“修辭情境”對情境危機傳播理論的影響*

溫瓊娟

(武漢科技大學 管理學院，湖北武漢 430081)

情境危機傳播理論(Situational Crisis Communication Theory，簡稱SCCT)①由美國學者庫姆斯(W.T.Coombs)于1995年首次提出，其基本觀點為，卷入危機的組織應(yīng)根據(jù)自身在危機中所應(yīng)承擔的危機責任程度，及危機責任給公眾帶來的情感反應(yīng)，使用危機回應(yīng)策略(crisis response strategies)降低公眾的負面情感及負面行為傾向以保護組織聲譽，并最終達到保護組織聲譽的目的。簡而言之，情境危機傳播理論探討，卷入危機的組織如何在危機情境中與公眾進行溝通。

情境危機傳播理論的核心概念“情境(situation)”來源于修辭學的“修辭情境(rhetorical situation)”②。羅伯特·克里格(Robert Craig)將修辭學作為傳播學的七大理論基礎(chǔ)之一，情境危機傳播理論的提出就是修辭學對傳播學影響的重要體現(xiàn)。對“修辭情境”概念的溯源，有助于我們深入理解情境危機傳播理論中的“情境”。

一、修辭學中的情境

中國修辭研究者首次關(guān)注修辭情境的時間要早于西方。1932年，著名修辭學家陳望道在其《修辭學發(fā)凡》中提出:“…修辭學以適應(yīng)題旨情境為第一義，不應(yīng)是僅僅語辭的修飾，更不應(yīng)是離開情意的修飾?！?。當代西方的修辭學中的“修辭情境”概念，最早可追溯到古希臘時期的術(shù)語“凱洛斯(kairos)”③，但兩者的含義有較大的差異?！皠P洛斯”含義的維度和內(nèi)容十分豐富，從古至今的修辭學研究都未對其進行清楚的界定?！皠P洛斯”可用來表示時間地點的場景，也可以用來表示時機或者對時機的把握，或者平衡各種場景的因素，甚至指證據(jù)的合適性，但其最主要的含義應(yīng)當是適當?shù)臅r機。在亞里士多德的《修辭學》中雖然對這個概念有所涉及，但基本沒給予其關(guān)注，這種狀況一直持續(xù)到20世紀中期。20世紀中期，伴隨著西方新修辭學的誕生，修辭情境研究受到空前重視。

研究者發(fā)現(xiàn)，修辭的技巧和策略并不能脫離環(huán)境而存在，更不是古典修辭學者們認為的，修辭的目的決定修辭的類型，而應(yīng)當是修辭的環(huán)境決定修辭策略的采納，乃至修辭效果的實現(xiàn)。因此，在修辭學研究中，將這種“社會情境規(guī)范修辭實踐”的論點稱之為“類型批判”(generic criticism)。布萊克(Black)于1965年在《修辭批判:研究方法(Rhetorical criticism:A study in method)》一書中首次使用“類型批判”時，曾就情境類型和論述類型做出相關(guān)匹配。而對修辭情境研究作出最大貢獻的當數(shù)美國修辭學家比徹爾(Bitzer)。

比徹爾于1968年在西方最重要的修辭學期刊——《哲學與修辭學》(philosophy and rhetoric)的創(chuàng)刊號上發(fā)表著名的論文《修辭情境》(The Rhetorical Situation)。該文提出，修辭話語的產(chǎn)生依賴于修辭情境或者環(huán)境，修辭情境實際上已經(jīng)規(guī)定了話語必須與之相適應(yīng)，因此，話語應(yīng)當適應(yīng)于目的和場合。他還認為，修辭情境因素用特別的方式限制了演說者在特殊情境中所能進行的話語及話語的有效性，因此，演說者如果希望獲得更好的話語效果，就應(yīng)當將情境因素列入考慮范圍④。該文一發(fā)表就引起學術(shù)界的廣泛關(guān)注，被譽為“美國修辭學的轉(zhuǎn)折點”。1980年比徹爾發(fā)表《功能溝通:一種情境的視角》(Functional Communication:Situational Perspective)針對批評者的質(zhì)疑對自己的觀點進行修正，但沒有根本性的變化。比徹爾提出的有關(guān)修辭情境的基本觀點與分類，被認為是“最早，最經(jīng)典，到目前仍然最權(quán)威”。

