淺析電視節(jié)目探索T2O 模式的現(xiàn)狀與困境

何 芳

（重慶工商大學，重慶 400000）

2014年可以說是我國媒介融合發(fā)展的逐步繁榮時期，各大媒體紛紛發(fā)起了探求媒介融合的發(fā)展道路。媒介融合的本質在于媒體本身是隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化的媒介技術的革新不斷進步的，廣播電視節(jié)目本身也不例外?？v觀近年來我國電視節(jié)目的整體發(fā)展情況，移動互聯(lián)網(wǎng)時代技術的日新月異逐漸改變了用戶的使用習慣，技術力量的驅使與市場策動下的變革對傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來了巨大的沖擊，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目內容出版的方式。一方面電視節(jié)目本身內容的多元化與創(chuàng)造性發(fā)展，各大電視臺紛紛利用各自的資源與戰(zhàn)略手段創(chuàng)新電視節(jié)目的內容與生產(chǎn)，以便維系用戶的關注度；另一方面，網(wǎng)絡媒體利用自制欄目與自制劇的興起，結合互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣與關注焦點的數(shù)據(jù)分析制作內容，開始瓜分傳統(tǒng)電視節(jié)目的市場用戶，傳統(tǒng)的電視節(jié)目面臨“內憂外患”的局面。面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，電視媒體如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、如何借助電商升級轉型，已經(jīng)成為他們不得不面對的一個嚴峻課題。為進一步鞏固市場，轉變傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)與營銷的模式，不少電視媒體在創(chuàng)新電視節(jié)目內容生產(chǎn)的同時，開始進行電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的相關探索，電視節(jié)目與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢不斷加強，以電視節(jié)目電商化的T2O 模式最為典型。在網(wǎng)購風靡并逐漸深入人心的背景下，將傳統(tǒng)的單一的電視節(jié)目內容轉換為可以售賣的產(chǎn)品，將電視的影響力轉換為可見的經(jīng)濟效益，將顛覆傳統(tǒng)以收視為評價指標的方式，為電視節(jié)目的發(fā)展路徑開拓一片新的天地。

一、T2O 模式在國內的發(fā)展概述

（一）T2O 模式的定義

“T2O”模式，即TV TO Online，即將電視節(jié)目的內容生產(chǎn)直接轉化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并最終投放到電子商務終端，被稱為“電視”直通“網(wǎng)絡”的跨界融合發(fā)展模式。這種創(chuàng)新模式是在O2O 模式的基礎上衍生出來的。（O2O 模式，即Online To Offline，又被稱為線上線下的電子商務，把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，以團購網(wǎng)站的興起與運作為典型代表。）［1］T2O 模式的概念在2014年中旬時開始出現(xiàn)，2015年初逐漸加溫，是電視臺與互聯(lián)網(wǎng)融合背景下的新路徑嘗試。這種模式是以電商平臺為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為紐帶，將電視節(jié)目內容與產(chǎn)品、用戶進行了無縫連接，逐步建立了內容開發(fā)、用戶、產(chǎn)品、電商平臺融合發(fā)展的電視節(jié)目生態(tài)體系。

（二）T2O 模式在國內的發(fā)展概述

國外電視媒體對節(jié)目制作的“T2O”模式探索早在5年之前就開始推行，以日韓歐美地區(qū)為代表。在國內，T2O 模式的產(chǎn)生是適應當前的媒介生態(tài)發(fā)展而生的，這一模式在國內的探索與產(chǎn)生并不是有計劃地實施的，國內早就有了T2O 模式發(fā)展的雛形，以往有時候在某一部影片或電視劇上映后，影片中演員的服飾或片中的道具會在社會上引發(fā)流行的風潮，在電商盛行后也有時會在網(wǎng)絡上掀起“明星同款”售賣的熱潮。國內最早試T2O 模式的節(jié)目是在2013年的《舌尖上的中國2》，以第一部節(jié)目的影響力作為支撐，《舌尖上的中國1》播出后就有很多網(wǎng)友通過網(wǎng)絡購買各地的美食。［2］在節(jié)目的關注度持續(xù)上升的基礎上，觀眾對節(jié)目的話題互動與在電商網(wǎng)站上對節(jié)目食材的尋求、搜索活動，使電商網(wǎng)站看到了商機。在節(jié)目播出之前，國內的生鮮平臺和電商平臺與制作方簽訂合作協(xié)議，以天貓為代表，作為電視節(jié)目的獨家整合傳播平臺，開始探索節(jié)目“邊看邊買”的路徑。節(jié)目播出時天貓首頁上顯著的位置上出現(xiàn)了“舌尖上的中國”專題入口，也有其他網(wǎng)站紛紛推出了“舌尖上的中國”同步食材更新。［3］相關數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出的第五天，有584479人在天貓網(wǎng)站上搜索零食特產(chǎn)，相關食材的成交量達到了729萬余件。［4］

