淺談大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷

曲曉琳

[摘 要]隨著“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，為企業(yè)營銷提供了一種全新的思維方式，大數(shù)據(jù)具有體量大、類型復(fù)雜、價(jià)值密度低、速度快和時(shí)效高等特點(diǎn)，促進(jìn)了營銷理念和方式的變革，企業(yè)通過現(xiàn)代信息技術(shù)挖掘隱藏在海量數(shù)據(jù)中的消費(fèi)者信息，更準(zhǔn)確地了解客戶興趣，有效地挖掘客戶需求，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）、交叉銷售等精準(zhǔn)營銷。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；數(shù)據(jù)價(jià)值

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]

2095-3283（2015）07-0131-02

一、 大數(shù)據(jù)的定義及特征

目前，大數(shù)據(jù)還沒有普遍認(rèn)可的定義。一般認(rèn)為大數(shù)據(jù)是一種通過信息處理觀察世界的新方法，數(shù)據(jù)量已進(jìn)入到ZB（1TB=1024GB，1PB=1024TB，1EB=1024PB，1ZB=1024EB）時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)將對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。大數(shù)據(jù)中的“大”是其標(biāo)志，是對(duì)總體進(jìn)行分析，并不是抽樣調(diào)查，通過海量數(shù)據(jù)的追蹤分析，從宏觀的環(huán)境去觀察微小的個(gè)體，正是這種精確定位，提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，為人類創(chuàng)造更高價(jià)值。

Netapp公司指出大數(shù)據(jù)應(yīng)該包括三個(gè)方面，即分析（Analytic）、內(nèi)容（Content）和帶寬（Bandwidth）。大分析是指通過對(duì)大數(shù)據(jù)的宏觀分析帶來新的商業(yè)視角，為企業(yè)提供新的客戶信息，從而提高生產(chǎn)效率；大內(nèi)容一方面指總體海量的數(shù)據(jù)，另一方面指處理數(shù)據(jù)的信息技術(shù)高，能輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的使用和安全管理；高帶寬指能準(zhǔn)確高效地追蹤處理海量的數(shù)據(jù)。

Google公司指出大數(shù)據(jù)具備四個(gè)特征，簡稱“4V”，即數(shù)據(jù)體量大（volume）、類型復(fù)雜（variety）、價(jià)值密度低（value）、速度快且時(shí)效高（velocity）。 數(shù)據(jù)體量大是指數(shù)據(jù)量達(dá)到10TB以上，互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能工具的推廣，通訊工具的使用，通過數(shù)據(jù)把人們的行為記錄下來，海量數(shù)據(jù)中含有大量的信息，企業(yè)可以從中提取有用信息。類型復(fù)雜：海量數(shù)據(jù)只包括結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)還包括非結(jié)構(gòu)化和交互數(shù)據(jù)。價(jià)值密度低：龐大的數(shù)據(jù)量中，隱藏的有用信息卻不多，需要提高分析數(shù)據(jù)的能力。速度快及時(shí)效高：人的行為在變，數(shù)據(jù)也是動(dòng)態(tài)變化的，這是大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要特征。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革

處在信息爆炸的時(shí)代，流式數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長，龐大的數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)者的行為，提供了一種新的營銷思維，帶來了營銷的變革。

（一）營銷理念的變革

大數(shù)據(jù)是一個(gè)鏡像世界，它與現(xiàn)實(shí)世界相連，不僅記錄人們的行為軌跡，還包括人們的情感與生活習(xí)慣。以前的營銷理念是根據(jù)顧客的基本屬性，如顧客的性別、年齡、職業(yè)和收入等來判斷顧客的購買力和產(chǎn)品需求，從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略，是一種靜態(tài)的營銷方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的興趣愛好和行為習(xí)慣，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)以客戶生命周期為基準(zhǔn)的精準(zhǔn)化營銷，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷過程。這種營銷理念的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大利益的同時(shí)也方便了消費(fèi)者。如，在以有線數(shù)字電視互動(dòng)雙向網(wǎng)絡(luò)為支撐、以數(shù)字電視終端為介質(zhì)的家庭信息平臺(tái)建設(shè)中，記錄用戶行為和反饋信息的數(shù)據(jù)通過數(shù)字電視終端傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)可以深入分析數(shù)據(jù)得出有價(jià)值的信息，針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放、媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)以及物流配送體系，形成一個(gè)高效、方便和完整的營銷過程。

