民族地區(qū)高職廣告專業(yè)發(fā)展困境與路徑選擇

肖燕萍

（湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 吉首 416000）

我國(guó)的少數(shù)民族大多分布在地理位置偏遠(yuǎn)、人口稀少、經(jīng)濟(jì)落后的西部和邊疆地區(qū)。隨著國(guó)家對(duì)民族地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)力度的加大，民族地區(qū)廣告行業(yè)得到了快速發(fā)展，廣告人才的需求急劇增多，民族地區(qū)高職院校廣告專業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和艱難挑戰(zhàn)。地處湖南最西部的湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院為適應(yīng)市場(chǎng)人才培養(yǎng)的需要開設(shè)了廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)，近年來(lái)對(duì)高職廣告教育進(jìn)行了一系列的探索，以期尋求一條適合民族地區(qū)高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)良性發(fā)展的新思路。

一、民族地區(qū)高職廣告專業(yè)發(fā)展困境分析

（一）生源枯竭與就業(yè)率低

近年來(lái)，廣告行業(yè)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，逐漸成為一個(gè)和商業(yè)盈利最為密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)也相應(yīng)地成為了各大高職院校開設(shè)的熱門專業(yè)之一。湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)起步較晚，知名度低，加之地理位置偏僻，城市規(guī)模小，對(duì)考生沒有吸引力，民族地區(qū)的學(xué)生在家庭經(jīng)濟(jì)允許的條件下都愿意到東部發(fā)達(dá)城市上學(xué)，家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生很多都輟學(xué)務(wù)農(nóng)或是打工。本地生源面臨危機(jī)，更別說招到多少湘西以外地區(qū)的學(xué)生，所以招生壓力非常大。

其次，從就業(yè)情況看，湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，多年來(lái)每屆畢業(yè)生能夠從事本專業(yè)工作的就業(yè)率不到60%。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言，民族地區(qū)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而民族地區(qū)的大型廣告企業(yè)少，個(gè)體小企業(yè)居多，行業(yè)結(jié)構(gòu)層次低，相對(duì)的工薪收入較低，成績(jī)好的學(xué)生留不住，成績(jī)差的學(xué)生基本改行另謀職業(yè)。如此一來(lái)，就業(yè)不暢影響招生，優(yōu)秀的生源招不來(lái)，降低錄取標(biāo)準(zhǔn)招進(jìn)來(lái)的又在一定程度上影響辦學(xué)質(zhì)量，久而久之，形成了惡性循環(huán)。［1］

（二）專業(yè)定位模糊與師資結(jié)構(gòu)不合理

民族地區(qū)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)及方向上基本按照國(guó)家教育部統(tǒng)一的高職教育廣告設(shè)計(jì)專業(yè)定位，沒有突出地方特色、沒有按照地方人才需求，而是照搬發(fā)達(dá)城市高職廣告專業(yè)定位，以致出現(xiàn)諸多矛盾，影響了辦學(xué)效果。如湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)定位模糊，導(dǎo)致人才資源流失與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展需求之間的矛盾日益擴(kuò)大，外出就業(yè)難于登天，在本地區(qū)就業(yè)其能力素質(zhì)都不能滿足企業(yè)的要求，以致當(dāng)?shù)貜V告人才緊缺問題十分嚴(yán)重，“留不住與用不上”成為最大矛盾。由此可見，民族地區(qū)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)定位的模糊和不明確已嚴(yán)重影響了其生存與發(fā)展。

