大型節(jié)事活動對海南國際旅游島建設(shè)的促進作用研究

耿松濤 ，張鏝玉

（1.海南大學(xué)旅游學(xué)院，?？?570228；2.海南國際旅游島發(fā)展研究院，?？?570228）

引言

隨著經(jīng)濟全球化，全世界的焦點越來越聚集于大型節(jié)事活動，活動的種類繁多，內(nèi)容豐富，具有團隊規(guī)模大、目的性強、消費能力強、停留時間長、利潤豐厚等特點，其逐漸發(fā)展為當(dāng)前各旅游景點、城市提高知名度的一大支點，它的重要性和作用日益顯現(xiàn)出來，可以為舉辦城市帶來巨大的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益。為了更好地促進海南國際旅游島建設(shè)，針對大型節(jié)事活動影響進行了研究，評估其產(chǎn)生的各方面拉動效應(yīng)，從而為下一步更好地發(fā)展節(jié)事活動提供一定的理論依據(jù)。

一、大型節(jié)事活動的內(nèi)涵

大型節(jié)事活動（mega event）即重大事件，是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好的聲譽或產(chǎn)生經(jīng)濟影響的事件。

從規(guī)模和重要性來看，大型節(jié)事活動具備以下特點，大型節(jié)事活動具有規(guī)模效應(yīng)，在時間和空間兩方面均具有規(guī)模性；大型節(jié)事活動對舉辦地的經(jīng)濟、社會、文化產(chǎn)生廣泛而深遠的影響，同時提高了舉辦地的城市知名度及城市形象?；顒宇愋偷亩鄻踊罅肯M者參與其中，拉動經(jīng)濟發(fā)展；有利于文化的傳承與傳播；促使城市基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。

二、大型節(jié)事活動的影響研究

縱觀國內(nèi)外學(xué)者對事件影響研究，從研究視角出發(fā)，主要分為四類：事前、事中和事后；有形與無形；正面與負(fù)面；經(jīng)濟、社會和環(huán)境。就事前、事中和事后的影響研究而言，諸多學(xué)者對事前、事中和事后均有研究，其中田里、班璇（2009）撰文對大型節(jié)事旅游后現(xiàn)象及其應(yīng)對研究，從大型節(jié)事活動效應(yīng)和影響引發(fā)旅游后現(xiàn)象分析，補充了大型節(jié)事活動影響研究在事件發(fā)生的各個時段的完整性。約翰·艾倫等（2002）認(rèn)為重大事件活動的無形影響是難以衡量的，包括對社會生活和對團體福利的影響、事件所激發(fā)的自豪感，以及對一個地方或旅游目的地形象所造成的長期影響。王曉麗（2009）從大型節(jié)事活動對舉辦地開展都市旅游的積極消極影響進行研究，主要著眼于大型節(jié)事活動對旅游方面的影響，積極影響從豐富都市旅游吸引物、客流量增多、提升旅游接待能力三方面進行具體分析，消極影響從擠出部分旅游者、增加旅游成本、減少部分旅游游玩項目三方面分析，并給出大型節(jié)事活動的都市旅游效應(yīng)最大化戰(zhàn)略。王洋（2008）對成都“創(chuàng)佳”活動對于城市知名度的影響研究進行了回顧，指出節(jié)事活動對于舉辦地的經(jīng)濟、社會、環(huán)境影響，對成都節(jié)事活動進行系統(tǒng)總結(jié)，并以成都“創(chuàng)佳”活動為例，從其對成都知名度影響進行分析，關(guān)注成都當(dāng)?shù)氐墓?jié)事活動。關(guān)于大型節(jié)事活動的影響研究，國內(nèi)外均已有諸多研究成果。結(jié)合海南當(dāng)?shù)氐拇笮凸?jié)事活動研究相對較少的情況，本文嘗試運用三維評價法，從大型節(jié)事活動對海南國際旅游島的經(jīng)濟、社會、環(huán)境三個方面的促進作用進行綜合性研究。

三、海南大型節(jié)事活動的現(xiàn)狀

根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)事可以劃分為許多類型，例如根據(jù)節(jié)事的內(nèi)容不同可以分為節(jié)慶型、商務(wù)型、博覽型、體育型等類型。海南省的自然資源優(yōu)勢明顯，節(jié)事活動數(shù)量日漸增多，目前主要的節(jié)事活動包括：中國（海南）歡樂節(jié)、黎族三月三、?？趽Q花節(jié)、冼夫人文化節(jié)、三亞天涯海角國際婚慶節(jié)；博鰲亞洲論壇、基因產(chǎn)業(yè)大會；中國（海南）國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品交易會、海南國際車展；環(huán)海南島國際公路自行車賽、觀瀾湖世界職業(yè)明星邀請賽等，活動類型基本涉及節(jié)事類型的所有分類，活動內(nèi)容的豐富多樣，為將來會展業(yè)的發(fā)展起到了示范推動作用。

