媒體公益廣告探究

錢 珺

（西北民族大學 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730124）

我國媒體對公益廣告的傳播和支持由來已久，從1978年最早播出的電視公益廣告，到今年央視成立“公益廣告專項工作組”打造“公益廣告年，這些都是媒體地位的顯現(xiàn)。但由于媒體的自覺性不夠以及過于追求最大效益屬性，商業(yè)化的公益廣告頻頻出現(xiàn)，違背了公益廣告純粹性和非營利性。筆者認為問題的主要原因是在管理上，因為缺少成熟的運作模式，對組織、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)沒有明確的負責單位，導致媒體公益廣告運行混亂。在國外，媒體公益廣告大致分為社會主導型、企業(yè)主導型、慈善機構(gòu)主導型和媒體主導型發(fā)展模式，當下，我國公益廣告管理水平也應逐步完善，向世界看齊，努力實現(xiàn)社會效益第一。

一、媒體公益廣告的內(nèi)涵與功能

（一）媒體公益廣告的內(nèi)涵

公益廣告是為社會公眾制作發(fā)布，不以營利為目的，通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導社會事業(yè)和社會風尚。［1］它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>

媒體公益廣告就是把媒體作為面向社會公眾的信息傳播工具，利用媒體為社會公眾服務的公益觀念，并通過生動形象的藝術(shù)形式，引導符合公共道德的正確態(tài)度。1986年貴陽電視臺播放的《節(jié)約用水》是我國現(xiàn)代最早播放的媒體公益廣告。作為推動社會規(guī)范有序運轉(zhuǎn)的因素，媒體公益廣告有以下特點：一是媒體公益廣告是區(qū)別于商業(yè)廣告的不以營利為目的的。二是媒體公益廣告要借助媒體這個傳播載體傳達給社會公眾某種觀念或行為意識，失去媒介平臺，公益廣告就失去了意義。三是媒體公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是對于社會的發(fā)展、人類的進步都是不無裨益的社會觀念，是為構(gòu)建文明社會傳播正能量。四是媒體公益廣告的目的是為了促使公眾在態(tài)度和行為上規(guī)范自己，它是一雙無形的手，通過感官去影響或糾正個人基本道德品質(zhì)。同時媒體是公益廣告的主要傳播力量，可以得到最廣泛的受眾以及強有效的影響力。

（二）媒體公益廣告的功能

媒體作為信息傳播的載體，能夠通過公益廣告來呼吁公眾對某一社會問題進行關注。公益的社會功能包括規(guī)范道德行為與引導價值觀念功能、社會教育功能、輿論導向功能和文化傳承與文化整合功能，媒體公益廣告就是通過人們的視覺和聽覺的思想灌輸，引導人生價值的正確選擇。

《和諧廣州、文明城市》是廣州市精神文明建設委員會辦公室在媒體上發(fā)布的一條視頻公益廣告，內(nèi)容是行走在城市的道路上不要忘記德行、孝道、童真和信諾。這體現(xiàn)了媒體公益廣告推動和促進社會主義精神文明建設的功能。

除此之外，媒體公益廣告還具有形象塑造功能，通過國家（區(qū)域）形象的塑造，穩(wěn)定社會秩序，凝聚人心，促進一個國家（地區(qū)）的國際地位和無形價值，給參與到媒體公益事業(yè)的組織機構(gòu)和社會團體塑造形象并帶來經(jīng)濟效益。

二、我國媒體公益廣告的現(xiàn)狀、問題與成因

（一）我國媒體公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

20多年來，媒體公益廣告向社會傳播良好的思想、行為、道德和安全應急知識等內(nèi)容，不僅促進社會和諧健康發(fā)展，同時也讓媒體公益廣告隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展向前邁步。據(jù)有關分析數(shù)據(jù)得到公益廣告主題投放量比重：社會公德類超過30%，科學教育類超過15%，自然環(huán)境類占17%，同時，政治政策宣傳與公共價值取向占有比例也較高，分別保持在10%與5%的比例以上。

在管理主體上，我國公益廣告由中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局、國家廣播電視總局（現(xiàn)更名為“國家新聞出版廣播電影電視總局”）等政府機構(gòu)聯(lián)合管理，頒發(fā)具備法律效力的法規(guī)、指示。各市縣級政府根據(jù)指令制定相應管理條例，市委宣傳部負責公益廣告統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合協(xié)調(diào)，市場監(jiān)督管理部門負責媒體的監(jiān)督管理。

在制度建設上，為規(guī)范媒體公益廣告活動，2011年由北京市工商局，市委宣傳部、市發(fā)展和改革委員會、財政局、地稅局等5部委聯(lián)合下發(fā)了“關于促進北京市發(fā)展的廣告的意見”明確規(guī)定電視、平面媒體播放公益廣告不得少于3%。每日具體標準：廣播、電視公益廣告的時間每天不得少于商業(yè)廣告時長3%，上午十一點至下午一點之間的無線電，公共服務廣告廣播數(shù)不得少于4次，報紙、期刊、網(wǎng)站和固定形式的印刷媒體發(fā)布的公益廣告布局應不小于商業(yè)廣告頁面。［2］

