企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的實證分析

楊路明++單良++武亞娜

[摘 要]以網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為樣本，運(yùn)用主成分分析法對各指標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行實證分析。研究結(jié)果表明，由網(wǎng)站訪問量、信息利用率、用戶認(rèn)知、銷售額等指標(biāo)構(gòu)成的主成分與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)、信息傳播費(fèi)等影響因素具有顯著的相關(guān)性。加大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播投入可以提高企業(yè)市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比；增加網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)投入可以提高網(wǎng)站訪問量、顧客訪問數(shù)、信息利用率和銷售額。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷 ；績效指標(biāo)；主成分回歸

[中圖分類號]F7246 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）07-0091-04

一、 引言

20世紀(jì)80年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)及計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，全球開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時代，從此改變了人們生產(chǎn)和生活方式。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，它改變了人們千百年來的購物方式，但是隨著近年來我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，市場競爭日益激烈，電商的利潤空間被不斷壓縮，企業(yè)紛紛將重心轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)和發(fā)展，對傳統(tǒng)市場營銷進(jìn)行了有益補(bǔ)充。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷績效的研究大多只局限于定性的描述性闡述，缺乏定量式研究，特別是對網(wǎng)站訪問量、信息利用率、銷售額等指標(biāo)構(gòu)成的主成分與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)、信息傳播費(fèi)等之間的相關(guān)性研究更為稀缺。本文以企業(yè)為樣本，運(yùn)用主成分分析法對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效率指標(biāo)、各測量指標(biāo)與成本指標(biāo)之間的定量關(guān)系進(jìn)行實證研究，以期為企業(yè)選擇科學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供參考。

二、研究假設(shè)

績效的定義為活動、表現(xiàn)、性能、成績等達(dá)到現(xiàn)實的狀態(tài)，是一種狀態(tài)的變量。網(wǎng)絡(luò)營銷績效是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所獲得的成績對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。本文對與網(wǎng)絡(luò)營銷績效相關(guān)的顯性數(shù)據(jù)進(jìn)行測量，運(yùn)用顯性數(shù)據(jù)來表示潛性數(shù)據(jù)，并提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本指標(biāo)與其他一些效率指標(biāo)間定量關(guān)系的假設(shè)，進(jìn)而分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)績效與哪些因素有關(guān)？它們之間存在怎樣的關(guān)系？它們之間的影響機(jī)制是什么？基于以上論述，對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響機(jī)制提出以下假設(shè)：

H1：測定網(wǎng)絡(luò)營銷績效的各項指標(biāo)存在一定的相關(guān)性；

H2：代表企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的銷售增長率、客戶訪問數(shù)、信息利用率等指標(biāo)與代表企業(yè)成本指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)、信息傳播費(fèi)等影響因素之間存在一定的聯(lián)系。

三、 數(shù)據(jù)的獲得和處理

本文中所引用的數(shù)據(jù)來自上海證券交易所官網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)（cnnic）等網(wǎng)站，并在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評論的合理之處，建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的指標(biāo)體系。這一體系包括網(wǎng)站訪問量A1、客戶訪問數(shù)A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認(rèn)知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7共12個指標(biāo)。在界定完網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評定指標(biāo)后，再對績效指標(biāo)的影響因素進(jìn)行界定。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征與內(nèi)容，結(jié)合指標(biāo)體系的理論與相關(guān)專家咨詢，最終得出網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響因素包括：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T。

在上述網(wǎng)絡(luò)營銷績效評定指標(biāo)和各影響因素中，既有顯性數(shù)據(jù)也有潛在數(shù)據(jù)，既有定量指標(biāo)也有定性指標(biāo)，為了確保各指標(biāo)的可靠性和科學(xué)性，委派專人到專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，來分類搜集、整理各項數(shù)據(jù)。定量性的指標(biāo)可以從企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)、售后服務(wù)、統(tǒng)計等各部門獲得，也可以通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站獲得。用戶認(rèn)知、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水平等定性指標(biāo)可以結(jié)合咨詢網(wǎng)絡(luò)專家用李克特問卷形式在網(wǎng)上隨機(jī)抽樣獲得，再對所獲得數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換和標(biāo)準(zhǔn)化變換最終獲得想要的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

