基于目標市場重新定位的黑龍江省旅游推廣創(chuàng)新策略

姚姝伊

[摘 要]黑龍江省旅游資源豐富，但從旅游產(chǎn)品的深度和廣度上尚未得到充分開發(fā)，旅游宣傳力度不強，宣傳方法傳統(tǒng)陳舊。面對不同的客戶群體，提供的產(chǎn)品無差異化、無針對性。通過分析黑龍江省旅游資源的特點、與周邊省份旅游產(chǎn)品的差異，重新定位黑龍江省旅游目標市場，提出創(chuàng)新性的旅游推廣策略，即著重以新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段為突破口，同時要重視旅游產(chǎn)品與文化產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合。

[關(guān)鍵詞]旅游；目標市場；推廣策略；黑龍江省

[中圖分類號]F5927 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）07-0067-03

一、黑龍江省旅游資源概況

黑龍江省位于中國東北部，是中國位置最北、緯度最高的省份，東西跨14個經(jīng)度，南北跨10個緯度。北、東部與俄羅斯為界，西部與內(nèi)蒙古自治區(qū)相鄰，南部與吉林省接壤。全省土地總面積473萬平方公里（含加格達奇和松嶺區(qū)），僅次于新疆、西藏、內(nèi)蒙古、青海、四川，居全國第6位。

特殊的地理位置、氣候條件、人文歷史賦予黑龍江省非常豐富的旅游資源。高山、峽谷、森林、火山、江河、湖泊、海灘、溫泉、冰雪、野生動物世界十大自然風景旅游資源中，黑龍江省占有9項，生態(tài)資源豐富多樣，主要包括：

1大冰雪。哈爾濱國際冰雪節(jié)與日本的札幌雪節(jié)、加拿大的魁北克冬季狂歡節(jié)和渥太華冬樂節(jié)齊名，是世界上內(nèi)容最豐富、氣氛最熱烈的冬令盛典之一。哈爾濱冰雪迪士尼游園會是世界唯一的冰雪版迪士尼，太陽島雪雕博覽會等冰雪主題公園的建筑規(guī)模和藝術(shù)水準都居世界先進水平。

2大湖泊。黑龍江省湖泊星羅棋布，境內(nèi)共有大大小小的湖泊640個。其中比較著名的有亞洲最大的界湖——興凱湖、世界第二大高山堰塞湖——鏡泊湖、天然水禽狩獵場——連環(huán)湖等。

3大林海。黑龍江省森林覆蓋率達457%，林地面積居全國首位，建有104個森林公園，已開發(fā)登山、徒步、森林浴、漂流等多種旅游項目。

4大熔巖。黑龍江省境內(nèi)有16個火山群，80多座火山，火山旅游資源特色顯著，最著名的是五大連池和鏡泊湖火山區(qū)。五大連池世界地質(zhì)公園內(nèi)分布著新老期火山14座，擁有世界上保存最完整、分布最集中、品類最齊全、狀貌最典型的火山地質(zhì)地貌。

5大界江。黑龍江省擁有黑龍江、烏蘇里江與俄羅斯相鄰的兩條大界江，長達2300多公里，充滿了原始、古樸、滄桑、神秘的色彩。現(xiàn)已開發(fā)黑龍江探源、蘿北界江三峽、同江三江口等6段界江旅游線。

6大濕地。全省濕地面積867萬公頃，占全省國土面積的近1/5，有國際重要濕地7處，占全國1/6，居全國之首。扎龍國家級自然保護區(qū)是世界最大的蘆葦濕地，也是丹頂鶴在中國北方的棲息地。

7大油田。大慶是中國最大的油田和重要的石化生產(chǎn)基地，這里有全國第一口油井、現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施、油田歷史陳列館、鐵人紀念館等，擁有石油工業(yè)旅游的特殊資源。

8大農(nóng)場。黑龍江省是中國重要的糧食產(chǎn)區(qū)，擁有110多個農(nóng)牧場。現(xiàn)代化生產(chǎn)作業(yè)的大農(nóng)田、高科技的農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、綠色無污染食品都是難得的旅游資源。

