產(chǎn)業(yè)集群背景下湖南區(qū)域品牌建設的問題與對策

李 瓊

（衡陽師范學院 新聞與傳播系，湖南 衡陽 421002）

產(chǎn)業(yè)集群作為產(chǎn)業(yè)成長趨勢，是推進區(qū)域品牌建設和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐力量。所謂產(chǎn)業(yè)集群，即一些產(chǎn)業(yè)鏈上相互聯(lián)系的企業(yè)和機構(gòu)在特定地域形成產(chǎn)業(yè)空間集聚，并形成強勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象［1］。區(qū)域品牌是指某個地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽度。它為一群生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有，消費者能通過該區(qū)域的名稱聯(lián)想到這類產(chǎn)品［2］。如溫州皮鞋，景德鎮(zhèn)陶瓷，瀏陽煙花等。

一、產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌建設的關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群是資源集中和整合的過程，只有當產(chǎn)業(yè)集群達到一定規(guī)模和效應，即集群的企業(yè)相互之間既競爭又合作，并形成精細的分工和協(xié)作機制，從而大大地提高生產(chǎn)效率，甚至開始出現(xiàn)規(guī)模效應，區(qū)域品牌的建設才具備了基礎和條件，因為區(qū)域品牌的建設是以某個地區(qū)同類品牌的發(fā)展為背景的，所以，產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌建設的基礎。另一方面，區(qū)域品牌一旦建立，產(chǎn)品和地區(qū)知名度都會得到不同程度的提高，地區(qū)文化也會伴隨區(qū)域品牌的傳播而傳播。區(qū)域文化和區(qū)域品牌會吸引更多的企業(yè)加入到該地區(qū)投資，形成更大的產(chǎn)業(yè)圈，所以，區(qū)域品牌建設可以促進產(chǎn)業(yè)集群化。

產(chǎn)業(yè)集群已日益成為國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組織形式，加強區(qū)域品牌的建設是長株潭一體化背景下促進湖南經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。

二、湖南區(qū)域品牌建設存在的問題

作為中部崛起的代表，湖南近年經(jīng)濟發(fā)展步伐加快，產(chǎn)業(yè)集群初顯成效，一批地方特色產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，如瀏陽花炮、醴陵陶瓷、邵東打火機等；以株洲、湘潭為中心的現(xiàn)代電力機車、輕軌地鐵產(chǎn)業(yè)群，以衡陽為基地的高壓、超高壓輸變電成套設備制造產(chǎn)業(yè)群也逐步形成規(guī)模。但區(qū)域品牌建設依然存在諸多問題，創(chuàng)建一批區(qū)域名牌任重而道遠。

1.產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃不完善，發(fā)展不成熟：目前全省有76個工業(yè)園區(qū)，園區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群的極少，大部分的產(chǎn)業(yè)集群仍處于扎堆和成長的初級階段，真正處于成熟形態(tài)的少。綜其原因，一是過分崇尚權(quán)力，造成地方封鎖，部門割據(jù)，給產(chǎn)業(yè)集群吸引外地資金、人才、技術(shù)帶來巨大的阻力；二是對產(chǎn)業(yè)集群認識有誤區(qū)，對中小企業(yè)不夠重視，對集群缺乏有力引導；三是有些地方和部門受局部利益和行業(yè)利益驅(qū)動，設置樊籬阻礙產(chǎn)業(yè)集群，各自畫地為牢限制產(chǎn)業(yè)集群，各地都辦工業(yè)園，但都難以發(fā)展壯大。

2.產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模較小，難以產(chǎn)生集聚效應：不少企業(yè) “寧做雞頭，不做鳳尾”的個人自主文化觀念使得企業(yè)間相互合作較難，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模難以壯大。集群內(nèi)存在比較嚴重的 “搭便車”現(xiàn)象。區(qū)域品牌是集群內(nèi)企業(yè)所共同擁有的無形資產(chǎn)，具有公共物品的屬性，這種屬性激發(fā)了不少中小企業(yè) “搭便車”的念頭，即在不支付任何費用的情況下利用區(qū)域品牌來銷售自己的產(chǎn)品，而不愿意投資創(chuàng)立或提升區(qū)域品牌。另外，有些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，大大地損傷了區(qū)域品牌的形象。

