試從春晚看媒體融合時(shí)代電視節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

于 淼

（中央電視臺(tái) 總編室，北京 100859）

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的，同時(shí)需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。品牌運(yùn)營(yíng)就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。電視節(jié)目作為電視機(jī)構(gòu)制造的一種特殊的產(chǎn)品，是電視機(jī)構(gòu)品牌號(hào)召力的載體。為加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)電視節(jié)目的品牌運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。近些年來，在中國(guó)傳播業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代的背景下，關(guān)于電視節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)的討論研究始終不絕于耳，其中不乏值得借鑒參考的前瞻理論或成功經(jīng)驗(yàn)。隨著媒體融合愈演愈烈，電視節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。筆者嘗試以《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》為實(shí)例，由此入手，對(duì)媒體融合時(shí)代電視節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要的梳理和歸納。

《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》自1983年以來陪伴觀眾至今，作為老牌電視節(jié)目，在媒體融合時(shí)代，其品牌運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)幾方面的特點(diǎn)。

一、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)

曾有人笑說：“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)最大的主題就是聯(lián)歡”。一直以來，由于缺乏品牌意識(shí)，對(duì)于春晚的品牌特征，從未有過清楚的歸納與表達(dá)。2015年央視羊年春晚，以主題、宣傳片、宣傳曲、吉祥物等多種方式，為春晚建立起較清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)。在品牌識(shí)別系統(tǒng)建構(gòu)的過程中，呈現(xiàn)出明顯的回憶喚醒與雙向建構(gòu)特點(diǎn)。

（一）清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)

（1）主題。2014年11月，春晚主題“家和萬事興”公開發(fā)布，配合推出的春晚“家和萬事興”行動(dòng)，成為當(dāng)天刷爆微信朋友圈的HTML5頁面。（2）主題宣傳片。2015年2月3日，春晚主題宣傳片《家和萬事興》曝光，在60秒內(nèi)，該片以兒女、夫妻、爸媽、兄妹、姐弟、媳婿、爺奶、姑伯嬸等15種幾乎能夠展現(xiàn)每個(gè)中國(guó)人全部親情關(guān)系的深刻影像，呈現(xiàn)親情和守望，闡釋家和萬事興的主題。（3）預(yù)熱宣傳曲。2月4日，春運(yùn)開始第一天，春晚預(yù)熱宣傳曲《回家的路》發(fā)布。契合受眾歸鄉(xiāng)心切的心理狀態(tài)，這首歌不僅廣泛引起人們的情感共鳴，并且再次強(qiáng)化了羊年春晚的溫情特質(zhì)。（4）吉祥物。羊年春晚，設(shè)立了33年春晚歷史上的首個(gè)吉祥物“陽陽”——一個(gè)以“羊”為原型的吉祥物。它不僅在春晚直播當(dāng)天作為特邀主持人貫穿全程，還是羊年春晚的形象標(biāo)識(shí)，承擔(dān)著增強(qiáng)大眾對(duì)“春晚”這一全民文化品牌的符號(hào)認(rèn)知的功能。

（二）春晚品牌識(shí)別系統(tǒng)建構(gòu)中的特點(diǎn)

（1）喚起品牌回憶。30多年來，收看春晚已經(jīng)和吃年夜飯一樣，成為春節(jié)必不可少的一部分。關(guān)于春晚的體驗(yàn)，更是和“回家”的體驗(yàn)以一種奇特的方式交織在一起。羊年春晚恰恰把握住這一特點(diǎn)，以“家和萬事興”為主題，由“回家”和“與家人在一起”的場(chǎng)景，喚起人們的回憶，從而自然地關(guān)聯(lián)到對(duì)春晚的品牌記憶。由此可見，如果要為一個(gè)老牌的知名節(jié)目建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，喚起品牌回憶無疑是個(gè)高效的方法。而能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們?nèi)粘Ｉ钪械膱?chǎng)合聯(lián)系起來。（2）雙向建構(gòu)。春晚品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，不僅僅是對(duì)春晚節(jié)目自身特質(zhì)進(jìn)行表達(dá)的過程，它更是一個(gè)將春晚本身特點(diǎn)和受眾情感合二為一的過程。在這個(gè)過程中，受眾關(guān)于春節(jié)、關(guān)于家的情感被成功移植，這份情感，無論喜悅抑或深情，已被注入“家和萬事興”的濃厚“團(tuán)圓”情里，這極大地影響到了春晚品牌識(shí)別系統(tǒng)建構(gòu)的成功。

