新環(huán)境下第三方物流企業(yè)市場營銷體系構建

王 薇，何 強，方俊濤，劉 彩，梁麗君（天津中醫(yī)藥大學 管理學院，天津 300073）

1 引言

第三方物流在我國仍屬于一個新興的行業(yè)，發(fā)展歷程相對比較短，處于初步發(fā)展階段。第三方物流是在一定的市場背景下產(chǎn)生的，其發(fā)展具有內在的必然性。不管是學術界還是工商業(yè)界都對第三方物流非常關注。改革開放以來，我國企業(yè)所面臨的內外部環(huán)境都發(fā)生了明顯的變化，對第三方物流的發(fā)展需求日益加強?！拔锪鳠帷钡呐d起使第三方物流取得了長足的發(fā)展，物流服務取得明顯改善，為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。但是，我國目前第三方物流的發(fā)展仍然存在一些問題，最為突出的是第三方物流企業(yè)的營銷問題，這個問題制約著第三方物流的發(fā)展速度，也阻礙了社會經(jīng)濟的發(fā)展步伐。因此，構建第三方物流企業(yè)的營銷體系，提升其發(fā)展能力，是每一個第三方物流企業(yè)必須應對的現(xiàn)實問題。

2 第三方物流企業(yè)市場營銷存在的問題

我國大部分物流企業(yè)在運用市場營銷策略方面做得并不到位，對于市場的定位、服務的內容方面也存在模糊不清的現(xiàn)象。在現(xiàn)代物流行業(yè)中，企業(yè)的形象和信譽是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵，而提升企業(yè)的營銷水平對于塑造企業(yè)良好的形象、維護企業(yè)信譽至關重要。目前，我國第三方物流企業(yè)在營銷方面存在的主要問題體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）對所營銷的物流產(chǎn)品缺乏正確的認識。第三方物流企業(yè)作為物流領域的專業(yè)機構，應該對現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展有清晰的認識，對物流相關理論和實踐有著更為深刻的理解。但是，就目前我國第三方物流企業(yè)的表現(xiàn)來看，并沒有達到這一要求，絕大部分企業(yè)對現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)律等認識深度還不夠，所以在進行物流產(chǎn)品的營銷時，更多強調的是物流企業(yè)的倉儲和運輸能力。不可否認，這兩者對于物流企業(yè)來說至關重要，但是僅僅強調這二者說明目前我國大部分第三方物流企業(yè)并沒有認識到通過物流信息化水平和資源的整合能力等的提升來打造核心競爭力的重要性。

（2）營銷服務理念缺乏。物流企業(yè)是服務型企業(yè)，服務是企業(yè)發(fā)展的關鍵，只有提供較高的服務質量才會在市場中占得先機，才能穩(wěn)定原有客戶并獲得新客戶。目前我國大多數(shù)第三方物流企業(yè)的服務經(jīng)營管理意識比較薄弱，僅僅強調業(yè)績，進行粗放式的管理，缺少行業(yè)或企業(yè)的服務規(guī)范體系和原則，服務質量比較低下，應對國際市場的能力較低。由此看來，服務理念的轉變和水平的提升對于第三方物流企業(yè)的發(fā)展而言十分關鍵。

（3）營銷手段較為單一。我國第三方物流企業(yè)目前所使用的營銷手段比較單一，以電話營銷和上門推廣為主要手段，地推活動等做得極少，互聯(lián)網(wǎng)更是應用甚少。這種營銷形式與傳統(tǒng)的儲運企業(yè)幾乎是一樣的，屬于單項的促銷手段，無法實現(xiàn)與客戶之間的有效互動，客戶的感受不強，也就無法取得令人滿意的營銷效果。

（4）競爭策略落后。目前，我國第三方物流企業(yè)的競爭策略比較落后，形式也比較單一，低價競爭是最普遍的策略，這種策略容易擾亂市場秩序，對企業(yè)的長遠發(fā)展非常不利。這種現(xiàn)象與我國第三方物流企業(yè)面臨的壓力息息相關，一方面國內同類型企業(yè)不斷增加，國際物流企業(yè)蜂擁進入中國市場，給我國第三方物流企業(yè)帶來巨大的生存壓力，另一方面客戶需求的多樣化和個性化發(fā)展趨勢不斷加強，物流企業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)。在雙重壓力之下，大部分物流企業(yè)只能選擇低價競爭的策略，以不斷穩(wěn)固市場客戶，甚至為了留住客戶，不惜以虧本的形式經(jīng)營，在這種情況下，物流服務水平也會隨之降低，如此循環(huán)下去，不利于整個行業(yè)的長足穩(wěn)定發(fā)展。

