4G時(shí)代，尋找移動(dòng)社交應(yīng)用的增長(zhǎng)點(diǎn)

門長(zhǎng)暉

據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)接近10億人，4G用戶數(shù)達(dá)9728.4萬，發(fā)展速度超過3G用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)20.62億G，同比增長(zhǎng)62.9%。其中，社交媒體用戶數(shù)占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎匾呀咏?0%。在4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交行業(yè)也呈現(xiàn)出一系列新特點(diǎn)和新趨勢(shì)。

新特點(diǎn)、新趨勢(shì)

（一）移動(dòng)社交用戶粘度大，使用時(shí)間更為集中。有近9成用戶每天都會(huì)使用移動(dòng)社交應(yīng)用，人均每天在社交媒體上所花費(fèi)的時(shí)間接近兩個(gè)小時(shí)。另外，空閑時(shí)間是移動(dòng)社交應(yīng)用使用高峰期，工作日每天晚上8點(diǎn)-11點(diǎn)、中午11：30點(diǎn)-13：00點(diǎn)都是用戶使用的集中時(shí)間段。較高的用戶粘度使國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用進(jìn)行流量變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值更高，用戶使用時(shí)間集中度高是大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要發(fā)力點(diǎn)。

（二）移動(dòng)社交用戶年輕化程度高，逐漸向高齡人群滲透。80后和90后人群是主力軍，占據(jù)用戶總量的70%以上，主要是因?yàn)檫@一年齡段用戶空閑時(shí)間多，社交需求更大。00后人群從小就開始接受互聯(lián)網(wǎng)的熏陶，對(duì)移動(dòng)社交接受程度高并且空暇時(shí)間充裕，這一群體屬于移動(dòng)社交應(yīng)用未來重要的潛力目標(biāo)用戶。另外，移動(dòng)社交應(yīng)用在中老年群體中的普及率也逐年上升。

（三）與本地生活服務(wù)相關(guān)的移動(dòng)社交應(yīng)用倍受青睞。旅游戶外類移動(dòng)社交應(yīng)用最受用戶喜愛，這類應(yīng)用使用場(chǎng)景明確，用戶習(xí)慣初步形成，代表應(yīng)用有在路上、面包旅行、途牛旅游、百度旅游等，業(yè)務(wù)模式主要是圍繞用戶旅游需求打造包括攻略、酒店預(yù)訂、景點(diǎn)門票等服務(wù)的社交分享以及O2O平臺(tái)。同樣關(guān)注度較高的應(yīng)用是美食菜譜類社交工具，代表應(yīng)用有豆果美食、好豆菜譜、下廚房等，這類應(yīng)用主要以提供給用戶菜譜為核心服務(wù)，支持用戶分享烹飪經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)向用戶提供食材、佐料等電商服務(wù)。

移動(dòng)社交流量變現(xiàn)的主要途徑

（一）廣告收入是國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用最主要的收入來源。目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交行業(yè)的商業(yè)模式基本形成了“廣告收入+增值服務(wù)”兩條主線。隨著O2O模式在中國(guó)日漸成熟，基于社交化O2O的電商模式可能成為未來移動(dòng)社交應(yīng)用流量變現(xiàn)的另一重要途徑。

對(duì)于廣告主來說，社會(huì)化媒體營(yíng)銷正在逐漸成為其最重要的營(yíng)銷方式之一。移動(dòng)社交應(yīng)用廣告包括原生廣告、展示廣告等方式，其中原生廣告又因?qū)τ脩趔w驗(yàn)影響最小而被各大社交應(yīng)用廣泛采用，而信息流廣告就是原生廣告最重要的表現(xiàn)形式。較Facebook等國(guó)外社交巨頭70%以上收入均來自信息流廣告，國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用對(duì)于信息流廣告的使用還有很長(zhǎng)的路要走。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)新浪微博等社交應(yīng)用很早就已經(jīng)植入了信息流廣告，但效果并不是很好，主要是由于沒有控制好對(duì)信息流使用的量及頻率，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受到損傷，招致用戶反感。而近期微信朋友圈通過優(yōu)質(zhì)的信息流廣告內(nèi)容以及基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來的社交熱點(diǎn)屬性取得了初步的成功，在微信的帶動(dòng)下，以信息流為代表的原生廣告重新得到了行業(yè)各方的廣泛關(guān)注。未來如何尋找信息流廣告投放力度與用戶體驗(yàn)之間的平衡，如何保持信息流廣告的內(nèi)容質(zhì)量等問題，仍是國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用需要著重思考的問題。

