高端餐飲解困之路

文 | 趙海均

自限制“三公”消費(fèi)政策出臺(tái)以來(lái)，高端餐飲企業(yè)紛紛打出“平價(jià)牌”，嘗試“親民”路線，但從目前結(jié)果看，轉(zhuǎn)型之路舉步維艱。

近來(lái)，中國(guó)有兩個(gè)曾經(jīng)的高端餐飲名牌備受關(guān)注。

一個(gè)是俏江南，經(jīng)私募股權(quán)和投資咨詢公司CVC申請(qǐng)，香港高等法院凍結(jié)了張?zhí)m的資產(chǎn)，俏江南再次陷入資產(chǎn)糾紛。如果最后的仲裁結(jié)果不利于張?zhí)m一方，不僅張?zhí)m需要面臨一筆巨額的債務(wù)，俏江南發(fā)展有限公司以及另一家被告英屬維京群島旗下的公司都需參與該筆債務(wù)的歸還。而這對(duì)已經(jīng)陷入困局的俏江南來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。由此，國(guó)民老公王思聰在微博上吐槽大S，說(shuō)“大S已哭暈在廁所……鋼镚都沒(méi)了怎么辦？”

一個(gè)是湘鄂情，一手創(chuàng)建了“湘鄂情”等商標(biāo)的中科云網(wǎng)董事長(zhǎng)孟凱，簽署了四份協(xié)議，包括轉(zhuǎn)讓北京湘鄂情快餐連鎖管理有限公司、北京湘鄂情速食食品有限公司和上海楚星湘鄂情餐飲服務(wù)有限公司100%股權(quán)，以及轉(zhuǎn)讓湘鄂情、湘鄂緣、湘鄂情深、老孟家、荷塘悅舍、荷塘春色等在內(nèi)的164項(xiàng)系列商標(biāo)，作價(jià)3億元，以清償債務(wù)、緩解資金壓力。

表面看，俏江南、湘鄂情的問(wèn)題是債務(wù)糾紛，其實(shí)質(zhì)則是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的困局。自2012年12月份，國(guó)家出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定后，國(guó)內(nèi)的高檔餐飲企業(yè)高利潤(rùn)的日子逐漸逝去。來(lái)自中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的一份報(bào)告顯示，2013年全國(guó)餐飲收入25392億元，同比增長(zhǎng)9%，增速創(chuàng)21年來(lái)的最低值，其中，高端餐飲嚴(yán)重受挫，增幅水平下降14.7個(gè)百分點(diǎn)，近10年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。其中餐飲百?gòu)?qiáng)增速首次低于全國(guó)餐飲收入平均水平，凈利潤(rùn)下滑的企業(yè)高達(dá)42家，大眾餐飲漸成主流。

船大難掉頭

自限制“三公”消費(fèi)的國(guó)家政策出臺(tái)以來(lái)，湘鄂情、凈雅等高端餐飲業(yè)紛紛打出了“平價(jià)牌”，嘗試“親民”路線，但從目前結(jié)果看，轉(zhuǎn)型之路舉步維艱。俏江南、湘鄂情的發(fā)跡依賴公務(wù)消費(fèi)，從其以往的門店布局就可知其目標(biāo)客源，甚至可以了然其商業(yè)模式。但這樣完全依賴政策帶來(lái)的市場(chǎng)空間，同樣也會(huì)因?yàn)檎叩淖兓S時(shí)遭遇擠壓。盡管積極轉(zhuǎn)型自救，但家大業(yè)大的高端餐飲轉(zhuǎn)型，幾乎都面臨著“船大難掉頭”的困境，要在短期內(nèi)完成戰(zhàn)略調(diào)整和經(jīng)營(yíng)突破并非易事。

大眾消費(fèi)永遠(yuǎn)是餐飲業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。高端餐飲業(yè)在保持原有特色和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)正視大眾化需求。舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)保障體系的不斷完善，群眾的腰包鼓起來(lái)了，生活水平提高了，消費(fèi)意愿增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們消費(fèi)需求多樣化，總體上從追求溫飽型消費(fèi)向追求享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這里頭蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力和商機(jī)。像不少普通百姓，都有能力到五星級(jí)酒店舉辦婚宴。高端餐飲業(yè)如果能通過(guò)適當(dāng)降低高檔菜肴的價(jià)格、推出中低端餐飲品種等措施，努力挖掘大眾消費(fèi)群體，積少成多，這一塊利潤(rùn)也不少。

目前高端餐飲轉(zhuǎn)型存在三個(gè)方向：第一種是以湘鄂情為代表的跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，從餐飲行業(yè)外尋找出路；第二種就是以小南國(guó)和凈雅為代表，在收縮高端餐飲業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)多品牌運(yùn)營(yíng)，發(fā)力大眾餐飲；第三種就是以順?lè)鍨榇?，繼續(xù)保持高端餐飲品牌形象，在原有門店的基礎(chǔ)上，調(diào)整菜品，降低人均消費(fèi)，吸引大眾群體進(jìn)店消費(fèi)。

雖然企業(yè)積極采取措施，但是成效并不顯著，截至目前，尚未看到成功的案例。究其原因主要有以下三個(gè)方面的問(wèn)題：首先，高端餐飲初期固定資產(chǎn)投入較大，折舊高，已有的存量資產(chǎn)短時(shí)間難以轉(zhuǎn)型。如北京，高端餐飲平均房租在6至7元每平方米每天，房租、員工工資、原材料成本等平均到每個(gè)餐位每天要賣到200元以上才能保本，這還不算固定資產(chǎn)折舊和攤銷，大眾消費(fèi)很難以達(dá)到這一水平。在這種情況下，企業(yè)盡管采取措施吸引了一些大眾消費(fèi)，但是大多是在虧本經(jīng)營(yíng)，如果長(zhǎng)期無(wú)法得到足夠的客源支持，只能選擇停業(yè)或者重新裝修改造，來(lái)改變市場(chǎng)定位，這將造成社會(huì)存量資產(chǎn)的極大浪費(fèi)。

