彩電行業(yè)破局，呼喚新商業(yè)模式

喻亮星

繼小米、樂視之后，越來越多的企業(yè)跨界進入彩電行業(yè)，與老牌彩電巨頭展開競爭。5月20日，聯(lián)想發(fā)布全新互聯(lián)網(wǎng)電視品牌17TV和智能電視終端產(chǎn)品55S9i（55寸17TV），產(chǎn)品發(fā)布后迅速躍升天貓渠道市場份額第一。一周后，內(nèi)容牌照商CIBN發(fā)布了智能電視硬件終端，與此同時陸續(xù)有CAN TV出現(xiàn)。

市場競爭愈演愈烈，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)品牌顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)的爭論也越發(fā)火熱，那么互聯(lián)網(wǎng)品牌真的能夠顛覆傳統(tǒng)彩電廠商嗎？

成為用戶導(dǎo)向先鋒

從行業(yè)發(fā)展大勢來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌是彩電行業(yè)用戶導(dǎo)向的先鋒。

1、產(chǎn)能過剩與產(chǎn)品過剩。從奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)來分析，我國彩電產(chǎn)能占全球80%，產(chǎn)能并沒有優(yōu)勝劣汰，但由于粗放擴張，導(dǎo)致彩電行業(yè)產(chǎn)品過剩，低效機型數(shù)量占比高達60%以上。與此同時，我國彩電企業(yè)凈利潤逐年下降，2011年行業(yè)平均凈利潤為3.0%；2012年為2.8%；到2014年，凈利潤僅為1.5%，彩電產(chǎn)能和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級壓力巨大。

2、購買力與需求的升級。改革開放以來，中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，進入經(jīng)濟新常態(tài)的中國中產(chǎn)階級家庭數(shù)量持續(xù)增長。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)（AVC）針對這一人群的消費者研究發(fā)現(xiàn)，他們對于電視產(chǎn)品的需求由滿足向更高層次的精神需求轉(zhuǎn)變。

3、互聯(lián)網(wǎng)使用戶回歸市場中心。在政府的積極倡導(dǎo)下，運營商降費提速，2015年8M及以上帶寬帶用戶占比將達55%，有條件的地區(qū)在積極推廣50M、100M等高速寬帶的接入；普及智能設(shè)備，目前智能手機和IPAD的保有量達10億部，智能電視保有量也已達2億部，PC終端達4億部。電商大手筆的促銷行為也改變了消費者購物決策習(xí)慣，越來越多的消費者習(xí)慣于購買前通過互聯(lián)網(wǎng)查詢、對比產(chǎn)品信息，并踴躍參加線上的促銷活動。如今，網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達9億人，占全國人口的60%以上。

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、終端、網(wǎng)民及互聯(lián)網(wǎng)使用行為的培養(yǎng)，使得用戶與產(chǎn)品之間的信息壁壘坍塌；用戶社區(qū)、電商網(wǎng)站的用戶評價等渠道，使得用戶的話語權(quán)得到進一步上升，最終使用戶回歸市場中心。

隨著用戶地位的提升，彩電行業(yè)紛紛由緊盯競爭者和開展市場經(jīng)營，追求銷量規(guī)模提升，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔谟脩粜枨螅杂脩魹閷?dǎo)向打造超過消費者預(yù)期的精品。

互聯(lián)網(wǎng)品牌為傳統(tǒng)彩電企業(yè)在用戶導(dǎo)向打造精品方面提供了參考，推動了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)品牌如樂視、小米注重用戶體驗，積極建立用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過與用戶持續(xù)的互動，做到用戶需求的深挖?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)做電視的實踐為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了參考，國內(nèi)企業(yè)巨頭也紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品甚至是品牌。

產(chǎn)品推廣方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌以相對較低的價格和渠道成本，強力擠占傳統(tǒng)彩電企業(yè)份額，加速了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

呼喚新商業(yè)模式的出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)品牌自進入彩電市場以來，有了長足的進步。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，樂視電視市場份額已穩(wěn)居行業(yè)TOP10，在今年3月和4月，樂視電視份額超過著名彩電品牌夏普和三星，僅次于傳統(tǒng)國產(chǎn)五大品牌，居于市場份額第六位。

去年同期，樂視、小米、酷開三大互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量之和占中國彩電市場份額不足5%，到2015年4月份，上升至8%。

雖然互聯(lián)網(wǎng)品牌份額上升，但其尚不足以撼動傳統(tǒng)巨頭。原因在于，互聯(lián)網(wǎng)品牌的商業(yè)模式處于百花齊放態(tài)勢，尚未出現(xiàn)顛覆性的商業(yè)模式。雖然跨界進入彩電行業(yè)的品牌越來越多，但互聯(lián)網(wǎng)品牌要顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)還顯得有心無力。

另一方面，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也積極運用互聯(lián)網(wǎng)改造自身的產(chǎn)品、渠道和運營，搶占市場份額?？衢_作為傳統(tǒng)彩電廠商創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，已躍居線上市場份額第7名，4月占線上渠道銷量份額達5.6%，高于小米（1.5%）4.1個百分點。但是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，在用戶、渠道、推廣等諸多方面均有繁重的變革任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，未來彩電行業(yè)顛覆性巨變并非源于某個新進品牌的進入，而將起于顛覆性新商業(yè)模式爆發(fā)性的出現(xiàn)。目前來看，無論互聯(lián)網(wǎng)品牌還是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，均頂著巨大盈利壓力，積極編織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)入口和用戶，以期在新的商業(yè)模式出現(xiàn)后能夠占據(jù)有利位置。中國彩電行業(yè)正翹首期待新的商業(yè)模式出現(xiàn)和成熟。