傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展對電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播的啟示

郭軼敏 張志偉 侯 婷 徐 寧

國網(wǎng)山東省電力公司 山東 濟(jì)南 250001

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體共存發(fā)展

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機(jī)械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體。其特點(diǎn)是普及率、涵蓋率、到達(dá)率較高，復(fù)閱讀性強(qiáng)，其專業(yè)類欄目受眾較為明確，威望高，公信力強(qiáng)。

新媒體的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的，是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，相對于四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體也被稱為“第五媒體”。像我們熟知的網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信、移動新聞客戶端等都屬于新媒體。其特點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)、互動性強(qiáng)，受眾選擇權(quán)大，具有在視頻、文字、圖片、音頻之間任意轉(zhuǎn)換且兼而有之的復(fù)合性，可以提供點(diǎn)對點(diǎn)、個(gè)性化信息。

事實(shí)證明，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間還是有很多差異的：①市場的差異。傳統(tǒng)媒體目前是國家壟斷性的，要有“準(zhǔn)運(yùn)證”。壟斷帶有保護(hù)性，能賺錢，能帶來高利潤。而互聯(lián)網(wǎng)卻是沒有壟斷保護(hù)的，互聯(lián)網(wǎng)一產(chǎn)生，它就處在激烈的市場競爭中。 ②受眾的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體是“主導(dǎo)受眾型”，新聞工作者對新聞事件的第一手材料享有事實(shí)上的專有權(quán)，受眾總是被動地接受新聞媒體傳遞的信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體是“受眾主導(dǎo)型”的，受眾可以成為新聞事件第一手材料的提供者、傳播者，而且有更大的選擇權(quán)。 ③管理的不同。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已經(jīng)有非常清晰的管理機(jī)制和結(jié)構(gòu)。編輯至上，輕視市場。而網(wǎng)絡(luò)媒體的管理機(jī)制相對模糊。網(wǎng)站的老大是總經(jīng)理而不是總編。對技術(shù)的重視也有區(qū)別。在網(wǎng)站決策層中技術(shù)人員的份量重，而傳統(tǒng)媒體則不然。 ④內(nèi)容的不同。傳統(tǒng)媒體分級管理，網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯職權(quán)相對大于傳統(tǒng)媒體的編輯?！坝浾摺庉嫛偩庉嫛边@樣一種“三審制”，沒辦法在網(wǎng)站上實(shí)行?？偩幇殃P(guān)的模式很難在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，一天滾動發(fā)2000條新聞，總編輯一個(gè)人哪里看得過來。所以網(wǎng)站編輯的職權(quán)大，也要求他有更強(qiáng)的把關(guān)意識。 ⑤時(shí)效的不同。傳統(tǒng)媒體有明確的發(fā)布時(shí)效、時(shí)段。定時(shí)定量。這種傳播時(shí)效，決定了受眾的關(guān)注也有了時(shí)段性：每天有一次性的關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)媒體24小時(shí)在滾動，每天必須N次關(guān)注，才不會漏掉重要新聞。滾動新聞這種形式，對于習(xí)慣了每天一次性關(guān)注的受眾來說，很可能會漏掉重要新聞。 ⑥版面不同。報(bào)紙有版面的規(guī)律，報(bào)紙版面的輕重、主次，標(biāo)題的處理、版面區(qū)域的安排，在網(wǎng)站上不存在。網(wǎng)絡(luò)媒體是以時(shí)間流分配信息的，沒有平面布局的概念。⑦寫作的不同。網(wǎng)絡(luò)新聞文稿關(guān)注的是速度快，文章要短。一弄就幾千字的新聞稿，在網(wǎng)上是行不通的。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的制作是大白話，直接了當(dāng)，突出重點(diǎn)，不太在意什么標(biāo)題的對仗、平仄、工整、文法。 ⑧采訪。網(wǎng)絡(luò)媒體基本是編輯為主，少量的采訪新聞，少量的原創(chuàng)。而傳統(tǒng)媒體是以自采為主。一個(gè)特派記者，花很長時(shí)間寫回來的稿子，如果到網(wǎng)上一發(fā)，全給人抄走了。

隨著移動技術(shù)的發(fā)展和普及，新媒體有巨大的發(fā)展空間。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，是世界互聯(lián)網(wǎng)第一大國。根據(jù)騰訊的最新財(cái)報(bào)，我國微信用戶總量已達(dá)5.49億。而目前農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為28.8%，隨著互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)的降低，和城鄉(xiāng)差距的縮小，相信在未來的十年新媒體應(yīng)用的普及率還將大幅提升。