二、修辭情境的構(gòu)成

修辭情境被比徹爾理解為，由人物、事件、物體以及三者之間關(guān)系構(gòu)成的綜合體，展示一個實在的或潛在的情急狀態(tài)(exigence)，假如引入的語篇能夠約束人的決定或行動以至于使情急狀態(tài)發(fā)生改變的話，“情急狀態(tài)就可以被徹底地或部分地被解除”。從這里可以看出，比徹爾的修辭情境既區(qū)別于語境(context)，也區(qū)別于場合(scene)，而是由多種因素構(gòu)成的動態(tài)張力狀態(tài)。在修辭語篇產(chǎn)生之前，這種狀態(tài)由三個部分構(gòu)成:一是情急狀態(tài)(exigence);二是受眾(audience);三是約束項(constraints)。簡而言之，“情境就是情景的語境”。

情急狀態(tài)是以急迫性為特征的緊張狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)的急迫性與利益及評價密切關(guān)聯(lián)。但是，并不是所有的情急狀態(tài)都構(gòu)成修辭情境，那些不可改變的或需要通過非語篇手段改變的都是非修辭性的，只有那些需要借助于語篇得到改變的緊急情況才是修辭情境中的情急狀態(tài)。受眾是修辭語篇的對象，修辭語篇之所以能夠產(chǎn)生效果，并引發(fā)變化是通過人的決定或行動而產(chǎn)生的。限制項包括人物、事件、物體及關(guān)系等集合體，這些限制項作用于修辭者和受眾，對能夠改變情急狀態(tài)的決定或行為產(chǎn)生約束力。限制項的“標準來源包括信念、態(tài)度、文件、事實、傳統(tǒng)、形象、興趣、動機等”。修辭情境具有客觀性，獨立于人的語言行為之外，但是當人或者人的作為象征行為的語言介入其中時，其客觀性就不再存在。

對于比徹爾有關(guān)修辭情境的分類及其理解，許多學者，如博克，梵茲，康西格尼等都提出自己的觀點與之爭論，但相對于比徹爾，他們對修辭情境的研究并沒有更大的突破。

中國大陸學者袁影與蔣嚴在分析比較各家觀點的前提下，結(jié)合古典修辭學的“凱洛斯”的含義，歸納古典修辭學、新修辭學及現(xiàn)代修辭學以及哲學的觀點，將比徹爾提出的“限制”具體化為修辭者、場景和時機，再加上缺失⑤與受眾，共計五個方面，并對這五個方面進行更為細致的分類⑥。這五個方面在質(zhì)疑比徹爾的基礎(chǔ)上提出來⑦，相對比徹爾的觀點，確實對修辭情境的理解更全面清晰。修辭過程本身就具有情境屬性，修辭過程中的三個基本要素:修辭者、話語、受眾，其中的兩個都被袁影與蔣嚴囊括在修辭情境中，除此之外，袁影與蔣嚴還將這些要素所處的環(huán)境及這些要素之間的關(guān)系都包含進去，最終，修辭中最核心的要素“修辭話語(或者語篇)”就在這些環(huán)境與關(guān)系中產(chǎn)生。

也就是說，修辭情境由修辭者、受眾、場景、時機和情急狀態(tài)構(gòu)成，場景為修辭提供前提，情急狀態(tài)使得修辭成為必要，情急狀態(tài)又促成特定的修辭者、受眾和時機出現(xiàn)，場景、時機、修辭者與受眾既是情境的構(gòu)成元素也是情境的限制因素。

三、危機情境即修辭情境

危機一旦產(chǎn)生，也會形成由多種因素構(gòu)成的動態(tài)張力狀態(tài)，被特定的情景所環(huán)繞，這種情景限定了危機語言符號的語境⑧——危機情境。但危機情境與修辭情境是否有共通之處，還需要從修辭情境的五個方面進行判斷。

