網(wǎng)絡(luò)青年公益組織形象塑造與傳播路徑選擇——基于公信力視角

吳 浩 周慶芳

（1.上海市虹口區(qū)行政學(xué)院，上海200081；2.上海市華東模范中學(xué)，上海200040）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正以前所未有的速度闊步前進(jìn)，與此同時(shí)，中國(guó)社會(huì)改革也在政府職能轉(zhuǎn)變的帶動(dòng)下發(fā)生了前所未有的變革。社會(huì)主義民主制度的充分發(fā)展與完善，互聯(lián)網(wǎng)的普及與推廣，以及自然災(zāi)害與社會(huì)危機(jī)的頻發(fā)，策動(dòng)民眾尤其是青年網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量形成網(wǎng)絡(luò)公益組織。青年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)新興技術(shù)的偏好，對(duì)傳統(tǒng)文化與生俱來(lái)的叛逆性，使得以網(wǎng)絡(luò)為載體、以青年人為主體的網(wǎng)絡(luò)公益組織不斷涌現(xiàn)。尤其是在國(guó)家紅十字會(huì)遭遇“郭美美事件”信任危機(jī)后，為各種青年社會(huì)公益組織制造了發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)青年公益組織多因組織領(lǐng)導(dǎo)人的強(qiáng)大號(hào)召力而聚集，但往往又多因公益組織喪失公信力，導(dǎo)致公益組織形象受損而消亡。形象無(wú)論對(duì)于社會(huì)成員或社會(huì)組織的重要性都不言而喻，因?yàn)樾蜗蟛粌H是一種心理認(rèn)知過(guò)程，更是一種心理激勵(lì)過(guò)程。形象是外界事物在心理的映射，當(dāng)映射的事物形象與社會(huì)成員的心理預(yù)期相符時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的心理動(dòng)力，反之則會(huì)產(chǎn)生消極心理與抵觸情緒。公益組織的公信力是社會(huì)成員普遍關(guān)注的評(píng)價(jià)要素，若公益組織的公信力較高，則會(huì)帶動(dòng)公益組織領(lǐng)袖正面形象的提升；如果公益組織的公信力受損，將直接危及公益組織領(lǐng)袖的社會(huì)形象。作為嫣然基金發(fā)起人與嫣然醫(yī)院法人代表的李亞鵬，因有媒體爆料兩者之間存在利益輸送，而備受質(zhì)疑，個(gè)人形象受損。民政部的調(diào)查結(jié)果還了嫣然基金的清白，才塵埃落定①記者半年跟訪嫣然基金：為何得不到信任？[EB／OL]http：／／money.163.com。但從這起事件中折射出公益組織公信力與公益組織形象之間有密切的關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，公益組織的公信力與公益組織形象正相關(guān)，這也促使公益組織著重提升組織公信力，維護(hù)自身良好的社會(huì)形象。

一、網(wǎng)絡(luò)青年公益組織領(lǐng)袖塑造組織初始形象

工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，也推動(dòng)了家庭規(guī)模的小型化和社會(huì)成員流動(dòng)加速，致使新生代社會(huì)成員難以形成穩(wěn)定的同輩群體，造成新生代缺乏培養(yǎng)同輩群體組織領(lǐng)袖的土壤。在國(guó)內(nèi)計(jì)劃生育政策的主導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)多數(shù)家庭只生育一個(gè)孩子，這也使得獨(dú)生子女個(gè)性得以張揚(yáng)，卻缺乏親和力與凝聚力。媒體對(duì)獨(dú)生子女，“80后、90后”等青年群體的負(fù)面報(bào)道，亦使當(dāng)代青年群體在社會(huì)民眾心中形象欠佳，更需要出現(xiàn)強(qiáng)有力的青年領(lǐng)袖形象為群體正名。網(wǎng)絡(luò)青年公益組織作為一種趣緣群體，缺乏剛性約束，因此，組織領(lǐng)袖在這種虛擬社會(huì)公益組織的重要作用就更凸顯出來(lái)。組織領(lǐng)袖利用自身特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)塑造組織的初始形象，而且組織初始形象在組織初始發(fā)展階段是附著于組織領(lǐng)袖形象上建立起來(lái)，并對(duì)處于初始階段的公益組織起到了重要的促進(jìn)作用。