其實(shí)，新媒體時(shí)代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念?！蹦壳?，門戶網(wǎng)站在很大程度上已經(jīng)被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體了。博客、微博熱鬧了幾年消停了，微信朋友圈、移動新聞客戶端又盛行了。下一步，還會出現(xiàn)什么樣的新媒體，我們不得而知。但傳統(tǒng)媒體和新媒體一樣存在同樣的困境：一個(gè)新媒體在迅速干掉別的媒體之后，又被更新的媒體迅速干掉。因?yàn)槭鼙娞残聟捙f，經(jīng)常在養(yǎng)成一個(gè)新的習(xí)慣的同時(shí)立即拋棄一個(gè)老的習(xí)慣，這對媒體人來說是個(gè)天大的麻煩，也是個(gè)巨大的樂趣。傳統(tǒng)媒體不會因?yàn)樾旅襟w的發(fā)展而被趕盡殺絕，新媒體也不會被“新新媒體”的發(fā)展而被趕盡殺絕，受眾在它們競爭、淘汰、融合、發(fā)展的過程中享受到了更多的便利與滿足。

2 電網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)與傳播定位

我國的電網(wǎng)企業(yè)是以建設(shè)和運(yùn)營電網(wǎng)為核心業(yè)務(wù)，以為經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展提供更安全、更經(jīng)濟(jì)、更清潔、可持續(xù)的電力保障為基本使命。無論是從國家電網(wǎng)公司的公司使命 “奉獻(xiàn)清潔能源 建設(shè)和諧社會”，還是從南方電網(wǎng)公司的企業(yè)使命“主動承擔(dān)社會責(zé)任，全力做好電力供應(yīng)”，都可以很明顯地發(fā)現(xiàn)其大眾傳播的目標(biāo)----樹立電網(wǎng)企業(yè)的安全、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新、發(fā)展的央企形象。

電網(wǎng)企業(yè)是具有自然壟斷屬性的企業(yè)，與其他競爭性企業(yè)不同，其品牌傳播的目的不是為了贏得公眾的知名度和忠誠度，進(jìn)而贏得產(chǎn)品的市場占有率，而是為了提升公眾的理解和美譽(yù)度，傳播電網(wǎng)企業(yè)資金密集、技術(shù)密集的行業(yè)特點(diǎn)，及講誠信、講責(zé)任、講創(chuàng)新、講奉獻(xiàn)的央企形象。

過去，電網(wǎng)企業(yè)較少地出現(xiàn)在大眾視野中，專注與本企業(yè)、本行業(yè)內(nèi)部的傳播較多，在外部的傳播也較多地傾向于像中國能源報(bào)、中國電力報(bào)等專業(yè)報(bào)刊，公眾除了知道用電出現(xiàn)問題撥打95598報(bào)修電話、交電費(fèi)要去電力營業(yè)廳或銀行外，基本看不到其他電網(wǎng)信息?，F(xiàn)在，隨著特高壓電網(wǎng)、帶電作業(yè)、分布式發(fā)電、智能用電等技術(shù)的推進(jìn)，越來越多的公眾開始關(guān)注電網(wǎng)新聞及信息，對于政策解讀、辦電流程、打破壟斷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等需求日益高漲。

2015年1月10日-15日，中央電視臺在“新聞聯(lián)播”、“新聞直播間”等欄目播發(fā)電視新聞前，首先通過官方微博播發(fā)“電動汽車上高速啦！”專題微博，實(shí)時(shí)播報(bào)國家電網(wǎng)公司與北汽、比亞迪等公司共同組織電動汽車“京滬行”活動，《京滬高速沿線已建成電動汽車充電站》、《細(xì)數(shù)電動汽車的好處》、《干貨：手把手教你選購電動汽車》等圖文并茂、簡明扼要的微博引發(fā)全國關(guān)注、轉(zhuǎn)載量過億，無論是中央電視臺，還是電網(wǎng)企業(yè)、汽車生產(chǎn)企業(yè)，都取得了利用新媒體傳播的巨大成功，贏得了極大的公眾關(guān)注度。