在內(nèi)容制作上，根據(jù)下達的主題活動要求，一部分是由政府媒體和政府機構(gòu)利用專項公益廣告宣傳經(jīng)費出資制作，在媒體上播出或刊登并對媒體公益廣告的效果及時進行調(diào)查反饋；另一部分，由招標得到署名權(quán)的企業(yè)出資制作，掛企業(yè)名在媒體（廣播媒體除外）免費發(fā)布。此類廣告就是經(jīng)常在公益廣告畫面里出現(xiàn)不到5秒或在版面上看到占版面五分之一的企業(yè)名稱和商標的媒體公益廣告。

在廣告發(fā)布上，主要的投放群體包括政府機構(gòu)、商業(yè)企業(yè)與非政府組織。其中，政府投放所占比例最高，通過預算申報和財政審批之后，使用專項公益廣告經(jīng)費制作發(fā)布。公益廣告條例規(guī)定中的3%發(fā)布量內(nèi)免費，超出發(fā)布量部分的應當優(yōu)惠發(fā)布，經(jīng)應急管理部門認定為臨時性、突發(fā)性等重大事件，主管部門應按照申請即時安排發(fā)布，即使超出發(fā)布量也應是免費的。國家當局發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、行政信息，和其他公共信息和主題視頻不屬于這個類別的公共服務廣告。

我國公益廣告規(guī)范化發(fā)展相較于發(fā)達國家仍顯落后，應多發(fā)現(xiàn)媒體公益廣告建設精神文化不足的原因，找出影響傳播效果的不和諧因素，使媒體公益廣告無論是數(shù)量質(zhì)量還是資金投入都有所改善。

（二）我國媒體公益廣告的運行管理存在的問題

（1）政府管理缺失與方向混亂。在我國，政府運用帶有行政命令性的管理完成組織工作，而在執(zhí)行監(jiān)督過程中，政府往往因制度缺失出現(xiàn)多頭管理、管理無依據(jù)、監(jiān)管無力、管理虛化等現(xiàn)象。例如，政府發(fā)出指令，地方層級政府為了落實，強制媒體發(fā)布量，由于公益廣告的播放所占的比重都是由媒體自主申報，統(tǒng)計時“水分”很大，主要監(jiān)管部門沒有進行抽樣檢查或反饋調(diào)查，只注重形式上的數(shù)據(jù)信息，反映出我國媒體公益廣告管理的盲目性和規(guī)劃不足。

（2）運作方式不完善。由于國內(nèi)對媒體公益廣告沒有統(tǒng)一的認識，在運作流程上與商業(yè)廣告相似：集中決定內(nèi)容、組織創(chuàng)意，委托廣告公司制作，各家媒體統(tǒng)一對外籌資的操作辦法。這種模式下，媒體公益廣告主題內(nèi)容的決定權(quán)在媒體和企業(yè)手中，而不是由社會公眾決定。媒體與企業(yè)通過自身的文化思想和價值觀確定內(nèi)容，并把廣告策劃及制作統(tǒng)一交給廣告公司，制作完成的公益廣告缺少社會調(diào)研、相關作品的審核、評價等工作程序。

（3）資源的投入不足與有限的公共資源被占用。本該由多方支持的媒體公益廣告沒有得到重視，技術(shù)、人才和資金等資源投入量不夠，導致現(xiàn)今發(fā)布的公益廣告從創(chuàng)意到技術(shù)制作上缺乏高水準。為了吸引資金，媒體不惜違背公益廣告的“純粹性”，發(fā)布帶有商業(yè)性的企業(yè)署名廣告。同時政府機構(gòu)在特殊節(jié)日制作的，國家重大自然災害、意外事故的公益廣告均占用媒體3%的版塊資源。媒體不需要花錢制作，只需要提供3%的時間和版面，重復播放節(jié)日宣傳、重大災害和商業(yè)性滲透，導致我國媒體公益廣告的題材有限，創(chuàng)意不足。

（4）地區(qū)發(fā)布不均衡。對于突發(fā)類媒體公益廣告需要及時的播報，使受眾及時增強安全意識或社會意識。在晉城貼吧里發(fā)現(xiàn)這樣一個帖子，其內(nèi)容反應2013年初我國華北大部分地區(qū)連續(xù)出現(xiàn)霧霾天氣，1月13日，中央電視臺多個頻道以新聞播報或飄字等形式播發(fā)“公益廣告”提醒廣大群眾注意天氣變化，保持良好身體狀況，在飲食飲水穿衣出行等問題上多加注意。但是晉城大大小小新聞媒體單位沒有一家播報類似的廣告信息。媒體投入公益廣告應該是不以盈利為目的的，這是政府與媒體履行社會責任的一種途徑，有些地方政府對公益事業(yè)的不作為導致了公共教育、輿論溝通、信息共享的失衡。

