湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)

葉 宏

（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 旅游學(xué)院，湖南·長沙 410000）

湖南湘西土家族旅游業(yè)成為推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極，對其他附加產(chǎn)業(yè)也起到了顯著的帶動作用，特別是在促進(jìn)就業(yè)、提升當(dāng)?shù)鼐用袷杖敕矫嫘Ч浅Ｃ黠@。但是，隨著湘西土家族旅游業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了競爭能力不強(qiáng)、客源萎縮、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益不高等多個方面問題，這是營銷機(jī)制建設(shè)不到位造成的，因此，提升湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)，具有重要的現(xiàn)實意義[1]。

一、“旅游品牌營銷”的概念及湖南湘西土家族旅游地發(fā)展概述

（一）“旅游品牌營銷”的界定

旅游品牌營銷是經(jīng)由市場營銷讓客戶對旅游地產(chǎn)品、品牌認(rèn)識的一個過程，是充分使用品牌符號，將市場營銷深入到大眾心里，將旅游產(chǎn)品的消費輸入到消費者心里，讓消費者在選取旅游消費時，能認(rèn)可該旅游產(chǎn)品，投資方在選擇合作方時能認(rèn)可并注資該旅游地，使其在旅游界一直保持較高的競爭力水平[2]。

（二）湘西土家族旅游地發(fā)展概況

湖南湘西土家族旅游地具有神奇的自然風(fēng)光，濃郁的歷史文化底蘊，自然景觀與人文景觀都各具特色，代表性的風(fēng)景區(qū)有鳳凰古城、里耶古城、芙蓉鎮(zhèn)、棲鳳湖、古都老司城、黃絲橋城堡等以及沈從文故居等，為湘西發(fā)展旅游業(yè)奠定了基礎(chǔ)[3]。再者，湘西土家族旅游地的民俗風(fēng)情資源也十分豐富，除了民族服飾、民族藝術(shù)和民族飲食外，民間的漁獵、巫術(shù)和喜慶文化等，成為推動湘西旅游業(yè)的重要資源。當(dāng)前，湘西土家族旅游地發(fā)展已經(jīng)漸漸形成依托政府為主導(dǎo)、開展市場化運作、公司管理經(jīng)營的模式，涌現(xiàn)出了古城、不二門等大型旅游公司，成立了省級的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，從事旅游業(yè)的人多達(dá)80000人，旅游經(jīng)營年收入過千萬的企業(yè)就超過20多家。可以說，旅游業(yè)成為帶動湘西土家族經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新增長極，發(fā)展前景廣闊。

二、旅游品牌營銷在推動湖南湘西土家族旅游地發(fā)展中的功能

湖南湘西土家族旅游地有著豐富的旅游資源，開展旅游品牌營銷，對推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，具有以下幾個方面的作用：

（一）旅游品牌營銷讓消費者更好認(rèn)識旅游地

品牌是不同旅游地之間進(jìn)行區(qū)分的重要標(biāo)志，正是因為差異性是品牌基礎(chǔ)功能，特別是當(dāng)前旅游市場發(fā)展迅速，一些旅游產(chǎn)品讓消費者眼花繚亂，品牌往往成為消費者作出決定的重要參考依據(jù)。特別是在面對諸多的旅游城市，要選擇合適的旅游城市，品牌成為消費者心目中重要的代號，這些代號消費者可以選擇合適的地區(qū)，拿出一些時間與精力去進(jìn)行全面的思考，這樣就能節(jié)省消費者的選擇時間，滿足其喜好?？梢哉f，旅游地的宣傳口號、地標(biāo)、圖標(biāo)等，能讓消費者在旅游過后，產(chǎn)生旅游活動體驗，留下美好的回憶。此外，在旅游發(fā)展同質(zhì)化的時代，旅游品牌營銷也能讓消費者剝除一些比如旅游服務(wù)設(shè)施等方面的干擾性因素，成為消費者識別旅游地的重要參照指標(biāo)，去激發(fā)消費者有更多的時間去享受旅游[4]。比如，湘西大文人沈從文筆下的“湘西世界”讓人產(chǎn)生游覽的欲望，這樣“沈從文”、“湘西”自然成為人們選擇湘西旅游的關(guān)鍵詞，作為重要的參照指標(biāo)，萌生游覽湘西的欲望。