（二）營銷方式的變革

大數(shù)據(jù)是營銷活動(dòng)中的“顯微鏡”和“導(dǎo)航儀”，幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶，開發(fā)新領(lǐng)域，挖掘用戶的潛在需求。大數(shù)據(jù)帶來營銷方法的變革，主要表現(xiàn)為：1以客戶生命周期為依據(jù)對(duì)顧客進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分，確定重點(diǎn)客戶。如酒店行業(yè)存在“二八定律”，即80%的企業(yè)利潤由20%的客戶創(chuàng)造，20%的利潤由剩下的大多數(shù)客戶創(chuàng)造。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在眾多用戶群中篩選出重點(diǎn)客戶，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)，確定企業(yè)的目標(biāo)客戶。2開發(fā)新領(lǐng)域，挖掘需求潛力。大數(shù)據(jù)的一個(gè)巨大創(chuàng)新就是可以通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理，了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則，開發(fā)新市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新甚至是定制化營銷。3動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)追蹤可以改善用戶體驗(yàn)。企業(yè)可以追蹤了解用戶使用產(chǎn)品的狀況，做出適時(shí)的提醒，比如食品是否快到保質(zhì)期；汽車使用磨損情況，是否需要保養(yǎng)維護(hù)。流式數(shù)據(jù)使產(chǎn)品“活”起來，企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)做出方案，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)顧客的需求，提高顧客生活質(zhì)量。4檢測(cè)營銷環(huán)境。企業(yè)可以通過本行業(yè)數(shù)據(jù)確定自身在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，提前預(yù)測(cè)行業(yè)走向。對(duì)大數(shù)據(jù)分析可以監(jiān)測(cè)品牌傳播效率，找準(zhǔn)營銷方向。如《小時(shí)代》電影預(yù)告片投放后，通過大數(shù)據(jù)分析得知其主要觀眾群為“90后”女性，因此后續(xù)的營銷活動(dòng)主要針對(duì)這些人群展開。分析大數(shù)據(jù)還可以預(yù)知品牌危機(jī)，找準(zhǔn)傳播途徑，遏制危機(jī)源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，及時(shí)高效解決問題。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷

（一）精準(zhǔn)營銷的涵義及特點(diǎn)

精準(zhǔn)營銷理論最初由菲利普·科特勒提出，是營銷理論發(fā)展的必然產(chǎn)物。在4Cs理論、市場(chǎng)細(xì)分理論和顧客讓渡價(jià)值理論的基礎(chǔ)之上，提出精準(zhǔn)營銷就是利用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，實(shí)行一對(duì)一的準(zhǔn)確營銷，提高顧客讓渡價(jià)值，充分滿足客戶的個(gè)性需求。著名學(xué)者徐海亮提出精準(zhǔn)營銷包括五個(gè)體系的內(nèi)容：精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系、適合一對(duì)一的集成銷售組織、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系、顧客增殖服務(wù)體系和提供更適合顧客的產(chǎn)品。只有這五個(gè)體系相輔相成，企業(yè)才會(huì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營銷，利于企業(yè)低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

