目的論視角下汽車品牌名中的文化差異及翻譯策略研究

王藝芳

(湖北民族學(xué)院外國語學(xué)院，湖北恩施445000)

一、引言

汽車品牌名具有特定的指稱意義，承載著一個國家或民族的歷史及文化。因此，汽車品牌名的翻譯架起了不同民族及文化之間溝通的橋梁，實現(xiàn)了不同文化背景下的語言間的轉(zhuǎn)化。20世紀(jì)60年代以來，西方在此領(lǐng)域有一些翻譯理論導(dǎo)向，但這些理論側(cè)重于語言方面，不足以形成特定的定律及理論研究體系。而我國汽車工業(yè)起步較晚，汽車品牌名翻譯也如盲人摸象。21世紀(jì)的中國正在突飛猛進地發(fā)展，國外汽車大量涌入中國，汽車品牌琳瑯滿目，在這種背景下，汽車品牌譯名的好壞直接決定了汽車制造廠商能否搶占中國市場，能否成功推銷其品牌汽車。面對中國消費群體，具中國文化特色的汽車品牌譯名需要符合中國的社會習(xí)俗、中國消費者的文化心理、消費心理及審美情趣。因此，文章從翻譯目的論的新視角，探究在文化差異背景下的國外汽車品牌名的漢譯策略。

二、目的論及三原則

（一）目的論

功能學(xué)派理論產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的德國。弗米爾(Vermeer)發(fā)展了功能主義翻譯理論的核心理論——目的論。在翻譯目的論中，將Skopos概念運用于翻譯的理論?！胺g活動有不同的目的，包括翻譯過程，交際目的及翻譯策略”。［1］其核心概念是:翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的?！霸谀康恼摰目蚣苤?，決定翻譯目的的最重要因素之一便是受眾——譯者心目中的接受者，他們有自己的文化背景知識，對譯文的期待及交際要求”。［2］184Nord指出，“決定任何翻譯過程的主要原則是翻譯行動的目的”。［3］27由此可見翻譯的目的決定了翻譯的策略和方法。

（二）目的論三原則

目的論認(rèn)為，翻譯是有目的的行為并且應(yīng)當(dāng)遵循三種原則:目的原則、連貫原則和忠實原則。［4］目的原則指的是譯文的交際目的，即”譯文在譯人語社會文化語境中對譯入語讀者產(chǎn)生的交際功能”。［5］Nord也指出“翻譯目的證明翻譯程序”認(rèn)為“只要目的正當(dāng)，可以不擇手段”。［6］29因此，翻譯目的論的最高原則是目的原則。連貫原則指在翻譯過程中，譯者應(yīng)翻譯出有意義的文本。翻譯的文本應(yīng)該為目的語接受者所接受，要做到譯本具有連貫性。Baker指出“譯者在考慮目標(biāo)語受眾的文化背景下，目標(biāo)語文本要與原語文本在意義上連貫一致”。［7］236忠實性原則指原文與譯文之間應(yīng)該存在語際連貫一致。翻譯要忠實于原文，但與原文忠實的程度和形式取決于譯文的目的和譯者對原文的理解。Nord就提出了用忠誠原則來解決文化差異及翻譯行為的參與者之間的關(guān)系。目的論注重的不是譯文與原文是否對等，而是強調(diào)譯者在翻譯過程中以譯文的預(yù)期功能為出發(fā)點，根據(jù)各種語境及文化因素，選擇最佳處理方法。譯者的翻譯策略必須由譯文的預(yù)期目的或功能決定。

三、汽車品牌名的文化特征及翻譯標(biāo)準(zhǔn)