（二）旅游品牌營銷能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的銷售

對于消費者來講，因為旅游品牌已經(jīng)成為品質(zhì)性標(biāo)志，能讓消費者選擇旅游目的地，激發(fā)消費者的欲求，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游地產(chǎn)品的銷售。對旅游地產(chǎn)品的經(jīng)營者來講，能對產(chǎn)品起到一定的促銷作用，減輕旅游景點銷售方面的壓力，節(jié)約大量的人力、物力、財力[5]。在保護(hù)好景點資源的同時，也可以通過運用多種有效手段，突出品牌營銷，去主動吸引更多的消費者，提升旅游產(chǎn)品的消費水平。

（三）旅游品牌營銷能更好提升旅游地發(fā)展水平

旅游地品牌營銷本身是一個系統(tǒng)性動態(tài)工程，是政府、商家以及各大團(tuán)體密切配合的結(jié)果，加上消費者的選擇與傳播，再經(jīng)過長時間的努力，能慢慢樹立起旅游地品牌?？梢哉f，旅游品牌營銷沒有終點，是一直在努力的路上。旅游地為了保住旅游地品牌這一聲譽，勢必會在旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等方面繼續(xù)努力，確立良好的形象，不僅是保住旅游地品牌，更重要的是讓旅游品牌營銷能走上良性道路，這樣自然也就大大提升了旅游地發(fā)展水平。湘西土家族旅游地品牌營銷涉及到景點宣傳、餐飲、休閑、衛(wèi)生、消防、治安等多個方面的綜合因素，只有將這些因素有機(jī)結(jié)合起來，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，更好激發(fā)人們到湘西旅游，這樣就通過品牌營銷慢慢確立湘西品牌，提升湘西旅游地的整體影響力[6]。

三、湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)路徑

（一）政府發(fā)揮主導(dǎo)性作用，鼓勵企業(yè)和民眾積極參與配合

1.政府發(fā)揮主導(dǎo)性作用

政府在湖南湘西土家族旅游品牌地營銷中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。具體來說，需要從以下幾個方面出發(fā)：一是成立專門的品牌營銷管理機(jī)構(gòu)。湖南湘西土家族旅游地品牌營銷屬于系統(tǒng)性工程，需要政府成立專門的部門來對其進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，成立政府為核心的品牌營銷管理機(jī)構(gòu)，由當(dāng)?shù)卣块T牽頭，當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)參與其中，制訂出適合品牌營銷建設(shè)的具體規(guī)定，并厘清各自職責(zé)。二是分清不同利益群體的產(chǎn)權(quán)關(guān)系[7]。在《商標(biāo)法》中明確規(guī)定，“湖南湘西土家族旅游地品牌”是很難進(jìn)行注冊的，這需要代表該旅游品牌的當(dāng)?shù)卣軇?chuàng)新機(jī)制，將旅游品牌這一無形資產(chǎn)，作為有型資產(chǎn)來進(jìn)行監(jiān)督、管理，做到明晰產(chǎn)權(quán)，同時，將該品牌的管理機(jī)構(gòu)當(dāng)成是承載這一品牌的有效載體，根據(jù)“品牌同享、一起維護(hù)與使用”的基本原則，對納入到“湘西土家族旅游地品牌”管理的企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

2.鼓勵企業(yè)和民眾積極參與配合

湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制的創(chuàng)建，除了政府的大力支持外，還需要當(dāng)?shù)氐闹T多旅游企業(yè)積極參與其中，這些旅游企業(yè)才是推行旅游地品牌營銷機(jī)制的主力。因為這些旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，同消費者的聯(lián)系最密切，旅游企業(yè)形象也是旅游地品牌的重要代表。各旅游企業(yè)在大力開發(fā)富有湘西土家族特點的旅游項目與服務(wù)產(chǎn)品，提供高效與優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，規(guī)避因為旅游項目與產(chǎn)品單一性或同質(zhì)性導(dǎo)致的市場萎縮的情況。此外，作為各大旅游企業(yè)來講，為了更好保住旅游地品牌，也需要成立相關(guān)的協(xié)會，通過協(xié)會對服務(wù)的質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、競爭方式等開展嚴(yán)格監(jiān)督，加快建立良性競爭的關(guān)系，提升當(dāng)?shù)仄髽I(yè)誠信建設(shè)水平，打擊違法違規(guī)行為，逐漸實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)的行業(yè)自律。再者，還需要鼓勵當(dāng)?shù)孛癖姺e極參與到旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)進(jìn)程中[8]。湖南湘西土家族旅游地品牌營銷價值建設(shè)，離不開當(dāng)?shù)孛癖姷拇罅χС?，因為旅游業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)直接或者是間接提供了大量的就業(yè)崗位，增加當(dāng)?shù)厝嗣窠?jīng)濟(jì)收入，讓當(dāng)?shù)仄胀癖姭@益匪淺。為此，湖南湘西土家族群眾更應(yīng)該認(rèn)識到旅游地品牌建設(shè)是關(guān)系到每一位群眾的切身利益，應(yīng)該鼓勵他們確立品牌意識，配合當(dāng)?shù)氐恼块T、各旅游企業(yè)做好旅游地品牌塑造工作，全面展示湘西土家族旅游地的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，為湘西旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)貢獻(xiàn)力量[9]。

