媒介融合下體育電視傳播的發(fā)展策略

劉 攀

（武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079）

一、媒介融合

在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐中，已漸次出現(xiàn)媒介融合，跨媒體互動的現(xiàn)象。媒體的交融是指消息在各有差別的媒體間流動，一般蘊含兩層內(nèi)容：其一是指消息在不相同的媒介之中的交互傳播整合。其二是指媒體的共存、合作、互動和協(xié)調(diào)?；优c融合使傳媒企業(yè)在發(fā)展中具備共融性和互補(bǔ)性，從而使其獲得競爭優(yōu)勢。

媒介的融合與互動可以說是時下最熱、也最值得探討的話題，它對整個傳媒產(chǎn)業(yè)甚至起到重新洗牌和布局的作用，并將引領(lǐng)傳媒業(yè)未來的發(fā)展方向。在國外，一開始就把電視當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，提出“媒介融合”這一概念。2007年，美國彌蘇利大學(xué)布賴恩布盧克斯教授與章于炎教授在就“媒介融合”問題討論時，提出一個觀點：媒介融合的核心既是隨著各媒體不斷發(fā)展其技術(shù)水平，將各式各樣不同傳播的新聞媒介融合于一塊。

二、體育電視傳播的現(xiàn)狀——以湖北體育頻道為例

在各類媒介越來越融合的今天，伴隨著科學(xué)技術(shù)手段的提高，電視媒體分工也越來越細(xì)，各種專業(yè)專門的頻道也應(yīng)運而生。湖北是體育大省，也是教育和科技大省，在體育傳媒方面當(dāng)然不甘落后。2002年，湖北廣電開播了專門的體育頻道——湖北體育頻道。體育頻道在建立之初，節(jié)目形式基本上分五大系列：新聞系列、全國優(yōu)質(zhì)欄目系列、賽事直播節(jié)目系列、休閑健身和游戲博彩創(chuàng)收類節(jié)目系列。

但是，對于一個專門的體育頻道來說，體育賽事無疑是決定一個電視媒體在體育電視傳播領(lǐng)域是否具有生命力的關(guān)鍵所在。在全部體育電視節(jié)目中，賽事播出的地位是至關(guān)重要的。面對央視CCTV-5的壟斷，湖北體育頻道所能擁有的賽事資源狀況可謂捉襟見肘。加上各類媒介的信息交融——誕生中國電視體育聯(lián)播平臺CSPN，這些因素都在一定程度上已經(jīng)能夠滿足體育迷的需求，時效性、豐富性等特點也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視媒介所能帶給體育迷們的期待感。

2012年，作為體育大省的湖北臺也決定轉(zhuǎn)型，將湖北體育頻道正式改版為湖北體育生活頻道。結(jié)合之前遼寧體育頻道更名為遼寧體育健康頻道不難看出，地方體育臺的紛紛轉(zhuǎn)型，無疑都說明了體育電視傳播在媒介融合的大背景下，生存環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)惡劣。

三、媒介融合對傳統(tǒng)體育電視傳播的影響

（1）快速、互動、成本低。對比體育電視媒體，節(jié)目的播出要經(jīng)過相應(yīng)的剪輯，制作以及審查流程，拖延了時間。新媒體能在第一時間更新賽事進(jìn)展，傳遞信息，受眾可以在任意時間段了解到最新的比分賽況，還可以根據(jù)個人喜好預(yù)定、點播賽事，內(nèi)容和時間都可以無限擴(kuò)展，賽事資源的容量大。任何一位受眾都可以上載內(nèi)容，成為賽事信息的傳播者。拍照片、傳視頻，通過隨身攜帶的手機(jī)客戶端就可以實現(xiàn)，搶占賽事資訊發(fā)布的先機(jī)。不僅使觀眾獲得體育信息更迅速、更全面、更立體，利于交流與溝通，還可以讓觀眾在積極參與信息交流的同時，在比賽過程中也能獨立發(fā)表自己的評論，與觀賽的其他受眾一同進(jìn)行互動。而隨著技術(shù)的日漸進(jìn)步，4G 網(wǎng)絡(luò)時代到來，新媒體通過光纖等設(shè)置達(dá)到播出質(zhì)量高且省時省力的效果。對于一個體育頻道來說，節(jié)目的制作和發(fā)行需要龐大的團(tuán)隊，人力物力財力的支持，往往制作成本高而收效不佳。

（2）分流體育電視媒體的受眾。隨著媒介融合的逐漸成熟，受眾觀看一場體育賽事的方式已經(jīng)不再局限于電視上的轉(zhuǎn)播了，網(wǎng)絡(luò)貼吧、手機(jī)微博客戶端實時更新等各類新媒體平臺的出現(xiàn)，在體育賽事的時效性、信息資源的豐富性等方面最大限度地滿足了受眾的需求。每當(dāng)有賽事來臨時，新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站都會紛紛設(shè)置一些針對每一場賽事的，靈活變換的板塊，在這里受眾可以方便、快捷且有選擇性地享受大量的體育賽事資源、深入解讀和參與賽事的討論。而IPTV 等新媒體推出的賽事點播功能，更可以讓受眾在有限的時間內(nèi)同時收看更多的體育賽事直播或是回看精彩集錦，致使大部分體育電視觀眾嚴(yán)重流失。

