文化與審美：民族文化產(chǎn)品的市場營銷價(jià)值分析

曹永芬 靳俊喜

（1.重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，重慶 402160；2.重慶工商大學(xué)，重慶 402160）

引言

美國市場營銷研究第一人菲利普·科特勒認(rèn)為：所謂市場營銷即個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以換得所需所欲的一種社會及管理過程。[1]從定義可以看出，滿足顧客需要是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者通常會面對種類繁多的可滿足特定需要的一系列產(chǎn)品和服務(wù)，他們是怎樣在如此眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行挑選的呢？對各種產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值的理解是消費(fèi)者做出購買選擇的依據(jù)。因此在市場營銷過程中把產(chǎn)品的價(jià)值貫穿其中，向消費(fèi)者傳遞其中的價(jià)值導(dǎo)向就顯得尤為重要。我國少數(shù)民族文化源遠(yuǎn)流長，隨著民族地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘民族文化資源的內(nèi)在價(jià)值，開發(fā)民族文化產(chǎn)品，基于民族文化資源實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)變成為民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，有關(guān)民族文化產(chǎn)品的市場營銷也隨之而來。[2]然而，民族文化產(chǎn)品市場營銷的研究多從營銷理念、營銷策略視角展開，本文另辟蹊徑，從民族文化產(chǎn)品引領(lǐng)的市場營銷價(jià)值切入，研究民族文化產(chǎn)品在市場營銷過程中呈現(xiàn)的營銷價(jià)值，試圖在引領(lǐng)營銷的研究中開辟民族文化產(chǎn)品的市場空間。

一、產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品關(guān)注文化屬性和審美屬性

民族文化產(chǎn)品有多種特性，其中文化特性、審美特性是其最重要的特性。雖然有民族限定，但文化功能仍然是民族文化產(chǎn)品最突出的功能，另外作為文化產(chǎn)品，審美是文化的基本屬性，因此在文化基礎(chǔ)上所衍生出來的民族文化產(chǎn)品自然也蘊(yùn)含著民族獨(dú)特的審美功能。

從文化方面來說，顧名思義，民族文化產(chǎn)品的核心是文化。換句話說，民族文化產(chǎn)品是以在民族文化資源基礎(chǔ)上開發(fā)出的產(chǎn)品，民族文化是民族文化產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)。[3]富含民族文化內(nèi)涵是民族文化產(chǎn)品的共同特征，民族文化是民族文化產(chǎn)品的內(nèi)在支撐，沒有文化便沒有文化產(chǎn)品。我國有55個少數(shù)民族，不同民族的文化特色各有不同，草原民族的游牧文化，云貴高原的山地文化，東北少數(shù)民族的漁獵文化，在此基礎(chǔ)上所開發(fā)出的文化產(chǎn)品也形成了不同的民族風(fēng)格。少數(shù)民族文化資源豐富，在此基礎(chǔ)上所開發(fā)的文化產(chǎn)品也是多種多樣，從刺繡、服飾、手工制品到民族歌舞產(chǎn)品，在各種文化產(chǎn)品中，文化都是產(chǎn)品的核心，深厚的文化內(nèi)涵賦予了民族文化產(chǎn)品不竭的發(fā)展動力。無論是建水紫陶還是民族刺繡、服飾，民族文化產(chǎn)品中都富含深厚的民族文化內(nèi)涵，并因?yàn)檫@種內(nèi)涵使得民族文化產(chǎn)品和其他文化產(chǎn)品區(qū)別開來，如《云南印象》、《劉三姐》等文化產(chǎn)品。

從審美來看，審美是民族文化產(chǎn)品的基本特征。文化是人類物質(zhì)和精神共同作用的結(jié)果和內(nèi)容，追求真善美是人類精神的最高追求，民族文化產(chǎn)品是文化的延續(xù)，自然也包含著真善美的境界，審美功能是民族文化產(chǎn)品的基本功能。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，在加工、包裝等多個環(huán)節(jié)的共同作用下，最終形成了民族文化產(chǎn)品，民族文化是民族文化產(chǎn)品的支撐，同時民族文化也直接影響著文化產(chǎn)品的審美。以民族歌舞為例，自然、樸素、原生態(tài)是少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的共同特征，這是民族歌舞與眾不同的特征，也是在此類民族文化藝術(shù)資源上開發(fā)文化產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，相關(guān)民族文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也保留了這些特征，民族文化產(chǎn)品中所保留的民族元素塑造了民族文化產(chǎn)品的別樣美感。這種美感在因經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而帶來的快節(jié)奏、喧鬧的城市壓力生活反襯下，更凸顯了其純真質(zhì)樸，從內(nèi)在上迎合了民眾對自然純真的審美追求。同時，為了迎合消費(fèi)者的需求，民族文化產(chǎn)品也會在原有美感的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，以加強(qiáng)文化產(chǎn)品的審美。以貴州的文化產(chǎn)品《多彩貴州風(fēng)》為例，該產(chǎn)品在貴州境內(nèi)民族文化藝術(shù)采擷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代舞臺藝術(shù)進(jìn)行改造，最終使得作品形成了樸素、華麗、原始的美感，在原有美感的基礎(chǔ)上增加其可審美性。[4]

