新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)傳播理論的再思考

秦明超

南昌大學，江西南昌 330031

新媒體是一個相對的概念，簡單地理解，就是隨著新技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)的有別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新的媒體介質(zhì)和媒體形態(tài)。學術(shù)界關(guān)于新媒體概念的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。但隨著傳播實踐的發(fā)展，國際社會對新媒體的認識不斷加深。國際主流觀點認為，新媒體應(yīng)該具備以下兩個特性：一是技術(shù)特性。具體表現(xiàn)為數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸渠道和高科技的接受終端；二是功能特性：具體可概括為新媒體的便捷、個人化、參與性、交互性、免費性和注重用戶體驗。新媒體自產(chǎn)生和應(yīng)用以來，就給人類的生活方式和思維方式帶來了“顛覆式”的影響。尤其對傳統(tǒng)媒體的傳播模式和產(chǎn)業(yè)運營模式是一大沖擊，傳統(tǒng)傳播理論也必然受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播對拉斯韋爾模式的沖擊

美國政治學家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，提出了著名的“5W”模式。“5W”模式是：傳播者/誰(Who)→傳播內(nèi)容/說什么(Says What)→傳播媒介/通過什么渠道(In Which Channel)→傳播對象/對誰(To whom)→傳播效果/取得什么效果(With what effects) 。以后的傳播研究基本是圍繞這五個方面展開的，拉斯韋爾模式界定了傳播學的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠。

隨著傳播實踐的發(fā)展及傳播手段的更新，特別是新媒體的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)新聞傳播理論也必然受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。正如前文所論述的那樣，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有便捷、個人化、參與性、交互性、免費性和注重用戶體驗等功能特性，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒介所不具備的和無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播既具有大眾傳播的單向性特征，也具有人際傳播的面對面交流的互動性特征，它無疑是人類科技發(fā)展史和傳播史上一次偉大的革命。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，拉斯韋爾的經(jīng)典傳播模式理論顯然出現(xiàn)了諸多不合理性。以新媒體的角度去重新審視拉斯韋爾的傳播模式，可以發(fā)現(xiàn)這一傳播理論的固有的兩個特點：一是以傳者為中心，受眾作為接受者處于被動的地位。二是這是一個單線傳播模式，以傳播者發(fā)布信息為開始，受眾接受信息為結(jié)束，信息始終沿著單向線性的方式重復運作。因此，拉斯韋爾的這一模式強調(diào)的是傳者的中心地位和傳播效果的研究。網(wǎng)絡(luò)傳播活動中，網(wǎng)民本身既是信息的接受者，同時又是信息的傳播者，因而動搖了傳統(tǒng)傳播模式中傳者的中心地位，宣告“人人是記者”的自媒體時代的到來。網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播新特征不僅對拉斯韋爾“5W”經(jīng)典傳播模式帶來了挑戰(zhàn)，而且原有的以這一經(jīng)典模式為中心建構(gòu)的傳統(tǒng)傳播理論也不可避免地受到了沖擊和不同程度地“解構(gòu)”。例如，早期注重傳播效果研究的“子彈論”、“皮下注射論”，后來的注重傳者研究的“把關(guān)人”理論、“意見領(lǐng)袖理論”、“議程設(shè)置理論”、“文化規(guī)范理論”等等，這些理論都不約而同地強調(diào)傳者的中心地位，因而在新媒體的環(huán)境下都收到不同程度的質(zhì)疑。

2 “知識溝”在互聯(lián)網(wǎng)時代的體現(xiàn)——數(shù)字鴻溝

2.1 “知識溝”理論發(fā)展的三個階段

“知識溝”假設(shè)理論最早是由美國傳播學者蒂奇納、多諾霍和奧里恩在《大眾傳播流動和知識差別的增長》（1970年）一文中提出的?！爸R溝”理論的核心觀點認為：社會經(jīng)濟地位高的人一般比社會經(jīng)濟地位低的人更快、更多地獲得信息，因此，隨著大眾媒介傳送信息量的不斷增加，這二者之間的知識鴻溝也在不斷擴大。當然，蒂奇納等人人物造成“知識溝”擴大的原因是多方面的，除了經(jīng)濟能力外還有一下幾個因素：1）傳播科技操作熟悉度的差異；2）知識信息儲備上的差異；3）社會交往方面的差異；4）對信息的理解力和辨別力的差異；5）大眾媒介系統(tǒng)性質(zhì)上的差異。以上所有因素的綜合作用的最終結(jié)果是兩者之間的“知識溝”不斷變寬，差距不斷擴大。