清華大學(xué)藝術(shù)學(xué)院劉巨德曾形象地比喻“在藝術(shù)教育工作中，學(xué)生是老師探索藝術(shù)的同道，學(xué)生就是老師的鏡子。一名教師培養(yǎng)出來(lái)的設(shè)計(jì)人才將來(lái)能在社會(huì)中找到一個(gè)什么樣的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，恰恰可以折射出教師自身對(duì)新的歷史時(shí)期、新的社會(huì)環(huán)境和新的市場(chǎng)機(jī)制下的設(shè)計(jì)藝術(shù)思潮的跟進(jìn)程度和駕馭能力?！保?］民族地區(qū)高職廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)教師基本都是本科及碩士研究生畢業(yè)后直接從事高職教育，教學(xué)理念、思想都是延續(xù)自身在高等本科院校的受教育經(jīng)驗(yàn)，從教師隊(duì)伍學(xué)歷要求上看，明顯較原來(lái)的中職教育提高了一個(gè)層次，但是從職業(yè)能力上來(lái)看，尚有許多弱點(diǎn)與不足：一是少數(shù)教師是美術(shù)教師轉(zhuǎn)行而來(lái)，僅擅長(zhǎng)繪畫藝術(shù)表現(xiàn)，完全不善于設(shè)計(jì)制作；二是新進(jìn)高校畢業(yè)生缺少足夠的教學(xué)實(shí)踐，沒有從事廣告行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告生產(chǎn)一線的實(shí)際操作運(yùn)行缺乏深入了解。所以大部分教師自身實(shí)踐能力、動(dòng)手能力及指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)能力都處于弱勢(shì)地位，難以把新知識(shí)、新技術(shù)及豐富的設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生。專業(yè)教學(xué)缺少“雙師型”教師和學(xué)科領(lǐng)軍人，從校外廣告設(shè)計(jì)行業(yè)聘請(qǐng)兼職教師來(lái)校指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程基本為零，所以教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的不合理也直接影響了專業(yè)辦學(xué)的職業(yè)特色。湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)專業(yè)僅有1/5的教師曾從事過廣告設(shè)計(jì)與制作的相關(guān)工作，雙師型教師的比例為1/3，整體專業(yè)水平偏低。

（三）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)條件落后與校外實(shí)習(xí)基地缺乏

高職教育強(qiáng)調(diào)學(xué)生的技能培養(yǎng)，所以據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一所成功職業(yè)院校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)應(yīng)該是同等規(guī)模普通本科院校的7倍，高職院校的生均培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)投入應(yīng)該是普通高校的2.68倍。絕大多數(shù)民族地區(qū)的高職院校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。［3］民族地區(qū)高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)由于經(jīng)費(fèi)投入不足，校內(nèi)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)設(shè)施建設(shè)薄弱，實(shí)訓(xùn)條件簡(jiǎn)陋，除基本滿足專業(yè)教學(xué)的電腦機(jī)房外，沒有設(shè)計(jì)專用的工作室和與專業(yè)相匹配的印刷輸出設(shè)備，導(dǎo)致專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量不高。

其次，民族地區(qū)的高職院校由于自身辦學(xué)條件和地理位置的影響，很難吸引有實(shí)力的大型廣告公司等相關(guān)單位參與校企合作，只能與當(dāng)?shù)厣贁?shù)小型公司保持產(chǎn)學(xué)合作，但小公司受自身規(guī)模的局限，根本無(wú)法容納較多學(xué)生集中參與實(shí)踐，所以校外實(shí)習(xí)基地的數(shù)量極度缺乏。湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)，校內(nèi)除了每個(gè)班配有一間多媒體教室外，在校5個(gè)班只有一個(gè)專業(yè)機(jī)房，不到50臺(tái)電腦，基本沒有廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)設(shè)備，而校外的校企合作更是未能真正得以實(shí)施，學(xué)生在校最后一學(xué)期基本都是自找門路參與實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)。所以“校內(nèi)”與“校外”都沒有有力的硬件保障，教師無(wú)奈于只能靠一張嘴、一支筆做紙上談兵的文章，無(wú)法鍛煉學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。

二、民族地區(qū)高職廣告專業(yè)發(fā)展路徑選擇

（一）以傳承民族文化藝術(shù)為主的專業(yè)特色建設(shè)

