微信公眾平臺的傳播機理、特點及效果分析

張為健

(華僑大學新聞中心，福建 泉州 362021)

微信是一款集文字、圖片、音頻、視頻、表情等媒體功能為一身的智能手機聊天軟件，是2011年騰訊公司推出的，主要受眾是騰訊QQ 的受眾，用QQ 號或者是手機號即可申請，與QQ 跟手機號是捆綁在一起的，而微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動，它主要分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號等三類平臺，利用公眾賬號進行自媒體活動，也可以理解為一對多的媒體多行為活動。企業(yè)或商家可以通過微信公眾平臺實現(xiàn)企業(yè)或商家微官網(wǎng)、微社區(qū)、微推送、微支付、微活動、微報名、微分享等，是一種線上線下的微信互動營銷方式。

一、微信公眾平臺的傳播機理

微信公眾平的傳播機理主要依賴“群發(fā)推送、自動回復、一對一交流”等三種方式對信息進行傳播。

1.群發(fā)推送:指的是企業(yè)或商家申請的微信公眾號，通過其他渠道擁有了一定的關(guān)注群體，簡單的就是大家的微信里有該企業(yè)或商家的信息了，企業(yè)或商家便可以通過微信公眾平臺來宣傳企業(yè)或商家信息，而群發(fā)推送功能便捷、簡單，提高了企業(yè)或商家的宣傳效率，企業(yè)或商家只要將編輯好的有趣或者趣味的信息內(nèi)容通過平臺發(fā)送，便可以直達關(guān)注群體的微信消息里，他們打開微信軟件就可以閱讀得到。

2.自動回復:微信公眾平臺的下端設(shè)置有關(guān)于企業(yè)或商家與關(guān)注群體互動的信息，用戶如果想注冊成為該企業(yè)或商家的一員，可以直接選擇里面指定的關(guān)鍵詞，發(fā)送給企業(yè)或商家，系統(tǒng)會自動回復，按照系統(tǒng)回復的步驟操作，用戶就可以實現(xiàn)自己的目的，自動回復這一功能也大大節(jié)省了企業(yè)或商家管理用戶的精力，通過這樣的傳播形式，自動獲取客戶信息，儲存在系統(tǒng)里。

3.一對一交流:指的是公眾平臺為用戶提供一對一的問題解答服務(wù)。撇開過去的人機對話，或者一對多、多對一、多對多的服務(wù)形式，顯然，一對一的交流更人性化，更能及時解決用戶心中的困惑，既提高了問答效率，也節(jié)省了企業(yè)或商家回答問題的時間。

除了以上三大獨有傳播機理，微信公眾平臺還授予用戶看到某有趣的公眾平臺或者精彩內(nèi)容或者好聽歌曲進行轉(zhuǎn)播，他們只要右上角輕輕一點，就可以將該信息轉(zhuǎn)發(fā)給好友，除了轉(zhuǎn)發(fā)給好友，還可以將自己喜歡的內(nèi)容分享到微信朋友圈，擴大了信息傳播區(qū)域。

微信公眾平臺的傳播機理還包括其獨有的發(fā)布方式跟訂閱方式，非常簡潔，每個微信公眾平臺申請成功后都會生成二維碼，企業(yè)或商家將品牌ID 放在二維碼的中部，用戶只要用掃一掃軟件，輕輕掃一掃，就可以成功關(guān)注或者訂閱該公眾號了，企業(yè)或商家也可以在其他渠道宣傳該公眾號，讓用戶在添加朋友一欄按號碼查找后添加，用戶還可以通過發(fā)送名片的方式將自己喜歡的微信公眾號ID 發(fā)送給朋友。

微信公眾平臺的傳播機理依據(jù)的是營銷學中的“魚塘理論”，即客戶聚集的地方，企業(yè)或商家是將微信平臺作為品牌營銷的根據(jù)地，先吸引用戶關(guān)注自己，成為自己產(chǎn)品的粉絲，然后通過內(nèi)容的吸引力將這些粉色升級為忠實粉絲，讓用戶認可了品牌，建立了一定的信任度后，客戶慢慢就會被你的營銷理念潛移默化，接受你的產(chǎn)品，繼而成為你的客戶。

