顧客贏回研究述評(píng)

蘇伯文，胡其亮

(1．安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，安徽合肥 231131;2．安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽合肥 231131)

顧客作為企業(yè)的重要資產(chǎn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)之一。因此，對(duì)顧客的獲取和維持成為企業(yè)活動(dòng)的重心。然而，不管企業(yè)怎樣努力，顧客流失現(xiàn)象還是不可避免的存在。Griffin和Lowenstein的一項(xiàng)研究表明，不同的行業(yè)都存在不同程度的顧客流失現(xiàn)象。［1］Stuass和Friege通過案例研究發(fā)現(xiàn)，某讀書俱樂部新顧客的投資回報(bào)率為23%，而對(duì)于流失顧客，這種投資回報(bào)率達(dá)到214%。顧客贏回是一項(xiàng)比顧客維持更有利的活動(dòng)。［2］

作為顧客關(guān)系管理理論體系的一部分，顧客贏回理論還有很多需要完善與發(fā)展的地方。文章在前人研究的基礎(chǔ)上，從管理過程的角度試圖構(gòu)建顧客贏回理論框架，并在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，并在文章最后對(duì)今后的研究方向進(jìn)行了展望。

一、顧客贏回理論框架

顧客贏回(Customer Win-back)，Stuass和Friege將其定義為:企業(yè)與那些明確提出結(jié)束業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客重新建立關(guān)系。［2］而 Thomas，Blattberg和Fox從管理的角度認(rèn)為，顧客贏回是指企業(yè)重新激活與已流失顧客關(guān)系的過程。［3］可見，顧客贏回是企業(yè)顧客關(guān)系管理的一個(gè)方面，具體表現(xiàn)為企業(yè)與流失顧客間關(guān)系的重構(gòu)。又因?yàn)轭櫩挖A回的目標(biāo)是贏回有價(jià)值的顧客，所以在實(shí)際的操作中企業(yè)對(duì)于這種關(guān)系的再續(xù)有一個(gè)決策的過程。

在前人研究的基礎(chǔ)上，我們從顧客贏回的管理過程構(gòu)建顧客贏回理論的框架，顧客贏回框架包含以下方面的內(nèi)容:第一，識(shí)別顧客流失狀態(tài)，判斷顧客是否處于流失狀態(tài)關(guān)系到企業(yè)啟動(dòng)顧客贏回管理，解決做與不做的問題;第二，顧客贏回決策，這是一個(gè)選擇的過程，流失顧客的流失原因分析及顧客二次生命價(jià)值分析，決定對(duì)哪些顧客采取贏回努力，解決對(duì)誰做的問題;第三，實(shí)施贏回努力，制定贏回策略，實(shí)施贏回努力，解決怎樣做的問題。同時(shí)也是顧客贏回的核心所在;第四，顧客贏回評(píng)估，對(duì)整個(gè)贏回過程進(jìn)行控制并對(duì)贏回策略進(jìn)行評(píng)估解決做的怎么樣的問題，為今后的實(shí)踐提供借鑒。

二、識(shí)別顧客流失狀態(tài)

Reichheld，Sassar和Earl在倡導(dǎo)企業(yè)零顧客流失率時(shí)首次提出流失顧客(Defected Customer)的概念。［4］將與企業(yè)結(jié)束關(guān)系或?qū)⒁c企業(yè)結(jié)束關(guān)系的顧客界定為流失顧客。這一概念也在后來的研究中被廣泛采用。實(shí)際中顧客流失狀態(tài)的識(shí)別是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。在某些業(yè)務(wù)中，一旦顧客決定斷絕關(guān)系，他們會(huì)正式的和企業(yè)溝通表明他們的意圖，但更多的時(shí)候，顧客并沒有關(guān)于終止關(guān)系的聲明。通常情況下，顧客在流失的時(shí)候表現(xiàn)為購買量越來越少，間隔時(shí)間越來越長(zhǎng)，或者一下子就停止購買等。Thomas，Blattberg和Fox研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失的時(shí)間越長(zhǎng)，贏回流失顧客的可能性就越小。因此，及時(shí)的識(shí)別顧客的流失狀態(tài)，有助于企業(yè)在顧客的贏回中占據(jù)主動(dòng)地位。［3］