目前發(fā)達(dá)地區(qū)的高職院校都已認(rèn)識(shí)到只有走“特色”之路，才能獲得長(zhǎng)期有效發(fā)展。民族地區(qū)的高職廣告專業(yè)有著區(qū)別于其他高職廣告專業(yè)一個(gè)明顯的地域特色——民族性，然而很多廣告專業(yè)教師一直認(rèn)為民族特色與現(xiàn)代性是對(duì)立的，在教學(xué)中片面傾向于西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)的模仿。對(duì)學(xué)生而言，一邊是與生俱來(lái)的民族細(xì)胞，一邊是毫無(wú)頭緒的照搬，可想而知，這樣的教育必定造成本地學(xué)生嚴(yán)重的水土不服，從而出現(xiàn)廣告作品缺乏深度，重復(fù)率高，基本沒有個(gè)性特色可言。因此，立足民族，面向世界才是地處民族地區(qū)高職廣告專業(yè)發(fā)展的根本路徑。當(dāng)然民族特色不是永恒不變的凝固，在廣告專業(yè)教學(xué)中，利用民族特色創(chuàng)意的基調(diào)中要打上現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的烙印，讓學(xué)生本著自身擅長(zhǎng)的思維方式、情感傳達(dá)和審美情趣，站在一定的時(shí)代高度，去創(chuàng)造出令本民族喜聞樂見，引全世界注目的具有中國(guó)民族個(gè)性特色的廣告藝術(shù)，讓民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)隨著時(shí)代潮流的發(fā)展變化，在高職廣告專業(yè)教育中得以傳承與發(fā)展。

（二）以服務(wù)民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向，重新定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

高職教育的教育分工主要體現(xiàn)在服務(wù)于地方或區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)上。［4］《中華人民共和國(guó)職業(yè)教育法》規(guī)定職業(yè)教育必須：“為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。”［5］因此，民族地區(qū)的高職教育是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ慈⒆惚镜厥袌?chǎng)，為民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)才是民族地區(qū)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)的主要目標(biāo)。從湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生就業(yè)難的困境可以看出，受地理位置偏僻和辦學(xué)理念陳舊、人才培養(yǎng)缺乏特色、學(xué)生就業(yè)方向模糊等各原因的影響，民族地區(qū)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生難以在發(fā)達(dá)的大中城市立刻站穩(wěn)腳跟，從而造成學(xué)生被迫改行另謀職業(yè)，而當(dāng)?shù)貜V告設(shè)計(jì)人才缺失嚴(yán)重。在這種內(nèi)外矛盾沖突的現(xiàn)狀下，民族地區(qū)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必須重新調(diào)整專業(yè)建設(shè)思路及人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，將以本地區(qū)培養(yǎng)高級(jí)廣告藍(lán)領(lǐng)作為自己的專業(yè)定位，以服務(wù)當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生以投身當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)為榮，避開與一流高校學(xué)生崗位競(jìng)爭(zhēng)，圍繞民族地區(qū)的旅游宣傳、民族傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況開展人才培養(yǎng)教學(xué)和科研服務(wù)工作，從而達(dá)到學(xué)生順利就業(yè)與促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的雙贏局面。

（三）構(gòu)建雙師型教學(xué)團(tuán)隊(duì)