《舌尖上的中國2》為我國電視節(jié)目內容電商化邁出了重要的一步，從嚴格意義上來講，這檔電視欄目只能算是“電視+電商”的F2O 模式，即采用“焦點事件+電子商務”的形式，將觀眾熱衷的焦點事件作為電視內容的傳播的一部分，通過電視媒體的影響力形成擴散效應，再通過電商平臺推出相應的產(chǎn)品，在滿足受眾眼球關注的基礎上，為受眾提供便捷，進一步推動熱點事件的關注度與影響力，形成電視媒體和電商平臺良性互動的發(fā)展機制，進一步擴大電視節(jié)目的影響力，實現(xiàn)了電商平臺的引流，增加收益的同時也改變了電視節(jié)目的評價標準，不再只依靠收視決定電視內容的好壞，所帶來的商業(yè)利益未來將成為新一輪電視節(jié)目競爭的標準。類似的節(jié)目融合方式，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒2》也采用了同樣的形式。

2014年以旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》、東方衛(wèi)視《女神的新衣》為代表，推動了電視節(jié)目F2O 模式向T2O 模式的轉變?！杜竦男乱隆饭?jié)目引用了NBC 的《Fashion star》的節(jié)目版權，將商品作為節(jié)目本身內容不可或缺的一部分。節(jié)目展示非專業(yè)的女明星制作衣服的全過程，結合明星競拍環(huán)節(jié)贏取品牌衣服買家購買衣服版權的機會，買家購買版權后觀眾即可在天貓獨家體驗平臺上購買，真正實現(xiàn)了電視節(jié)目“既看即買”的新模式，也是我國T2O 模式探索最為顯著的標志。目前東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視已在高調實踐T2O 模式，在《綜藝報》的走訪調查中，湖南、天津、貴州等其他省級衛(wèi)視以及部分強勢地面頻道也開始在節(jié)目的T2O模式的探索和開發(fā)上做出了嘗試。［5］不僅電視節(jié)目如此，連電視劇也在探索“T2O”模式，2015年1月電視劇《何以笙簫默》在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視首播，觀眾在觀看劇中商品的同時可以通過手機掃描屏幕下方的天貓客戶端，進入“邊看邊買”的頁面，購買明星同款，再次引起社會各界對T2O 模式的關注度。

T2O 模式的探索是利用互聯(lián)網(wǎng)思維改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的內容生產(chǎn)模式，與電商媒體融合發(fā)展，相互借力的有效表現(xiàn)，在實現(xiàn)雙方資源的合理利用，探索新型商業(yè)模式，優(yōu)化傳播效應等方面實現(xiàn)了品牌加盟商、電視節(jié)目與電商的多方共贏的局面。但是，T2O 模式在國內的發(fā)展尚且屬于一個新事物，雖然關注度高，但是內在的發(fā)展機制尚不健全，發(fā)展的道路依舊艱難。

二、“T2O”模式的發(fā)展困境

廣播電視節(jié)目的“T2O”模式的應用在國外已形成了成熟的運營模式，電視臺與節(jié)目的制作方、品牌加盟商、電商平臺能夠彼此進行無縫對接，實現(xiàn)良好的聯(lián)動效應。單在國內只是出于初步探索階段，與國外“T2O”的模式相比，我國電商節(jié)目盡管收視率飆升，但銷售數(shù)據(jù)還不盡如人意，在目前的市場狀態(tài)下難以起勢，出現(xiàn)了發(fā)展困境。究其原因，主要有下面三個方面：

（一）受眾的使用習慣難以養(yǎng)成

T2O 模式對電視+電商節(jié)目的探索尚且處于處級發(fā)展階段，觀眾對于邊看邊買的消費習慣很難養(yǎng)成。盡管在節(jié)目中采用轟炸式營銷，提醒消費者可以通過掃描二維碼或者上APP 客戶端就可以購買商品，剛開始由于好奇的驅使，有一定的效果，但是后續(xù)效應沒有達到預期的效果。國內消費者對這種將產(chǎn)品作為電視節(jié)目內容并轉換為商品任其購買的方式接受度較低。一方面，節(jié)目在與網(wǎng)絡媒體、移動終端融合的探索之路上只是看到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費習慣（如網(wǎng)購人群的增長）的培養(yǎng)，而沒有將商品與節(jié)目受眾中有消費能力和消費愿望的人做一個有關契合度的調查。北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認為，看電視和購物之間本身沒有太密切的關聯(lián)。邊看邊買屬于一種刺激性消費，但大多數(shù)人看電視的目的只是為了娛樂消遣；另一方面，網(wǎng)購已逐漸成為一種消費習慣，在網(wǎng)購的過程中購買者的購買意圖是明確的，至少在購物的選擇上具有主動性。而T2O 模式中，傳達產(chǎn)品的種類與風格是有限的，只能滿足一部分受眾的喜好，觀眾對于電視節(jié)目的熱衷與收視的影響不能作為T2O 模式探索的衡量標準。培養(yǎng)用戶邊看邊買的習慣需要一個漫長的過程，在針對產(chǎn)品的目標消費人群的使用習慣上進行節(jié)目內容的契合度創(chuàng)造也需要多方實現(xiàn)采訪能完成。