民族文化產(chǎn)品的市場營銷對象是民族文化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能是市場營銷的主要工作，因此基于產(chǎn)品的立場，在民族文化產(chǎn)品市場營銷中把文化和審美作為主要的價(jià)值取向是十分必要的。

二、深層消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引領(lǐng)文化關(guān)懷

民族文化產(chǎn)品是在民族文化資源基礎(chǔ)上開發(fā)出來的文化產(chǎn)品，雖然有民族屬性，但民族文化產(chǎn)品同樣有文化產(chǎn)品的基本特征，如市場性與非市場性、價(jià)值的非消耗性、效用和價(jià)值難以估量等特征，但和其他產(chǎn)品一樣，民族文化產(chǎn)品同樣需要根據(jù)自己的目標(biāo)顧客需求特征來調(diào)整自身的定位，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等市場營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，使各個環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來進(jìn)行活動，顧客對民族文化產(chǎn)品的價(jià)值需求便是民族文化產(chǎn)品市場營銷所需要強(qiáng)調(diào)的價(jià)值取向。消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)正是由于其中的民族文化內(nèi)涵，因此在民族文化產(chǎn)品的市場營銷中必須強(qiáng)調(diào)民族文化產(chǎn)品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價(jià)值導(dǎo)向才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，以此來滿足消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品的文化價(jià)值需求。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化消費(fèi)逐漸成為民眾消費(fèi)的重要項(xiàng)目，對大眾消費(fèi)者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風(fēng)情和民族韻味，和大眾消費(fèi)者所經(jīng)常面對的主流文化有所不同，民族文化產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時也可以使消費(fèi)者認(rèn)知民族文化，這是民眾對民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的普遍心理。另外文化產(chǎn)品的消費(fèi)往往是消費(fèi)者表明自身身份地位的標(biāo)識，現(xiàn)代社會中，不同的社會分工形成了不同的社會階層，不同消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時往往會根據(jù)產(chǎn)品定位選擇消費(fèi)符合自己身份地位的產(chǎn)品，與民眾對溫飽消費(fèi)的需求不同，民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)是民眾在溫飽之上的消費(fèi)，通過民族文化產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本要求，因此強(qiáng)調(diào)其中的文化內(nèi)涵可以滿足相當(dāng)部分民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品的共同價(jià)值需求。市場營銷考慮問題的出發(fā)點(diǎn)是市場，特別關(guān)注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達(dá)到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費(fèi)者的文化消費(fèi)并不是想消費(fèi)、使用和取得產(chǎn)品本身，而是通過消費(fèi)、使用、取得產(chǎn)品，獲取一定的利益。產(chǎn)品又分五個層次：中核利益、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，對民族文化產(chǎn)品而言，民族文化是消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品最關(guān)注的問題，民眾對民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求方向便是民族文化產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費(fèi)者的消費(fèi)決策源自消費(fèi)者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費(fèi)者很容易做出決策，但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息無處不在，劇增的產(chǎn)品信息使得消費(fèi)者對于各種產(chǎn)品選擇無所適從，特別是文化消費(fèi)產(chǎn)品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，因此突出文化產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)是民族文化產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值也可以使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者更準(zhǔn)確快捷地發(fā)生關(guān)聯(lián)。

三、“眼球”消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品刺激審美需求

審美需求是人類的基本需求，產(chǎn)品與人的關(guān)系是微妙的，富有審美觀感的產(chǎn)品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達(dá)成良好溝通，刺激人的消費(fèi)行為發(fā)生。一句話，審美是消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的基本需求，也是其消費(fèi)行為發(fā)生的主要動機(jī)之一。消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了達(dá)成精神上的愉悅和滿足，而產(chǎn)品的審美則是消費(fèi)者精神愉悅的原因之一。消費(fèi)者的審美需求受時代、產(chǎn)品等因素的影響。從時代發(fā)展來看，雖然文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，但一直以來兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展，并無太多糾葛，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，審美文化開始受到多方關(guān)注，經(jīng)濟(jì)審美化成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢。隨著德國學(xué)者提出“審美經(jīng)濟(jì)”概念以后，審美經(jīng)濟(jì)便成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在審美經(jīng)濟(jì)時代中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到了經(jīng)濟(jì)活動中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費(fèi)者消費(fèi)增加了產(chǎn)品新體驗(yàn)和新的消費(fèi)理由。審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)下文化產(chǎn)品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響。在審美時代中，民眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)為從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神的雙重需求，消費(fèi)行為受消費(fèi)對象的審美所影響，文化產(chǎn)品的消費(fèi)同樣也不例外。從文化產(chǎn)品本身來看，審美是文化的本質(zhì)屬性，因此文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產(chǎn)品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產(chǎn)品中其他特性超出了產(chǎn)品的審美特性，或者消費(fèi)者更關(guān)注其他特性，則產(chǎn)品的審美特性便不能為產(chǎn)品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產(chǎn)品的娛樂性或其他特性完成，則產(chǎn)品也隨之終結(jié)。如果文化產(chǎn)品能夠恒久追求其審美品質(zhì)，文化產(chǎn)品也將超越時空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產(chǎn)品生命。文化消費(fèi)所關(guān)注的是消費(fèi)者的精神滿足，因此文化產(chǎn)品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的審美需求得到真正意義上的滿足。