新傳播技術(shù)的出現(xiàn)使一些學者重新審視和界定“知溝”理論，并由卡茨曼考提出了“信息溝”概念。“信息溝”理論的核心觀點依然認為傳播新技術(shù)的采用并不會使不同的社會成員之間存在的“知識鴻溝”縮小，相反的情況是信息能力較強的人通常會比較弱的人獲得更多的信息。這里所指的信息能力較強的人大體包括以下幾個因素：1）要有一定的經(jīng)濟條件；2）要具備相關(guān)的專業(yè)知識；3）原有的信息儲備量；4）社會交往的廣度和深度?？梢钥闯?，卡茨曼的“信息溝”理論是對蒂奇納等人早期“知識溝”理論的進一步發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“知識溝”理論的最新體現(xiàn)是數(shù)字鴻溝理論。20 世紀90年代，“數(shù)字鴻溝”指的是技術(shù)領(lǐng)域的“窮人和富人”。該理論認為，“數(shù)字鴻溝”所帶來的信息不平等存在于國與國，地區(qū)與地區(qū)，行業(yè)與行業(yè)之間。按不同的對象，數(shù)字鴻溝可以大致分兩層：國與國之間數(shù)字鴻溝（主要是發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的數(shù)字鴻溝）和國內(nèi)關(guān)于數(shù)字鴻溝的分化。我國數(shù)字鴻溝主要表現(xiàn)在三個層面：一是與其他國家的數(shù)字鴻溝，二是各國內(nèi)地區(qū)間的數(shù)字鴻溝，三是城鄉(xiāng)間的數(shù)字鴻溝。在學術(shù)上通常數(shù)字鴻溝可以分為接入溝（第一鴻溝）和使用溝（第二鴻溝）。所謂接入溝，是指對網(wǎng)絡(luò)接入的差異，即現(xiàn)實世界中人們是否直接接觸因特網(wǎng)，具體表現(xiàn)為技術(shù)接入擁有者和缺乏者之間的差距。第二道鴻溝是使用溝，不同受眾對媒體的使用方式也不相同。比如說，有些人使用互聯(lián)網(wǎng)訪問新聞網(wǎng)站，有些人則看電視劇、聊天或是玩游戲。

2.2 新媒體環(huán)境下數(shù)字鴻溝的不斷拉大——以微博為例

正如文章前面所論述的，新媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)傳播模式，每個人既是信息的接受者也是信息傳播者。基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體，以其個性化、互動性的傳播特征，宣告信息時代的到來。然而，我們必須清楚地認識到，新媒體除了具有強調(diào)個性化、互動性等技術(shù)層面的屬性外，還具有一切媒體都有的意識形態(tài)屬性、商業(yè)屬性和娛樂屬性。正如前文所論述的“知識溝”理論的觀點一樣，每個社會成員在經(jīng)濟能力、受教育程度、社會交往程度等許多方面存在差異，這就造成了不同的人對新媒體的使用情況和利用程度的不同。在這樣的差異下，一些社會成員可能只能掌握較低級的數(shù)字技術(shù)和技能，只能簡單地將網(wǎng)絡(luò)新媒體用于娛樂，而有一部分人則可以掌握較高級的數(shù)字技術(shù)和技能，從而可以利用新媒體獲取更多有益的知識和信息。由此我們可以不無根據(jù)地說，新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用使不同人群之間的知識鴻溝有不斷擴大的趨勢。

微博是當下最典型最流行的新媒體形態(tài)，它對“知識溝”理論的影響主要體現(xiàn)在接入溝和使用溝兩個方面。首先，由于經(jīng)濟拮據(jù)或技能缺乏等原因，有些人沒有微博也就不能成為微博用戶，這樣在微博用戶和非用戶之間有著明顯的接入溝而導致的知識溝。其次，由于每個微博用戶具有不同的興趣和需求，大家都喜歡通過微博找到和自己有共同興趣愛好的用戶，這樣就不可避免地出現(xiàn)了“人以群分”的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，從而導致信息的碎片化特征。此外，微博媒介信息環(huán)境所具有的信息碎片化和泛娛樂化的敘事特性，也使相當一部分用戶沉浸在個人的娛樂世界里無法自拔。

[1]王亞奇.論網(wǎng)絡(luò)傳播對拉斯韋爾模式的沖擊[J].求索，2004（1）.

[2]朱文博.網(wǎng)絡(luò)時代知識溝變化情況探析[J].今傳媒，2014（5）.