“被公眾關(guān)注”是一件好事，也是一件費(fèi)神的麻煩事。一條新聞線索出現(xiàn)后，不論真相如何，電網(wǎng)企業(yè)會首先被各類媒體打上“壟斷”、“暴利”、“機(jī)構(gòu)臃腫”等標(biāo)簽。而且隨著博客、微博、微信等自媒體的廣泛應(yīng)用，其傳遞個(gè)人思想、引發(fā)輿論關(guān)注的概率也日益增大，電網(wǎng)企業(yè)不提前發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲，很可能將長期辛苦打造擔(dān)當(dāng)履責(zé)的良好形象毀于一旦。所以，說電網(wǎng)企業(yè)是天生的“過敏體質(zhì)”一點(diǎn)兒也不為過。

3 電網(wǎng)企業(yè)如何在媒體融合中尋求傳播突破

因?yàn)槭鼙娋哂兄黧w的審美情感和審美能力，所以電網(wǎng)企業(yè)在大眾傳播過程中，要了解受眾、分析受眾心理，遵循受眾的感知、想象、情感來進(jìn)行指引和規(guī)范，最終讓受眾獲得審美愉悅，獲知社會理性的內(nèi)容與理解。

一般分析認(rèn)為，受眾心理不外乎休閑娛樂和了解信息兩大需求。但隨著新聞傳播內(nèi)容的多元化，個(gè)性化的信息服務(wù)成為越來越多的受眾的需求。受眾心理大致有四種：一是求真心理，指新聞受眾需要了解自己所處的社會和世界真實(shí)情況與新鮮的、變動的期待心理。二是求新心理，指受眾從時(shí)間上重視新聞信息的客觀價(jià)值，希望看到最近發(fā)生的新聞，有先睹為快的特征。三是求近心理，指受眾對于自己周圍發(fā)生的或與己有關(guān)的新聞更容易注意的心理，易對與自己貼身感受密切相關(guān)的信息產(chǎn)生親切感。四是求短心理，指受眾希望在較短時(shí)間內(nèi)獲得信息量的最大化，在心理上還有易于理解、視覺不疲勞等要求。

相應(yīng)地，電網(wǎng)企業(yè)要從以下四個(gè)方面來分析、開展品牌傳播：

一是契合受眾求真心理，深度策劃重大新聞選題。像特高壓電網(wǎng)、帶電作業(yè)、分布式發(fā)電、電能替代等重大新聞選題，就要為公眾提供既有報(bào)道事實(shí)的，也有發(fā)表評論、提供觀點(diǎn)的；有提供咨詢服務(wù)的，也有提供背景資料的；有同一事件不同角度的報(bào)道，也有不同觀點(diǎn)甚至對立觀點(diǎn)評說同一事件的“新聞大禮包”。 這類新聞具有重大社會價(jià)值，專業(yè)性強(qiáng)，易于深度解讀，特別適合以傳統(tǒng)媒體為發(fā)端，形成高端影響力，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體的轉(zhuǎn)載、評論引發(fā)關(guān)注。如，特高壓電網(wǎng)的傳播不能局限于發(fā)生在一個(gè)省的特高壓新聞，而是需要立足全國、放眼世界，全面、系統(tǒng)傳播特高壓電網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)保效應(yīng)，還需要傳播特高壓在國際獲得認(rèn)可，成為“中國標(biāo)準(zhǔn)、中國創(chuàng)造、中國引領(lǐng)”的中國自主創(chuàng)新的新名片。像國家電網(wǎng)中標(biāo)巴西美麗山特高壓項(xiàng)目、國家大氣污染防治行動計(jì)劃中國家電網(wǎng)12條重點(diǎn)輸電通道獲批、美國紐約時(shí)代廣場播發(fā)中國國企形象片展現(xiàn)特高壓電網(wǎng)等新聞事件，會讓受眾達(dá)成社會共識，提升中華民族自豪感和自信心。

