手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營策略研究——以《我叫MT OL》為例

歐陽宏宇

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

隨著移動通信的推廣和普及，更多的人擁有了智能手機(jī)，這促使各大游戲廠商加入手機(jī)游戲產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓。2013年，手機(jī)游戲數(shù)量激增。這年初，《我叫MT OL》開始公測；隨后的2014年末，《我叫MT2 OL》上線。在第一代時，游戲就奇跡般地穩(wěn)坐收入榜頭把交椅長達(dá)267天，成為當(dāng)年最成功的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。因此，研究這款游戲的經(jīng)營方略和特點成為手機(jī)游戲蓬勃發(fā)展時代，深入分析發(fā)展現(xiàn)狀，尋找手機(jī)游戲發(fā)展方向，預(yù)測發(fā)展趨勢的關(guān)鍵。這些成功的探索將關(guān)系到手機(jī)游戲應(yīng)對新媒介浪潮的重要借鑒。

一、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈分析

《我叫MT OL》是以原創(chuàng)3D 網(wǎng)絡(luò)動漫《我叫MT》為素材改編的系列手機(jī)卡牌游戲。邢山虎的團(tuán)隊在借鑒卡牌游戲龍與地下城（Puzzle & Dragons）的基礎(chǔ)上，根據(jù)《我叫MT》動漫制作了同名游戲。游戲是以收集養(yǎng)成卡牌為基礎(chǔ)，依靠策略取勝副本為核心內(nèi)容的卡牌網(wǎng)游。

分析《我叫MT OL》系列游戲研發(fā)、營銷策略，可以明確手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的位置與價值。游戲開發(fā)商才能針對產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的力量和作用進(jìn)行游戲開發(fā)和推廣，推動產(chǎn)品在市場中進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展，最終取得成功。

從4P 理論角度分析，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈在運(yùn)營中的方略分別歸屬于其中的不同部分。除了開發(fā)商之外，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中主要包括四個環(huán)節(jié)，即移動運(yùn)營商、渠道商和用戶。由于渠道層面一般不由開發(fā)商自行決定，其作為企業(yè)建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)基本成型。其中包括了移動運(yùn)營商、游戲環(huán)境開發(fā)商和終端廠商。他們在產(chǎn)業(yè)鏈中對開發(fā)商產(chǎn)生的作用一般可以囊括為產(chǎn)品傳輸、產(chǎn)品包裝和信息服務(wù)。其服務(wù)模式是從PC端游運(yùn)營中繼承并沿用下來的，并沒有更加新穎之處。同時，對第三方游戲開發(fā)商來說，渠道所產(chǎn)生的作用都僅限于此。加之產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中渠道環(huán)節(jié)的運(yùn)營一般由渠道商自主進(jìn)行，開發(fā)商并不能過問太多。所以，對于開發(fā)商來說渠道環(huán)節(jié)的營銷與推廣并不能形成很大的差異，因而本文對渠道環(huán)節(jié)不予討論。

二、《我叫MT OL》系列卡牌游戲產(chǎn)品分析

游戲開發(fā)商以追求產(chǎn)品的功能訴求為第一要務(wù)，以產(chǎn)品功能開發(fā)為重點，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點。就產(chǎn)品的三個層次來說，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的核心產(chǎn)品層次是整個游戲構(gòu)建的基礎(chǔ)，其代表的使用價值即游戲性。由于手機(jī)APP并不是一個實體產(chǎn)品，不能客觀地體現(xiàn)實體產(chǎn)品特征，但APP 因美術(shù)工作而呈現(xiàn)的特性，其實體產(chǎn)品價值層面就表現(xiàn)在其人物建模、界面風(fēng)格等前臺UI 的美術(shù)風(fēng)格。同時，手機(jī)APP 依然能為用戶提供擴(kuò)展產(chǎn)品。游戲文本外化成的用戶群體內(nèi)生價值觀念，能對不同消費(fèi)者起到“涵化”或“沉默”作用，是其產(chǎn)品附加價值的體現(xiàn)。