三、促進我國媒體公益廣告發(fā)展的對策建議

發(fā)達國家的媒體公益廣告基本形成了政府、媒體、企業(yè)、廣告公司等多方參與的操作模式，明確公益廣告組織、出資、制作、發(fā)布的責任主體，為其事業(yè)發(fā)展提供了多方面的保障。為了克服我國媒體公益廣告發(fā)展過程中所存在的問題，應借鑒國外經(jīng)驗提出我國媒體公益廣告的管理策略。

（一）深化媒體公益廣告管理的體制改革，建立可靠的管理機構(gòu)

我國需要成立公益廣告組織，但是建立何種性質(zhì)的公益廣告機構(gòu)必須依照國情。就目前我國國家性質(zhì)以及國民的社會意識責任，政府有承擔組織、建立機構(gòu)的責任。第十二屆全國人大通過了《國務院機構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》，國務院將組建國家新聞出版廣播電影電視總局，這標志著我國媒體廣告將由多頭分散管理集中到統(tǒng)一領導的組織機構(gòu)管理，解決分散無序的管理模式下出現(xiàn)的弊端。媒體公益廣告管理機構(gòu)既需要宏觀的組織管理，又需要負責確定主題內(nèi)容、籌集資金、與企業(yè)、媒體、社團組織溝通、協(xié)調(diào)資源優(yōu)化配置、建立長久有效的一體化制度、組建評定小組跟蹤反饋效果等規(guī)范化運作的職能，隨著“大部制”的推進和“大文化部”的建立，將實現(xiàn)媒體公益廣告的文化管理與科技創(chuàng)作結(jié)合的專業(yè)機構(gòu)團隊。

（二）成立專項發(fā)展基金會，為媒體公益廣告提供資金支持

社會資金短缺是媒體公益廣告發(fā)展的瓶頸，借鑒法國慈善捐贈的辦法，我國應該建立由政府撥款、企業(yè)贊助、社會捐款組成的專項資金保持媒體公益廣告良性運作的支持。對此，中央電視臺于2013年設立“中國電視公益發(fā)展基金會”，鼓勵動員全國力量開展媒體公益廣告事業(yè)。

（三）將媒體公益廣告納入法制化管理

在媒體公益廣告的法規(guī)建設方面需考慮規(guī)范媒體公益廣告的定義和屬性，防止商業(yè)廣告侵占公益廣告市場。明確媒體公益管理主體、發(fā)布者、經(jīng)營者、社會大眾的權(quán)利和義務，規(guī)范媒體公益廣告行為。依靠法律加大對公益廣告創(chuàng)意、設計、制作等知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，結(jié)合監(jiān)督評估制度，對公益廣告市場行為主體活動進行依法管理。

（四）吸引社會力量

媒體公益廣告發(fā)展水平與公眾整體的生活質(zhì)量和社會共同利益息息相關，其管理活動應源于社會，服務社會。題材上媒體公益廣告不僅要圍繞社會主義政治文明、精神文明和物質(zhì)文明的要求，更應該貼近群眾，面向全球投票選出公益廣告主題、組織創(chuàng)意，向全社會征集優(yōu)秀作品。調(diào)查顯示受眾收看廣告的意愿提高49%，廣告的記憶度則提高30%，利用最人文的方式傳教道理，弘揚精神。同時，監(jiān)督評價也由社會各界人士參與，以投票的方式選擇最佳年度媒體與最佳公益廣告作品，促使企業(yè)自覺地承擔社會公益責任。

（五）媒體資源組合配置，合理利用

媒體要使公益廣告?zhèn)鞑バЧ畲?，需要考慮媒介如何組合配置，任何一個公益宣傳靠某單一媒介很難實現(xiàn)價值。選擇組合媒介進行推廣，可控制媒體公益廣告的傳播范圍，增強主題公益宣傳力度。公益廣告除了通過中央電視臺等傳統(tǒng)媒介推動傳播，還能整合新舊媒體進行融合宣傳。

媒體公益廣告是公益事業(yè)不可或缺的一部分，需要廣告界的大力支持，多出作品和精品；需要媒體界的廣泛傳播，引導公眾輿論，引領社會文明；還需要企業(yè)界的鼎力相助，美化企業(yè)品牌，支持社會公益。社會各界應繼續(xù)承擔社會責任，不對間接的市場利益懷有期待，鼓勵優(yōu)秀公益廣告作品，對媒體公益廣告事業(yè)捐款捐力，推動社會公共事業(yè)得到更大的進步。

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