廣電網(wǎng)站的發(fā)展策略探究

蘇靜怡

（西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

廣電網(wǎng)站是在媒體融合趨勢(shì)下，電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍、搶占新媒體平臺(tái)，與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的結(jié)果。在國(guó)家制定三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)以及加大對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站的監(jiān)管力度后，廣電網(wǎng)站紛紛重新審視這一機(jī)遇，加大投入，借勢(shì)而上，其發(fā)展?fàn)顩r也引起越來(lái)越多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。在本文的探討中，廣電網(wǎng)站主要指電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括中央、省市級(jí)電視臺(tái)推出的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

一、廣電網(wǎng)站發(fā)展中存在的問(wèn)題

經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，廣電網(wǎng)站已經(jīng)具備一定的發(fā)展規(guī)模。除央視推出的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之外，其他每一家省級(jí)衛(wèi)視幾乎都開(kāi)設(shè)了門戶網(wǎng)站，將自身的節(jié)目?jī)?nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)，并擁有一批數(shù)量可觀的收視群體。與此同時(shí)，廣電網(wǎng)站內(nèi)部也出現(xiàn)一些亟待解決的問(wèn)題：

（1）缺乏網(wǎng)絡(luò)特色，影響力偏弱。廣電網(wǎng)站對(duì)電視臺(tái)母體的依賴程度很大，其內(nèi)容多是母臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制或翻版，缺乏結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特色的自制節(jié)目：一方面，網(wǎng)站內(nèi)容除了與電視新聞?dòng)嘘P(guān)的信息外，其他內(nèi)容多是節(jié)目、電視劇的花絮和往期回顧，未能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特色對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深加工；另一方面，廣電網(wǎng)站依托母臺(tái)的節(jié)目或活動(dòng)來(lái)聚集人氣，未能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，使廣電網(wǎng)站的發(fā)展動(dòng)力明顯不足。廣電網(wǎng)站的互動(dòng)性不足，缺乏熱點(diǎn)和人氣，導(dǎo)致廣電網(wǎng)站的影響力偏弱。目前，國(guó)內(nèi)廣電網(wǎng)站除中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、東方寬頻、芒果TV 等較有影響力，絕大部分廣電網(wǎng)站的影響力偏低?！捌銩lexa 國(guó)際綜合排名鮮有萬(wàn)名以內(nèi)，而國(guó)內(nèi)的六間房，土豆，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站大都進(jìn)入了國(guó)際排名前五百名，差距非常明顯?！保?］

（2）資金投入嚴(yán)重不足。廣電網(wǎng)站發(fā)展涉及頻繁的音視頻轉(zhuǎn)換、傳輸，對(duì)采編、剪輯等硬件設(shè)備和技術(shù)處理、維護(hù)等軟件設(shè)施的要求較高，所需的資金成本也相應(yīng)較高，而資金短缺恰恰成為制約廣電網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸之一。在國(guó)內(nèi)，一些商業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛引資，酷6、樂(lè)視和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站陸續(xù)實(shí)現(xiàn)上市。僅優(yōu)酷網(wǎng)在2005年至2010年間共進(jìn)行七次融資，融資總額高達(dá)18億美元。商業(yè)視頻網(wǎng)站一方面通過(guò)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資；另一方面積極進(jìn)行上市，使得短期內(nèi)影響力迅速提升。相比之下，廣電網(wǎng)站的資金投入則少得可憐，僅有能維持日常運(yùn)行所需的少量資金，缺乏開(kāi)拓影響力、品牌傳播力的充足資金。在許多電視臺(tái)，廣電網(wǎng)站更像是必不可少的擺設(shè)。因此，人員稀少，設(shè)施落后，沒(méi)有中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃等現(xiàn)象在廣電網(wǎng)站中相當(dāng)普遍。