以15個實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的企業(yè)作為樣本，顯性數(shù)據(jù)通過上海證券交易所官網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)（cnnic）等網(wǎng)站獲得，潛在數(shù)據(jù)通過李克特問卷在網(wǎng)上隨機(jī)抽取，可以得出由于各指標(biāo)單位不同，導(dǎo)致不能直接建立相關(guān)性關(guān)系。為了便于更好掌握各指標(biāo)間的優(yōu)劣程度，將各組數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理得到以下結(jié)果（見表1）。

四、研究設(shè)計與實證分析

代表企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)體系由網(wǎng)站訪問量A1、客戶訪問數(shù)A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認(rèn)知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7構(gòu)成，利用主成分回歸法對11個績效指標(biāo)進(jìn)行整理，得到以下結(jié)果：經(jīng)過主成分分析，提取3個主成分代表11個績效指標(biāo)，因第一主成分方差占總方差的47525%，第二主成分方差占總方差的25923%，第三主成分占總方差的15943%，所以3個主成分累計方差達(dá)89391%，并且3個主成分之間線性無關(guān)，因此可以充分代表11個績效指標(biāo)（結(jié)果見表2）。

通過主成分各績效指標(biāo)之間的成分矩陣可知，提取的各主成分F1，、F2、F3與各指標(biāo)之間的線性關(guān)系如下：

根據(jù)各主成分的得分矩陣進(jìn)行計算，最終得出因子載荷矩陣和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，對代表企業(yè)市場營銷績效指標(biāo)的主成分與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T等影響因素進(jìn)行線性回歸分析，并對回歸結(jié)果進(jìn)行檢驗，試圖證明代表企業(yè)市場營銷的各績效指標(biāo)與其各影響因素之間的某種線性關(guān)系，以對假設(shè)進(jìn)行驗證。

第一主成分f1與各影響因素的檢驗結(jié)果見表4：

通過對主成分f1和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間的回歸分析結(jié)果進(jìn)行驗證。所建立的回歸方程F檢驗值為6.602，顯著性水平sig的值為001，方程的R值為0841，調(diào)整R方為0591，這些值都通過了方程的顯著性檢驗。但是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1的t檢驗值為1.232，sig值為0246，該檢驗高于所規(guī)定的最低限度值，因此對回歸方程進(jìn)行調(diào)整，將網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1從回歸方程中剔除，再對主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T進(jìn)行回歸分析并對結(jié)果進(jìn)行檢驗見表5：endprint

得出回歸方程F檢驗值為7236，顯著性水平sig的值為0006，調(diào)整R2為0572，并且方程中各自變量的相關(guān)系數(shù)的t檢驗值和sig值都低于最低通過水平。因此可以得出第一主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間存在著顯著的線性關(guān)系。

第二主成分F2和第三主成分F3與各因素之間的檢驗結(jié)果：

通過檢驗可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回歸方程的F值分別為2335和2333，sig值分別為0126和0126，R值分別為0692和0695，調(diào)整R2分別為0276和0276。所以我們由此可以判斷第二主成分F2與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水平T四個變量之間不存在顯著的線性關(guān)系。

五、結(jié)論

通過實證分析可知，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)的三個主成分F1、F2、F3中，只有F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間存在顯著的線性關(guān)系。而主成分F1與網(wǎng)站訪問量A1、顧客訪問數(shù)A2、信息利用率和銷售額存在正相關(guān)性，與市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比存在顯著的負(fù)相關(guān)性。通過回歸分析可以得出，第一主成分與提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水品T、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3存在顯著的負(fù)相關(guān)性，與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2存在顯著的正相關(guān)性。

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水平，加大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播投入可以提高企業(yè)市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比；而增加網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)投入可以提高網(wǎng)站訪問量、顧客訪問數(shù)、信息利用率和銷售額。

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（責(zé)任編輯：馬 琳）endprint