民族文化產(chǎn)品源自民族文化，和大眾消費(fèi)者的文化背景有所不同，文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含著民族審美意識，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產(chǎn)品的審美功能可以使消費(fèi)者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續(xù)影響下，提升消費(fèi)者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經(jīng)濟(jì)時代下的消費(fèi)者更加關(guān)注民族文化產(chǎn)品的審美性。消費(fèi)者需求是市場營銷的方向，消費(fèi)者在審美方面的需求要求民族文化產(chǎn)品在市場營銷上要突出其審美功能。

四、市場營銷價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引導(dǎo)文化消費(fèi)與審美消費(fèi)

市場營銷是多個部門多個環(huán)節(jié)共同作用的綜合過程，在這個綜合過程中，產(chǎn)品是邏輯起點(diǎn)，沒有產(chǎn)品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產(chǎn)品為起點(diǎn)的市場營銷同樣也結(jié)合產(chǎn)品的特性來進(jìn)行。文化和審美是民族文化產(chǎn)品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產(chǎn)品的市場營銷也必須服從產(chǎn)品的民族性，在此基礎(chǔ)上來對民族文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷。民族文化產(chǎn)品中的民族文化和民族審美是產(chǎn)品的基本特征，市場營銷必須突出產(chǎn)品的特性，并在營銷過程中服從產(chǎn)品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產(chǎn)品所進(jìn)行的定位、包裝、營銷的過程，加強(qiáng)產(chǎn)品的可審美性是市場營銷的基礎(chǔ)工作。民族文化產(chǎn)品所具有的獨(dú)特的審美功能奠定了市場營銷在產(chǎn)品包裝和美化方面的良好基礎(chǔ)。而民族文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的民族審美意識奠定了產(chǎn)品營銷在美感上的基調(diào)。

從市場營銷的角度來看，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值對民族文化產(chǎn)品的市場營銷效果達(dá)成有一定的促進(jìn)作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費(fèi)者對此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)別開來，盡快鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并發(fā)生交換行為，滿足消費(fèi)者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發(fā)點(diǎn)，民族文化特色和民族審美意識是其與其他文化產(chǎn)品區(qū)別開來的特殊之處，民族文化產(chǎn)品的市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性和審美性的強(qiáng)調(diào)可以使市場營銷的產(chǎn)品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產(chǎn)品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的智慧結(jié)晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機(jī)，經(jīng)過時間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強(qiáng)的生命力。在民族文化基礎(chǔ)上開發(fā)的民族文化產(chǎn)品也因民族文化的深刻內(nèi)涵和勃勃生機(jī)支撐而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性強(qiáng)調(diào)可以使?fàn)I銷過程的合理性得到強(qiáng)化，并因?yàn)槊褡逦幕慕?，而使民族文化產(chǎn)品的營銷形成了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)，有利于市場營銷形成持久的文化效應(yīng)。

結(jié)束語

綜上可知，民族文化產(chǎn)品市場營銷中以文化和審美為價(jià)值導(dǎo)向主要取決于三個方面的原因：民族文化產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場營銷。民族文化產(chǎn)品需要展示其在文化和審美功能，而文化和審美是消費(fèi)者的消費(fèi)需求，市場營銷必須圍繞營銷主體的特色來運(yùn)作。另外以文化和審美為民族文化產(chǎn)品市場營銷的價(jià)值導(dǎo)向，就必須在民族文化產(chǎn)品的市場營銷的策劃、包裝、促銷等各個環(huán)節(jié)中以文化和審美為運(yùn)作的基調(diào)，只有這樣，民族文化產(chǎn)品的市場營銷才能實(shí)至名歸，與產(chǎn)品本身特色保持一致，避免其喪失民族風(fēng)格，突出產(chǎn)品的競爭力，并滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

[1]（美）菲利普·科特勒.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003.

[2]羅坤瑾.從傳播人類學(xué)視角看民族文化品牌的塑造——以貴州為例[J].廣西民族研究，2012，(2).

[3]鄭 宇，曾 靜.民族文化資源向文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化——以箐口民俗文化生態(tài)旅游村為例[J].民族藝術(shù)研究.2006，(5).

[4]黃竹蘭，王曉昕.傳承與記憶 創(chuàng)新與開發(fā)——論作為特色本土化的貴州苗族旅游產(chǎn)品研究[J].貴州民族研究，2011，(6).

[5]趙曉紅，岳淑芳.云南文化產(chǎn)業(yè)的時代審視與發(fā)展思考[J].云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，(3).