（3）盈利模式單一。廣電網(wǎng)站的盈利模式以廣告經(jīng)營(yíng)為主。以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、東方寬頻等為代表的少數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的廣電網(wǎng)站，已經(jīng)在廣告經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)一定的盈利；而絕大多數(shù)廣電網(wǎng)站囿于缺乏充足、穩(wěn)定的用戶，網(wǎng)站流量偏低，影響力較弱等因素的制約，對(duì)廣告客戶缺乏吸引力，其創(chuàng)收尚處于起步階段。從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，單純的廣告經(jīng)營(yíng)往往難以維持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展需求。盈利模式單一，運(yùn)作模式不成熟，致使廣電網(wǎng)站的盈利能力不足，缺少網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

（4）未能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作。目前，廣電網(wǎng)站大多隸屬技術(shù)部下屬的某一科室的管理，被當(dāng)作母臺(tái)的宣傳窗口，在電視臺(tái)內(nèi)部居于“從屬”和“配合”的地位。在開(kāi)展大型活動(dòng)時(shí)，廣電網(wǎng)站與頻道、節(jié)目之間往往分頭行事、難以配合，甚至在開(kāi)展大型活動(dòng)時(shí)，頻道或節(jié)目組往往首先考慮與影響力較大的綜合門戶網(wǎng)站合作，將廣電網(wǎng)站置于一旁；只有在開(kāi)展大型活動(dòng)的觀眾投票環(huán)節(jié)才提及自身的網(wǎng)站，造成節(jié)目資源的流失。在現(xiàn)有體制下，廣電網(wǎng)站內(nèi)部缺乏系統(tǒng)而嚴(yán)密的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，缺乏實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的市場(chǎng)化運(yùn)作的條件以及公平有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致廣電網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，使其難以在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、廣電網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的策略探究

廣電網(wǎng)站正處于媒介融合的節(jié)點(diǎn)，既要面對(duì)國(guó)外優(yōu)秀視頻網(wǎng)站的沖擊，又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)視頻網(wǎng)站的挑戰(zhàn)；既面臨媒介融合的歷史機(jī)遇，又存在被湮沒(méi)的可能。廣電網(wǎng)站只有抓住機(jī)遇，持續(xù)探索，銳意進(jìn)取，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展。

（1）對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用業(yè)務(wù)。在媒介融合時(shí)代，“內(nèi)容為王”是不變的法則。廣電網(wǎng)站想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶的不同需求對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，使之更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的收視期待。母臺(tái)的新聞資質(zhì)是廣電網(wǎng)站有別于其他門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站的突出優(yōu)勢(shì)，這為廣電網(wǎng)站的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟一條新的路徑。開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行資料共享與互動(dòng)交流。以英國(guó)BBC 官網(wǎng)為例，BBC 鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容建設(shè)，發(fā)動(dòng)用戶將視頻作品上傳到BBC 的網(wǎng)站，在2005年的倫敦大爆炸案中，用戶在爆炸發(fā)生后4小時(shí)內(nèi)上傳20多段視頻，300多張照片，大大豐富了報(bào)道素材，甚至很多素材直接被電視新聞報(bào)道采用；此外，BBC 還開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)，以BBC 的知名節(jié)目為抓手，吸引受眾參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，為受眾提供交流感受、分享體驗(yàn)的平臺(tái)。這些舉措一方面鞏固了BBC 已有的觀眾基礎(chǔ)；另一方面受到年輕觀眾的歡迎，開(kāi)發(fā)了新的用戶群體。

（2）尋求多種途徑，解決資金瓶頸。首先，提高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)廣電網(wǎng)站的重視程度，加大對(duì)廣電網(wǎng)站的扶持力度。例如，北京電視臺(tái)BTV 在線借助“紅樓夢(mèng)中人”等大型活動(dòng)一炮打響后，網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)激增，北京市廣播電視局在2008年投入1000萬(wàn)用于BTV 在線視頻網(wǎng)站的改造。其次，廣電網(wǎng)站主動(dòng)面向市場(chǎng)，拓寬融資渠道，通過(guò)公開(kāi)、公平競(jìng)爭(zhēng)的方式吸收社會(huì)資金投資參股，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。例如，廣東廣電網(wǎng)站主動(dòng)吸引社會(huì)資金，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改造升級(jí)?！百Y金投入除對(duì)現(xiàn)有設(shè)備更新?lián)Q代外，還有一個(gè)重要用途，就是更換辦公環(huán)境，拓展真正屬于網(wǎng)站的空間。”［2］通過(guò)改造升級(jí)，既促進(jìn)了網(wǎng)站管理水平的進(jìn)一步提升，又使其成為對(duì)外溝通交流、拓展業(yè)務(wù)的窗口。