關(guān)于顧客流失狀態(tài)的識(shí)別，Griffin和Lowenstein針對(duì)組織間購買行為，主張根據(jù)不同收益的變化來跟蹤處于流失階段的顧客。［1］Thomas，Blattberg和 Fox提出用 R—F—M 模型，即近期購買(Recency)—購買次數(shù)(Frequancy)—購買金額(Monetary amount)模型來對(duì)流失顧客進(jìn)行識(shí)別。［3］這一模型盡管存在缺陷，但在企業(yè)實(shí)踐中卻廣泛地應(yīng)用。相關(guān)研究也表明，顧客購買的越頻繁，購買金額越大，未來購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就越大。而如果顧客交易次數(shù)越少，那么顧客結(jié)束交易的可能性就越大。在流失顧客的識(shí)別上，也有研究指出，一方面可以從總體上感知，另一方面是對(duì)客戶流失狀態(tài)的具體把握。在總體上感知，企業(yè)的購買數(shù)據(jù)，一線員工的信息反饋，簡(jiǎn)單的客戶調(diào)查都能幫助企業(yè)對(duì)客戶的整體狀況有所了解。而對(duì)顧客流失狀態(tài)的具體把握則要求企業(yè)從具體的指標(biāo)進(jìn)行判斷。這些指標(biāo)包括:第一，顧客指標(biāo)，即顧客流失率，顧客保持率及顧客推薦率;第二，市場(chǎng)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率及市場(chǎng)規(guī)模;第三，收入利潤指標(biāo)，主要是一些財(cái)務(wù)指標(biāo);第四，競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)所流失的顧客必然為另一企業(yè)獲得。因此，通過對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的判斷點(diǎn)，也能大概計(jì)算出顧客流失率。［5］然而，這一系列的指標(biāo)更多的是一種模糊的判斷。而在實(shí)際的操作中我們需要的是精確的數(shù)據(jù)支持。近年來，在顧客關(guān)系管理領(lǐng)域，顧客份額(Customer share)或錢袋份額SOW(Share of Wallet)越來越受到研究者的青睞。因?yàn)轭櫩头蓊~與顧客生涯價(jià)值有著密切的關(guān)系，提高顧客份額也意味著提高顧客價(jià)值，因此顧客份額成為近年來研究的熱點(diǎn)。在顧客流失狀態(tài)的識(shí)別上，我們也可以從顧客份額上加以判斷。如果顧客份額持續(xù)減少，通常情況下意味著該顧客正處于流失狀態(tài)。

同時(shí)，企業(yè)必須建立客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，為了達(dá)到顧客贏回目的，需要企業(yè)考慮信息技術(shù)與人員組織的構(gòu)建。一些新的技術(shù)，如:知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等不僅能有效地促進(jìn)顧客數(shù)據(jù)的獲取，并且對(duì)顧客未來購買行為能進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。信息技術(shù)是進(jìn)行顧客贏回管理的基礎(chǔ)。因此針對(duì)顧客贏回所需信息，開發(fā)數(shù)據(jù)庫相關(guān)功能將具有重要的實(shí)踐意義。

三、顧客贏回決策分析

在確認(rèn)顧客進(jìn)入流失狀態(tài)或已經(jīng)流失時(shí)顧客關(guān)系管理進(jìn)入贏回階段。但在實(shí)施贏回努力之前，企業(yè)有必要對(duì)流失顧客進(jìn)行細(xì)分，選擇性的采取贏回努力。Stauss和Friege認(rèn)為，有效的顧客贏回需要企業(yè)追溯顧客流失的原因。［2］針對(duì)流失原因采取贏回努力，對(duì)顧客回歸意向?qū)a(chǎn)生積極的調(diào)節(jié)作用，并且不同的流失原因需要企業(yè)采取不同的贏回努力。