（二）精準(zhǔn)定位旅游品牌

湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)的前提，是對旅游品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位。將湖南湘西土家族旅游開發(fā)定位在大眾旅游、中高層面旅游消費市場，采用多元化的旅游綜合性產(chǎn)品開發(fā)為主，對旅游地分成生態(tài)旅游、民族文化生態(tài)觀光兩部分，把生態(tài)觀光旅游區(qū)定位在大眾體驗式旅游，注重商業(yè)性與民俗性；而在生態(tài)旅游區(qū)則界定為富有土家族特點的旅游產(chǎn)品，面向中高層消費者，突出個性化。此外，還需要進(jìn)一步加快推動湘西土家族民族文化與生態(tài)旅游資源進(jìn)行全面的整合和優(yōu)化，在加快湘西土家族旅游地品牌建設(shè)過程中，要充分依靠富有特色性的生態(tài)旅游資源，再進(jìn)一步細(xì)分旅游區(qū)域以及小品牌，在科學(xué)調(diào)配基礎(chǔ)上規(guī)劃并全面開發(fā)土家族旅游資源，統(tǒng)籌考慮到大品牌下的附屬性小品牌開發(fā)過程中，所涉及到的色彩、形狀等基本品牌標(biāo)識，突出生態(tài)化、民族化等多方面的旅游資源。最后，還需要善于挖掘土家族民俗中的一些亮點，通過民俗傳統(tǒng)等形式，去開發(fā)民俗旅游資源，發(fā)展民間藝術(shù)，尤其是儺戲、擺手舞、民歌、打鎦子等形式多樣的旅游資源。在大力開發(fā)土家族特色旅游過程中，協(xié)調(diào)好游客的語言差異、區(qū)域差異，加深消費者對湘西土家族文化的理解深度。

（三）重構(gòu)旅游地品牌營銷傳播路徑

1.設(shè)計制作體現(xiàn)旅游地品牌的形象廣告

當(dāng)前社會是形象消費與導(dǎo)向相互結(jié)合的社會，形象也成為了消費品。形象廣告對滿足人們的需求、消費等發(fā)揮著主導(dǎo)性作用。人們在獲得商品廣告信息時，獲得了商品形象，但是，接受廣告去購買實物的人，其購買的實質(zhì)上是商品形象，商品銷售也就自然成為了形象銷售。旅游者所開展的旅游消費、旅游活動更具有形象消費、形象購買的基本特點，所以，旅游地更應(yīng)該通過設(shè)計制作形象廣告來開展品牌傳播。在形象廣告的諸多傳媒中，電視傳媒依托其普及性、直觀性而獲得好的廣告載體，為此，湖南湘西土家族旅游品牌營銷，可以在原來形象廣告基礎(chǔ)上，探索新的傳播路徑，具體來說可以從以下幾個方面出發(fā)：充分利用報章、雜志、廣播等開展旅游促銷；還可以利用電視等媒介來播放有關(guān)湘西土家族旅游品牌方面的宣傳片；在國內(nèi)外開展的一些城市宣傳展覽會上，大力開展旅游促銷活動；還可以通過文化、藝術(shù)等方面的交流活動，進(jìn)行協(xié)助宣傳。

2.大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式

借助網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的歷史機(jī)遇，在湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)中，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式，準(zhǔn)確并及時發(fā)布湘西土家族旅游活動動向，創(chuàng)建旅游心得、信息共享的評價平臺。著力建設(shè)兩大網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，分別是旅游網(wǎng)平臺和旅游產(chǎn)品反饋平臺，下面分別簡要介紹這兩個平臺，旅游網(wǎng)平臺主要是在第一時間內(nèi)發(fā)布湘西土家族旅游產(chǎn)品信息，注入湘西土家族旅游產(chǎn)品、飲食、旅館等旅游元素，并標(biāo)明實價，進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)卣芾頇C(jī)構(gòu)、旅游消費者和經(jīng)營者之間的信息溝通的透明度，創(chuàng)建誠信湘西的良好形象。而旅游產(chǎn)品反饋平臺主要是進(jìn)一步管理并監(jiān)督湘西土家族旅游地經(jīng)營人員對旅游產(chǎn)品的開發(fā)情況，創(chuàng)建旅游地品牌建設(shè)的標(biāo)志[10]。