(一)危機是情急狀態(tài)嗎

修辭情境中的“情急狀態(tài)”，在比徹爾最初的理解中，“任何情急狀態(tài)都是一種以緊迫性為標志的缺點;它是一種缺點，一種障礙，一種等待要做的事情，一種不是應(yīng)該是的東西”。在比徹爾看來，并不是所有的緊急事件都能都成修辭情境的緊急情況，修辭情境中的情急狀態(tài)必須是能夠通過修辭話語進行修正的。如果一種緊急事件只需要一個人的獨自行動或者借助某種工具解決，既不需要話語也不需要話語的幫助，那么這個緊急事件就不能構(gòu)成修辭情境的情急狀態(tài)。

情急狀態(tài)與危機有共通之處，這一點從危機研究者對危機的屬性的論述中就可以發(fā)現(xiàn)。本文以最典型的觀點為例。赫爾曼認為，危機是一種形勢，在這種形勢之中，決策者的根本目標受到了很大的威脅，因此，對此作出反應(yīng)的時間非常有限，形勢的急劇變化，完全出乎決策者的意料;萊賓格提出，危機是對于企業(yè)未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生潛在威脅的事件;西格爾認為危機是一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預(yù)測的、非常規(guī)的事件或一系列事件?？偠灾?，危機是對常規(guī)狀態(tài)的破壞，也是運行過程中的障礙，危機一旦發(fā)生就會帶來緊迫感，需要在極短的時間內(nèi)做出決策。

根據(jù)比徹爾的觀點，情急狀態(tài)是在特定的時間和地點上，由爆發(fā)的突然事件所引發(fā)一種急迫的狀態(tài)，這種狀態(tài)將部分或者全部公眾卷入其中，這種狀態(tài)自身也處于不斷變化中。將此觀點與危機研究者對危機的理解進行對比，我們發(fā)現(xiàn)，這個觀點同樣也能概括危機的特征、屬性和發(fā)展過程。一個破壞性的事件本身尚不足以構(gòu)成危機，只有當這個事件給公眾帶來緊迫感，迫切需要溝通行為的介入，此時危機才形成。中國大陸學者胡百精提出的“危機狀態(tài)說”比較深入地詮釋了這一點。

但是，需要更進一步確認的是，危機所導致的這種情急狀態(tài)需要修辭話語介入嗎?換言之，話語對解決危機有用嗎?赫伯特及斯達基斯認為危機傳播就是為了影響公眾對組織形象所做出的努力，目的在于溝通與形象維護，主要使用的工具是語言符號，即話語。基于以上的分析和論述，我們可以得出結(jié)論，危機就是一種情急狀態(tài)。

(二)危機中的公眾是修辭受眾嗎

比徹爾認為，修辭話語之所以能夠產(chǎn)生效果并引起變化，是通過作為中介的人的決定或行動而產(chǎn)生的。也就是說，因為修辭話語對象的存在，他們受到話語的影響，因此產(chǎn)生決策上或者行為上的變化，這樣的對象才是修辭情境的受眾。修辭受眾對話語的反應(yīng)也體現(xiàn)出，修辭具有明確的動機指向。修辭包含有意識的、有目的和取得理想效果的修辭效果指向。

伯納特與庫姆斯都認為，危機作用于利益攸關(guān)者的認知，如果利益相關(guān)者沒有感知到危機，那么危機也就不存在;如果利益相關(guān)者相信發(fā)生了危機，則危機就存在。意義是被社會建構(gòu)的，這一點也適用于危機。

同樣的，用以回應(yīng)危機所使用的話語，也是一種社會建構(gòu)的意義，作用于公眾的認知，從而產(chǎn)生影響。危機反應(yīng)策略會影響公眾如何看待危機責任以及卷入危機中的組織。根據(jù)庫姆斯的進一步解釋，這種變化是通過三種途徑發(fā)生的:(1)使公眾相信危機并沒有發(fā)生;(2)讓公眾把危機看得不那么負面;(3)讓公眾看到組織積極的一面。這種危機回應(yīng)話語最終對公眾產(chǎn)生的作用包括:降低公眾對危機責任的感知、憤怒情緒、對組織的負面態(tài)度、負面口碑、抵制行為，提高公眾對組織的正面評價、忠誠度及購買意愿等其他支持性行為。也就是說，在危機中使用回應(yīng)話語能夠改變公眾的態(tài)度或者行為。由此，我們判定，危機中的公眾是修辭受眾。