在顧客流失原因的探索上，許多學(xué)者都做出了努力。最具代表性的是，1995年美國科羅拉多大學(xué)管理學(xué)院的Keaveney所作的一項(xiàng)研究。他運(yùn)用關(guān)鍵事件法對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行大樣本調(diào)查，研究結(jié)果總結(jié)影響顧客流失八大關(guān)鍵因素核心服務(wù)失敗、服務(wù)遭遇失敗、價(jià)格因素、缺乏便利性、服務(wù)補(bǔ)救失敗、競(jìng)爭(zhēng)者吸引、道德問題非自愿流失。并統(tǒng)計(jì)了這些因素各自占顧客流失原因的比例，以及因素間交互影響所占的比例。［6］在有針對(duì)性的研究中，Griffin 和 Lowenstein通過工業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)14%的流失顧客是因?yàn)轭櫩捅г箾]有得到妥善的處理9%的顧客是因?yàn)橥断蛄似髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而離開，［1］例如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的價(jià)值——更低的價(jià)格，更多的性能或更好的服務(wù)時(shí);9%的顧客流失則是因?yàn)槠髽I(yè)重新定位，使得原來的顧客不再屬于服務(wù)對(duì)象，企業(yè)因此有計(jì)劃的終止與顧客的關(guān)系;而68%的顧客離開沒有任何特別的理由，是一種自然的情形，例如，消費(fèi)者地理位置變化(居住地遷移，工作地點(diǎn)變化)，或者顧客的生命周期發(fā)生變化對(duì)企業(yè)原來提供的產(chǎn)品或服務(wù)不再需要。Stauss和Friege從分類的角度對(duì)顧客的流失原因進(jìn)行了分析，他們將流失顧客分為五類:第一類，被推走的顧客，指那些偶爾出現(xiàn)負(fù)利潤，企業(yè)可能通過不續(xù)約等手段使顧客自動(dòng)離開;第二類，非故意推走的顧客，這類顧客通常是那些不滿意的顧客，或者遭遇服務(wù)失敗的顧客;第三類，被拉走的顧客，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更高的價(jià)值而流失的顧客;第四類，被買走的顧客，指那些本身就缺乏忠誠，或是單純因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更優(yōu)惠而流失的顧客;第五類，遷移的顧客，因顧客居住地的改變或生命周期發(fā)生轉(zhuǎn)變而流失的顧客。并指出，只有被拉走的和非故意推走的顧客是值得贏回的。［2］

顧客流失原因?yàn)橼A回決策提供最具價(jià)值的判斷依據(jù)。而實(shí)際上，顧客贏回決策就是對(duì)流失顧客進(jìn)行細(xì)分與選擇的過程。Thomas，Blattberg和Fox指出，并不是所有流失的顧客都值得贏回。［3］對(duì)于企業(yè)來說，總是在維持相當(dāng)利潤的前提下對(duì)顧客進(jìn)行資源配置。在Helfert，Herrmann和Zellner的研究中提出贏回決策的三種分析方法:第一種，ABC分析法，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)對(duì)流失顧客進(jìn)行分類，選擇有利可圖的顧客實(shí)施贏回努力;第二種，得分模式，通過一些加權(quán)過的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)流失顧客進(jìn)行評(píng)估，選擇得分高的流失顧客贏回;第三種，顧客生命價(jià)值，根據(jù)顧客的未來貢獻(xiàn)對(duì)顧客進(jìn)行選擇。［7］三種方法在顧客贏回領(lǐng)域的有效性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。而顧客生命價(jià)值毫無疑問成為企業(yè)進(jìn)行顧客決策的主要依據(jù)。［2］Stauss和Freige研究指出，在價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，顧客贏回分兩步進(jìn)行。［2］第一步，根據(jù)顧客二次生命價(jià)值(Second Lifetime Value SLTV)對(duì)流失顧客進(jìn)行分級(jí)。根據(jù)SLTV的大小，按比例將顧客分為A、B、C、D四類。因?yàn)殡S著顧客凈現(xiàn)值的增加，顧客贏回成本也是增加的，所以原則上企業(yè)應(yīng)該選擇最具價(jià)值的A類或B類流失顧客。第二步，根據(jù)顧客流失原因進(jìn)一步分類。在A、B、C、D每一類中，選擇非故意推走的顧客和被拉走的顧客采取贏回努力措施。因?yàn)楸煌谱叩念櫩驮谮A回的范疇而被買走的通常需高成本才能贏回。綜合兩步分析選擇A或B類中被拉走或非故意推走的顧客作為顧客贏回的目標(biāo)顧客。