精準(zhǔn)營銷最大的優(yōu)點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，確定目標(biāo)對(duì)象。第一，精準(zhǔn)的客戶定位是營銷策略的基礎(chǔ)；第二，高效、投資高回報(bào)的個(gè)性化溝通是精準(zhǔn)營銷的又一大特點(diǎn)，過去營銷活動(dòng)面對(duì)的是大眾，目標(biāo)不夠明確，溝通效果不明顯，精準(zhǔn)營銷是在確定目標(biāo)對(duì)象后，劃分客戶生命周期的各個(gè)階段，抓住消費(fèi)者的心理，進(jìn)行細(xì)致、有效的溝通；第三，精準(zhǔn)營銷為客戶提供增值服務(wù)，為客戶細(xì)致分析，量身定做，不必進(jìn)行商品的挑選，節(jié)約了客戶的時(shí)間成本和精力，同時(shí)滿足客戶的個(gè)性化需求，增加了顧客讓渡價(jià)值；第四，發(fā)達(dá)的信息技術(shù)有益于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，意味著人們可以利用數(shù)字中鏡像世界映射出現(xiàn)實(shí)世界的個(gè)性特征。這些技術(shù)的提高降低了企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)定位的成本，同時(shí)也提高了對(duì)目標(biāo)分析的準(zhǔn)確度。endprint

（二）大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷

1互聯(lián)網(wǎng)廣告顛覆性創(chuàng)新——實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）

在淘寶上搜索過連衣裙，無論在哪里登陸都會(huì)看到連衣裙廣告，這種精準(zhǔn)的廣告投放大大提高了市場(chǎng)接受率。RTB智能投放系統(tǒng)的操作過程簡單地說就是用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)會(huì)發(fā)出訪問請(qǐng)求，該請(qǐng)求信息會(huì)在數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對(duì)，推測(cè)出來訪者的身份和偏好，然后發(fā)送到后方需求平臺(tái)，有廣告商競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高的企業(yè)可以把自己的廣告瞬間投放到用戶的頁面上。整個(gè)過程只需01秒就可以完成。RTB運(yùn)用Cookie技術(shù)能夠記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡和IP，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行甄別分析，得出用戶需求信息，向用戶展現(xiàn)相應(yīng)的推廣內(nèi)容。這種智能廣告投放能精準(zhǔn)地確定目標(biāo)客戶，顯著提高廣告接受率。在美國接近90%的廣告投放采用RTB，其具有巨大的商業(yè)價(jià)值和廣闊的應(yīng)用前景。

2利用大數(shù)據(jù)挖掘的新方向——交叉銷售

“啤酒與尿布”是數(shù)據(jù)挖掘的經(jīng)典案例，在海量數(shù)據(jù)中含有大量的信息，企業(yè)建立一個(gè)完善的信息管理系統(tǒng)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的有效分析，可以發(fā)現(xiàn)客戶的其他需求，制定套餐服務(wù)，可以通過互補(bǔ)型產(chǎn)品的促銷，為客戶提供更多更好的服務(wù)。如銀行和保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)合作、通信行業(yè)制定手機(jī)上網(wǎng)和短信包月的套餐等。

3運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的成功案例——視覺雅虎

進(jìn)入雅虎網(wǎng)站，映入眼簾的是最上方目前正在瀏覽的用戶數(shù)量，從跳動(dòng)的數(shù)字感受到雅虎實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，左側(cè)欄是性別和年齡的選擇，右側(cè)欄是新聞、娛樂、時(shí)尚和金融等分類。選擇不同的年齡和性別，都會(huì)出現(xiàn)這個(gè)群體普遍感興趣的內(nèi)容，雅虎利用了大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，為每個(gè)用戶量身打造“首頁推薦”，提高了用戶忠誠度。雅虎透露它的核心業(yè)務(wù)大多數(shù)與大數(shù)據(jù)分析相關(guān)，從搜索、購物到廣告投放。雅虎找出隱藏在海量數(shù)據(jù)中的用戶的興趣和需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)行智慧化服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。

“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，給企業(yè)開辟了一個(gè)新天地，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力，可以讓企業(yè)更準(zhǔn)確地了解客戶興趣，更有效地挖掘客戶需求，提高企業(yè)價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，還需要解決提高數(shù)據(jù)處理技術(shù)和辨別數(shù)據(jù)真?zhèn)蔚入y題，企業(yè)既要努力創(chuàng)新，跟隨時(shí)代潮流，又要不斷加強(qiáng)協(xié)作，增強(qiáng)挖掘數(shù)據(jù)的能力。

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（責(zé)任編輯：陳鴻鵬）endprint