3.地域文化未能充分挖掘，沒有形成區(qū)域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質(zhì)和精神成果，其核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費者并引發(fā)共鳴的部分，因此，品牌文化對品牌的發(fā)展至關(guān)重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區(qū)域品牌的建設中，目前并沒有發(fā)揮其應有的價值。由于中國市場經(jīng)濟起步較晚，品牌觀念和品牌意識比較淡薄。企業(yè)經(jīng)營者簡單地將品牌知名度等同于品牌資產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品的顯性特征，如產(chǎn)品的外觀和包裝等，而對于品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌的文化內(nèi)涵缺乏應有的理解和重視［3］。比如，瀏陽花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業(yè)集群以中小企業(yè)為主，企業(yè)的經(jīng)營理念還停留在產(chǎn)品觀念的層面，尚未深刻認識到品牌的重要性。對品牌的認識，也僅停留在物質(zhì)的顯性層面，即品牌的設計和包裝等，對品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區(qū)域品牌進行合理的融合。

4.區(qū)域品牌的設計缺乏系統(tǒng)性：品牌的構(gòu)成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對品牌的設計也是一項系統(tǒng)工程。區(qū)域品牌戰(zhàn)略的實施，對品牌的設計和定位提出了更高的要求。在進行區(qū)域品牌設計時，首先要有準確的品牌定位，然后開展商標的精心設計和注冊工作。區(qū)域品牌的設計不僅要表達出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，同時要強化對區(qū)域文化內(nèi)涵的反映。但從目前的情況來看，湖南許多區(qū)域品牌的設計帶有明顯的局限性，缺乏產(chǎn)業(yè)行業(yè)的代表性。因而，該品牌在運用過程中，隨著該產(chǎn)業(yè)行業(yè)的縱深發(fā)展而表現(xiàn)出產(chǎn)品屬性表達的模糊性，使得消費者對該品牌所涉及到的相關(guān)產(chǎn)品缺乏認同感，從而降低了品牌的市場價值［4］。

5.區(qū)域品牌宣傳不到位：湖南區(qū)域品牌的宣傳不到位表現(xiàn)在兩個方面，一是宣傳的力度不夠，在產(chǎn)業(yè)集群的背景下，湖南出現(xiàn)了不少區(qū)域品牌，但大部分的銷售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區(qū)域范圍內(nèi)，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區(qū)域品牌宣傳不到位的另一個表現(xiàn)是宣傳的手段和形式比較單一，鑒于區(qū)域品牌的公共性，很少看到企業(yè)宣傳區(qū)域品牌的形象，同時鑒于企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)，也很難在高端媒體看到湖南區(qū)域品牌中的企業(yè)或產(chǎn)品廣告，主流的廣告形式是本區(qū)域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。

三、湖南區(qū)域品牌建設的總體思路與對策

區(qū)域品牌的建設，是一個系統(tǒng)工程，從前期產(chǎn)業(yè)集群的引導，到技術(shù)的引進，區(qū)域品牌的設計及整合營銷，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌的發(fā)展和未來。根據(jù)湖南區(qū)域品牌建設目前存在的主要問題，從政府到企業(yè)，主要應該從以下幾方面來促進湖南區(qū)域品牌的建設和發(fā)展：

1.地方政府加強引導和扶持：在區(qū)域品牌的建設過程中，政府應該通過創(chuàng)造良好的制度環(huán)境、搭建培訓教育平臺、科技創(chuàng)新服務平臺、品牌展示平臺、信息咨詢服務平臺、政策扶持平臺等公共服務平臺，最終形成依托特色產(chǎn)業(yè)、培育名牌產(chǎn)品、明確區(qū)域定位、維護區(qū)域形象的品牌戰(zhàn)略。安排專門機構(gòu)管理，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，采取資金注入、稅收減免、風險補償?shù)葍?yōu)惠政策促進當?shù)仄髽I(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力，完善本地區(qū)的基礎設施，營造良好的制度環(huán)境，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好外部環(huán)境。打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，健全市場監(jiān)督機制，為區(qū)域品牌建設服務［5］。