（一）樂(lè)于奉獻(xiàn)型

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第34次報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，其中10～29歲青年網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的55.2%。由此可見(jiàn)，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)形成為巨大的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。如此眾多的青年網(wǎng)民，散居于全國(guó)各地，從事不同的職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)的便捷性、互動(dòng)性使他們能在網(wǎng)絡(luò)上聚集，自然形成網(wǎng)絡(luò)公益組織的群眾基礎(chǔ)。但是有了一定的群眾基礎(chǔ)，并不一定意味著就能形成公益組織，還需要有領(lǐng)袖的召集與組織。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，又使得網(wǎng)民得以掩飾自己的真實(shí)身份，在網(wǎng)絡(luò)空間毫無(wú)顧慮的行動(dòng)，降低了網(wǎng)絡(luò)用戶的責(zé)任意識(shí)與自我約束，也增加了網(wǎng)絡(luò)虛擬組織的松散性。因此，虛擬組織的維系與發(fā)展急需一個(gè)核心組織領(lǐng)袖，且這個(gè)領(lǐng)袖愿意將更多的空余時(shí)間用于組織成員之間的溝通、聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)青年公益組織更是如此。公益組織首要因素就是公益，即“將時(shí)間與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給沒(méi)有利益關(guān)系的人或組織”?！瓣P(guān)愛(ài)抗戰(zhàn)老兵”公益組織的發(fā)起人，不辭辛苦用腳步丈量中國(guó)，探訪抗戰(zhàn)老兵，記錄抗戰(zhàn)老兵的歷史，盡己所能幫助生活困難的抗戰(zhàn)老兵。作為網(wǎng)絡(luò)公益組織的發(fā)起者、組織者，網(wǎng)絡(luò)青年公益組織領(lǐng)袖需要擴(kuò)大組織的影響力，吸引更多的人投身于公益事業(yè)，因此，作為公益組織的領(lǐng)導(dǎo)者就需要給追隨者、參與者樹(shù)立奉獻(xiàn)的典范，以自己的親力親為感召參與者，從而在網(wǎng)絡(luò)公益群體中產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，人人樂(lè)于公益、樂(lè)于奉獻(xiàn)。

（二）技術(shù)能手型

網(wǎng)絡(luò)青年公益組織往往都是依托網(wǎng)絡(luò)的便捷性、互動(dòng)性，開(kāi)展各項(xiàng)公益活動(dòng)的組織動(dòng)員，因此，建立一個(gè)具有吸引力的網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，就成為網(wǎng)絡(luò)青年公益組織的當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的選擇也產(chǎn)生不同的關(guān)系建構(gòu)。首先，及時(shí)互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)能夠?yàn)楣娼M織成員，形成虛擬組織“身份烙印”和強(qiáng)烈的組織歸屬感，組織內(nèi)部的邊界性、封閉性，使其他網(wǎng)絡(luò)成員無(wú)法獲悉組織內(nèi)部信息，這就為組織內(nèi)部成員之間形成一種強(qiáng)紐帶關(guān)系。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)能夠容納眾多用戶，將虛擬個(gè)體資源整合為群體資源，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)公益項(xiàng)目目標(biāo)，這無(wú)疑需要組織者具有極高的組織協(xié)調(diào)計(jì)劃能力，更需具備駕馭團(tuán)隊(duì)力量的智慧。最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息爆炸性，不具有特色的信息極易被湮沒(méi)于浩瀚的信息海洋中，因此，青年網(wǎng)民日益趨向于享用信息快餐。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能手能夠提取網(wǎng)民感興趣的“關(guān)鍵詞”，構(gòu)建一個(gè)具有鮮明特色的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)。27歲的網(wǎng)絡(luò)安全工程師方小頓集結(jié)5000名分散在各個(gè)領(lǐng)域的“白帽黑客”，建立“烏云網(wǎng)”專門(mén)排查國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站的安全漏洞，并希望通過(guò)每一次“撥云見(jiàn)霧”推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全的進(jìn)步。2013年該公益組織曾檢查發(fā)現(xiàn)12306網(wǎng)站的技術(shù)漏洞，為廣大在外打工的異鄉(xiāng)人順利回家過(guò)年提供了可能性。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息量給公益組織領(lǐng)袖帶來(lái)了巨大工作量，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的傳播方式突破將實(shí)現(xiàn)更大范圍的信息覆蓋與傳播，由線狀傳播構(gòu)建成網(wǎng)狀傳播，在公益組織成員內(nèi)部形成巨大的網(wǎng)狀傳播信息平臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)組織領(lǐng)袖與組織成員之間暢通無(wú)阻的信息交流，也實(shí)現(xiàn)組織成員之間的廣泛交流，從而有利于網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)更多社會(huì)資源的整合。

