基于顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的速遞物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究

（寧夏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

1 引言

經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏也隨之加快，休閑娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。因此，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們購(gòu)物的主要選擇，速遞物流企業(yè)也逐漸成為人們關(guān)注的對(duì)象，在選擇速遞公司時(shí)，物流速度、服務(wù)態(tài)度、快遞價(jià)格、公司信譽(yù)是人們主要考慮的因素。大量速遞企業(yè)遍布市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力愈演愈烈。要提升競(jìng)爭(zhēng)力，最重要的是抓住客戶，除了做好物流速度領(lǐng)先、快遞價(jià)格優(yōu)惠，還必須提高快遞人員服務(wù)水平，樹(shù)立公司良好信譽(yù)，將顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)關(guān)系融入企業(yè)文化。

2 顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)關(guān)系

顧客價(jià)值指的是顧客根據(jù)商品或服務(wù)的價(jià)格、實(shí)用性、品牌等對(duì)商品（或服務(wù)）進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)購(gòu)前參考、購(gòu)中選擇、購(gòu)后評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）進(jìn)行得與失的權(quán)衡，從而得出是否值得購(gòu)買(mǎi)的結(jié)論[1]。價(jià)格的評(píng)價(jià)包括購(gòu)買(mǎi)材料的資金以及產(chǎn)品或服務(wù)在精力、體力、時(shí)間等方面的投入；實(shí)用性需要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、附加服務(wù)品質(zhì)等進(jìn)行考慮，對(duì)其質(zhì)量及發(fā)揮的作用進(jìn)行評(píng)價(jià)；品牌是企業(yè)的標(biāo)志，包含了企業(yè)的商標(biāo)、信譽(yù)、形象等。

顧客忠誠(chéng)關(guān)系被定義為受態(tài)度取向和行為忠誠(chéng)影響。前者是伴隨較高態(tài)度取向重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，后者包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向、交叉購(gòu)買(mǎi)意向和推薦購(gòu)買(mǎi)三個(gè)方面[2]。顧客忠誠(chéng)關(guān)系是顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）后進(jìn)行的一個(gè)評(píng)價(jià)，是企業(yè)之間建立的一種虛擬的關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是回頭率。顧客忠誠(chéng)關(guān)系受顧客價(jià)值的影響，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）之后，通過(guò)自身親自體驗(yàn)產(chǎn)品（或服務(wù)），產(chǎn)品（或服務(wù)）給顧客以良好的心靈或身體的享受，顧客因此而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種信任，此時(shí)企業(yè)與顧客之間就建立了忠誠(chéng)關(guān)系。

3 影響顧客選擇速遞物流企業(yè)的因素

3.1 價(jià)格

對(duì)于一般的商品，顧客對(duì)物流天數(shù)的介意程度不敵價(jià)格的影響，對(duì)于不是加急的物件要求的結(jié)果就是收到貨物而已。因此，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇快遞公司時(shí)，在其他條件等同的情況下，都會(huì)把價(jià)格作為首要考慮對(duì)象。尤其是網(wǎng)店商家，每天需要將商品郵遞到全國(guó)各個(gè)地區(qū)，特別是一些包郵的商品，因此選擇一家低價(jià)的快遞公司是必須的。速遞物流企業(yè)收費(fèi)太高就等于直接把顧客“拒之門(mén)外”。例如，從重慶市區(qū)寄總質(zhì)量為1kg的重慶特產(chǎn)到江西南昌，共花費(fèi)22元的快遞費(fèi)。特產(chǎn)的單價(jià)為15元，快遞費(fèi)為22元，特產(chǎn)的價(jià)值就從15元升到37元。再平均一下，每包特產(chǎn)的價(jià)值就從15元升到26元。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)分析，顧客就會(huì)評(píng)價(jià)這個(gè)消費(fèi)不值得，也就是顧客價(jià)值低下。那么顧客與此快遞公司就不會(huì)建立忠誠(chéng)關(guān)系，該快遞公司就失去了一個(gè)顧客。通過(guò)人言傳播，這位消費(fèi)者身邊的朋友就會(huì)得到這個(gè)訊息，那么該快遞公司就會(huì)失去這一群消費(fèi)者。