(三)危機中的組織是修辭者嗎

根據(jù)袁影與蔣嚴，修辭者是修辭行為的發(fā)出者，要想取得理想的修辭效果，修辭者必須清楚自己的意圖并具備較強的角色意識。修辭者的意圖應(yīng)當與引發(fā)修辭的情急狀態(tài)相適應(yīng)，而角色意識是指修辭者對自身社會身份的認識。

危機一旦爆發(fā)，公眾會對危機作出歸因判斷，即追問危機的原因是什么，從而為卷入危機的組織分配危機責任。面對公眾做出的責任歸因，組織除采取行動處理危機以外，還必須使用危機話語對其進行回應(yīng)。當然，組織也可以選擇不進行任何回應(yīng)，但這樣做會帶來非常負面的后果。

當組織采用話語的形式來回應(yīng)危機時，組織就成為修辭者，其意圖在于，令公眾感知到組織承擔了危機責任，并關(guān)心危機受害者。組織在危機回應(yīng)中的角色意識表現(xiàn)在對自身合法性的重構(gòu)上。庫姆斯從新制度主義的角度提出，危機挑戰(zhàn)了組織的合法性，也就是說，組織的社會身份因危機而受到質(zhì)疑。組織使用話語回應(yīng)危機，表明自己遵守社會規(guī)則并符合公眾的期望。因此，危機中的組織是修辭者。

(四)危機有修辭場景嗎

場景是指修辭所產(chǎn)生的環(huán)境中的物理屬性，核心成分包括事件、時間及地點。情禮、價值、理念等方面的缺失，導致一種不完善，不完善形成情急狀態(tài)。危機就是一種情急狀態(tài)。

從深層來看，任何危機的產(chǎn)生都有其內(nèi)在及外在原因，這些原因客觀存在;但從淺層來看，危機的出現(xiàn)都有誘因，這種誘因一般都是突發(fā)性的事件。突發(fā)事件難以預(yù)料，突如其來，具有摧毀性的力量。袁影與蔣嚴提到的三種性質(zhì)事件:常規(guī)事件、準備事件及突發(fā)事件，危機就是其中的突發(fā)事件。但是，隨著危機研究及實踐的發(fā)展，危機前的策略也逐漸受到重視，研究者建議在引發(fā)危機的突發(fā)事件發(fā)生之前就已經(jīng)做好準備，將其變成準備事件。此外，引發(fā)危機情急狀態(tài)的事件都是發(fā)生在特定的時間點上及特定范圍之內(nèi)。這些因素限定修辭話語的內(nèi)容、發(fā)布時間及范圍。因此，危機中存在修辭場景。

(五)危機有修辭時機變化嗎

袁影與蔣嚴結(jié)合比徹爾的觀點，將修辭情境中時機劃分為初現(xiàn)、成熟、消退、衰落四個階段。修辭時機成熟階段，情急狀態(tài)變得十分緊迫，迫切需要修辭話語的出現(xiàn)。修辭者對時機的適當把握及判斷，意味著對情急狀況、受眾、場景的了解，這是修辭話語成功的關(guān)鍵。

這個劃分與危機階段論的觀點不謀而合。危機研究者根據(jù)危機在不同發(fā)展階段上的特征，對危機過程進行劃分，其中最有代表性的觀點是芬克的危機四階段論，該觀點認為危機包含四個階段:前兆期、發(fā)生期、恢復(fù)期、解決期。芬克指出，一般情況下，危機在前兆期都被忽略，當其受到關(guān)注時，已經(jīng)處于發(fā)生期。組織在危機發(fā)生期所采取的策略十分重要，對組織從危機中恢復(fù)及危機的解決起到?jīng)Q定作用，如果策略不當，組織會受到危機的重創(chuàng)，甚至不能堅持到后兩個階段。在危機的不同階段上，作為策略重要部分的危機話語表現(xiàn)出不同的特征，但在危機發(fā)生期，組織對危機話語的需求最迫切。因此，危機也有修辭時機的變化。