（一）游戲性源于易上手而復(fù)雜多變

用戶選擇游戲的出發(fā)點源于游戲的可玩性和游戲性。《我叫MT OL》系列游戲從產(chǎn)品策略中透射出其游戲性高的特點就是其產(chǎn)品價值的源泉，產(chǎn)品的高質(zhì)量則是企業(yè)進(jìn)行下一步在價格策略和促銷行為中運(yùn)營的基礎(chǔ)。游戲性一般由難度與上手度的差值形成：“游戲性=挑戰(zhàn)性-上手度”。游戲難度決定挑戰(zhàn)性，即玩家能否長時間沉浸于游戲中而不會感到毫無樂趣，成就感大多也來源于此。游戲上手度指玩家能否快速掌握游戲的基本玩法；如果上手度太高，玩家則會失去興趣。

《我叫MT OL》系列游戲?qū)⑹謾C(jī)上風(fēng)靡的卡牌游戲玩法結(jié)合P&D 戰(zhàn)斗方式，游戲上手非常容易，玩家跟隨游戲教程的指引，在10分鐘內(nèi)就可以熟悉游戲的基本玩法。玩家盡管只需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面對卡牌的布陣與能力的調(diào)整，但針對不同卡牌的特點和尋找對手的破綻卻是策略游戲中一貫最有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。角色等于卡牌，卡牌的養(yǎng)成線越豐富，越有助于拉長游戲的生命周期。玩家需要通過各種途徑對己方卡牌進(jìn)行強(qiáng)化與合成，提高卡牌的能力，進(jìn)一步提高了游戲玩法的多樣性和可玩性。此外，游戲還增加了一些不確定性因素：在延長游戲生命周期的同時也將難度提升了幾個檔次。游戲注重策略性，在第二代中，除主動技能的使用為玩家掌控外，其余的戰(zhàn)斗隨機(jī)生成。隨機(jī)帶來的意外更使玩家有繼續(xù)游戲的好奇。

（二）美術(shù)風(fēng)格“接地氣”

《我叫MT OL》系列卡牌游戲在美工上的成功是對題材的良好把控?！段医蠱T》動漫是具有雄厚玩家基礎(chǔ)的游戲題材，雖然不直接和“魔獸”系列游戲掛鉤，但是通過網(wǎng)絡(luò)動漫和《魔獸世界》的品牌影響力，《我叫MT OL》系列卡牌游戲仍然巧妙地把“魔獸”玩家和動漫用戶吸引了過來。游戲還原了動漫人物，特別在第二代中，3D 制作的人物與動漫中的一模一樣，網(wǎng)游戲有如同看動漫。同時，人物對白、戰(zhàn)斗場景都依據(jù)“魔獸”游戲改編，隱喻很多“魔獸”游戲中的典故。

“由于網(wǎng)絡(luò)天生就是一個跨世界的交流平臺……網(wǎng)絡(luò)常常會超越文化、審美、語言和國界”，從而使得《我叫MT》動漫的成功推演到了游戲（Game）。《我叫MT》龐大的粉絲群體已經(jīng)印證了其美工的可行性和超高人氣。

（三）游戲給玩家成就感與號召力

游戲開發(fā)商圍繞核心利益和實體產(chǎn)品向消費(fèi)者提供附加服務(wù)，使玩家所認(rèn)同，留住更多的玩家。對玩家來說有兩種不同層次的成就感：一方面局限在游戲本身，通過精通游戲的各個方面，成為一名達(dá)人，是游戲的成就感；另一方面則映射到社會，在玩家間線下交流時，熟知一款游戲大作可以迅速拉近玩家間的距離并樹立自身在特定玩家群體中的威望，是游戲的號召力。

游戲玩家接受并持續(xù)進(jìn)行游戲重要原因是游戲性，其中最重要的指標(biāo)則是成就感的滿足。游戲上手后的目標(biāo)只有提升游戲技術(shù)，成為一名達(dá)人玩家；而《我叫MT OL》系列卡牌游戲則把成為達(dá)人玩家的成就感定位在游戲通關(guān)與卡牌收集上。一方面，玩家需要運(yùn)用自己的卡牌有策略地打通難度越來越高的關(guān)卡；另一方面，有收集欲望的玩家還需要合理安排每天有限的體力，用最有效率的方法得到自己渴求的卡牌。