（3）探索多元化的盈利策略。廣電網(wǎng)站的廣告主要以視頻貼片廣告、視頻緩沖時(shí)段廣告為主，是其主要的盈利渠道。此外，廣電網(wǎng)站還可以開(kāi)展版權(quán)營(yíng)銷及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)等多元服務(wù)，設(shè)置專人負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，嘗試探索多元化的盈利模式。一是版權(quán)營(yíng)銷。廣電網(wǎng)站可考慮與大型門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪、騰訊等進(jìn)行版權(quán)合作，規(guī)定版權(quán)共享或者由一方享有，版權(quán)營(yíng)利采取合作分成的方式。廣電網(wǎng)站可以向商業(yè)網(wǎng)站提供版權(quán)清晰、資源豐富的母臺(tái)影視資源，并且在自身舉辦電視活動(dòng)之時(shí)借助商業(yè)網(wǎng)站的影響力進(jìn)行互動(dòng)與宣傳；商業(yè)網(wǎng)站也可將自身舉辦的活動(dòng)借助廣電網(wǎng)站的平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌推廣、內(nèi)容建設(shè)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等方面的共贏。二是移動(dòng)增值服務(wù)。隨著4G 網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)增值服務(wù)將成為未來(lái)廣電網(wǎng)站的主要盈利渠道之一。早在2008年，BBC 就將業(yè)務(wù)拓展的視角轉(zhuǎn)向移動(dòng)增值領(lǐng)域?！芭c英國(guó)任天堂合作，把BBC iPlayer 內(nèi)置到Wii，讓任天堂的游戲玩家在玩游戲的同時(shí)也可以享受BBC 高質(zhì)量的新聞服務(wù)?！保?］BBC 在開(kāi)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略眼光，不僅為其節(jié)省了技術(shù)研發(fā)方面的開(kāi)支，而且拓展了全新的受眾群體，可謂一舉多得。

（4）實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。廣電網(wǎng)站要有脫胎換骨的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)通后，成立了中國(guó)電視劇制作中心有限責(zé)任公司，負(fù)責(zé)電視劇、電影、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容的制作與發(fā)行；金鷹網(wǎng)由湖南廣電成立的快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)化、公司化、法人化的管理制度。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、金鷹網(wǎng)的探索經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展現(xiàn)狀表明，廣電網(wǎng)站首先應(yīng)明晰產(chǎn)權(quán)，以廣電集團(tuán)、電視臺(tái)為投資主體建立相對(duì)獨(dú)立的法人企業(yè)，并將對(duì)其的資金投入轉(zhuǎn)化為資本投資，從而以企業(yè)的身份制定流程管理制度，推進(jìn)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作。這既能保持對(duì)原有資源、資金的持續(xù)利用，又可以確保廣電網(wǎng)站全面進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。其次，根據(jù)廣電網(wǎng)站自身需要獨(dú)立地進(jìn)行自主招聘、靈活聘制、科學(xué)考核的人事管理制度，引進(jìn)優(yōu)秀人才。從而激發(fā)廣電網(wǎng)站的內(nèi)部活力，提高內(nèi)部人員的積極性，使廣電網(wǎng)站具備堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

［1］ 丁榮毅.挑戰(zhàn)與機(jī)遇——省市廣電網(wǎng)站發(fā)展探析［J］.現(xiàn)代傳播，2009（6）.

［2］ 曾靜平.我國(guó)廣播電視網(wǎng)站現(xiàn)狀分析與發(fā)展對(duì)策［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2008（8）.

［3］ 付曉燕. BBC 官方網(wǎng)站在媒介融合中的角色與作用［J］.中國(guó)記者，2009（8）.