可見，品牌之珍貴，在于能夠從內(nèi)心和情感上俘獲受眾。尤其在信息爆炸的今天，被淹沒在信息海洋中的受眾，對(duì)身邊充斥著的各種信息愈來愈麻木，對(duì)狂轟濫炸似的被動(dòng)灌輸深感厭倦。喚起情感共鳴，讓受眾“自己說話”，較之其他方式，比之前任何時(shí)候都顯得更為討巧。因此，高效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，在其建立過程中應(yīng)該是雙向的建構(gòu)。一方面，把凝結(jié)于品牌中的某種特質(zhì)符號(hào)化，便于傳播；更重要的另一方面，幫助受眾理清思路，給受眾提供一個(gè)明確的、清晰的抓手，將受眾原本模糊的內(nèi)心感受進(jìn)行精準(zhǔn)表達(dá)，從而建立起與受眾進(jìn)行聯(lián)通的便捷通路。

二、打通品牌塑造渠道

羊年春晚在品牌塑造的過程中，展現(xiàn)出多渠道的聯(lián)動(dòng)與融通的特點(diǎn)。

（一）央視自有渠道

央視擁有其他衛(wèi)視頻道不可比擬的強(qiáng)大新聞平臺(tái)及新聞?dòng)绊懥?。?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，針對(duì)羊年春晚，央視新聞中心共計(jì)播發(fā)各類新聞60余條，全程跟進(jìn)春晚臺(tái)前幕后的創(chuàng)作過程和階段性新聞熱點(diǎn)。通過播發(fā)權(quán)威獨(dú)家視頻新聞，搭配央視新聞新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)布等方式對(duì)春晚進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光，并且通過“央視評(píng)論員”輸出觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿論方向。

此外，借力頻道導(dǎo)視、官方網(wǎng)站央視網(wǎng)“一云多屏”全媒體現(xiàn)代傳播體系、CCTV 移動(dòng)傳媒，以及包括@央視新聞、@央視綜藝、@央視一套、@央視評(píng)論員、@CCTV看點(diǎn)、@央視微C、@央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心在內(nèi)的臺(tái)屬微博、微信、客戶端等新媒體渠道的“央視大藍(lán)V 聯(lián)動(dòng)”等，對(duì)羊年春晚進(jìn)行全方位的品牌傳播，在這里，就不一一贅述了。

（二）國(guó)內(nèi)全媒體大聯(lián)動(dòng)合作

（1）與百余家地方都市報(bào)聯(lián)盟，同步聯(lián)動(dòng)。從12月初到2月下旬春晚播出，按照階段制定議題，聯(lián)動(dòng)發(fā)布新聞通稿。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等中央級(jí)主流媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲、引導(dǎo)輿論。例如，春晚播出后，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布重磅評(píng)論《央視羊年春晚 傳承中華團(tuán)圓的民俗精神》、光明日?qǐng)?bào)發(fā)布的評(píng)論文章《搶紅包，也是一種年味》《點(diǎn)贊與吐槽——“春晚”文化的透視》等，引導(dǎo)輿論走向。（2）羊年春晚除央視網(wǎng)外，還聯(lián)合新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰六大門戶網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)合策劃，議題設(shè)置與平面媒體策劃保持一致。同時(shí)，聯(lián)合優(yōu)酷土豆、新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝、樂視網(wǎng)六大視頻網(wǎng)站共同播發(fā)春晚動(dòng)態(tài)視頻新聞。（3）全面應(yīng)用微博、微信、客戶端新媒體渠道。例如，結(jié)成APP 聯(lián)盟，聯(lián)合搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、新浪新聞客戶端、百度新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端、今日頭條客戶端等，集中時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行新聞消息推送。再如，運(yùn)用社交媒體聯(lián)動(dòng)，同步發(fā)起“曬曬全家福，上2015央視春晚”全球征集活動(dòng)等。