（一）汽車品牌名的文化特征

文化是一個復(fù)雜的整體價值體系。語言是文化的重要組成部分，在一定程度上，文化決定語言的使用。品牌是一種特殊的語言，語言與文化相互作用。在中國，品牌的定義是:一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。因此，朱亞軍在《商標(biāo)命名研究》指出了影響商標(biāo)命名的相對系統(tǒng)語言因素及相關(guān)因素。［8］李有化指出:品牌也與文化密切相關(guān)。［9］24汽車品牌名來自特定文化背景下的語言，具有特殊的文化信息。Rice從文化功能、人們的價值觀、態(tài)度、信仰等方面分析了影響消費者行為及市場營銷的因素。［10］242-253

由此可見，汽車品牌特征是一種特殊的文化現(xiàn)象。汽車品牌名的文化特征具體表現(xiàn)為以下幾方面:(1)人名。如“Benz”(奔馳)紀(jì)念德國汽車的先驅(qū)之一卡爾·弗里德里?！け捡Y?！癓incoln”(林肯)因美國總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯而命名。(2)神話人物?！癉yane”羅馬神話狩獵女神。“Phaeton”希臘神話中太陽神之子。“Mazda”波斯神話中的光明之神。(3)地名?！癈ontina”意大利北部阿爾卑斯山區(qū)的一個山村。(4)彰顯地位或性能的文化負(fù)載詞。如通“Regal”(別克君威)意味著君主高貴地位?！皊axo”(賽索)使消費者聯(lián)想起純美妙的音樂薩克斯?！癎olden Dragon”(金龍)傳遞給消費者的信息為金龍汽車質(zhì)量優(yōu)越，車主如龍般的高貴。還有“Crown”(皇冠)、“Legend”(傳奇)“Charger”(戰(zhàn)馬)等。(5)彰顯歷史事件。如1958年中國大躍進時期，南京汽車制造公司設(shè)計的第一汽車就被命名為“躍進”。1987年李瑞環(huán)出任天津市長時稱技術(shù)引入“為華夏增利”，于是命名時產(chǎn)小巴士和汽車為“華利”和“夏利”。(6)語音符號?！癡olvo”“沃爾沃”重復(fù)元音音節(jié)“vo”，這讓人想起了滾動的輪子。應(yīng)用頭韻，“Viva Vauxhaul”(維弗，沃克斯霍爾)“Range–Rover(路虎攬勝漫游者)。(7)詞綴法?！癱hallenger”(挑戰(zhàn)者)、“Commander”(指揮官)、“Westerner”(西方人)、“Super snipe”(超級烈鳥)。(8)復(fù)合詞?！癓and wind”(陸風(fēng))、“Land Rover”(“路虎”或香港地區(qū)稱為“越野路華”)。

（二）汽車品牌名翻譯標(biāo)準(zhǔn)

翻譯是跨文化的交際活動，翻譯中對原文意思的理解受著文化的影響和制約，目標(biāo)語文化差異對翻譯的影響不可忽視。李有化在《合作原則在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用》一文中指出了品牌翻譯是一種跨文化的語際語溝通，闡述了合作原則在品牌翻譯中的應(yīng)用，指出了合作原則可以指導(dǎo)品牌翻譯。［11］24汽車品牌名翻譯決定了企業(yè)文化內(nèi)涵的傳達及企業(yè)良好的品牌形象的樹立，決定了消費者對汽車品牌的印象，也影響到消費者的購買欲望。因此，汽車品牌翻譯應(yīng)目標(biāo)語受眾文化語境為導(dǎo)向，以消費者為中心，譯者需要保留汽車品牌的原有文化內(nèi)涵，也要把目標(biāo)語國家的文化內(nèi)涵及文化特征納入翻譯之維，做到符合消費者的社會習(xí)俗，文化心理，消費心理及審美情趣，力求做到信息傳遞清晰、美感特征明顯、刺激消費者購買欲望。