四、大型節(jié)事活動的促進效應(yīng)

目前，海南著力開展大型節(jié)事活動，積聚人氣，節(jié)事活動涉及文化、體育、商務(wù)、博覽等各個方面，本土化程度日益提高，以下主要從海南本地區(qū)大型節(jié)事活動對其經(jīng)濟和旅游、社會和文化、環(huán)境和物質(zhì)三個方面的促進作用進行研究。

（一）經(jīng)濟和旅游效益

大型節(jié)事活動的舉辦給舉辦地的經(jīng)濟產(chǎn)生重大影響，大型節(jié)事活動形成的會展經(jīng)濟成為經(jīng)濟發(fā)展總體中不可小覷的中堅力量。

1.消費者數(shù)量明顯增加，消費支出不斷增長

就2014年第十五屆海南島歡樂節(jié)而言，其間開展的啟動儀式和圣誕嘉年華活動吸引了大量消費者，日人流量達18260人次，日銷售額增長了29%；同時，結(jié)合歡樂節(jié)購物打折季主題推出的美食約惠活動，日人流量超過8萬人次，日銷售額達1 930萬元。歡樂節(jié)及相關(guān)配套活動基于消費者心理，制定相應(yīng)方案，刺激消費者的購買欲望，使得消費數(shù)量明顯增加，銷售額大幅增長，經(jīng)濟拉動作用明顯。

2.促進海南旅游品牌效應(yīng)

觀瀾湖世界職業(yè)明星邀請賽作為體育旅游這一低碳經(jīng)濟，自2010年舉辦至今，已在國內(nèi)外打造出其品牌效應(yīng)，憑借其在亞太地區(qū)的獨特性與唯一性，賽事舉辦前后宣傳力度大，借助國內(nèi)外媒體宣傳渠道，波及范圍廣，基于亞洲，沖向全世界，影響力強大，涉及文體各界的高爾夫愛好者?；诟郀柗蜻@一體育活動，實現(xiàn)職業(yè)選手與明星球手的同臺競技。由于在大型節(jié)事活動發(fā)生期間高強度、多方位、大規(guī)模的宣傳以及所引起的廣泛關(guān)注，形成巨大的轟動效應(yīng)，能使更多更廣的人通過各種媒介對舉辦地留下深刻印象，從而在短期內(nèi)強化城市形象，改善其旅游形象?；诖?，應(yīng)該開拓大型節(jié)事活動多方面宣傳渠道，通過打造品牌節(jié)事活動，進一步促進海南本省的旅游品牌效應(yīng)，推動旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

3.促進旅游需求峰聚效應(yīng)

大型節(jié)事的峰聚效應(yīng)是指大型節(jié)事的舉辦，引致了大量的旅游者，從而使旅游目的地的旅游者、旅游住宿、旅游交通需求呈現(xiàn)集中性增長。例如，博鰲亞洲論壇舉辦在每年的3月下旬或4月上旬，持續(xù)近1個月的客源增長，從博鰲亞洲論壇在旅游接待人數(shù)和創(chuàng)匯收入方面的增長情況來看，論壇對旅游業(yè)具有強大的拉動作用。博鰲亞洲論壇以其全球范圍的巨大綜合引力直接導(dǎo)致了博鰲入境客流的“峰聚效應(yīng)”，由于博鰲亞洲論壇的知名度，其產(chǎn)生的后“續(xù)峰聚效應(yīng)”可能會持續(xù)若干個月。大型節(jié)事活動的舉辦，會吸引大批旅游者來海南旅游，從而增加對食、住、行、游、購、娛的要求，促進整個交通運輸業(yè)的發(fā)展，進而推動整個旅游GDP的增長，實現(xiàn)1∶9經(jīng)濟帶動效應(yīng)。

4.促進區(qū)域旅游合作效應(yīng)

大型節(jié)事活動可以促成區(qū)域旅游合作，拓展旅游發(fā)展空間，打造出以事件舉辦地為核心的區(qū)域旅游圈。以海南三亞為核心，與五指山、萬寧、東方、保亭、陵水、樂東等市縣組成“大三亞旅游圈”加速瓊南市縣旅游資源整合、旅游產(chǎn)品融合、旅游服務(wù)提升的步伐，“大三亞旅游圈”的形成是旅游資源共享、利益共享、協(xié)同營銷、多方共贏的經(jīng)濟合作新模式，為其創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益，進一步促進整個海南市縣經(jīng)濟的發(fā)展。以?？跒辇堫^，形成“瓊北旅游圈”，整合資源、開發(fā)市場、利用人才資源優(yōu)勢，與“大三亞旅游圈”形成南北互動機制，激活整個海南旅游市場，帶動旅游業(yè)的發(fā)展，從而增加第三產(chǎn)業(yè)在整個GDP中的比重。