（三）資源充沛型

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體擁有廣泛的動(dòng)員力與號(hào)召力，社會(huì)成員依賴于傳統(tǒng)媒體的價(jià)值引導(dǎo)與信息傳遞。而在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體出現(xiàn)后，社會(huì)輿論中心的位置發(fā)生轉(zhuǎn)移，新興媒體開(kāi)始取代傳統(tǒng)媒體在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中扮演著重要角色。網(wǎng)民的聲音也不再局限于虛擬網(wǎng)絡(luò)中，逐漸介入到線下民眾的實(shí)際生活中。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，集體成員行動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制在于自己的意見(jiàn)被采納，這種社會(huì)動(dòng)力機(jī)制在于“社會(huì)行動(dòng)者有意識(shí)地將社會(huì)集體成員的小部分群體形成共同意志”。共同意志的形成不僅是成員施展才能的基礎(chǔ)，也是組織早期成員凝聚的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，由于參與主體受現(xiàn)實(shí)約束較少，容易受到控制和影響，通過(guò)交流傳播，網(wǎng)絡(luò)上下關(guān)系融合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源的充分動(dòng)員。

網(wǎng)絡(luò)青年公益組織的運(yùn)轉(zhuǎn)，在一定程度上主要依賴于組織管理層的人脈資源，擁有強(qiáng)大的人脈資源對(duì)于公益組織而言極其重要，這種人脈資源直接實(shí)現(xiàn)三種資源的動(dòng)員。首先是捐助對(duì)象，捐助對(duì)象的多寡將直接關(guān)系到公益組織能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)。其次是合作伙伴，合作伙伴的優(yōu)劣程度直接影響到今后公益項(xiàng)目的效果。最為重要的是志愿者本身，志愿者是公益活動(dòng)的主力軍，志愿者能否積極參與組織內(nèi)公益項(xiàng)目，以及志愿者的自身素質(zhì)將直接影響到公益項(xiàng)目的執(zhí)行質(zhì)量。充沛的社會(huì)資源不僅使網(wǎng)絡(luò)青年公益組織領(lǐng)袖具有極大的吸引力，更使得組織領(lǐng)袖得以順利實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公益組織中樹(shù)立個(gè)人威望。上海真愛(ài)夢(mèng)想基金創(chuàng)始人的金融界工作經(jīng)驗(yàn)，為其獲得社會(huì)捐助積累了強(qiáng)大的人脈資源，因此，該組織在進(jìn)行公益項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)很少面臨公益資金缺乏的壓力。

二、網(wǎng)絡(luò)青年公益組織強(qiáng)化形象塑造策略

“成也蕭何，敗也蕭何”，公信力是社會(huì)組織的生命線。簡(jiǎn)單地說(shuō)，公信力內(nèi)涵包括兩個(gè)方面：一是社會(huì)成員對(duì)不同主體的公共權(quán)力機(jī)關(guān)、政府部門(mén)所行使權(quán)力的一種認(rèn)可度；二是社會(huì)成員對(duì)某種角色形象及其言行的心理認(rèn)同。民間組織公信力是指社會(huì)對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)可及信任程度，它通過(guò)法律約束和自律規(guī)范來(lái)體現(xiàn)[1]53。作為網(wǎng)絡(luò)青年公益組織，法律約束是一種普遍的規(guī)范性要求，難以體現(xiàn)此類組織的特殊性，自律性規(guī)范才能反映出組織特性全貌，網(wǎng)絡(luò)公益組織領(lǐng)袖將自律性行為轉(zhuǎn)化為策略性網(wǎng)絡(luò)行為。網(wǎng)絡(luò)世界雖然具有開(kāi)放、透明的特征，但是網(wǎng)民仍可能處于信息不對(duì)稱地位，主要在于信息披露方的故意隱瞞，以及網(wǎng)民個(gè)人網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與時(shí)間的制約，難以發(fā)掘有價(jià)值的組織機(jī)構(gòu)信息。因此，社會(huì)成員往往會(huì)將對(duì)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)具像化到組織重要成員身上，對(duì)于公益組織的公信力狀況，網(wǎng)民自然會(huì)將目光聚焦于組織領(lǐng)袖形象上。面對(duì)如雨后春筍般興起的網(wǎng)絡(luò)公益組織，如何在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)青年公益組織圍繞強(qiáng)化公信力，采取契合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展規(guī)律的行為策略，以樹(shù)立良好的社會(huì)形象，從而擴(kuò)大組織影響力。