四、媒介融合下體育電視傳播的發(fā)展策略

為適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展要求和媒介融合的趨勢，體育電視傳播媒體唯有進(jìn)行改革，創(chuàng)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，與新媒介進(jìn)行跨媒體互動交流，利用媒介融合的優(yōu)勢，才有發(fā)展的前景。

（1）打造全媒體，實現(xiàn)跨媒體的互動。近年來，國內(nèi)跨媒體合作一體化趨勢不斷增強(qiáng)。原有媒體之間的競爭由之前的單獨對單獨的“熊”性競爭轉(zhuǎn)變成為多種媒體對多種媒體的“狼”性競爭。省級體育電視媒體要著力搭建全媒體的數(shù)字化平臺，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、新媒體終端如微博平臺、微信公共賬號等能為體育賽事的播出起到有效作用的傳播載體，建設(shè)一個媒介全方位融合的體育電視傳播平臺。處在體育電視媒體內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不健全，盈利周期模式單一的瓶頸期，使得傳統(tǒng)媒體整合新媒體，打造體育全媒體的進(jìn)程已刻不容緩。按照上述思路，地方體育頻道應(yīng)以依托的衛(wèi)視品牌為支撐，以傳媒集團(tuán)為舞臺，致力于互動創(chuàng)新為本體，在多種平臺上對接各方體育賽事資源，實現(xiàn)新舊媒體的交流與合作，受眾群體互動交流，這樣才是體育電視媒體行之有效的改革，拓展體育電視傳播的市場，推動體育賽事電視傳播與新媒體傳播整合發(fā)展。

（2）加快媒體生產(chǎn)模式創(chuàng)新把握新技術(shù)。數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展是一個重要的推動力，中國的電視媒體必須加快從壟斷內(nèi)容生產(chǎn)到轉(zhuǎn)變提升數(shù)字通信技術(shù)的腳步。特別是進(jìn)入WEB3.0時代后，電視媒介傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式更是遇到來自數(shù)字電視，IPTV 的巨大挑戰(zhàn)，為了要適應(yīng)媒介融合的新聞生產(chǎn)，必須對現(xiàn)有設(shè)備體系進(jìn)行革新、升級。從內(nèi)容生產(chǎn)上著手大力解放傳統(tǒng)體育電視媒介，發(fā)揮自己的專業(yè)特長，做好技術(shù)方面模式創(chuàng)新。

（3）跨媒體項目的對接。體育賽事與廣告收入是體育電視傳媒的兩翼，廣告是不可避免的。體育媒體在傳播體育賽事資訊的同時傳播廣告也是不可避免的。球星本身身上就帶著廣告代言，追星的受眾其愿意購買諸如科比同款，或是卡卡同款的球鞋而買不到，求助與海外代購也怕上當(dāng)受騙。以2009年湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手，開發(fā)了省級電視媒體與網(wǎng)絡(luò)融合互動的電商交易業(yè)務(wù)為例，雙方整合優(yōu)勢資源，建立了以嗨淘網(wǎng)和電商互動節(jié)目《越淘越開心》為平臺的零售購物商區(qū)，銷售節(jié)目中推薦的明星產(chǎn)品等，并成功實現(xiàn)首月有效訂購額達(dá)1.6億，《越淘》前四期節(jié)目累積受眾達(dá)到5900萬人，彰顯了節(jié)目和跨媒介融合互動的巨大商業(yè)潛質(zhì)。將營銷與體育比賽連接起來，達(dá)到正品保障、專賣保障甚至優(yōu)惠的價格，吸引了受眾的目光。體育電視媒體若能成功的介入電子商務(wù)平臺，也從另一個角度為體育電視媒體的發(fā)展提供了廣闊空間。

五、結(jié)語

媒介融合是趨勢，省級體育頻道要走出窘境，電視體育傳播要求發(fā)展，體現(xiàn)在能否整合體育賽事資源，利用好媒介融合環(huán)境下所出現(xiàn)的新媒體和新技術(shù)手段；傳統(tǒng)體育電視媒體與新興體育媒體間人員、管理、文化方面能否互相滲透融通等等。所以構(gòu)建跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈條和跨媒體經(jīng)營模式，是電視體育傳播媒體要發(fā)展，要走向未來的改革方向和戰(zhàn)略目標(biāo)。對省級體育電視媒體而言，轉(zhuǎn)變思路，擴(kuò)寬渠道，有步驟地與新媒體合作，打造出一個以體育電視為中心，新媒體與之互補(bǔ)的傳播平臺，才能實現(xiàn)共贏。

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