綜上所述，危機是一種情急狀態(tài);卷入危機的組織是修辭者，具有使用危機話語的意圖與角色意識;危機中的公眾是修辭受眾，受到危機話語的影響;危機有特定的場景與時機。由此可以判斷，危機情境是一種修辭情境。

四、在情境中回應(yīng)危機

對所有的危機傳播研究取向中，受到修辭情境理論影響最大的當數(shù)庫姆斯提出的“情境危機傳播理論”。庫姆斯認為情境危機傳播理論追求社會科學研究方法，而非修辭學方法。在西方，修辭學被劃歸哲學;在中國，修辭學被劃歸文學，都與社會科學有相當?shù)木嚯x。社會科學要求明確的概念化及精確的測量，而來自于修辭學的“修辭情境”概念難以滿足這些條件。但是，這個概念仍然從理念層面對情境危機傳播理論產(chǎn)生根本性影響，這是庫姆斯使用“情境”這個詞對命名該理論的原因。

其影響主要體現(xiàn)在以下三個方面:

(一)強調(diào)語言符號在危機傳播中的象征價值

語言是人類最主要的使用的象征符號，象征符號是“一種由其解釋者產(chǎn)生的符號，作為它與之同義的某個別的符號的替代物。通過使用象征符號，事實與所指之間拉開了距離。在修辭學中，這種差距被稱之為“修辭幻象”，它不指向真實世界，而是指向語言重構(gòu)的世界，它是語言在人們心理層面上重建的一種象征性的現(xiàn)實，這就是修辭的象征意義。

辯解策略、形象修護策略和情境危機傳播都探討組織在危機中如何使用傳播與溝通來保護自身形象，對語言符號的使用是其中的部分甚至是全部內(nèi)容。這種強調(diào)使用語言維護組織形象的思路，庫姆斯統(tǒng)稱之為“象征路徑”。

從庫姆斯的觀點可以看出，他是社會建構(gòu)論的支持者，他始終堅持語言符號的象征價值。危機是公眾感知的結(jié)果，這種感知來源于媒介框架及其他各種組織或者消息來源的框架。公眾依據(jù)感知進行歸因，并對組織分配危機責任。面對公眾的譴責，組織使用語言符號傳達與責任相應(yīng)的回應(yīng)信息。在這個過程中，事實是什么已經(jīng)不重要，重要的是感知，而感知被象征符號所建構(gòu)。

但相對于辯解理論及形象修護理論，情境危機傳播理論發(fā)展得更遠，“已經(jīng)超越了簡單羅列危機回應(yīng)策略的層面，而開始檢驗危機情境如何影響危機回應(yīng)策略的選擇，以及危機回應(yīng)策略的有效性”。

(二)提出危機回應(yīng)策略與危機情境的匹配性

比徹爾提出修辭情境理論的初衷，就是因為他發(fā)現(xiàn)，包括亞里士多德在內(nèi)的大修辭學家都忽略修辭情境，在他之前的修辭研究都關(guān)注的是，“演說者創(chuàng)造和提出話語的過程是什么?修辭話語有哪些性質(zhì)?演講者、受眾、主題和場合之間如何互相影響?”，也就是修辭的話語和方法技巧。但他認為，話語的存在就是對情境的反應(yīng)，情境的存在是話語的前提條件，話語必須與情境相匹配，才能起到理想的效果。

這一點是情境危機傳播理論的立論基礎(chǔ)。在該理論提出之初，庫姆斯就明確表示，單獨地發(fā)現(xiàn)和總結(jié)危機回應(yīng)策略是不夠的，還必須探討危機回應(yīng)策略使用的特殊性，也就是危機情境。危機情境的特點影響危機管理者對傳播策略的選擇，不同的危機情境需要特定的危機回應(yīng)策略，從而排除使用其他回應(yīng)策略的可能性。危機情境是危機回應(yīng)過程的一個組成部分，在進行危機回應(yīng)的過程中，危機情境既是來源又是限制。