（一）組織運(yùn)作公開(kāi)化

人類的社會(huì)屬性決定了其難以適應(yīng)離群索居的生活狀態(tài)，而是樂(lè)于從事各種群體化活動(dòng)。結(jié)社，即形成各種社會(huì)組織，是人類群體活動(dòng)的最高形態(tài)。在共同的社會(huì)文化圈內(nèi)，其中的成員成長(zhǎng)在相似的社會(huì)化環(huán)境中，接受相同的物質(zhì)文化、精神文化和行為規(guī)范的內(nèi)容，自然在他們的意識(shí)結(jié)構(gòu)中形成相似的反映內(nèi)容，這樣就在他們頭腦中存儲(chǔ)了相似的文化模式和文化規(guī)則，這些文化模式和規(guī)則在頭腦中形成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的規(guī)則體系。這些規(guī)則體系在反復(fù)被強(qiáng)化后，深深地儲(chǔ)存在潛意識(shí)中[2]111。對(duì)于社會(huì)組織而言，規(guī)則體系外化表現(xiàn)為規(guī)章制度。社會(huì)組織依據(jù)組織內(nèi)部緊密程度可以分為正式社會(huì)組織與非正式社會(huì)組織，而劃分這一標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)在于組織制度的公開(kāi)性與貫徹執(zhí)行與否。組織是一種抽象的社會(huì)結(jié)構(gòu)形式，網(wǎng)絡(luò)組織與現(xiàn)實(shí)社會(huì)組織都具有相似性。

網(wǎng)絡(luò)青年公益組織自身同樣需要進(jìn)行新陳代謝，以維持組織的運(yùn)轉(zhuǎn)與更新。網(wǎng)絡(luò)組織不僅要與周邊環(huán)境發(fā)生物質(zhì)與人員的交換，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)組織能夠?qū)崿F(xiàn)更大程度的互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)組織亦呈現(xiàn)為開(kāi)放系統(tǒng)。但是開(kāi)放系統(tǒng)并不意味著毫無(wú)章法可循，否則仍然為一群烏合之眾，毫無(wú)秩序可言，無(wú)法實(shí)現(xiàn)組織的預(yù)定目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)青年公益組織為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)并提高活動(dòng)效率，多會(huì)建立一套分工明確的制度規(guī)范，以協(xié)調(diào)組織成員的活動(dòng)。組織成員內(nèi)部達(dá)成科層制的管理機(jī)制，原有的網(wǎng)絡(luò)成員被重新賦予新的角色，從而形成新的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)組織資源的充分整合。網(wǎng)絡(luò)青年公益組織多制定出組織章程以約束組織成員行為，組織章程向組織成員公開(kāi)，要求組織成員內(nèi)化為自己今后的實(shí)踐行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)青年公益組織主頁(yè)頁(yè)面，網(wǎng)絡(luò)成員申請(qǐng)加入該組織時(shí)，申請(qǐng)人都要在瀏覽組織章程后表示是否接受組織章程，只有同意者才能被接納為組織成員。如在組織內(nèi)部的QQ群里，當(dāng)組織成員闡述的意見(jiàn)建議與組織的章程規(guī)定發(fā)生分歧時(shí)，群主（組織領(lǐng)袖）就會(huì)予以警告，而該成員還是一意孤行繼續(xù)這種行為時(shí)，群主（組織領(lǐng)袖）就會(huì)履行職責(zé)將這個(gè)成員驅(qū)逐出“群”。網(wǎng)絡(luò)公益組織領(lǐng)袖借此樹(shù)立起權(quán)威形象，從而為公益組織的公信力形象產(chǎn)生積極的心理預(yù)設(shè)。此外，對(duì)于組織內(nèi)部成員，是否熱衷參與組織的公益活動(dòng)，成為組織管理者衡量核心成員與非核心成員的重要依據(jù)，對(duì)于核心成員，組織管理者會(huì)依據(jù)組織章程，賦予這些成員一定的權(quán)限參與到組織管理活動(dòng)中，這不僅能夠激勵(lì)更多的成員參與活動(dòng)，也在組織范圍內(nèi)彰顯了對(duì)組織章程的尊重。