四、目的論視角下汽車品牌中的文化差異及其翻譯策略

（一）汽車品牌中的文化差異形式

中國語言文化大學(xué)劉和平教授認(rèn)為“翻譯是跨語言、跨文化的交際活動，而且是不同語言社團重要的交流形式，是兩種思維的轉(zhuǎn)換過程”。［12］25在跨文化交際翻譯中，譯者面臨的是不同的文化。譯者既要做到譯文保留原語文化，豐富目標(biāo)語文化，即“保留原文的語言和文化差異”［13］240，又要兼顧把原語帶入譯語文化中，滿足譯語讀者的文化及思維取向。就汽車文化而言，不同國家消費者的社會習(xí)俗、文化心理、消費心理、審美情趣、地理環(huán)境等不盡相同，人們的思維結(jié)構(gòu)等也不同。因此，譯者在翻譯汽車品牌時就有必要清楚文化差異的形式，主要表現(xiàn)為以下三方面。

1.社會習(xí)俗

社會習(xí)俗傳遞文化信息，在翻譯起著重要的作用。在原語文本和目標(biāo)語文本中，慣例和規(guī)范發(fā)揮重要作用。一方面，要開展交際意圖，譯者必須遵守原語文本約定和規(guī)范;另一方面，譯者要傳遞適合目標(biāo)語受眾的傳統(tǒng)形式的文本。因此，譯者應(yīng)該熟悉目標(biāo)語文化，并靈活地翻譯出適應(yīng)目標(biāo)語消費者接受的汽車品牌。另外，汽車企業(yè)不僅要強調(diào)品牌翻譯的美化，還要強調(diào)翻譯品牌時有豐厚的文化內(nèi)涵，否則會帶來負(fù)面影響。如:勞斯萊斯汽車公司在德國銷售他們的“Silver Mist”(銀霧)汽車，結(jié)果很少有消費者購買這一款汽車，因為“銀霧”在德國社會習(xí)俗中意味著出來“動物糞便”。通用汽車公司在加拿大銷售“Buick LaCrosse”這款汽車時，宣布他們將為旗下別克系列的新車La Crosse在加拿大更換名子，因為la crosse在魁北克的俚語里“手淫”的意思，這令通用汽車公司感到非常尷尬。

2.文化心理

不同文化背景下的消費者有自己獨特的理解和審美觀。一種給特定地方人民帶來美好的心靈體驗的文化不一定能給不同地方的人們帶來類似的體驗。因此，汽車品牌的翻譯應(yīng)該充分考慮目標(biāo)語市場的文化特征及消費者的文化心理和審美心理。否則會帶來負(fù)面影響。如:“Prado”若譯為“霸道”，中國消費者會很反感，違背中國文化倫理，因而它音譯為“普拉多”。這些例子充分表明，汽車品牌的翻譯應(yīng)該滿足目標(biāo)語消費者的審美心理和文化心理。又如“龍”在中西文化背景下有不同的文化內(nèi)涵。對中國人來說，“龍”是一種權(quán)力的象征，意味著尊嚴(yán)和強大，因此，中國人特別尊重龍。而在西方文化中，龍象征著暴力和邪惡。以迎合中國消費者的文化心理，“Citroen”被翻譯為“雪鐵龍”，改寫譯本“雪鐵龍”很受中國消費者的歡迎。

3.消費心理

為了追求利潤，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品的價值，公司把他們的產(chǎn)品推入市場，采取各種措施促銷。消費者是營銷活動的目的反應(yīng)堆。“產(chǎn)品品牌的翻譯，作為營銷活動中不可或缺的一部分，其過程也不可避免的消費者傾向化”。［14］55因此，汽車品牌翻譯以目標(biāo)消費者為目的。在很大程度上，激消費者選擇一個特定的產(chǎn)品是其心理反應(yīng)的結(jié)果。換句話說，汽車的營銷及其品牌翻譯的成功與否的關(guān)鍵在于掌握消費者心理。例如:“BMW”是德語Bayerische Motoren Werke?AG(巴伐利亞發(fā)動機制造廠股份有限公司)的縮寫，品牌BMW似乎并沒有傳達任何特定的意義。當(dāng)汽車進入中國市場，譯者考慮到目的語消費者的購買心理，中國傳統(tǒng)文化背景下的“千里馬”，“寶馬”目標(biāo)語文本融合了中國文化視域。又如:汽車品牌“Porsche”翻譯成“保時捷”，“保時”保持原始聲音的一部分，而“捷”強調(diào)汽車的速度迅速?！癕azda”(馬自達)、“Cortina”(跑天下)、“Mustang”(野馬)等都是這樣。這些汽車品牌翻譯迎合了目標(biāo)消費者的心理需求，在中國市場被證明是成功的。