雖然《我叫MT》動漫并不是完全忠實于“魔獸”游戲繪制，但對于廣大“魔獸”玩家來說，動漫中宣揚(yáng)的愛與友誼正是他們追求的。主人公哀木涕與伙伴們的故事是玩家的縮影，許多“魔獸”玩家把是否看過《我叫MT》作為檢驗玩家成色的標(biāo)準(zhǔn)之一。憑借動漫的優(yōu)勢，樂動卓越把此種附加價值移植到《我叫MT OL》系列卡牌游戲中：“魔獸”玩家如果不了解動漫或者是手機(jī)游戲就不是一個合格的“魔獸”玩家。為了使自己在玩家群體中處于核心地位，廣大“魔獸”玩家就會在碎片化的時間里，以另外一種游戲模式體會當(dāng)初的“魔獸”歷程；這些玩家未必要成為一名達(dá)人，他們看重的是樹立自己在線下交流中展示資深“魔獸”玩家的“威信”。

三、《我叫MT OL》系列卡牌游戲價格與促銷分析

在3G 時代，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營的目的是追求盈利；盈利又由價格的制定與商家的促銷合作形成。因此，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式“通過一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價值，形成閃頻或服務(wù)流、資金流、信息流，并從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)客戶獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。該模式的核心是利潤，基本構(gòu)成要素是：利潤源、利潤對象和利潤杠桿。具體到某一款手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲包括游戲的運(yùn)營、計費(fèi)、推廣、服務(wù)等方面。

（一）延長產(chǎn)品生命周期維持利潤源

游戲利潤須在各相關(guān)企業(yè)利益與各環(huán)節(jié)客戶利益之間形成平衡，實現(xiàn)長效性與持久性。隨著開發(fā)商自身運(yùn)營能力不斷增強(qiáng)，他們已經(jīng)開始獨(dú)立地運(yùn)營各種線上、線下活動從而使得游戲更富活力。手機(jī)游戲的產(chǎn)品周期較短，游戲者持續(xù)玩一款游戲的時間大多為2個月及以下；但《我叫MT OL》僅是占據(jù)付費(fèi)榜頭名的時間就達(dá)到了8個月。游戲取得高收益的原因則得益于刑山虎將端游的推廣、服務(wù)方式巧妙的移植到了手機(jī)游戲上。

游戲運(yùn)營初期，服務(wù)器不穩(wěn)定，刑山虎就親筆寫作致歉公告并發(fā)放大量符石補(bǔ)償用戶。此后，游戲還試行過付費(fèi)下載，對付費(fèi)下載的玩家也贈送符石。即便到了第二代，符石的贈送額度不及以前，每天也以“免費(fèi)月卡”方式贈送符石。“收費(fèi)-限免-再收費(fèi)”運(yùn)營策略得實施和大額道具免費(fèi)送的態(tài)度，網(wǎng)羅了一大批忠實的玩家群體。從總體看，這是拉低ARPU 延長產(chǎn)品生命的做法：玩家投入的時間越多，付費(fèi)的可能性越高。

一旦有充值系統(tǒng)，接踵而來的問題便是“收費(fèi)玩家”與“免費(fèi)玩家”間的鴻溝。《我叫MT OL》系列卡牌游戲在游戲效果上采用“金錢+時間=數(shù)值”的計算方法，從系統(tǒng)層面控制各類型玩家的數(shù)值進(jìn)度差距，延長了相對游戲時長。