（二）社會和文化效益

大型節(jié)事活動在很大程度上促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟效益的提升，但在其舉辦的同時也對舉辦地社會和文化產(chǎn)生了促進作用，這些促進作用包括：

1.推動了社會維度的發(fā)展

大型節(jié)事活動舉辦期間，需要招募大批志愿者協(xié)助完成活動進行，截至目前，海南省實現(xiàn)志愿海南注冊志愿者達數(shù)十萬人，海南大學(xué)實現(xiàn)志愿海南網(wǎng)上注冊志愿者人數(shù)達3.6萬人，強大的志愿者信息庫為大型節(jié)事活動的舉辦提供了有力支持，同時志愿者庫不斷升級，為活動提供高素質(zhì)志愿服務(wù)工作。基于不同類型大型節(jié)事活動主辦方的要求，主辦方會進行特定對象的志愿者招募，進行多輪篩選與培訓(xùn)，直至最后上崗服務(wù)，以博鰲亞洲論壇為例，論壇舉辦前期會進行校園雙語招募志愿者，進行面試復(fù)試和培訓(xùn)，論壇舉辦期間，志愿者與各國代表之間，志愿者與工作人員之間相互協(xié)助，相互學(xué)習(xí)，從而建立因論壇而產(chǎn)生的思想共鳴，從而擴大自身人際交往范圍，促進其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完善，進一步促進個人社會維度的發(fā)展。

2.促進了當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展

大型節(jié)事活動對海南當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展的促進作用主要包括以下兩方面：其一是促進黎、苗等少數(shù)民族當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c傳播。除了開發(fā)具有少數(shù)民族特色的景點外，如檳榔谷、椰田古寨等，海南黎族各聚居區(qū)都要舉行規(guī)模盛大、內(nèi)容豐富的三月三慶?；顒?，活動內(nèi)容有賽歌會、簧火晚會、彩車比賽、花燈展覽、民族傳統(tǒng)體育比賽、男女青年對歌、民族歌舞表演及經(jīng)貿(mào)活動等。黎族三月三節(jié)豐富了旅游產(chǎn)品、傳播了民族文化、促進民族經(jīng)濟發(fā)展，吸引數(shù)萬國內(nèi)外游客，不僅傳承了本民族文化，同時將本地區(qū)的文化傳播給更多的廣大觀眾，讓更多人了解少數(shù)民族，更好地促進民族融合。其二是大型節(jié)事活動吸引文化團體、展覽。每年一度的三月三，由于其規(guī)模性與影響力，會吸引大批對少數(shù)民族文化感興趣的團體來海南參加此次盛會，研究其潛在價值，目前以黎錦為特色的傳統(tǒng)工藝品的誕生，更好地說明了此點。三月三對內(nèi)實現(xiàn)文化傳承，對外擴大文化宣傳，將少數(shù)民族文化傳播海內(nèi)外，豐富民族形式，從而吸引更多旅游者參加此次節(jié)日盛會，刺激新型展覽的舉辦。

（三）環(huán)境與物質(zhì)效益

隨著大型節(jié)事活動規(guī)格不斷提高，對海南省整體基礎(chǔ)設(shè)施、物質(zhì)水平的要求不斷提高。

1.促進了旅游交通不斷完善

舉辦節(jié)事活動，可以極大地促進城市的交通、通訊、城建、綠化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，優(yōu)化城市環(huán)境，尤其是對于交通條件的改善具有很大的推動作用。在實際工作中，各城市在舉辦節(jié)事活動之前，都十分重視交通等城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善工作?；顒优e辦期間，出現(xiàn)的如交通不便等問題，在反映現(xiàn)實問題的同時，更能促進基礎(chǔ)設(shè)施的完善，東環(huán)高速、高鐵的開通，拉動了東線旅游市場，現(xiàn)今西線高鐵的建設(shè)也是看準(zhǔn)旅游交通便利帶來的福利。同時?？诿捞m機場、三亞鳳凰機場除增加國內(nèi)航線外，還定期增加國際航線，進一步完善了旅游者出入島內(nèi)、島外交通工具的完備。

2.改善旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營水平

節(jié)事活動的舉辦促使企業(yè)與國際接軌，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟的需求，企業(yè)需要不斷提高人才素質(zhì)、管理水平和服務(wù)質(zhì)量，從而創(chuàng)造高質(zhì)量的旅游環(huán)境，帶動旅游行業(yè)水平的全面發(fā)展，促進旅游業(yè)的不斷成熟和發(fā)展。

3.提高舉辦地的接待能力

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，大型節(jié)事活動對象不再局限國內(nèi)，而是放眼全球，服務(wù)對象的專業(yè)化程度不斷提高，因此對于旅游從業(yè)人員的素質(zhì)要求不斷提高，從而會促進整體接待能力的提升，打造國際水平，吸引國內(nèi)外旅游者。

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