二、微信公眾平臺的傳播特點

1.傳播多級化:微信是建立在QQ 跟手機通訊錄還有1000 米以內(nèi)微信用戶三種用戶群體之上的，并且這三種渠道都是相通的，形成了傳播的多級化，如果將微信公眾平臺比喻成“魚塘”，那這些多級化的用戶就是魚塘里各色各樣的魚，各有各的需求，并且彼此還可以互通消息。這種多渠道的、跨平臺的傳播模式打破了信息傳遞空間的限制，讓信息傳播無極限。另外，微信還允許用戶與騰訊微博的互通，因此當用戶看到微信公眾平臺上有趣的信息時，可以分享到騰訊微博上，無形中也形成信息的二次傳播，提高了廣告效果。

2.傳播多元化:微信公眾平臺的用戶可以通過微信軟件強大的傳播功能傳播公眾平臺的信息，包括實現(xiàn)文字、圖片、聲音、視頻等多元化的信息交流。微信具備壓縮圖片但是能保真圖片像素的功能，及目前省級5.0版本中微視頻功能，慢慢弱化文字信息，畢竟通過圖片跟視頻實現(xiàn)信息傳遞更為便捷明了，用戶通過微信還可以直接進行語音聊天、圖片聊天，隨著微信功能不斷升級，多元化的交互方式層出不窮，但萬變不離其宗，所有變化的核心都讓信息傳遞更為便捷、直觀，增強用戶滿意體驗度，因此微信公眾平臺利用這樣多元化的傳播，可以讓圖片、視頻等廣告信息廣為人知。

3.傳播精準性:前文我們也提到，微信的推送方式之一是“一對一”，這就意味著微信公眾平臺傳播的精準性，一對一、點對點的傳播形式，能讓公眾平臺的信息直接到達用戶微信端，不會存在遺漏，至于用戶看不看，是否閱讀該條信息，就需要企業(yè)或商家對發(fā)送的信息進行策劃編輯了。另外，微信公眾平臺的傳播與其他傳播工具不太一樣，它有很高的精準性，通常微信用戶之間都需要互相確認才能成為好友的，大家一般用自己手機號申請微信賬號，這也在一定程度上確認了好友的身份。因此微信公眾平臺在傳播時，是能夠?qū)崿F(xiàn)將合適的信息傳播到需要的人群手里的，在轉(zhuǎn)發(fā)時，用戶也會考慮他要轉(zhuǎn)發(fā)的信息是否適合他要轉(zhuǎn)發(fā)給的好友，一旦匹配成功，轉(zhuǎn)發(fā)出去的信息也能得到對方的認可，該信息又得到了二次精準傳播。

4.傳播時效性:在過去，因為時間、地域等因素，我們只能通過飛鴿傳信、快馬報信或寄件的形式來實現(xiàn)信息的傳播，可這些信息的傳播都帶有延時性，容易誤事，但微信公眾平臺通過“群發(fā)信息”該功能避免信息傳播的延時性，而用戶是否能及時收到信息，具體就得看用戶接收端的實際使用情況了。有的用戶因為關(guān)機或者工作忙沒及時閱讀，也有用戶因為網(wǎng)絡(luò)的不給力，導致信息延緩，但這并不影響微信公眾平臺傳播的時效性，因為當信息發(fā)送出去后，就存在云端了，此時只要用戶開機或有網(wǎng)絡(luò)，信息就會自動抵達用戶的接收端，而用戶因為工作忙或?qū)Υ诵畔祟}不感興趣放棄閱讀只是屬于不可控范疇內(nèi)，總而言之，微信公眾平臺在信息傳播上把握度還是很強的。