（二）“固本培元”拓展利潤對象

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的利潤對象就是其游戲玩家，他們是利潤的來源。對于深度用戶和邊緣用戶的厘定，目的在于更有針對性的采取推廣和營銷手段。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲深度用戶指對手機(jī)游戲黏度很高的用戶群體，是游戲的中堅付費(fèi)人群，是游戲存在的“本”。由于付費(fèi)額與接觸游戲的時間長度呈正相關(guān)，因而最先接納《我叫MT online》的玩家最有可能成為其深度用戶。在游戲初期就引了大批《魔獸世界》玩家、MT 動漫迷成為種子用戶。尤其是“魔獸”玩家素質(zhì)高、有付費(fèi)能力，找到了他們就如同挖到了“金礦”。

邊緣用戶指曾經(jīng)玩過手機(jī)游戲，但對其還沒有產(chǎn)生黏性度的用戶，是游戲發(fā)展的“元”。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲采用人際傳播推廣的成功率極高，所以當(dāng)樂動卓越采用大家熟悉的形象吸引這群固定的用戶群體抱著嘗試心態(tài)下載游戲的同時，他們的朋友則受到深度用戶“涵化”，逐漸轉(zhuǎn)為深度用戶。因為《魔獸世界》玩家群體以及《我叫MT》動漫群體人數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于《我叫MT OL》系列卡牌游戲注冊用戶數(shù)。因此，游戲還有極大的潛在用戶群，而一旦轉(zhuǎn)化為深度用戶，他們就能帶來新的付費(fèi)，這是推動手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的巨大推動力。

（三）以新媒體撬動利潤杠桿

利潤杠桿指為吸引用戶、獲取收入而采取的相關(guān)活動，對產(chǎn)品的運(yùn)營起到了輔助作用。對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲來說，即通過不同營銷渠道進(jìn)行的游戲推廣。在《我叫MT OL》第一代內(nèi)測時，邢山虎用自己的微博發(fā)布推廣信息，第一時間吸納無成本的種子用戶。游戲制作人與玩家答疑、互動來變相宣傳尚屬首次。推廣中，甚至把游戲遇到的問題通過微博發(fā)布，以活動的方式讓玩家投票產(chǎn)生解決方案，從而讓玩家體會到參與游戲制作而取得成功的滿足感。

在運(yùn)營的過程中，游戲充分利用玩家的推廣作用：每日新增用戶十多萬，其中約30%來自口碑推廣。玩家只需在微信朋友圈分享游戲截圖就可獲得獎勵。玩家能不花錢而多獲得道具，公司也可以通過這樣的口碑傳播聚集更多的人氣。此外，游戲還通過新媒體事件給玩家“好處”，引導(dǎo)玩家“消費(fèi)”。游戲第一次提出“卡機(jī)補(bǔ)償”：卡機(jī)時，只要玩家登陸就會得到道具補(bǔ)償。在活動策劃上，游戲玩家突破特定人數(shù)、節(jié)日都贈送玩家道具，使一部分不經(jīng)常登錄的玩家也抽空玩一玩打發(fā)時間的同時，也讓老玩家更有玩下去的動力。

四、結(jié)語

4G 網(wǎng)絡(luò)普及和性價比更高的智能手機(jī)占據(jù)更大市場份額，為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，未來手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)蔀橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的高成長業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而基于中國用戶對免費(fèi)游戲的依賴以及長期使用盜版游戲的習(xí)慣，樂動卓越在《我叫MT OL》系列卡牌游戲中表現(xiàn)出的運(yùn)營方略已經(jīng)探索了一條游戲推廣和營銷的新路。在通過優(yōu)秀題材積累種子用戶的基礎(chǔ)上，做優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品，為玩家提供多樣的游戲體驗和充分滿足玩家的成就感?；诖耍瑢W(xué)習(xí)傳統(tǒng)端游的營銷策略，一方面采取合理的計費(fèi)方式；另一方面有針對性的推廣，牢牢地鎖定深度用戶的同時不斷挖掘潛在用戶的加入。只有這樣，才能真正做到手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利的常態(tài)化和最大化，從而帶動整個移動娛樂業(yè)的快速發(fā)展。

［1］ 菲利普·科特勒（美），加里·阿姆斯特朗（美）.市場營銷原理［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［2］ 任靜.手機(jī)游戲精細(xì)化營銷策略研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2011.