（三）打通海外傳播渠道

（1）首次舉辦春晚海外推介會(huì)。廣泛邀請(qǐng)包括美聯(lián)社、路透社、法新社、BBC、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》等國(guó)際知名媒體在內(nèi)的四十多家外國(guó)媒體和國(guó)內(nèi)涉外媒體參加推介會(huì)。（2）通過FACEBOOK、YOUTUBE、GOOGLEPLUS、TWITTER 等海外社交平臺(tái)全面開展2015年羊年春晚預(yù)熱活動(dòng)。（3）兩部春晚宣傳片：往年春晚經(jīng)典節(jié)目回顧和2015年春晚精彩剪輯，首次亮相美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大幅戶外顯示屏。（4）在多倫多舉行“中國(guó)風(fēng) 中國(guó)年”活動(dòng)，邀請(qǐng)多倫多的多個(gè)家庭參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)春晚品牌進(jìn)行傳播。（5）美國(guó)“三大報(bào)”之一，也是全美第一大都市報(bào)《洛杉磯時(shí)報(bào)》隨刊發(fā)送100萬份2015春晚廣告。廣告中闡釋2015春晚主題“家和萬事興”以及節(jié)目形式、回顧“春晚”30余年的傳統(tǒng)和變化、介紹“春晚”不斷提升的影響力。（6）羊年春晚通過24家海外媒體機(jī)構(gòu)以英語、印度語、阿拉伯語、葡萄牙語和德語等語言形式轉(zhuǎn)播。（7）制作歷年春晚合集《中國(guó)春晚》推向海外市場(chǎng)。

三、力促品牌創(chuàng)新

縱然眾口難調(diào)，承載著全民期待的春晚，始終不遺余力地在進(jìn)行品牌創(chuàng)新。雖然對(duì)于羊年春晚上的微信搖一搖搶紅包，點(diǎn)贊與吐槽起飛，但不可否認(rèn)，這次引入新媒體的牛刀小試，把春晚的“互動(dòng)”和“好玩”向前推進(jìn)了一大步。

（一）春晚互動(dòng)新時(shí)代

羊年春晚創(chuàng)新引入新媒體互動(dòng)，通過微信給觀眾發(fā)紅包。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)12.86億戶，普及率94.5部/百人。這使得微信互動(dòng)的方式，具備了在很大范圍里實(shí)現(xiàn)的先決條件。紅包是春節(jié)文化之一，代表祝福與心意，搶紅包的方式，有效地刺激了觀眾的參與欲望。

春晚與紅包的組合是一次全新嘗試，更是春晚互動(dòng)歷史上的一次巨大創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除夕20：00～初一00：48，羊年春晚搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，極大地突破了電報(bào)、電話熱線等互動(dòng)方式參與范圍小的局限。同時(shí)，搖一搖手中的手機(jī)，即便沒有搖到紅包，觀眾也能收到春晚明星的祝福、春晚節(jié)目單或“我的全家?！钡扰c春晚當(dāng)時(shí)緊密相關(guān)的內(nèi)容。相比發(fā)送短信參與互動(dòng)缺少回應(yīng)的單向特點(diǎn)，微信搖一搖的即時(shí)反饋，極大地增加了受眾的參與感和雙向互動(dòng)的滿足感。這里，有一個(gè)值得一提的細(xì)節(jié)，在幾輪搶紅包的過程中，暫時(shí)沒搶到的用戶在每次搖動(dòng)之后都能看到還剩多少紅包可以搶，這個(gè)設(shè)計(jì)起到了非常有效的反饋?zhàn)饔?，它及時(shí)地解答了“雖然想要搖到，但不知道還能不能搖到”的疑惑，在一定程度上安撫了受眾搶不到紅包的負(fù)面情緒，并且鼓勵(lì)了受眾繼續(xù)參與的熱情。

（二）好玩、貼心的春晚

在搖一搖搶紅包的過程中，受眾扮演的角色發(fā)生了變化，其作為社交媒體的用戶身份變得更加突出。要想滿足社交用戶的需求，好玩、貼心是最基本的必備體驗(yàn)。為了好玩、簡(jiǎn)單、不單調(diào)，搖一搖搶紅包設(shè)計(jì)了好友紅包拜年、好友賀卡拜年兩種互動(dòng)方式，即通過智能推薦的方式（如最近經(jīng)常聯(lián)系的好友等），搖出一個(gè)好友，給他發(fā)電子賀卡或者紅包。而且，體貼地在系統(tǒng)中隨機(jī)給出小額的、容易引起有趣聯(lián)想的好友拜年紅包金額，并自動(dòng)配以有趣的祝福語，讓用戶玩得開心，玩得容易。借助微信強(qiáng)大的社交屬性，春晚成為一場(chǎng)全民參與的大狂歡，一次真正可以“玩”的春晚。

四、重視品牌資源的利用與保護(hù)