以上旅游資源中，大冰雪、大湖泊相關(guān)的旅游產(chǎn)品線已經(jīng)開發(fā)得非常成熟；大林海、大熔巖等旅游資源均已經(jīng)開發(fā)出相對成熟的旅游產(chǎn)品線，而對大界江、大濕地、大油田、大農(nóng)場等旅游產(chǎn)品線開發(fā)正在積極地探索中。

二、黑龍江與吉林、遼寧、內(nèi)蒙古旅游資源優(yōu)勢比較

黑龍江省地理位置與吉林、遼寧、內(nèi)蒙古鄰近，氣候環(huán)境類似，但是各自的旅游資源稟賦不同，各有特點和優(yōu)勢。

吉林省的旅游項目主要集中于長白山天池、延邊跨境、長影城、松江霧凇、查干湖捕魚等；遼寧省的旅游亮點在濱海游、清盛京故宮、溫泉、千山及本溪水洞；內(nèi)蒙古自治區(qū)草原民族游、根河濕地國內(nèi)最大；黑龍江省冰雪類旅游資源開發(fā)最優(yōu)最久，火山熔巖及冷泉礦泥項目獨有，鏡泊、興凱二湖東北地區(qū)同類最勝，林都伊春乃北方絕佳避暑勝地。

因此，在對黑龍江省旅游目標市場重新定位及宣傳的過程中，應(yīng)著力宣傳黑龍江省與周邊省份的不同之處。只有發(fā)揮各自優(yōu)勢，在競爭中合作，在合作中競爭，才能避免一窩蜂式的、重復(fù)的、無序的、相互傾軋的、低層次混亂競爭。

三、對黑龍江省旅游目標市場的重新定位

黑龍江省游客資源市場分為國內(nèi)游客和入境游客，其中國內(nèi)游客又分為本省游客和外省游客。

據(jù)國家統(tǒng)計局黑龍江調(diào)查總隊統(tǒng)計，2013年，黑龍江省旅游接待總?cè)藬?shù)292億人次，同比增長1487%；其中，國內(nèi)游客29億人次，比上年增長152%，國內(nèi)游客中的70%以上是本省游客；國際游客153萬人次，比上年下降264%，國際游客中60%以上來自俄羅斯。旅游業(yè)總收入138592億元，比上年增長658%。旅游業(yè)總收入相當于全省GDP的964%。

從以上數(shù)據(jù)看，旅游業(yè)對全省經(jīng)濟的貢獻率穩(wěn)步加大，但是游客構(gòu)成比例失調(diào)，國內(nèi)游客以省內(nèi)游客為主，國際游客以俄羅斯游客為主。因此，對于黑龍江省旅游目標市場重新定位，總體指導(dǎo)思想應(yīng)以積極擴大國內(nèi)游客市場為主，發(fā)展入境旅游要量力而行。

（一）針對入境游客重點發(fā)展購物游及溯根游

1購物游

黑龍江省的旅游資源對于入境游客并沒有太大的吸引力。首先，對于俄羅斯游客而言，黑龍江的“大”根本不足以和橫跨歐亞大陸的俄羅斯相比，所以，入境俄羅斯游客基本上以購物為主。其次，對于受漢唐文化影響較深的日韓等亞洲國家游客而言，來到中國首選的是歷史文化感厚重的西安、北京、南京等地，就休閑時尚國際化而言，選擇的通常是上海、蘇州、杭州、深圳、廣州等地。

針對購物游的外國游客，建議黑龍江省涉外的商貿(mào)企業(yè)以及賓館餐飲場所盡可能提供無障礙貼心服務(wù)，如有員工能運用俄、英、韓、日四種語言與游客進行交流，或在交通標志、游客須知、菜單、價格牌上標注四國語言，使外國游客在黑龍江省旅游購物過程中真正體驗到方便。endprint

2溯根游

黑龍江省比較獨特的旅游資源為猶太人歷史遺跡。歷史上，哈爾濱一度成為遠東地區(qū)最大的猶太人聚居中心，大約兩萬猶太人先后在這里生活近一個世紀的漫長歷程，留下了大量猶太風格的建筑以及文化遺產(chǎn)。如今，哈爾濱猶太人及其后裔遍布世界各地，他們視哈爾濱為其再生之地和第