（二）項(xiàng)目運(yùn)作民主化

網(wǎng)絡(luò)民主（Cyber Democracy）是伴隨著信息社會(huì)的到來(lái)而產(chǎn)生的一個(gè)新生事物，目前尚無(wú)明確定義。當(dāng)然“網(wǎng)絡(luò)民主”也多被理解為以網(wǎng)絡(luò)為媒介的民主，或者是在民主中滲入網(wǎng)絡(luò)的成分。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)民主可以視為“電子人”以網(wǎng)絡(luò)為載體和媒介形成“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，并依托“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”進(jìn)行政治表達(dá)和政治參與的新興民主形式（Mark Slouka，1995）[3]71。網(wǎng)絡(luò)民主也并不是“各抒己見(jiàn)”，而是集思廣益形成具有多數(shù)人可接受的意見(jiàn)或建議，對(duì)問(wèn)題的解決產(chǎn)生積極效果。分散性的網(wǎng)民意見(jiàn)容易被淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)輿論的汪洋大海中，以興趣為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社群，則可以通過(guò)互動(dòng)交流吸收各方的意見(jiàn)，最終影響網(wǎng)絡(luò)社群決策。形形色色的網(wǎng)絡(luò)社群為來(lái)自不同社會(huì)階層的網(wǎng)民，提供了多元化的利益表達(dá)渠道，使網(wǎng)絡(luò)得以包容各種利益訴求。網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)成員提供了現(xiàn)實(shí)參與渠道之外的選擇，并且比現(xiàn)實(shí)社會(huì)的民主參與程度更高。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成員在民主參與過(guò)程中不再進(jìn)行審查，避免了決策的滯后性。在網(wǎng)絡(luò)青年公益組織中，組織領(lǐng)袖必須對(duì)社會(huì)問(wèn)題具有敏銳的洞察力，能夠在紛繁復(fù)雜的社會(huì)需求中洞悉社會(huì)急需的公益需求，從而策動(dòng)公益項(xiàng)目規(guī)劃。組織領(lǐng)袖雖然在公益項(xiàng)目的初始階段具有不可替代的作用，可以借助個(gè)人魅力發(fā)揮引導(dǎo)作用，但是公益項(xiàng)目最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還是依賴于公益行動(dòng)。而公益行動(dòng)并不是公益組織領(lǐng)袖個(gè)人所能達(dá)成與實(shí)現(xiàn)的，是需要組織成員的全力配合方能實(shí)現(xiàn)的。

