垂直電商的品牌營銷策略分析

劉 薇

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、前言

隨著信息技術(shù)應(yīng)用的普及程度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)電子商場取得了迅猛的發(fā)展，能夠滿足人們對網(wǎng)購的需要，與實(shí)體市場相比，電子商場無疑具有明顯的優(yōu)勢，由于電子商場在經(jīng)營過程中，無需投入店面維護(hù)成本、人力管理成本、展示成本等一系列消耗，因而使得產(chǎn)品價格更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這也成為今天人們熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物的最主要原因。而與百貨類電商相比，垂直電商對目標(biāo)市場有著更加清晰的定位，經(jīng)濟(jì)手段比較靈活，但與此同時，垂直電商為不斷提高自身的競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益，只通過搜索帶來的新流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想實(shí)現(xiàn)真正的立足，必須走品牌化道路，通過有效的品牌營銷來實(shí)現(xiàn)自身更加快速穩(wěn)定發(fā)展。

二、京東商城的化妝品品牌營銷策略

（1）“大事件”營銷策略。垂直電商在發(fā)展到一定階段時，面對日益激烈的市場競爭，在加強(qiáng)自身產(chǎn)品或服務(wù)建設(shè)的同時，不得不展開全方位的品牌營銷活動。通過達(dá)到廣為人知的品牌形象，提升自身的競爭力。以京東商城為例，其品牌營銷的目標(biāo)十分突出，即培養(yǎng)品牌價值，挖掘潛在客戶。2010年3月，京東成為中超聯(lián)賽主贊助商，由于中超聯(lián)賽有著極高的關(guān)注度，而人們在關(guān)注比賽本身的同時，也加深了對京東商城這一品牌的印象，利用大事件進(jìn)行營銷，獲得了十分理想的效果，消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大，新用戶數(shù)量急劇攀升。隨后，在同年6月底，京東又高調(diào)宣布，將冠名中國方程式大獎賽，即京東網(wǎng)上商城杯中國方程式大獎賽，利用各種奪人眼球的賽事，使京東品牌的知名度得到了極大提高，鞏固并拓展了市場占有率。

（2）京東商城的娛樂廣告宣傳策略。京東商城采用了多種多樣的品牌宣傳手段，如電視及地鐵廣告、雜志彩頁的介紹、門戶網(wǎng)站的鏈接等。同時，娛樂類宣傳也是京東商城的一大特色，如2011年底，孫紅雷主演的熱門電視劇《男人幫》當(dāng)中，就植入了許多軟廣告，達(dá)到了宣傳目的，與時尚幽默的劇情風(fēng)格相捆綁，使人們迅速記住了京東這一電商品牌，增添了品牌的前衛(wèi)、潮流氣息。在化妝品網(wǎng)購的主要群體中，由于分布比較集中，大型網(wǎng)站往往存在潛力巨大的消費(fèi)市場，如門戶網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，以及社交網(wǎng)站等，如人人網(wǎng)、新浪微博，通過在各大網(wǎng)站上加強(qiáng)宣傳，提供商品鏈接，有時甚至能夠達(dá)到立竿見影的良好效果。［1］如果對客戶群體進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，還可在美容化妝類的相關(guān)論壇上進(jìn)行宣傳，效果十分顯著。這些宣傳手段，無疑為京東塑造了良好的品牌形象。

三、蘇寧易購品牌營銷推廣策略

（1）搶先占位戰(zhàn)略。在蘇寧發(fā)展的初期，產(chǎn)品僅限于空調(diào)，隨后逐漸擴(kuò)大后所有電器產(chǎn)品。發(fā)展至今，已開始覆蓋到百貨等各種類型的商品，商品類型呈現(xiàn)多樣化。無論是做空調(diào)，還是后來的電器類，蘇寧都不算最先占領(lǐng)高地的品牌，但通過這一發(fā)展歷程上的過渡，如今卻能成為最為成功的電商品牌之一。也就是說，未來消費(fèi)者想要購買商品時，無論是哪一類型，都可選擇到蘇寧電商平臺進(jìn)行選購。如果消費(fèi)者希望選擇其他的品牌，答案是沒有。在消費(fèi)者進(jìn)行思考的過程中，首先就會聯(lián)想到蘇寧，聯(lián)想的營銷詞包括“商品全”、“線上線下”等等。