情境危機傳播理論的目標是建立有效的匹配系統(tǒng)——回應(yīng)策略與危機情境的匹配。庫姆斯及其他研究者，在實驗研究的基礎(chǔ)上，提出并逐步發(fā)展這個匹配系統(tǒng)。

(三)探索形成并影響危機情境的諸多因素

危機管理者需要評價危機情境，并以此作為參考選擇危機回應(yīng)策略。危機管理者對危機情境了解得越全面，他們所傳達的危機回應(yīng)信息就會越有效。因此，匹配系統(tǒng)的有效性取決于對危機情境的了解。

庫姆斯及其他研究者致力于探索形成及影響危機情境的因素，這是情境危機傳播理論模型的核心之處。目前研究比較集中的情境因素包括:危機類型、危機的嚴重性程度、危機前組織聲譽、危機前關(guān)系史、危機史、CSR史、公眾在危機中的卷入程度等。

由此可見，對于從修辭學中借鑒過來的“情境”這個概念，研究者們已經(jīng)賦予其全新的內(nèi)涵，并按照社會科學的標準對其進行操作化，使其能夠被用于實證研究。

在以上三個修辭理念的影響下，情境危機傳播理論研究致力于探索有效的危機話語——危機回應(yīng)策略，即依據(jù)危機情境與公眾進行溝通。但為更深入把握危機回應(yīng)策略中存在的影響因素，情境危機傳播理論研究已經(jīng)遠遠超越回應(yīng)策略本身，衍伸到各個相關(guān)領(lǐng)域，如歸因、公眾情感、新聞框架等。

五、結(jié)論

情境危機傳播理論自被庫姆斯提出以來，吸引眾多研究者的關(guān)注，并加入到該研究領(lǐng)域。在過去的18年期間，庫姆斯的情境危機傳播理論和伯納特的形象修護理論為公共關(guān)系中的危機傳播研究提供了主流范式。本文對情境危機傳播的核心概念“情境”進行溯源，發(fā)現(xiàn)來自于修辭學的概念——“修辭情境”對該理論的發(fā)展產(chǎn)生了理念上的影響。對于作為主流研究取向的情境危機傳播而言，這種發(fā)現(xiàn)能夠為理論的進一步發(fā)展提供動力。

注釋:

①該詞有多個中文譯名，臺灣學者黃懿慧、吳宜蓁等將該理論所提出的主要觀點稱之為“危機情境”，謝佳妮等、史安斌稱之為“情境式危機傳播”，季丹等交替使用“危機情境理論”與“危機情景理論”.本文使用“情境危機傳播理論”.

②此術(shù)語有多個中文譯名，常昌富等翻譯博克及比徹爾的論文時，譯為“修辭情景”，劉亞猛翻譯為“修辭形勢”，后改為“修辭情境”，胡曙中也稱之為“修辭情境”，因此，本文選擇“修辭情境”.

③使用該詞音譯原因見袁影的博士論文《修辭批判新模式建構(gòu)》中的解釋.

④比徹爾于1968年在《哲學與修辭》上發(fā)表的《修辭情境》，于1992年在《哲學與修辭》Vol.25(1)上重印.

⑤此處的“缺失”就是“緊急情況”，“緊急狀態(tài)”，“情急狀態(tài)”由于翻譯的差異，導致命名不一，但是都指“exigence”，前者比后三者含義更廣泛。本文作者認為“情急狀態(tài)”更能夠表達原著的含義，因此，本文將“exigence”統(tǒng)稱為“情急狀態(tài)”.

⑥詳細類別及解釋參見袁影與蔣嚴.論修辭情境的基本要素及核心成分。根據(jù)作者論文內(nèi)容，受眾包含狀態(tài)與背景知識，但原圖中誤寫為“狀態(tài)與角色意識”.

⑦見袁影與蔣嚴.論修辭情境的基本要素及核心成分.該文認為比徹爾對修辭情境的三個類別劃分，核心要素不明確，后兩者有重疊.

⑧此處根據(jù)胡曙中對“情境”的界定——情境是情景的語境，見胡曙中.《西方新修辭學概論》.

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