加強(qiáng)高校教師隊(duì)伍建設(shè)早就不是新話題了，但不同學(xué)校、不同地方和不同專業(yè)學(xué)科各有自己的特殊性。對(duì)于民族地區(qū)高職院校下的廣告專業(yè)的教師隊(duì)伍建設(shè)，主要急需解決的不是學(xué)歷、年齡、職稱等，而是教師隊(duì)伍的合理化和專業(yè)化。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授曾說過：“專業(yè)老師應(yīng)當(dāng)有兩種來(lái)源，一種是實(shí)踐來(lái)的，做過廣告的。一種是大學(xué)產(chǎn)生的，沒有做過廣告。但是，有很好的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。兩種人的結(jié)合，專業(yè)課程就比較豐滿了?！保?］目前的民族地區(qū)高職廣告專業(yè)教師基本都是本科以上學(xué)歷的高校畢業(yè)生，引進(jìn)人才時(shí)學(xué)歷要求已是步步高升。可是，高等本科院校是以培養(yǎng)學(xué)術(shù)型人才為主，而高職院校則是培養(yǎng)技能型人才，完全由學(xué)術(shù)型人才來(lái)完成高職廣告專業(yè)技能型人才的培養(yǎng)任務(wù)，可想而知，理論教學(xué)絕對(duì)大于實(shí)踐教學(xué)。因此，民族地區(qū)高職廣告專業(yè)的“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)不能再空喊口號(hào)，而應(yīng)當(dāng)通過從廣告行業(yè)引進(jìn)或者聘請(qǐng)專業(yè)的廣告人才，同時(shí)將本部教師陸續(xù)送出去深入企業(yè)定崗實(shí)訓(xùn)來(lái)共同改變現(xiàn)有隊(duì)伍，從而構(gòu)建“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)，為民族地區(qū)高職廣告專業(yè)教學(xué)與實(shí)踐提供優(yōu)質(zhì)的師資保障。

（四）加大校企合作，產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合

發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)高職廣告專業(yè)教育的秘密武器就是“雙元制”教育，雙元分別指院校和企業(yè)。［7］可見，校企合作的確是高職教育提高辦學(xué)質(zhì)量的有效途徑。民族地區(qū)高職廣告專業(yè)可以加強(qiáng)與市場(chǎng)上各企業(yè)廣泛與深度合作，把企業(yè)的訂單、項(xiàng)目引入教學(xué)，既提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)興趣，又能受到企業(yè)廣告資深人員的指導(dǎo)與評(píng)價(jià)，進(jìn)而使學(xué)生獲得實(shí)踐環(huán)節(jié)更為專業(yè)的教育并清楚認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐膹V告市場(chǎng)行情與動(dòng)態(tài)，為今后的就業(yè)積累豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，隨著國(guó)家西部大開發(fā)力度的加大，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了更多更好的傾向民族地區(qū)發(fā)展的政策和財(cái)政支持，所以本地區(qū)的高職廣告專業(yè)教育要想真正落實(shí)人才培養(yǎng)目標(biāo)，提高教學(xué)質(zhì)量，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展，學(xué)校內(nèi)部必須加大投入，全面推進(jìn)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。并且，廣告專業(yè)可以自己搭建實(shí)踐平臺(tái)，由學(xué)科帶頭人帶領(lǐng)一部分實(shí)踐教學(xué)能力強(qiáng)的教師和學(xué)生，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)做廣告策劃、設(shè)計(jì)制作與公關(guān)宣傳等業(yè)務(wù)。［8］真正把實(shí)踐課堂搞活，既為學(xué)生勤工儉學(xué)提供有利機(jī)會(huì)，又為本專業(yè)建設(shè)創(chuàng)造了一筆不小的資金收入，最關(guān)鍵的是無(wú)形之中加強(qiáng)了學(xué)生和地方的情感聯(lián)系，讓他們建立更多行業(yè)內(nèi)的人脈資源，畢業(yè)后能甘愿留下來(lái)，積極主動(dòng)地投身民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

［1］［3］［7］譚學(xué)娟.我國(guó)西部民族地區(qū)高職教育的發(fā)展路徑［D］.中南民族大學(xué)，2009，（5）：18，19，28.

［2］［4］袁泉.對(duì)我國(guó)高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教育現(xiàn)狀的問題分析［D］.南京藝術(shù)學(xué)院，2008，（4）：11，7.

［5］劉映桃.職業(yè)教育與地方經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的策略研究［D］.上海師范大學(xué)，2006，（5）：9.

［6］胡盛漢.市場(chǎng)需求下的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究［D］.廣西師范大學(xué)，2010，（5）：24-25.

［8］殷娟娟，韓鵬飛.經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)高校廣告教育辦學(xué)現(xiàn)狀、困境及對(duì)策研究——來(lái)自江西廣告專業(yè)高等教育的報(bào)告［J］.中國(guó)廣告，2009，（8）：133.