5.能對信息及時統(tǒng)計:說到受眾統(tǒng)計，大家很容易想到過去常說的央視索福瑞收視率等各大電視臺收視率，其實這些收視率數(shù)據(jù)并不精準，都是很籠統(tǒng)的。但微信公眾平臺卻可以彌補這一缺陷，它是真的能做到精準的信息統(tǒng)計的，包括提供用戶數(shù)量、群發(fā)消息等方面的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計功能。首先，微信公眾平臺的公眾賬號管理者建立起這個平臺后，是有權(quán)限可以自定義時間、自定義時間段查看關(guān)注這個平臺的用戶數(shù)量的，其中包括新增加的人數(shù)或者是取消關(guān)注的人數(shù)、其次，微信公眾平臺還可以統(tǒng)計出任意時間段內(nèi)群發(fā)圖文信息的傳播效果，這個效果涵蓋了消息到達的人數(shù)，原文閱讀人數(shù)，多少關(guān)注著轉(zhuǎn)發(fā)了該圖文信息及轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等。管理者可以根據(jù)消息到達人數(shù)的數(shù)據(jù)預估該圖文信息的傳播率，再根據(jù)關(guān)注人員對該圖文信息的轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)來判斷人家對該圖文信息的認可程度。通常，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，表示關(guān)注著對該圖文信息的認可度越高，管理者也可以根據(jù)該情況做出相應的商業(yè)策略;反之，若出現(xiàn)發(fā)出的圖文信息幾乎沒人閱讀，或者閱讀人數(shù)很少，或者轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)也非常低，就能反映該圖文信息不符合當前關(guān)注人群的愛好或者期望或者需求，不管是什么樣的結(jié)果，都能對管理者有一定的啟示。

6.操作簡單人性化:用過微信公眾平臺的人都知道，微信公眾平臺的操作十分簡單人性化，并且加入微信公眾平臺是沒任何門檻的，所有人或者企業(yè)都可以加入公眾平臺，當然前提你的QQ 賬號還沒有注冊使用個人微信，只要滿足這點要求，用戶就可以直接在微信公眾平臺登錄注冊了;若用戶的QQ 賬號已經(jīng)注冊過個人微信賬號，用戶也可以重新申請QQ 賬號再進行微信公眾賬號登錄注冊，還可以和私有的微信賬號進行捆綁，實現(xiàn)多渠道信息交流。并且微信公眾平臺的設(shè)置上也十分人性化，界面流暢簡潔，信息一目了然，主要以圖片形式表現(xiàn)，所有平臺的操作模式都高度統(tǒng)一，用戶只要學會用一種平臺，其他平臺也能得心應手，并且設(shè)計思路也是站在用戶使用角度上，比如“轉(zhuǎn)發(fā)、分享”這樣的基本功能，都設(shè)置在很明顯的位置，而且手把手教用戶如何進行分享跟轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)給誰，如今的版本還能分享給QQ 好友、QQ 空間等，完全實現(xiàn)了信息零距離傳播，也很方便用戶的使用。

7.運營成本低:筆者周圍就有好幾個朋友通過兼職微信公眾平臺營銷產(chǎn)品，并且也取得了一定的收效，通過對他們的采訪，筆者得知，微信公眾平臺的運營成本非常低，申請公眾號一年也就是幾百元，而平臺的運營管理只要消耗在上網(wǎng)流量方面，與微信用戶消耗微信的流量類似，一小時也就是消耗2.4k 罷了，公眾號一個月可以推送4 條信息，訂閱號每天都可以推送一條信息，與之前用的短信一條1 角錢相比，公眾平臺的運營成本實在是太低了。并且，目前中國移動、聯(lián)通、電信三大運營商針對智能機的流量使用情況也不斷有新套餐推出，為了搶占市場，各個套餐各有特色，所有微信用戶都可以根據(jù)自己的手機的流量使用情況多方面選擇。