3.2 速度

像順豐、郵政EMS這類物流速度較快的速遞企業(yè)收費(fèi)比較高，一些加急的物品才會(huì)選擇它們。像大眾所熟知的申通、圓通、韻達(dá)等這類快遞公司，一般物流的天數(shù)都在3-5天（偏遠(yuǎn)地區(qū)除外），這個(gè)是相對(duì)而言比較正常的速度。不過(guò)這種正常速度的快遞是經(jīng)過(guò)篩選留下來(lái)的。還有些不被人們熟知的快遞公司，它們的物流速度就相對(duì)正常值要慢，有些甚至需要十天半月，因此這類快遞公司就會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉，不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

3.3 信譽(yù)

公司信譽(yù)也是影響顧客選擇速遞物流企業(yè)的重要因素，只有公司信譽(yù)好，員工信譽(yù)高，顧客心里才會(huì)有安全感。之前央視就曝光了一起某快遞公司快遞員竊取了包裹內(nèi)件的事件，發(fā)生這樣的事情，必定有損企業(yè)形象，降低企業(yè)信譽(yù)，不利于建立顧客忠誠(chéng)關(guān)系。如果企業(yè)信譽(yù)和員工信譽(yù)不佳，哪怕價(jià)格再低，也不會(huì)被顧客認(rèn)可，此類企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

4 基于顧客價(jià)值的速遞物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須與顧客價(jià)值聯(lián)系，速遞物流企業(yè)也不例外。根據(jù)顧客價(jià)值的范圍可知，要加強(qiáng)顧客價(jià)值下的速遞物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，就要合理制定快遞價(jià)格、提高快遞速度、樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。

4.1 合理制定快遞價(jià)格

上面已經(jīng)說(shuō)到，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇快遞公司時(shí)，在其他條件等同的情況下，都會(huì)把價(jià)格納入首要考慮對(duì)象。因此，速遞物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要合理制定快遞價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，大部分快遞公司有個(gè)限額，多少斤以下的統(tǒng)一某個(gè)價(jià)位，超出規(guī)定質(zhì)量每公斤多少錢(qián)。限額以下的價(jià)格都沒(méi)有什么差別，要在價(jià)格上面取勝，就將超出規(guī)定質(zhì)量的單價(jià)設(shè)定得比一般的快遞公司稍低。這樣企業(yè)既不會(huì)有很大損失，又?jǐn)r獲了更多顧客。

此外，可以設(shè)定一些吸引顧客的優(yōu)惠。比如說(shuō)，網(wǎng)店商家是速遞物流企業(yè)很大的客戶，針對(duì)這些顧客，在該顧客消費(fèi)多少錢(qián)或者多少次以后負(fù)責(zé)這家店的速遞分店可以給該顧客一定的折扣優(yōu)惠，將客戶牢牢“抓住”。另外，對(duì)處于學(xué)校的快遞分店來(lái)說(shuō)，學(xué)生畢業(yè)時(shí)有很多大質(zhì)量的包裹需要郵遞回家，此時(shí)就可以設(shè)定一些優(yōu)惠活動(dòng)。這樣的活動(dòng)快遞量可能不高，但是不可忽視學(xué)生在學(xué)生之間的影響，通過(guò)這一個(gè)學(xué)生顧客的宣傳，將迎來(lái)更多的顧客，速遞物流企業(yè)的業(yè)績(jī)就上升了。

4.2 提高快遞速度

就目前來(lái)說(shuō)，速度相對(duì)較快的快遞是順豐，但是它的價(jià)格并不親民。因此，速遞物流企業(yè)可在一定程度上提升自身物流運(yùn)輸?shù)乃俣取Ｔ谄渌麠l件等同的前提下，快遞運(yùn)輸速度提高，就意味著競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。速度最快的運(yùn)輸方式是航空運(yùn)輸，但是所有商品使用空運(yùn)會(huì)增加企業(yè)運(yùn)行成本，減少企業(yè)利潤(rùn)。

