消費類電子產(chǎn)品的體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑分析

天津社會科學院城市經(jīng)濟研究所 許愛萍

1 引言

消費類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進行分類，主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛，如個人電腦、平板電腦、手機、數(shù)碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例，已經(jīng)成為各國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費類電子產(chǎn)品能夠強烈?guī)咏?jīng)濟的發(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產(chǎn)業(yè)帶動效應的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，消費類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多，產(chǎn)品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產(chǎn)品的體驗式營銷策略進行探討，結合國內(nèi)外消費類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗式營銷案例的分析，提出提高消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷水平的建議，為我國相關消費類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。

2 消費類電子產(chǎn)品的特點

消費類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。

2.1 消費類電子產(chǎn)品技術更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對較短

由于人們對生活品質(zhì)的追求，消費者對產(chǎn)品種類需求不一，對產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進行技術、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對較短。

2.2 消費類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費類電子產(chǎn)品的種類繁復，即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇，因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場，占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進行價格混戰(zhàn)，市場競爭異常激烈。

2.3 跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產(chǎn)品的跨界，手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動平臺，存在極大的市場潛力。

3 體驗式營銷的內(nèi)涵

體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務顧客的親身體驗，創(chuàng)造顧客的消費意識，從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破性功能，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費者青睞；另一方面體驗式營銷通過調(diào)動消費者感官、情感、思考，引發(fā)消費者產(chǎn)生自我改進的渴望，最后采取購買行為。

體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點，通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關信息，使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認識，從而改變顧客對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，并觸動消費者情緒。因此，體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤，體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認識，使顧客認可和購買該產(chǎn)品。

消費類電子產(chǎn)品對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國內(nèi)消費類電子信息產(chǎn)品市場的擴大，消費類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調(diào)與消費者之間的互動，通過消費者親身體驗，讓消費者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費者的購買。

4 消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1 以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設計理念

消費類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念，通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向，來為產(chǎn)品技術創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下的今天，消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務。在具體實施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對當前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議，在技術取得進步、進行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進行消費者使用體驗活動，并根據(jù)消費者的建議做出產(chǎn)品改進，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準備?；谙M者體驗的技術創(chuàng)新可以使消費類電子產(chǎn)品技術更貼近消費者需求，有利于產(chǎn)品技術創(chuàng)新水平的提高，同時也促進了消費類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預覽計劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費者意見，完善了產(chǎn)品的設計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。

并且，企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道，有意識引導品牌產(chǎn)品消費人群的自我認同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術，占領市場有很大的幫助。目前，小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體，并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2 提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費類電子產(chǎn)品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費者也是相關企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產(chǎn)品盈利時間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產(chǎn)品和技術解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產(chǎn)品中的技術創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進型的創(chuàng)新或技術融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術創(chuàng)新能力對營銷的影響，例如，蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術水平和功能來擴大產(chǎn)品的吸引力。

4.3 創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗，由于處在信息時代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗式消費的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗，在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期，廠家注重消費者信息的反饋，從而將消費者的體驗附加于技術創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程，為產(chǎn)品技術更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。

體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費者體驗的變化，因此，消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達產(chǎn)品的價值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對營銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費者長期認可，就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段，結合自身產(chǎn)品的特點，尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說，要不斷進行品牌建設，突出品牌的價值含量，從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4 充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費者體驗式營銷的關鍵，從蘋果手機的營銷案例中看，一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動消費者需求，從而形成一種獨特的“蘋果文化”，將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中，要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”，所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標，通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動消費者的試用，將有效獲得消費者的贊同，這將有效擴大產(chǎn)品的市場占有量。例如，微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館，讓走進咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費者心目中的形象。

4.5 充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗式營銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者，可以使消費者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗；通過網(wǎng)絡營銷人員24小時在線咨詢服務，可以為更多潛在的消費者提供產(chǎn)品信息。同時，通過網(wǎng)絡手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

5 結語

在消費類電子產(chǎn)品發(fā)展異常繁榮的時代，體驗式營銷策成為越來越多企業(yè)的選擇。作為一種以消費者需求為首要宗旨的營銷手段，體驗式營銷適應了消費類電子產(chǎn)品的特點并注重消費者的感受，是消費類電子產(chǎn)品最有價值的營銷方式之一。因此，利用體驗式營銷的優(yōu)勢，設計并持續(xù)改善好具體的執(zhí)行戰(zhàn)略，這對開發(fā)潛在市場的具有重要意義。

[1] 楊艷.體驗式營銷在C2C電子商務中的應用[J].商業(yè)時代,2011(16).

[2] 李筱東.打造服務體驗式營銷新模式[J].通信企業(yè)管理,2013(06).

[3] 饒麗,王勇.淺析新媒體時代的網(wǎng)絡營銷[J].中國商貿(mào),2015(03).