三、微信公眾平臺的傳播效果

1.信息得到傳遞:微信公眾平臺帶給大家最大的傳播效果無非就是信息的傳遞。根據(jù)統(tǒng)計，截至目前，我國已經(jīng)有11 億手機用戶中有3 億人使用騰訊微信，而微信公眾平臺的開通也超過上萬個，其中政府微信公眾平臺超過1000 個，而廣東成為全國政務(wù)微信平臺數(shù)量最多的省份?？梢?，微信公眾平臺的最大特點就是信息傳播，不管是商家企業(yè)還是政府都在利用這一平臺發(fā)表自己的心聲，都在充分利用該平臺的特性為自己服務(wù)。

2.豐富娛樂大眾生活:微信公眾平臺的傳播另一個明顯效果是表現(xiàn)在豐富大眾生活上，大家在前文也知道了微信公眾平臺能進行信息多層級、信息內(nèi)容多元化的傳播，且操作簡單便捷，省去了很多繁復的步驟，這也掀起了一股微生活熱，國民上下老老少少都通過微信在表達自己的心聲，而當今也是一個彰顯獨立、個性化的時代，這點在年輕人中表現(xiàn)得更為明顯，當他們看到有意思的公眾平臺內(nèi)容時，轉(zhuǎn)發(fā)率最高的是通常是這些年輕，而中老年人更多選擇了直接語音聊天跟拍攝微視頻來豐富自己的生活，生產(chǎn)力上去了，生活文化水平得到長足發(fā)展了，大家也有了更多時間來享受生活了，微信公眾平臺建立在微信這樣強大的功能基礎(chǔ)上，它的傳播效果是深遠而持久的，是能夠拓展大眾娛樂休閑空間的。

3.容易導致庸俗文化泛濫:任何事情都是有利有弊的，微信公眾平臺也是如此，它的傳播效果或許可以豐富娛樂我們的生活，但也有可能會腐蝕我們的生活。首先，它具備便利的傳播模式以及潛在的巨大的消費群體，但是卻缺乏有力的監(jiān)管，許多企業(yè)或商家通過微信平臺認證后，發(fā)布的消息并非符合大眾潮流跟主流道德意識的，而因為平臺使用者年齡各異，辨別事實能力不同，這樣很容易無形中腐化道德意識薄弱的群體，進而出現(xiàn)犯罪的案例。因此，建議有關(guān)部門需要出臺法律，規(guī)范微信公眾平臺發(fā)布的內(nèi)容，讓微信公眾平臺的傳播效果保持優(yōu)良的狀態(tài)，而不是成為傳播庸俗文化的工具。

四、微信公眾平臺的發(fā)展前景

根據(jù)微信公眾平臺近期的發(fā)展情況，可以預測，微信公眾平臺日后勢必成為商家、企業(yè)乃至政府宣傳的端口，且隨著智能手機的技術(shù)支持，騰訊科技對微信功能也不斷相應開發(fā)中，在未來，一定不只是可以發(fā)圖片、視頻等，一定會有更全面、更人性化的操作功能出現(xiàn)。伴隨功能的完善，用戶也會持續(xù)上漲，微信公眾平臺面對受眾也會越來越多，其捆綁的商業(yè)價值也水漲船高，因此，微信公眾平臺的未來發(fā)展前景是值得期待的。

微信是信息時代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，微信公眾平臺是其派生的模塊功能，兩者是互相依附、密不可分的，微信功能越強大，越會提高微信公眾平臺的宣傳效率，而微信公眾平臺宣傳率的提升，也會激發(fā)微信用戶的增加，這兩者就好像微信是一本雜志，微信公眾平臺是其中某個名牌欄目，是一種唇亡齒寒的關(guān)系。隨著時代的發(fā)展、科技的進步，我們希望微信與微信公眾平臺能承載更多社會意義，利用自己的便捷技術(shù)傳播正能量，真正成為我們的生活服務(wù)工具。

［1］戴晟輝．微信公眾平臺搭建、開發(fā)與實踐指南［M］．北京:中國鐵道出版社，2014.

［2］劉婕．微信公眾平臺企業(yè)應用開發(fā)實戰(zhàn)［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2014.

［3］邱道勇．微信改變世界［M］．北京:中國財富出版社，2012.