（四）做好旅游地品牌管理工作

湖南湘西土家族旅游地品牌管理，要把突出當(dāng)?shù)氐穆糜胃偁幜ψ鳛橹饕繕?biāo)，將“湖南湘西土家族旅游地品牌”資產(chǎn)管理作為核心，采用生命周期管理、品牌延伸管理等方法與手段，全面發(fā)揮品牌在旅游業(yè)發(fā)展過程中的保護(hù)作用，提升湖南湘西土家族旅游地品牌競爭力，強(qiáng)化品牌發(fā)展的持續(xù)動力。具體來說，需要從以下幾個方面出發(fā)：

首先，做好品牌生命周期管理工作。從微觀層面來講，湖南湘西土家族旅游地品牌建設(shè)價值在于內(nèi)在的核心價值以及理念，并且該理念與價值是伴隨時代的發(fā)展不斷進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，所以，湖南湘西旅游地品牌自然呈現(xiàn)出生命周期的特點。從靜態(tài)的角度來說，湘西土家族旅游地品牌是外在的系統(tǒng)性的標(biāo)志符號，品牌是通過核心的理念、價值等不斷進(jìn)行自我調(diào)適來實現(xiàn)品牌發(fā)展的持久性，從這一層面上來講，湖南湘西土家族旅游地品牌本身又是不存在生命周期的。湖南湘西土家族旅游品牌生命周期管理，需要將上面的兩種視角進(jìn)行有效結(jié)合，不只是要在品牌的標(biāo)志、名稱等方面保持一貫性，更要進(jìn)一步深化對旅游目的地旅游市場需求情況、旅游項目開發(fā)情況等從實際出發(fā)來有效調(diào)整品牌的核心理念與價值，維系湖南湘西土家族旅游品牌的發(fā)展動力。

其次，做好湖南湘西土家族旅游地品牌的延伸管理。湖南湘西土家族旅游地品牌延伸管理，能將當(dāng)前品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新服務(wù)或者產(chǎn)品中，大大降低產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)入旅游市場后產(chǎn)生的危險，提高新服務(wù)或者新產(chǎn)品的成功概率，然而，還需要進(jìn)一步看到的是，存在一定盲目性的品牌擴(kuò)張不僅不能讓產(chǎn)品或者是服務(wù)實現(xiàn)新的提升，也會危及到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)一步生存和發(fā)展。湖南湘西土家族旅游地品牌是否適合開展品牌延伸，具體來講，還要注意做好以下幾個方面的工作：一是估計湘西土家族旅游地品牌價值。一般情況下，品牌資產(chǎn)是由品牌的美譽度、知名度以及忠誠度等構(gòu)成的，其價值還需要進(jìn)一步提升，還需要進(jìn)一步夯實品牌延伸基礎(chǔ)。二是確定湘西土家族旅游品牌的核心價值。湘西土家族品牌核心價值是品牌實現(xiàn)永恒的靈魂。在進(jìn)行品牌延伸的過程中，延伸的產(chǎn)品或者服務(wù)，需要與品牌的核心理念相一致，核心理念的內(nèi)涵決定該品牌可以延伸的范圍，湘西土家族旅游地品牌核心價值，需要全面考慮到人文景觀、地理景觀等多個方面，所以，核心價值應(yīng)該緊密圍繞這些方面來進(jìn)行開發(fā)。

總之，加強(qiáng)湖南湘西土家族旅游地旅游品牌營銷機(jī)制建設(shè)，不僅是通過旅游品牌營銷讓消費者更好認(rèn)識旅游地，進(jìn)一步促進(jìn)湖南湘西土家族旅游產(chǎn)品的銷售，更重要的是通過旅游品牌營銷能更好提升當(dāng)?shù)匕l(fā)展水平，因此，做好湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)具有重要的現(xiàn)實價值。為此，加強(qiáng)湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)，需要在全面發(fā)揮政府主導(dǎo)性作用、鼓勵企業(yè)和民眾積極參與配合基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位旅游品牌。同時，通過重構(gòu)旅游地品牌營銷傳播路徑、做好旅游地品牌管理工作等切實有效的措施，來進(jìn)一步提升湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機(jī)制建設(shè)水平，更好地推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)實現(xiàn)又好又快發(fā)展。

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