在顧客贏回背景下，對(duì)顧客價(jià)值的判斷通常用以SLTV作為依據(jù)。SLTV最早由Stauss和Friege提出，是對(duì)流失顧客贏回后的一種價(jià)值預(yù)期。［2］這種評(píng)估方法關(guān)注的是流失顧客被贏回后的累計(jì)凈現(xiàn)值。SLTV與顧客生命價(jià)值(LTV)有著顯著的區(qū)別:首先，研究對(duì)象與本質(zhì)不同，LTV是對(duì)新顧客未來價(jià)值的一種預(yù)期而SLTV是對(duì)流失顧客如果贏回將來可能為企業(yè)帶來的價(jià)值;其次，顧客特征不同，贏回顧客相對(duì)一次顧客沒有潛在期或潛在期很短，優(yōu)質(zhì)的贏回顧客會(huì)直接進(jìn)入成熟期;最后，SLTV的顧客生命階段劃分更細(xì)，尤其是關(guān)系斷裂點(diǎn)的確定，SLTV是對(duì)流失顧客價(jià)值的判斷，同時(shí)SLTV的實(shí)現(xiàn)也是衡量贏回策略是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在顧客贏回背景下，研究SLTV模型對(duì)于完善整個(gè)理論體系起著重要的作用。到目前為止，Stauss和 Friege通過演繹構(gòu)建計(jì)算SLTV公式，并通過案例分析對(duì)其進(jìn)行了檢驗(yàn)。［2］而 Thomas，Blattberg 和 Fox，則是運(yùn)用Hzard模型來對(duì)顧客的二次生涯價(jià)值進(jìn)行計(jì)算。［3］關(guān)于SLTV的計(jì)算還沒有統(tǒng)一的模型，不同行業(yè)背景下SLTV的計(jì)算也不明確。這也將是我們今后的重要研究方向之一。

四、實(shí)施贏回努力與贏回評(píng)估

(一)實(shí)施贏回努力

目前對(duì)實(shí)施贏回努力(Win-back effort)的研究主要集中在兩大方向上:一是，從操作過程的角度，論述顧客贏回的具體實(shí)施步驟或應(yīng)遵循的一些原則;二是，則重在探索具體因素對(duì)贏回效果的影響程度以豐富顧客贏回理論并指導(dǎo)企業(yè)具體贏回策略的制定。

對(duì)于贏回效果影響因素的研究，從目前的研究成果來看，主要集中在價(jià)格對(duì)贏回率、顧客贏回價(jià)值感知或是顧客回歸意向的作用。［3;8］這也是顧客贏回研究還處于早期階段的一種表現(xiàn)。對(duì)于價(jià)格這一因素，各研究存在很大的差異。Stuass和Friege認(rèn)為，單純因價(jià)格因素流失的顧客不應(yīng)該在贏回范圍之內(nèi)。［2］Thomas Blattberg和Fox的研究也證實(shí)，因低價(jià)贏回的顧客與企業(yè)的二次關(guān)系維系時(shí)間較短。［3］然而，低價(jià)又是贏回率(或回歸意向)的有力保證。這就要求企業(yè)在使用價(jià)格贏回策略時(shí)，必須平衡贏回率與企業(yè)利潤之間的關(guān)系。也有研究轉(zhuǎn)向價(jià)格以外的一些贏回策略，如:通過溝通、心理性補(bǔ)償或是提高顧客的消費(fèi)地位等來重新取得顧客的信任。對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格是影響顧客選擇的最重要的因素，而在一些異質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，顧客與服務(wù)提供者之間的社會(huì)資本，顧客對(duì)服務(wù)選擇重要性的感知，同樣對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。挖掘影響顧客贏回意向的關(guān)鍵因素，探索顧客轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制，將是贏回理論得以發(fā)展和豐富的必經(jīng)之路。