（二）基于翻譯目的論的翻譯策略

1.直譯

New mark指出“為了達到翻譯對等，在交際或語義翻譯中，直譯的方法是基本的過渡過程”。［15］39直譯目的在于忠實的保持原文特色，保護原語文本國家及地方文化色彩，豐富目標(biāo)語言。根據(jù)品牌名稱的發(fā)音，直譯需要想象力，擺脫字面意思，形成新觀點和創(chuàng)建特殊的翻譯來滿足消費者。［16］15例如:汽車“Bluebird”直譯為“藍鳥”，兩個單詞“blue”和“bird”在中文直接對應(yīng)為“藍”和“鳥”，這種直譯法保持原文的意義。“Beetle”直譯為“甲殼蟲”，目標(biāo)語傳達了原語同樣的文化信息，即:這輛車看起來像甲殼蟲，聰明的設(shè)計，小巧的外觀，允許享受和旅行。

2.音譯

音譯指用漢語的發(fā)音把外來語直譯過來，音譯的漢字不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式。它主要用于適當(dāng)?shù)拿謴脑Z翻譯成目標(biāo)語。在汽車品牌翻譯中，音譯的方法通常是為了保持美麗的聲音而采用的翻譯方式。例如:“Ford”(福特)、“Audi”(奧迪)“Buick ”(別克)、“Chevrolet”(雪佛蘭)、“Lamborghini”(蘭博基尼)、“Rolls-Royce”(勞斯萊斯)。這些汽車品牌都是由汽車公司的創(chuàng)始人的名字命名的。按照汽車公司創(chuàng)始人命名的汽車品牌，音譯策略無疑是最好的選擇?！傲挚稀钡妹诿绹偨y(tǒng)林肯，代表“尊嚴(yán)”和“高貴”的文化內(nèi)涵，“馬自達”表明快速的汽車，“沃爾沃”傳達品牌的美麗聲音。另一個著名的汽車品牌“Hummer”翻譯成“悍馬”與英語的發(fā)音類似。除此之外，“馬”在中國文化視域下意味著“寶馬”“赤兔馬”等美好文化象征。因此，目標(biāo)語文本“悍馬”通常被中國消費者所接受。

3.改寫

基于翻譯目的論，原語文本提供主要信息，譯者可以選擇他們需要的信息出現(xiàn)在目標(biāo)語文本中。當(dāng)其他翻譯方法不能全面的將原語信息有效的傳遞給目標(biāo)語受眾時，譯者可以采用改寫策略，選擇原語文本的有效信息，創(chuàng)建新的信息，告知消費者產(chǎn)品的正確信息。例如，法國汽車品牌“Twingo”，是三個單詞組合而成，即“Twist”“Swing”“Tango”，意為彎曲道路中左右搖擺的探戈舞者。從字面上可以翻譯成“雙人行”，但顯得太平凡。成功改寫文本“麗人行”更好的刺激消費者的購買欲望?！癈ortina”目標(biāo)語文本為“跑天下”則完全改寫了，該詞“絲膜”含義在目標(biāo)語中則無體現(xiàn)。而“跑天下”目標(biāo)語文本在中國文化背景下更好的吸引了那些雄心勃勃的和敢于創(chuàng)業(yè)的年輕人，傳遞了“闖天下”或“打天下”文化信息?！癆ccent”改寫譯成“千里馬”，傳遞了持久的耐力的特征及“心有多野，未來就有多遠”的文化信息?！癇ora”音譯為是“博拉”，為了迎合中國消費者的文化心理及審美心理，代表“好運和幸福”，譯者便改寫為“寶來”。美國別克公司品牌汽車“Sail”直譯為“風(fēng)帆”，而“風(fēng)帆”在中國文化背景下，人們很難想它會給人們帶來安全穩(wěn)定，因此“風(fēng)帆”不符合中國人民的審美體驗，最后，譯者改變翻譯策略，改寫為“賽歐”。