一、第二故鄉(xiāng)，他們十分關(guān)注哈爾濱的城市建設(shè)、經(jīng)濟和科技發(fā)展。在以色列很多城市，美國的紐約、舊金山和洛杉磯，澳大利亞的悉尼和墨爾本，俄羅斯的莫斯科等地都有原居中國猶太人協(xié)會。他們經(jīng)常組織聚會，出版刊物，撰寫回憶錄，一些年已古稀的老人把能再回哈爾濱看一看作為最大的愿望，他們也教育他們的子孫后代能為哈爾濱的發(fā)展做貢獻。因此，可著力挖掘那段歷史，保護、修繕猶太人建筑，吸引世界各地的猶太裔到黑龍江尋根以及投資。

（二）針對國內(nèi)游客發(fā)展多樣化的特色游

1冰雪游

僅2014年春節(jié)假日，黑龍江省共接待國內(nèi)旅游者228479萬人次，占全年接待總?cè)藬?shù)的1/10，較上年同期增加了40638萬人次，同比增長216%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入為12164億元，較上年同期增加了1727億元，同比增長165%。對于來自華東、華南、華中地區(qū)（人多域小）的國內(nèi)游客而言，黑龍江省夏季的涼爽＼冬季的冰雪是極具吸引力的。創(chuàng)辦于1985年的哈爾濱國際冰雪節(jié)是瑰麗異常的一場狂歡盛宴，從深層次來說，這種耗資巨大、回收期長、受氣候等不確定因素影響大的項目，只有人口基數(shù)大且經(jīng)濟久在上升通道的中國才有能力做到。同時，也可以著力開發(fā)大油田、大森工、大農(nóng)場等旅游項目，給南方游客以獨特的視覺感受和科普知識。

2尋根游

來北大荒插過隊的知青一代絕對是不可忽視的優(yōu)質(zhì)客戶群體。據(jù)統(tǒng)計，當年赴黑龍江的外省知青共計33萬余人，其中北京知青9萬余人，天津知青4萬余人，上海知青16萬余人，浙江知青4萬余人，他們基本都處在退休或即將退休的年齡，屬有消費能力且有休閑時光的群體。在北大荒屯墾戍邊的那些青蔥歲月，在黑土地上撒落的愛與激情，知青們是永遠不會忘記的。因而應(yīng)開發(fā)“北大荒”尋根游，知青們通常會在黑龍江停留3-5天的時間，不但能在吃住行購方面直接拉動當?shù)氐慕?jīng)濟，還有可能吸引到他們對當?shù)赝顿Y。

3自駕休閑游

據(jù)統(tǒng)計，2013年前三季度，黑龍江有255萬的游客通過自駕出行，比上年同期增長58。其中，本省居民占952%。自駕已成為僅次于火車的第二大出行方式，并呈逐年增長和日益普及的趨勢。

對于本省游客而言，有足不出省的大濕地、大草原、大火山，應(yīng)大力發(fā)展城市周邊自駕休閑游，以及博物科技文化游。

4少數(shù)民族風情游

黑龍江省是一個多民族、散雜居邊疆省份，全省共有53個少數(shù)民族，其中達斡爾、錫伯、赫哲、鄂倫春、鄂溫克和柯爾克孜6個世居少數(shù)民族人數(shù)最少，最有鮮明民族特色。達斡爾族人口43萬，其余5個民族人口不足萬人。赫哲族有3910人，為黑龍江省獨有民族，鄂倫春族3871人，占全國鄂倫春族人口的52%。全省共認定少數(shù)民族聚集村680個，可以在其中選擇交通便利、有豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承的少數(shù)民族鄉(xiāng)村開展少數(shù)民族風情游。

5大學生團體游

黑龍江是一個高等教育大省，共有普通高等學校80所，其中普通高校中本科院校37所（民辦11所）；高職（?？疲┰盒?3所（民辦7所）。截至2015年6月，全省高校學生總數(shù)1037萬人，高校教職工772萬人。面向高校，將學生市場激活，盡管學生的消費能力有限，但畢業(yè)數(shù)年內(nèi)，他們將成為旅游消費市場的重要群體。尤其是外省在黑龍江讀書的學生，他們是家人朋友了解黑龍江的窗口，在校期間在黑龍江旅游，畢業(yè)以后還會拖家?guī)Э谠倩貋碛瓮妗?/p>