（5）擴張的盲目性。目前，很多第三方物流企業(yè)為了擴大經(jīng)營范圍，提高市場占有率，試圖通過增加網(wǎng)點或代理點來擴大服務的范圍和領域，通過規(guī)模效應來降低運營成本。但是在服務質量沒有得到有效提升的情況下，盲目擴張不僅不會帶來客戶的大幅增長，反而有可能使自身的品牌受到?jīng)_擊，不僅不能夠達到規(guī)模效應，反而會增加企業(yè)的運營成本，甚至于削弱企業(yè)的競爭力。

3 第三方物流企業(yè)市場營銷體系的構建

在第三方物流企業(yè)市場營銷體系構建的過程中，有兩個問題關乎營銷體系成?。阂皇鞘袌?，二是市場營銷策略。市場營銷的對象是客戶，但如果對市場缺乏充分的認識，則任何營銷策略都不會產(chǎn)生很好的效果。而對市場的認識最主要的就是對市場進行有效的劃分。市場營銷策略是企業(yè)根據(jù)市場調查的結果所采取的營銷手段，可以說，市場營銷策略選擇的正確與否是企業(yè)營銷能否成功的關鍵，企業(yè)只有選擇了正確的策略并有效地執(zhí)行，才會為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，將利益最大化?？傊畬κ袌龅牧私夂驼J識是基礎，而采取有效的市場營銷策略則是關鍵。

3.1 進行準確的市場細分

市場細分是按照一定的標準將市場中的一些客戶（潛在的或特有的）劃分為幾個客戶群體，所劃分的客戶群體形成了細分市場，企業(yè)在營銷時可以根據(jù)每一種客戶群體的特征有針對性地進行營銷，以提高市場營銷的精準度。第三方物流企業(yè)進行市場營銷時，也應該對客戶進行有效的市場細分，對不同的客戶群體采取有針對性的營銷策略，提供有針對性的產(chǎn)品和服務，從而擴大企業(yè)產(chǎn)品在市場中的占有率，這也是市場細分的目的和精髓所在。

市場細分的最大優(yōu)點就在于能夠充分了解市場中對該產(chǎn)品或服務的需求差異狀況，掌握每一個不同的細分市場需求能夠被滿足的程度，進而能夠對整個第三方物流市場的競爭狀況有清晰的了解。同時，也可以使第三方物流企業(yè)合理利用自身的資源，發(fā)揮優(yōu)勢與競爭對手進行競爭，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

市場細分戰(zhàn)略包括：第一，根據(jù)市場劃分的準確度情況，可以將第三方物流市場細分為精確市場戰(zhàn)略和模糊市場戰(zhàn)略。在對市場進行細分時，如果細分標準比較模糊和抽象，且沒有一個明確的界定時，一般采用模糊細分的方法。例如：可以根據(jù)客戶市場規(guī)模的大小分為大、中、小型客戶，而對于大、中、小型客戶的劃分沒有一個明確的界限。精確細分則是指劃分具有明確的依據(jù)，例如：細分市場對象是退休人員，而退休有著明確的劃分標準，適合采用精確細分戰(zhàn)略。第二，當前市場細分和潛在市場細分。根據(jù)企業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展，企業(yè)可以對目前所擁有的客戶進行市場細分，或是對企業(yè)未來可能擁有的潛在客戶進行劃分，必要時也可以將二者結合起來。如果企業(yè)不準備開拓新的市場，而準備以滲透的方式來滿足現(xiàn)有客戶更深層次的需求，這時便可采用當前市場細分戰(zhàn)略。相反，當一個企業(yè)準備開拓新的市場，則適合采用潛在市場的細分戰(zhàn)略。通常來說企業(yè)可以將這兩種戰(zhàn)略結合起來使用。