面對(duì)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)信息，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成員則會(huì)從實(shí)用主義角度出發(fā)選擇適合自身的信息。正如受眾選擇傳播媒介的概率公式：報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力程度＝選擇的概率，從公式不難發(fā)現(xiàn)，受眾選擇媒介的概率與報(bào)償程度成正比，與費(fèi)力程度成反比。簡(jiǎn)單地說(shuō)，受眾的滿足程度越高，費(fèi)力程度越低，選擇媒介或信息的概率就會(huì)越大。因此，網(wǎng)絡(luò)社群成員的意見(jiàn)表達(dá)若能夠被迅速傾聽(tīng)和采納，則會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)社群成員更加積極地致力于意見(jiàn)表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)青年組織領(lǐng)袖自身多為青年，不僅更能理解同齡人的想法，尊重他們的意見(jiàn)，還大多秉持包容的態(tài)度，對(duì)他人與社會(huì)多心存寬容的胸懷。網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)性和平等性，直接賦予網(wǎng)絡(luò)社群成員意見(jiàn)表達(dá)權(quán)，個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)和知情權(quán)得到滿足。網(wǎng)絡(luò)青年公益組織使得公益項(xiàng)目參與者改變了在傳統(tǒng)公益事業(yè)中處于邊緣地位的狀況，青年領(lǐng)袖更樂(lè)于利用網(wǎng)絡(luò)便捷、及時(shí)和互動(dòng)的特點(diǎn)，將公益項(xiàng)目引入組織成員及時(shí)聊天平臺(tái)進(jìn)行討論，以及時(shí)彌補(bǔ)項(xiàng)目缺陷，同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織成員的廣泛動(dòng)員。由于網(wǎng)絡(luò)青年公益組織領(lǐng)袖倡導(dǎo)公益項(xiàng)目透明性，熱衷在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中塑造公益氛圍，吸納更多的捐助者參與到公益項(xiàng)目中，讓捐助者擁有捐贈(zèng)對(duì)象、捐贈(zèng)范圍、資金流向決定權(quán)。捐贈(zèng)者也將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到捐贈(zèng)結(jié)果反饋。及時(shí)、便捷的溝通機(jī)制，使得網(wǎng)絡(luò)青年公益組織能夠最大限度地激發(fā)個(gè)人行為中的“利他性”，并且組織成員能夠從中獲得心理愉悅。通過(guò)這些方式，網(wǎng)絡(luò)青年公益組織公信力不斷被強(qiáng)化，組織領(lǐng)袖形象也不斷被擴(kuò)散，得到組織內(nèi)部成員與社會(huì)成員的認(rèn)可，從而得到更多的社會(huì)成員支持。

（三）資金運(yùn)作透明化

“郭美美事件”對(duì)于中國(guó)整個(gè)公益事業(yè)而言是一個(gè)殘酷的“寒冬”，一連串出現(xiàn)的公益組織失信事件，使得公眾對(duì)公益組織的公信力產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。甚至有學(xué)者認(rèn)為公益組織收取額度不等的管理費(fèi)而不進(jìn)行監(jiān)管的行為，使得開(kāi)具發(fā)票與收取管理費(fèi)似乎成為公益組織的一種營(yíng)利模式。以紅十字會(huì)為代表的政府主導(dǎo)公益組織公信力喪失，導(dǎo)致社會(huì)民眾以拒絕捐助的無(wú)聲方式予以譴責(zé)。在雅安地震后，社會(huì)民眾積極參與社會(huì)公益組織的募捐，而對(duì)于紅十字會(huì)的街頭募捐活動(dòng)則采取“繞道走”的方式。據(jù)相關(guān)資料顯示，政府主導(dǎo)公益組織在遭遇郭美美事件后，募捐款項(xiàng)急劇下降，而社會(huì)公益組織則是顯著提升。面對(duì)業(yè)已形成的階層鴻溝，社會(huì)底層處于弱勢(shì)地位，一旦壟斷階層憑借優(yōu)勢(shì)社會(huì)地位挑戰(zhàn)原有社會(huì)道德體系，就會(huì)加劇社會(huì)底層群眾的被剝奪心理，從而迅速形成對(duì)這一社會(huì)群體的不信任，因此，越是涉及底層群眾現(xiàn)實(shí)利益的事件，越容易觸發(fā)底層群眾的不信任心理行為。無(wú)論是社會(huì)組織抑或是社會(huì)成員在喪失公信力后，為重新贏得社會(huì)信任就需要付出更為高額的行為成本。