（一）品牌資源的利用

（1）利用品牌資源扶持自有新媒體平臺(tái)成長(zhǎng)。春晚是央視多年來的王牌資源，而CNTV 則是央視近些年培育的新媒體平臺(tái)，它對(duì)央視在媒體融合時(shí)代的戰(zhàn)略發(fā)展有著至關(guān)重要的深遠(yuǎn)影響。為此，央視宣布，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司獨(dú)家享有通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)、IP 電視、車載電視和其他新媒體平臺(tái)對(duì)央視2015春晚和央視歷年春晚向公眾進(jìn)行傳播、廣播的權(quán)利。犧牲巨額的版權(quán)分銷收入，將觀眾引流到自家的新媒體平臺(tái)CNTV，以王牌資源，扶持CNTV平臺(tái)的發(fā)展壯大。（2）借助品牌資源發(fā)展自有新媒體賬號(hào)。央視多個(gè)微信、微博賬號(hào)立足春晚，做足互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了自身粉絲數(shù)、用戶數(shù)的巨大發(fā)展。例如，“央視文藝”微信賬號(hào)在春晚前八小時(shí)，通過與央視綜藝頻道進(jìn)行《喜到福到好運(yùn)到——2015春晚倒計(jì)時(shí)》雙屏互動(dòng)直播，8個(gè)小時(shí)內(nèi)的總互動(dòng)次數(shù)達(dá)到129萬次，粉絲數(shù)量由53萬激增至172萬人。“央視春晚”（原“央視綜藝”）通過除夕當(dāng)天對(duì)春晚彩排、播出進(jìn)行全程實(shí)時(shí)互動(dòng)，微信賬號(hào)粉絲數(shù)從24萬增長(zhǎng)至145萬，微博粉絲從240萬增長(zhǎng)至434萬。除夕當(dāng)日，“央視新聞”微信總閱讀數(shù)達(dá)327萬，用戶增長(zhǎng)94萬，達(dá)到357.1萬。微博總閱讀數(shù)1.5億次，粉絲增長(zhǎng)20.5萬，達(dá)到5083.9萬。由此可見，把握時(shí)機(jī)，充分運(yùn)用好拳頭產(chǎn)品，其品牌資源將釋放出巨大能量。（3）進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。央視憑借春晚，在電視領(lǐng)域打造了電視欄目《我要上春晚》、直播節(jié)目《喜到福到好運(yùn)到——2015春晚倒計(jì)時(shí)》、八集欄目劇《中國(guó)春晚真精彩》、五集紀(jì)錄片《春晚》、一集紀(jì)錄片《透視春晚》、兩集紀(jì)錄片《中國(guó)春晚精彩紀(jì)錄》等多個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的成功產(chǎn)品。此外，依托羊年春晚，央視開發(fā)了大眾化的春晚歌曲彩鈴下載，并對(duì)潛力巨大的娛樂產(chǎn)業(yè)IP——春晚卡通羊“陽陽”造型版權(quán)進(jìn)行了多渠道開發(fā)。對(duì)電視節(jié)目來說，成功地進(jìn)行品牌延伸，在大大節(jié)約新節(jié)目宣傳時(shí)間與資金成本、降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也助力原節(jié)目品牌更好地發(fā)展。而創(chuàng)造IP，才能使節(jié)目品牌在娛樂產(chǎn)業(yè)化浪潮中不斷釋放強(qiáng)大生命力，獲得社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益等多重效益。

（二）品牌資源的維護(hù)

在媒體融合發(fā)展過程中，“傳統(tǒng)媒體辛苦種草，新媒體免費(fèi)放羊”的例子屢見不鮮，版權(quán)糾紛日益突出。節(jié)目品牌的版權(quán)資產(chǎn)管理在媒體融合時(shí)代亟待加強(qiáng)。

2015年，央視發(fā)布“2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)新媒體權(quán)利聲明”，強(qiáng)化對(duì)羊年春晚、歷年央視春晚的新媒體版權(quán)保護(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春晚合同合計(jì)簽約184份演員嘉賓合同、715份權(quán)利確認(rèn)書，處理了297張圖片、26首歌曲的權(quán)利關(guān)系，同時(shí)對(duì)春晚39個(gè)節(jié)目單元共614條版權(quán)信息進(jìn)行整理記錄，涉及各類版權(quán)作品的名稱、使用方式、使用量等信息，各個(gè)作品的作者、編劇、導(dǎo)演、版權(quán)人、表演者等演職人員信息及相關(guān)合同信息。專業(yè)、全面、細(xì)致的版權(quán)管理，無疑是節(jié)目品牌在新媒體融合中的合理保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略保障。

媒體融合的路還有很遠(yuǎn)要走，電視節(jié)目如何在新時(shí)期更有效地進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)有著無限的嘗試與可能，筆者僅希望借助對(duì)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》品牌運(yùn)營(yíng)所進(jìn)行的梳理與分享，為其他電視節(jié)目的品牌化運(yùn)營(yíng)提供一些參考和借鑒。