2.優(yōu)化工業(yè)園軟硬環(huán)境：首先打破權(quán)力封鎖，政府應該從政策上鼓勵并吸引外來企業(yè)加入工業(yè)園。其次是企業(yè)自身改變傳統(tǒng)觀念，企業(yè)間既競爭又合作，競爭是對既定市場的爭奪，是企業(yè)間各個品牌之間的競爭，合作是把市場做大，形成區(qū)域品牌，共同對外。企業(yè)自身加大技術(shù)投入，引進高層次人才，適當擴大企業(yè)規(guī)模，加大產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮規(guī)模效應和集群效應。

3.深入挖掘地域文化，打造區(qū)域品牌文化：品牌文化具有獨特的魅力，能給消費者帶來精神上的滿足和享受，是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉，消費者依靠鮮明而豐富的品牌文化來區(qū)別同類產(chǎn)品，形成心理認同。地域文化具有很強的地域性和獨特性，如果將地域文化與品牌進行合理地融合，將會給品牌文化帶來獨特的個性和神秘感。因此，以湖湘文化為區(qū)域品牌文化建設的內(nèi)核，以長株潭區(qū)域豐富的紅色文化、名人文化、民俗文化為主題，不斷挖掘區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，也是提升湖南區(qū)域品牌的人氣和凝聚力的良措之一。

4.建立區(qū)域品牌識別系統(tǒng)：區(qū)域品牌識別系統(tǒng) （RBIS），包括理念識別系統(tǒng) （MIS）、行為識別系統(tǒng) （BIS）、視覺識別系統(tǒng) （VIS）。理念識別系統(tǒng) （MIS）是區(qū)域品牌的核心理念，具有區(qū)域內(nèi)外、上下的理念一致的統(tǒng)一性，又有區(qū)別于其他區(qū)域的獨立性；行為識別系統(tǒng) （BIS）是指區(qū)域品牌建設活動，它是在區(qū)域品牌理念的指導下發(fā)出的具體的行為，是區(qū)域品牌理念的具體表現(xiàn)；視覺識別系統(tǒng) （VIS）是指區(qū)域品牌的一切視覺形象，包括區(qū)域品牌的名稱、標識、包裝、標準字及標準色等，它是區(qū)域理念的靜態(tài)表現(xiàn)形式。建立區(qū)域品牌識別系統(tǒng)，不僅為區(qū)域品牌貼上了個性化的標簽，也能對外傳達一致的區(qū)域品牌理念和形象，強化消費者對區(qū)域品牌的理解和記憶，進一步提升區(qū)域品牌的知名度和美譽度。

5.加大區(qū)域品牌營銷力度，促進區(qū)域品牌傳播與發(fā)展：品牌形象只有通過銷售或宣傳活動將其傳達給消費者才具有意義。整合營銷時代，是多種營銷手段共同致力于同一個目標的時代，區(qū)域品牌的傳播也應整合多種營銷手段，一方面做好公共關(guān)系工作，盡快在公眾心目中樹立良好的形象；另一方面通過各種媒介有意識地向公眾介紹品牌，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體及戶外媒體；同時配備活動推廣，如舉辦區(qū)域品牌重大節(jié)日的慶?；顒樱e辦項目推介會、招商洽談會、商品交易會、博覽會、展會，建立行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，創(chuàng)辦書、報、雜志，開辟專業(yè)論壇、講座等［3］。

［1］陳和平.產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略：實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實選擇［J］.邊疆經(jīng)濟與文化，2006 （10）：45.

［2］郭海清，申秀清.我國區(qū)域品牌建設中存在的問題分析［J］.北方經(jīng)濟，2009 （4）：28.

［3］劉巨欽，胡麗.基于企業(yè)集群的區(qū)域品牌建設研究—以湖南瀏陽的花炮產(chǎn)業(yè)為例［J］.湖南農(nóng)業(yè)大學學報，2008 （6）：69.

［4］陳小軍，吳小平.基于產(chǎn)業(yè)集群的湖南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建風險及規(guī)避分析［J］.市場論壇，2012 （9）：14.

［5］高俊濤，王金波.基于區(qū)域品牌特性的營銷策略研究 ［J］.科技和產(chǎn)業(yè)，2009 （7）：38.