（二）難以維護電視節(jié)目內容版權的轉換

T2O 模式在國外非常普遍，但是在國內還處于初步的探索階段，即使對受眾的使用行為和消費習慣上進行了培養(yǎng)后，也存在盜版猖獗的現(xiàn)象。以女神的新衣為例，NANA同款的衣服多不勝舉，雖然在版權保護上天貓也采取了行動，但是也沒有辦法完全制止同款的盛行。通過電視節(jié)目內容的生產(chǎn)與制作增強了品牌商的認可度與電商平臺的流量，同款物品的盛行將有消費意向和消費能力的受眾的流量分走，經(jīng)濟效益無法實現(xiàn)。T2O 模式在國外盛行，能夠很好地實施的原因在于國外的版權保護體系較為完善，對于電視節(jié)目內容版權的轉換上，盜版商品難以大規(guī)模分流正版商品的客戶流。國內則以天貓為首的電商平臺現(xiàn)在還沒有一系列的措施杜絕盜版、山寨商品。應最大限度地避免“山寨”滋生是電視臺和電商平臺共同需要思考的問題。

（三）后續(xù)商業(yè)價值難以開發(fā)

雖然電視節(jié)目的“T2O”模式在理論上是實現(xiàn)了電視臺與電商平臺合作的共贏，但是最終實踐的利益比例分成機制還不夠完善。就電視節(jié)目本身而言，電視臺缺乏互聯(lián)網(wǎng)內容開發(fā)與運營的系統(tǒng)能力?！癟2O”模式是一個融合發(fā)展的整體，電視節(jié)目電商化的關鍵要素在于“O”端的價值轉換，在具體實施的過程中，雙方只是實現(xiàn)了用戶資源的相互轉化，在電視臺只管如何創(chuàng)造性地將產(chǎn)品作為節(jié)目內容生產(chǎn)，而內容進入電商平臺后電視臺就失去了對“O”端運營的話語權，整個模式的價值體現(xiàn)就會受到限制。從現(xiàn)在的探索來看，如果電視臺本身只是依附于電商平臺，難以實現(xiàn)后續(xù)的價值開發(fā)，難免為別人做嫁衣。所以，在后續(xù)價值的開發(fā)上，電視媒體應與電商平臺建立一個能夠參與其中并能長效合作的機制?；蛘呃妹襟w自身的影響力，對T2O 模式的探索時期，建立自己的電商平臺，方便對受眾資源與數(shù)據(jù)的掌控。

在媒介融合的繁榮發(fā)展時期，當前國內電視節(jié)目的“T2O”發(fā)展模式雖然面對一定的困難，但是這種模式是電視節(jié)目在市場策動下順應時代發(fā)展進行的運作模式探索，也是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化、電商化的必然產(chǎn)物。它是一種媒介融合發(fā)展的新事物，我們應該以寬容的心態(tài)去對待其在發(fā)展過程中遇到的各種問題，并共同探索出一個利益平衡點和運營機制，在這種模式背景下建立能夠實現(xiàn)電視臺、節(jié)目出品方、品牌商家以及電商平臺的共贏。相信在未來的市場環(huán)境中，“T2O”模式的市場將進一步被挖掘，能更好地社會價值與商業(yè)價值的共贏。

［1］ 孫倩婷，孟穎.電視商務O2O 模式的研究［J］.時代經(jīng)貿，2013（13）.

［2］ 蔣存祺，孫小兵.一個民族的文化盛宴——淺談《舌尖上的中國》的文化傳播［J］.劍南文學：經(jīng)典閱讀，2012（11）.

［3］ 譚丹丹.語言模因視角下“舌尖上的中國”現(xiàn)象及其傳播［J］.牡丹江教育學院學報，2012（5）.

［4］ 中國電子商務研究中心.習慣難培養(yǎng) 電視電商T2O 模式陷入尷尬境地［DB/OL］ . http：//b2b.netsun.com/detail--6234724.html.

［5］ 麥其.T2O 起步，電視臺銜接電商實戰(zhàn)解析［DB/OL］.科訊廣電網(wǎng) ， http：//bc.tech-ex.com/2014/caststudy/56855.html.