（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌進(jìn)行營銷。在蘇寧發(fā)展過程中，先是提出與百思買相競爭的推廣口號，而后者是全球家電連鎖零售排名第一的強(qiáng)勢品牌。通過與強(qiáng)勢品牌的巧妙關(guān)聯(lián)，從模仿到學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)到創(chuàng)新，最終踏出自己的發(fā)展之路，贏得了巨大的品牌效應(yīng)。無論是品牌色彩，還是產(chǎn)品陳列，以及產(chǎn)品類型的完善，甚至電商平臺的建設(shè)，都極力與百思買相關(guān)聯(lián)，從而引起消費(fèi)者的極大關(guān)注。與此同時，在宣傳口號上，更是打出未來要做全球第一的家電連鎖零售商的口號，與模仿學(xué)習(xí)的營銷手段相呼應(yīng)。只要消費(fèi)者對這個領(lǐng)域有一定了解，就能不自覺地聯(lián)想到，蘇寧要做第二個百思買，從而對蘇寧的今后發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)抱有特殊的期待，認(rèn)可這一品牌的優(yōu)勢。因此，通過與大品牌的極力關(guān)聯(lián)，可以對自身品牌有更加清晰的定位，并迅速取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

（3）攻擊強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略。蘇寧電商平臺在其運(yùn)營的初期，為了使自身品牌得以廣為人知，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，采取了攻擊強(qiáng)勢品牌的營銷策略，或稱為“約架”式營銷。對于電商領(lǐng)域中的強(qiáng)勢品牌，如京東、淘寶，蘇寧不斷展開“約架”，從而迅速引發(fā)關(guān)注，市場地位得到了提高。尤其是2012年的電商價格戰(zhàn)，更是賺足眼球。對商家而言，宣傳成本幾乎可忽略不計(jì)。僅僅在微博上，通過高官“約架”模式，就引發(fā)了全國熱議。經(jīng)過這場約架，蘇寧易購這一電商品牌發(fā)生了蝶變的轉(zhuǎn)折，從默默無聞到人盡皆知，成長為電商界的少數(shù)巨頭之一，銷售額迅速增加，贏得了自身在電商領(lǐng)域的應(yīng)有地位。目前，這已成為蘇寧品牌營銷的重要途徑之一。通過攻擊強(qiáng)勢品牌，蘇寧“云商”模式得以定型，品牌定位策略走向了成功，并在此基礎(chǔ)上，展開自己的品牌營銷策略。

四、結(jié)論

可知在垂直電商的發(fā)展過程中，為提高自身的知名度和信譽(yù)度，就應(yīng)當(dāng)通過對品牌營銷的加強(qiáng)，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。本文通過對垂直電商的品牌營銷策略進(jìn)行深入的探究和分析，指出了品牌營銷推廣的重要意義，并分別以京東商城及蘇寧易購為例，對京東商城的化妝品品牌營銷策略及蘇寧易購品牌營銷推廣策略進(jìn)行了較為詳盡的論述和分析。

［1］ 陳祥兵，余奕霏.基于網(wǎng)絡(luò)零售商品牌和商業(yè)聲譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)價格離散解析［J］.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2012，15（15）：187-188.

［2］ 刁碩，曹佳懿，劉鈺云，溫凱靖，徐秋樺.京東商城物流配送模式調(diào)查［J］.上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，12（01）：129-131.

［3］ 廖娟娟.基于4G 無線網(wǎng)絡(luò)下移動電子商務(wù)商業(yè)模式及對策分析的研究［J］.云南社會主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，21（09）：126-127.

［4］ 王曉微.淺析垂直細(xì)分電子商務(wù)平臺的運(yùn)行模式——以聚美優(yōu)品為例［J］.中國商貿(mào)，2011，16（22）：145-146.