其次，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，再生產(chǎn)投入能力不足。同時(shí)，企業(yè)附帶著較高的稅費(fèi)，目前餐飲行業(yè)稅費(fèi)種類多達(dá)二十多項(xiàng)，合計(jì)占企業(yè)營(yíng)業(yè)額的8%至13%不等，營(yíng)業(yè)稅居高、附加稅費(fèi)項(xiàng)目多、多種稅費(fèi)為核定征收、企業(yè)虧損月份也要交等不合理情況造成企業(yè)生存舉步維艱，面對(duì)外部壞境的變化承受能力差，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式和改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所需的后續(xù)投入能力不足。

再者，消費(fèi)者用餐習(xí)慣短時(shí)間內(nèi)難以改變。高端餐飲收入大多來(lái)自于會(huì)議、宴會(huì)、商務(wù)等消費(fèi)市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)急劇減少的情況下，中高檔飯店短時(shí)間內(nèi)難以改變老百姓不愿意到高端餐飲消費(fèi)的習(xí)慣，通過(guò)吸納居民消費(fèi)彌補(bǔ)會(huì)議、宴會(huì)市場(chǎng)的份額短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，因此，高端餐飲只能承受業(yè)績(jī)整體的迅速降低。

轉(zhuǎn)型之路

高端餐飲的轉(zhuǎn)型可嘗試從以下角度考慮：首先，目標(biāo)群體的定位轉(zhuǎn)型。中國(guó)高端餐飲業(yè)主要針對(duì)三種目標(biāo)群體：公務(wù)消費(fèi)型、商務(wù)宴請(qǐng)型和個(gè)人消費(fèi)型。目前，公務(wù)消費(fèi)型高端餐廳遭受"寒冬"，而定位后兩者的高端餐廳影響并不是很大。公務(wù)消費(fèi)型有高端餐飲的基礎(chǔ)和管理模式，可以向另外兩種高端類型轉(zhuǎn)型，而向中、低端平民消費(fèi)轉(zhuǎn)型也是一條發(fā)展的道路，例如湘鄂情為了減少虧損，增加營(yíng)業(yè)額，正在加快向大眾餐飲的轉(zhuǎn)型速度，由中高端餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝g聚餐廳。

其次，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和定價(jià)變革。目標(biāo)群體如果轉(zhuǎn)型，菜品和定價(jià)也要跟著變革，不能脫節(jié)。在保證品質(zhì)不下降的情況下，了解目標(biāo)受眾的喜好口味，推出一些物美價(jià)廉的菜品，再研制出幾款特色菜，相信會(huì)快速抓住目標(biāo)受眾的“胃”。

再次，服務(wù)理念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，現(xiàn)在的服務(wù)理念已經(jīng)不是服務(wù)態(tài)度好與不好那么簡(jiǎn)單了，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做信息采集和數(shù)據(jù)分析，從而對(duì)不同的目標(biāo)群體做個(gè)性化的溝通，讓顧客有個(gè)性化的用餐體驗(yàn)，這樣才能發(fā)展忠實(shí)顧客，讓忠實(shí)的顧客通過(guò)口碑傳播帶來(lái)新顧客。例如：海底撈的以顧客為本很值得參考和借鑒。

最后，個(gè)性化轉(zhuǎn)型。具有獨(dú)特創(chuàng)意的主題餐廳也是值得考慮的方向。東京的吸血鬼餐廳、英國(guó)的地獄餐廳、德國(guó)的機(jī)器人餐廳、北京的漆黑餐廳等層出不窮，在很多年輕受眾群體中大受歡迎。沒(méi)有做不到，只有想不到，隨著生活水準(zhǔn)和消費(fèi)者的要求不斷提高，相信主題餐廳是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是強(qiáng)調(diào)主題環(huán)境的同時(shí)，要抓好菜品和服務(wù)，避免消費(fèi)者一時(shí)新鮮過(guò)后就不再延續(xù)。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的進(jìn)步與發(fā)展，高端餐飲業(yè)伴隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展同樣走過(guò)了歷史性、跨越性和巨變性的高速發(fā)展歷程。然而客觀地說(shuō)，其發(fā)展水平仍是粗放的，還停留在盲目、無(wú)序的初級(jí)階段。例如，一些高端餐飲企業(yè)根本不具備做高檔餐廳的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者錯(cuò)誤判斷了市場(chǎng)，一哄而上爭(zhēng)做高端市場(chǎng)，行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張及供給過(guò)剩造成各種高端餐飲資源的緊缺，最終形成了高端餐飲行業(yè)租金高、人工成本高、費(fèi)率高、原材料高、消費(fèi)低迷的局面。

事實(shí)上，宏觀環(huán)境的變化固然是導(dǎo)致當(dāng)下高端餐飲業(yè)低迷的導(dǎo)火索，但高端餐飲業(yè)如此弱不禁風(fēng)折射出的“病態(tài)”已非一般，外部因素只是引發(fā)危機(jī)的外因，只有深入思考危機(jī)帶給我們的警示，更深層次、更專業(yè)地去做研究搞變革，才能真正實(shí)現(xiàn)痛苦的“蛻變”，并最終指引我們走出危機(jī)！