二是契合受眾求新心理，持續(xù)報(bào)道跟進(jìn)新聞的實(shí)時(shí)動態(tài)。像政府政務(wù)公開一樣，電網(wǎng)企業(yè)也要建立新聞發(fā)言人制度、新聞發(fā)布會制度，將重大工程、重大事項(xiàng)準(zhǔn)確、規(guī)范地告知公眾，分主題有規(guī)律地、專題地、集中地做好傳播。同時(shí)，要與即時(shí)發(fā)生的與該主題相關(guān)的“實(shí)時(shí)動態(tài)”靈活有機(jī)地結(jié)合，保證傳播節(jié)奏和新聞熱度。這類新聞具有事件追蹤、熱點(diǎn)追蹤等特點(diǎn)，易于回顧往昔、展望未來，適合在傳統(tǒng)媒體、新媒體的普遍傳播，而且在新媒體“接地氣”“單戲謔”的語言風(fēng)格和視頻與圖片的結(jié)合下，會起到深入人心、深得人心的傳播效果。如，2012年年底，青島市民徐鵬飛成為全國首個(gè)并網(wǎng)的家庭分布式光伏發(fā)電者，消息發(fā)布后，迅速成為媒體、公眾、光伏生產(chǎn)企業(yè)追蹤的熱點(diǎn)人物。其后，電網(wǎng)企業(yè)積極策劃了其家庭發(fā)電滿一個(gè)月、一年、首次售電盈利等節(jié)點(diǎn)，加以持續(xù)動態(tài)傳播，保持了近兩年的新聞熱度，并吸引了中央電視臺“對話”“新聞聯(lián)播”等欄目的高端傳播。電網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用他發(fā)電并網(wǎng)的案例成功宣傳了自己的政策、服務(wù)，體現(xiàn)了打造綠色智能電網(wǎng)的責(zé)任感和能源觀。

三是契合受眾求近心理，結(jié)合民生問題以“講故事”的方式傳播公司核心價(jià)值觀。通過“小感受+大民生”拉近公眾距離，以“行業(yè)新聞+公益?zhèn)鞑ァ碧嵘齻鞑テ焚|(zhì)，以“凡人視角+先進(jìn)人物”引發(fā)社會共鳴。這類新聞具有關(guān)注民生、貼近民意的特點(diǎn)，易于感染人、啟發(fā)人、鼓舞人，適合在傳統(tǒng)媒體、新媒體的普遍傳播。如果這類新聞的新聞線索是發(fā)源于新媒體，在受眾、媒體、電網(wǎng)企業(yè)的互動中，一步步揭開真相、弘揚(yáng)正能量，更是一件真實(shí)有趣、耐人回味的 “好故事”。如，2011年7月被網(wǎng)友拍攝的武漢“彪悍搶修哥”裸身跳臭水溝修電纜的圖片，意外走紅網(wǎng)絡(luò)。在烈日炎炎的武漢漢正街上，一個(gè)只穿一條紅色內(nèi)褲，光著身子在積水沒膝、污穢不堪的臭水溝里摸索的“故障搶修哥”，這張圖的構(gòu)圖并不專業(yè)，但一張圖勝過千言萬語，快速地震撼網(wǎng)絡(luò)、感動國人，幾天內(nèi)就贏得了幾百萬網(wǎng)友的力挺、點(diǎn)贊，并在傳統(tǒng)媒體的持續(xù)跟進(jìn)下有效傳播了電網(wǎng)人的真誠、敬業(yè)、擔(dān)當(dāng)與淡定，被譽(yù)為“中國的脊梁”。

四是契合受眾求短心理，有效運(yùn)用微信、微博、新聞客戶端等新媒體。隨著科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，公眾進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”——冗長的文字讓人厭倦，讓人不過癮，需要圖片不斷刺激眼球，激發(fā)求知欲和觸動神經(jīng)。新媒體廣泛地適應(yīng)著受眾的求短心理，同時(shí)其快捷、雙向、立體、互動的傳播特點(diǎn)也受到公眾的追捧。電網(wǎng)企業(yè)如果在微信、微博、新聞客戶端中的傳播應(yīng)用了圖片、漫畫、微電影等元素，有創(chuàng)意地運(yùn)用了當(dāng)下流行的事件、語言、文種，遠(yuǎn)比單純的文字、信息傳遞更吸引人。如，很多電網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)辦了企業(yè)微信服務(wù)號、訂閱號，也創(chuàng)辦了企業(yè)報(bào)的APP新聞客戶端，在傳播中應(yīng)用了圖片、漫畫、微電影等元素，有創(chuàng)意地運(yùn)用了當(dāng)下流行的事件、語言、文種，有意識地在節(jié)日、紀(jì)念日等節(jié)點(diǎn)，推出有行業(yè)特色的創(chuàng)意故事，其富有個(gè)性化、簡短易懂的風(fēng)格，更有效地縮短了電網(wǎng)企業(yè)與受眾的距離。