既然不能整體實(shí)施空運(yùn)提速，就可以實(shí)行一些對(duì)部分人開(kāi)放的提速優(yōu)惠活動(dòng)，比如說(shuō)可以針對(duì)VIP客戶提供高速平價(jià)的服務(wù)。但是只有在該速遞物流企業(yè)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到一定次數(shù)或者金額才能成為VIP會(huì)員，會(huì)員身份全國(guó)通用。這樣既提高了顧客價(jià)值，又維系了顧客忠誠(chéng)關(guān)系，是一種良好的營(yíng)銷(xiāo)模式。

4.3 樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)

企業(yè)形象相當(dāng)于企業(yè)的“面子”，更是企業(yè)的“里子”。速遞物流企業(yè)的企業(yè)形象是靠快遞價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、快遞速度等維持的，最重要的是企業(yè)信譽(yù)、快遞人員素質(zhì)。樹(shù)立企業(yè)良好信譽(yù)要求速遞物流企業(yè)快遞人員具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，這就要求速遞物流企業(yè)重視快遞人員的選拔，此外，還要對(duì)選拔出來(lái)的人員進(jìn)行定期培訓(xùn)?？爝f人員必須具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度，時(shí)刻維護(hù)企業(yè)形象。

5 基于顧客忠誠(chéng)關(guān)系的速遞物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)顧客忠誠(chéng)關(guān)系擬定速遞物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是在已有顧客的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)行一些營(yíng)銷(xiāo)手段，留住顧客，使其成為回頭客。這里將物流客戶分為電商顧客和普通顧客。

5.1 電商顧客

將物流快遞與電子商務(wù)捆綁在一起，物流行業(yè)為電子商務(wù)顧客提供儲(chǔ)存、包裝、運(yùn)輸?shù)纫粭l龍服務(wù)，以此滿足顧客需求，也換來(lái)與顧客的長(zhǎng)期合作[3]。當(dāng)然，此間速遞企業(yè)必須保持良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，且速遞企業(yè)要有足夠的“彈性”，能隨電商的發(fā)展變化而不斷調(diào)整。

5.2 普通顧客

對(duì)非電商的普通顧客，實(shí)行VIP客戶差別化服務(wù)。當(dāng)顧客在該速遞物流企業(yè)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到一定次數(shù)或者金額時(shí)，便可辦理會(huì)員身份，該身份全國(guó)通用。會(huì)員的優(yōu)惠應(yīng)該較明顯，比如節(jié)假日郵遞包裹享受折扣，或者贈(zèng)送小禮品等。會(huì)員除了可享受快遞運(yùn)輸?shù)奶崴俸驼劭蹆?yōu)惠外，其包裹可獲得優(yōu)先處理。但對(duì)普通顧客的郵件處理也應(yīng)該比其他快遞公司處理迅速，留住會(huì)員的同時(shí)還要保證不流失普通顧客[4]。另外，對(duì)于中國(guó)郵政這類特殊的快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗袑?duì)應(yīng)的郵政銀行，可以將兩者結(jié)合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是持中國(guó)郵政銀聯(lián)卡網(wǎng)上支付的顧客，其商品可經(jīng)中國(guó)郵政速遞公司免費(fèi)（或者折扣優(yōu)惠）遞送。通過(guò)一系列的優(yōu)惠或者用戶綁定的模式牢牢抓住消費(fèi)者，使其產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)意愿或者推薦消費(fèi)的行為，從而建立良好的顧客忠誠(chéng)關(guān)系。

[1]李雪虎.基于顧客價(jià)值理論的第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].呼和浩特:內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

[2]樊媛媛.心理契約、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究:以銀行為例[D].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2014.

[3]李真.郵政速遞物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代國(guó)企研究,2014,（Z2）:12-13.

[4]姜珊珊.中國(guó)郵政快遞（EMS）發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011,（23）.