4.折衷

折衷翻譯策略主要應(yīng)用于源于外來詞的品牌名翻譯。譯者在對日本或韓國汽車品牌翻譯時，譯者首先將英語品牌名翻譯才日語或韓語，然后將相應(yīng)的日語或韓語單詞譯成中文。例如，日系汽車“Honda”(本田)、“Mitsubishi”(三菱)、“Suzuki”(鈴木)、“Toyota”(豐田)，韓系汽車“Daewoo”(大宇)、“Hyundai”(現(xiàn)代)?！癟oyota”目標(biāo)語文本為“豐田”由創(chuàng)始人“豐田喜一郎”而來。這種折衷策略很好地給中國消費者傳遞了此車屬于日本生產(chǎn)的這一信息，使消費者更容易識別汽車生產(chǎn)地。

五、結(jié)語

汽車工業(yè)飛速發(fā)展，汽車品牌作為企業(yè)一種有效的工具，在宣傳和推廣他們的產(chǎn)品中起到了十分重要的作用。它已經(jīng)漸漸成為一種文化，承載了獨特文化信息，象征意義深遠。外國汽車品牌及其中文譯本給中國消費者帶來了一種新的文化體驗。從文化差異的角度來研究汽車品牌的翻譯，不僅提供了一個新的翻譯研究視角，也消除了文化之間的障礙。在這一研究模式下選擇直譯，音譯，改寫及折衷的翻譯策略，使譯語較為貼切的反映原語信息，既尊重原語信息，又不拘泥于原文，從而譯出具有市場效應(yīng)、符合目標(biāo)語消費者的社會習(xí)俗、文化心理、消費心理、民族民風(fēng)的出色譯名，它符合“文化無國界”的趨勢。

［1］ Vermeer.H.J.What does it mean to translate［J］.India Journal of Applied Linguistics，1989.

［2］ 張美芳.翻譯研究的功能途徑［M］.上海:上海外語教育出版社，2005:184.

［3］ Nord Christiane.Translating as a Purposeful Activity［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［4］ Munday，J.Introducing Translation Studies:Theory and Applications［M］.London and New York，2001:79.

［5］ Venuti Lawrence.The Translation studies reader［M］.London and New York，Routlege，2000.

［6］ Nord Christiane.Translating as a Purposeful Activity［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［7］ Baker，Mona ＆ Kristen Malmkjear.Routledge Encyclopedia of Translation Studies［M］.London and New York:Routledge，1998.

［8］ 朱亞軍.商標(biāo)命名研究［M］.上海:上海外語教育出版社，2003.

［9］ 李有化.合作原則在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用［J］.玉林師范學(xué)院學(xué)報，2003:25.

［10］ Rice，C.Consumer Behavior:Behavioral Aspects of Marketing［M］.Oxford:Butterworth Heinemann，1993:242-253.

［11］ 李有化.合作原則在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用［J］.玉林師范學(xué)院學(xué)報，2003:25.

［12］ 劉和平.口譯理論與教學(xué)［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，2005:25.

［13］ Venuti L.Strategies of translation［M］.//Routlege Encyclopedia of translation studies.London and New York，Routlege，2001:240.

［14］ 劉凝.從目的論角度論汽車商標(biāo)的翻譯［D］.長沙:中南大學(xué)，2009:55.

［15］ Newmark，Peter.A Text Book of Translation［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2004:39.

［16］ 殷召榮.從歸化異化的角度論名車品牌的英漢翻譯［J］.才智，2005:15.