與官辦公益性組織相比，民間社會(huì)公益組織缺乏強(qiáng)有力的資金支持，難以開(kāi)展大規(guī)模公益項(xiàng)目。作為社會(huì)公益組織，組織內(nèi)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況就是組織成員最為關(guān)注的焦點(diǎn)所在。網(wǎng)絡(luò)青年公益組織其本身與政府主導(dǎo)的公益組織相比較，最大的弱項(xiàng)在于所擁有公益資金較少，甚至可以說(shuō)是捉襟見(jiàn)肘。在父輩主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)中，青年本身能夠籌集的資金量極為有限，因此，網(wǎng)絡(luò)青年公益組織成員都希望公益資金能夠發(fā)揮出最大社會(huì)效益。公信力高的社會(huì)公益組織能夠獲得較大的社會(huì)資源支持，源于公益組織得到社會(huì)公眾最大程度認(rèn)可與信任，可以說(shuō)公信力也與社會(huì)公益組織獲取社會(huì)資源支持度正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)青年公益組織領(lǐng)袖利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，及時(shí)發(fā)布網(wǎng)友捐贈(zèng)的資金金額，并通過(guò)電子郵件的方式對(duì)組織所獲得的資金，公益項(xiàng)目所使用的資金進(jìn)行及時(shí)發(fā)送到組織內(nèi)部成員和捐助者。在公益活動(dòng)結(jié)束后第一時(shí)間公布捐贈(zèng)資金的使用情況，甚至細(xì)到幾角幾分的具體使用去向，從而使得捐贈(zèng)人能夠明確資金流向，確保自己的捐贈(zèng)資金能夠用到“刀刃”上。為了確保組織財(cái)務(wù)管理人員的公信力，網(wǎng)絡(luò)青年公益組織領(lǐng)袖會(huì)避免與該崗位成員有親密關(guān)系，而是通過(guò)組織內(nèi)部推薦的方式產(chǎn)生財(cái)務(wù)管理人員，由此在組織內(nèi)部樹(shù)立起公正形象，從而進(jìn)一步提高組織運(yùn)行效率。而官辦公益組織資金來(lái)源眾多，資金金額大，無(wú)法具體細(xì)致到幾分幾角的款項(xiàng)去向，而成為官辦公益組織的軟肋。

三、結(jié)語(yǔ)

公信力是公益組織能夠得以存在與發(fā)展的基石，公信力是雙方達(dá)成合作（捐贈(zèng)）契約的基礎(chǔ)。社會(huì)成員公益知識(shí)的缺乏與公益組織信息不對(duì)稱，導(dǎo)致社會(huì)公益組織的公信力往往系于組織領(lǐng)袖一身，公益組織領(lǐng)袖形象是社會(huì)成員對(duì)公益組織的綜合評(píng)價(jià)，公益組織領(lǐng)袖形象維護(hù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。按照系統(tǒng)理論，組織領(lǐng)袖形象是由理論系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成的。理論上講，任何一個(gè)系統(tǒng)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都有可能引發(fā)形象危機(jī)[4]。但是在現(xiàn)實(shí)中，三個(gè)系統(tǒng)最能夠?qū)ι鐣?huì)成員產(chǎn)生直接影響力的則是行為系統(tǒng)。

“聽(tīng)其言，觀其行”是古人評(píng)判一個(gè)人道德水準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，同樣也可適用于今天社會(huì)組織領(lǐng)袖公信力的衡量方法。今天的中國(guó)社會(huì)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇期，不得不面對(duì)蓬勃發(fā)展的社會(huì)組織，而社會(huì)成員對(duì)公益認(rèn)識(shí)的不足，企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)娜笔?，以及?guó)家法律法規(guī)的不健全，使得社會(huì)公益組織發(fā)展面臨諸多困境，因此，具有良好公信力的公益組織領(lǐng)袖對(duì)社會(huì)公益組織就顯得尤為重要。尤其在自媒體不斷涌現(xiàn)，為公益事業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)青年公益組織為代表的新興社會(huì)公益組織，組織領(lǐng)袖利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)有力提升了自身形象，但提升與維護(hù)公益組織領(lǐng)袖公信力形象絕非易事，需要政府提供政策支持，社會(huì)公益事業(yè)的健康發(fā)展，以及社會(huì)成員公益理念的樹(shù)立，才能為公益組織的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)氛圍。

[1]王名.中國(guó)社團(tuán)改革：從政府選擇到社會(huì)選擇[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

[2]郭玉錦，王歡.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[3][美]馬克·斯勞卡.大沖擊——賽博空間和高科技對(duì)現(xiàn)實(shí)的威脅[M].黃锫堅(jiān)，譯.南昌：江西教育出版社，1999.

[4]雷曉艷，張昆.社會(huì)化媒體背景下政府形象危機(jī)的情境及其修復(fù)[J].湖南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（3）.