(二)顧客贏回評(píng)估

顧客贏回評(píng)估包括兩方面的內(nèi)容:一方面是對(duì)整個(gè)贏回過程的控制，另一方面是對(duì)贏回策略的評(píng)價(jià)。關(guān)于第一個(gè)方面，Stauss和Freige與Griffin和Lowenstein主張企業(yè)應(yīng)該組建專門的顧客贏回團(tuán)隊(duì)，“評(píng)估”作為組織的一種職能加以體現(xiàn)，并對(duì)整個(gè)贏回過程進(jìn)行控制。［2;1］

目前關(guān)于贏回策略評(píng)價(jià)的研究還很匱乏。Thomas，Blattberg和Fox的研究考察了對(duì)贏回顧客與企業(yè)二次關(guān)系長(zhǎng)短的影響。［3］研究發(fā)現(xiàn)，較低的維持價(jià)格并不能使顧客與企業(yè)的二次關(guān)系延長(zhǎng)，并且贏回價(jià)格與流失前價(jià)格的差距會(huì)對(duì)二次關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面的影響。類似地，我國學(xué)者唐小飛、周庭銳和陳淑青研究通過價(jià)格促銷策略贏回的顧客保持忠誠的傾向。［9］研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷導(dǎo)致顧客價(jià)格敏感，淡化了顧客對(duì)企業(yè)的信任、情感等內(nèi)在動(dòng)機(jī)。研究總結(jié)，價(jià)格策略對(duì)顧客的忠誠產(chǎn)生負(fù)面影響。再次提醒企業(yè)應(yīng)該慎重的運(yùn)用價(jià)格這一贏回策略。

贏回評(píng)估既是對(duì)贏回過程的一個(gè)整體把握，同時(shí)也是對(duì)贏回策略實(shí)施的一個(gè)后續(xù)研究理論的普適性與指導(dǎo)實(shí)踐的能力都需要通過贏回評(píng)估來執(zhí)行。贏回評(píng)估在顧客贏回中占有重要地位，也是我們將來研究的重要方向之一。

［1］Jill Griffin，Michael W．Lowenstein．Customer winback:how to recapture lost customer and keep them loyal［M］．San Francisco:Jossey-Bass，2001．

［2］B．Stauss，C．Friege．Regaining service customer:costs and benefits of regain management［J］．Journal of service marketing，1999，(4)．

［3］JS．Thomas，RC．Blattberg，EJ．Fox．Recapturing lost customer［J］．Journal of marketing research，2004(1)．

［4］Reichheld．Frederick，Sassar，Jr．W．Earl．Zero defection:quality to service［J］．Harvard business review 1990，(5)．

［5］南劍飛，熊志堅(jiān)，張鵬．顧客流失的診斷與對(duì)策［J］．企業(yè)改革與管理，2002，(5)．

［6］Keaveney，Susan M．Customer Switching Behavior in Service Industries:An Exploratory Study［J］．Journal of Marketing，1995，(2)．

［7］Markus Helfert，Clemens Herrmann，Gregor Zellner．Customer regain management in e-business processes and measures［C］．The Collecter(Europe)Conference，2003．

［8］Mert Tokman，Lenita M．Davis，Katherine N．Lemon．The WOW factor:Creatingvalue through win-back offers to reacquire lost customers［J］．Journal of Retailing，2007，(1)．

［9］唐小飛，周庭銳．價(jià)格促銷與D＆B忠誠模式關(guān)聯(lián)實(shí)證研究［J］．中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006，(10)．