對于第三方物流企業(yè)來說，由于客戶比較復雜，需要將精確市場細分戰(zhàn)略和模糊市場細分戰(zhàn)略有機結合起來，對于企業(yè)類型的客戶應該采取精確市場細分戰(zhàn)略，而對于個人客戶應該使用模糊市場細分戰(zhàn)略，這樣既能夠保證企業(yè)客戶的市場挖掘，又不失個人市場的客戶量。

此外，第三方物流企業(yè)應該將當前市場細分和潛在市場細分兩種策略結合起來使用，因為任何一個企業(yè)的發(fā)展都不會停留在原地，都是在保持現(xiàn)有客戶的基礎上，不斷擴大客戶群體，提升經(jīng)濟效益，因此，第三方物流企業(yè)應該對目前所擁有的客戶進行當前市場的細分，同時注重潛在客戶的細分和開發(fā)。

3.2 營銷策略選擇

（1）實施合理的定價策略。物流服務是一種無形的服務，顧客無法通過主觀認識來對其進行評價，只有通過消費并與其他同類企業(yè)進行比較，才能對企業(yè)的物流服務做出評價。這就使得第三方物流企業(yè)之間的競爭異常激烈。而對于一些服務質量差距不大的企業(yè)，價格高者必然會流失客戶。換個角度來說，如果一個第三方物流企業(yè)所提供的服務是其他企業(yè)所不能提供的，其自主定價的空間就很大。因此，對于第三方物流企業(yè)這種競爭異常激烈且產(chǎn)品同質化嚴重的企業(yè)來說，在定價時采用的是市場主導價格法，最終確定的價格是市場中大部分企業(yè)都可以接受的價格，這樣能夠在最大程度上避免第三方物流企業(yè)之間出現(xiàn)低價惡性競爭局面。第三方物流企業(yè)在進行定價時，還需要獲取競爭對手關于產(chǎn)品或服務的成本信息，對其利潤率情況進行分析，這樣能夠充分了解競爭對手在價格方面的競爭能力，分析預測競爭對手可能采取的價格策略，做好充足的應對。

（2）加大企業(yè)促銷力度。對于服務業(yè)來說，促銷互動是非常重要的。第三方物流企業(yè)最好的促銷手段就是人員促銷，這也是刺激客戶購買的重要手段。隨著物流服務個性化和多樣化的發(fā)展，人員促銷的重要性也逐步體現(xiàn)出來。誠然，第三方物流企業(yè)在營銷方面并沒有一個完整的套路和模式可以借鑒，營銷人員企圖通過一次或幾次就完成與客戶的洽談工作難度是非常大的。但是如果營銷人員具有客戶至上的理念，及時解決客戶的問題，樹立一切為客戶服務的意識，為客戶提供更加完善和高品質的服務，則有利于第三方物流企業(yè)的營銷取得更好的效果。

（3）強化第三方物流信息化營銷建設。信息化的優(yōu)勢在于信息獲取的便捷和成本的低廉，第三方物流企業(yè)信息化水平的高低直接影響著企業(yè)運作的成本和客戶體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)為第三方物流企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的應用平臺，也使第三方物流企業(yè)的發(fā)展日趨現(xiàn)代化、國際化。第三方物流企業(yè)在運作的各個環(huán)節(jié)都必須進行信息化建設，建立專業(yè)的物流信息管理系統(tǒng)，讓客戶隨時可以通過網(wǎng)絡查詢產(chǎn)品或服務的情況，快速地提升客戶體驗。這種通過網(wǎng)絡手段來提升客戶服務質量的營銷渠道既快捷成本又低，是值得大力推廣的模式。因此，第三方物流企業(yè)必須加強信息化體系的建設，實現(xiàn)物流資源的整合利用，為客戶提供更便捷、高效的服務，擴大企業(yè)的市場份額。

4 結語

第三方物流企業(yè)應該根據(jù)市場變化和自身特點及時調整自身的市場營銷策略，通過多種營銷手段和市場活動提高企業(yè)的美譽度，擴大品牌的影響力，以優(yōu)質的服務在市場中立足，為企業(yè)創(chuàng)造更大的隱形價值，成功打造第三方物流企業(yè)的金色品牌。

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