四、黑龍江省旅游推廣的創(chuàng)新策略

（一）加強網(wǎng)絡(luò)宣傳

黑龍江省旅游業(yè)的宣傳推介方法仍以傳統(tǒng)硬性廣告為主，旅游產(chǎn)品的推廣方法仍趨于老套，主要在電視、廣播、報紙、網(wǎng)站等媒體上投入廣告，耗資巨大，缺乏個性，缺乏精準捕捉性、用戶黏性和互動性。現(xiàn)在是移動互聯(lián)時代，也是社交自媒體時代。旅游業(yè)的宣傳推介也應(yīng)適應(yīng)新時期下用戶新使用習慣。

首先，應(yīng)著力開發(fā)旅游資訊資源的掌上客戶端app，以供游客下載使用，該app除了可以檢索查看本省旅游資訊以外，還應(yīng)具有互動功能，以及后臺統(tǒng)計分析功能，要在用戶體驗（即易用性、適用性、耐用性、美感、心理訴求等方面）上下足功夫。

其次，充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大力發(fā)展微信、微博、朋友圈等互動式社交自媒體工具營銷。在社交媒體上注冊一系列的旅游公眾賬號使之活化，堅持內(nèi)容為王、原創(chuàng)為主的原則，制造可供持續(xù)傳播的話題。

（二）與南方省份實現(xiàn)市場互動、客源及信息互換

地處邊陲寒帶的黑龍江省的旅游資源與地處長江中下游的南方省份氣候環(huán)境、地況地貌迥然不同。南方經(jīng)濟發(fā)達省份既是黑龍江省旅游資源的目標客源地，又是黑龍江省居民主要的國內(nèi)旅行目的地。因而，政府間可以積極磋商運作傳統(tǒng)媒體上宣傳資源的互換，以及南北景區(qū)間聯(lián)誼為合作伙伴關(guān)系，在各自景區(qū)內(nèi)為對方宣傳推廣，可以獲取對方所在地居民游客資源。

（三）面向高校學生開展宣傳推介

面向高?？梢耘e辦一些吸引大學生眼球的活動。比如海選黑龍江旅游的高校形象大使，各高校設(shè)立分賽區(qū)。為了保證活動的廣泛參與性，可以在關(guān)注賽事的同學群體中同時舉行趣味性的黑龍江旅游知識大賽，設(shè)置盡可能多的獲獎人數(shù)，獎品為景區(qū)門票。此外，應(yīng)向非旅游專業(yè)學生推介導(dǎo)游從業(yè)人員資格證書認證考試，一方面可以為地方儲備導(dǎo)游人才資源，另一方面，使這些有興趣自發(fā)的非專業(yè)考生成為黑龍江旅游的宣傳員。

對大學生群體，在普遍實行半票的同時，有條件的地區(qū)應(yīng)由政府財政進行進一步補貼，將學生門票進一步降低，直至象征性的一折或免票。旅游業(yè)要算大賬，算長賬。門票降下來了，游客自然就多了，周邊配套行業(yè)就繁榮起來了。杭州西湖景區(qū)免票，每年少收入門票2000萬，但和隨之而來1200多億的旅游總收入相比，經(jīng)濟效益和社會效益要大得多。

（四）促進旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

首先，努力將旅游與文化有機對接，不斷豐富文化旅游產(chǎn)品的形式與內(nèi)容，在更大范圍促進娛樂表演、節(jié)慶會展、工藝美術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，突出地域特點和文化特色，創(chuàng)新節(jié)目創(chuàng)意和演出形式，打造優(yōu)秀旅游演藝節(jié)目，注重增強活動中游客的參與性，滿足游客體驗生活、體驗文化、體驗民俗民風及求知求樂的愿望。第三，扶持以黑龍江為取景地的影視、記錄片及小說等文藝作品的創(chuàng)作。如莫言獲獎后，山東的高密縣掀起了“紅高粱旅游”，而《臥虎藏龍》《夜宴》燃爆了竹鄉(xiāng)安吉的旅游熱。再比如，兩季《舌尖上的中國》記錄片，除了撩動國人的食欲味蕾外，還讓無數(shù)自詡“吃貨”的美食愛好者展開跨省味覺感官深度游。

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（責任編輯：郭麗春）endprint