（二）增值服務(wù)中游戲和表情購買成為主要的付費(fèi)模式。目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用增值服務(wù)可以分為兩種模式：用戶增值服務(wù)和企業(yè)增值服務(wù)。其中，用戶增值服務(wù)的主要體現(xiàn)方式是虛擬商品銷售，而企業(yè)增值服務(wù)主要是為企業(yè)用戶提供公共賬號(hào)服務(wù)。在用戶增值服務(wù)中，表情購買與游戲又是兩種最主流的變現(xiàn)方式。增值服務(wù)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)程度取決于移動(dòng)社交應(yīng)用的用戶粘度、用戶對(duì)參與感的認(rèn)同程度以及內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性程度等多方面因素的共同作用。

（三）社交化O2O將成為未來國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用創(chuàng)新商業(yè)模式的新探索。移動(dòng)社交應(yīng)用由于其LBS、社交化等屬性，具備發(fā)展本地生活O2O電子商務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)眾多移動(dòng)社交應(yīng)用平臺(tái)已經(jīng)開始開放API接口，對(duì)接部分電商服務(wù)，如：微信已在應(yīng)用內(nèi)接入京東商城，以期借助微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)為京東引流，微信也借此增加了自身的變現(xiàn)渠道。

移動(dòng)社交應(yīng)用一方面可以幫助用戶利用LBS服務(wù)尋找本地周圍的消費(fèi)場(chǎng)所；另一方面，線下商家也可以利用移動(dòng)社交應(yīng)用及時(shí)獲知消費(fèi)者的準(zhǔn)確位置，在自身的店鋪有效范圍內(nèi)向用戶推送促銷信息、廣告等。通過對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交行業(yè)的長(zhǎng)期跟蹤和觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用與本地生活服務(wù)O2O模式結(jié)合的趨勢(shì)越來越明顯，社會(huì)化電子商務(wù)也將成為移動(dòng)電商發(fā)展的重要趨勢(shì)。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

（一）平臺(tái)化發(fā)展將成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用加快商業(yè)化進(jìn)程的重要途徑。照搬國(guó)外模式顯然并不能夠取得顯著的效果。對(duì)于資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的移動(dòng)社交巨頭來說，將自身社交工具向平臺(tái)化發(fā)展是比較有效的措施之一，而與本地生活服務(wù)相結(jié)合又可以說是國(guó)內(nèi)社交應(yīng)用平臺(tái)化發(fā)展的最佳方式。平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)能夠?yàn)橐苿?dòng)社交應(yīng)用提供多樣化的盈利模式和變現(xiàn)途徑，打破傳統(tǒng)的僅僅來自廣告收入和增值服務(wù)兩種渠道收入。

目前，國(guó)內(nèi)的主要社交應(yīng)用都開始在平臺(tái)化道路上深入推進(jìn)。新浪微博基于其社交功能整合了美食、電影、音樂等一系列本地生活服務(wù)，開放了API接口允許第三方應(yīng)用接入，并與阿里巴巴、支付寶合作適時(shí)推出了微博支付（鏈接的是用戶支付寶賬戶），完成了整個(gè)生態(tài)圈的閉環(huán)。人人網(wǎng)重新調(diào)整移動(dòng)端戰(zhàn)略后，致力于打造一個(gè)移動(dòng)端的基于社交屬性的生態(tài)系統(tǒng)。

（二）垂直化發(fā)展有利于移動(dòng)社交應(yīng)用打造利基市場(chǎng)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)化發(fā)展往往需要強(qiáng)大的資金實(shí)力、品牌能力以及渠道能力等。對(duì)于初創(chuàng)公司來說，垂直化發(fā)展方向往往是比平臺(tái)化發(fā)展更佳的選擇。專注于大型社交巨頭無法顧及的細(xì)分領(lǐng)域，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群的剛性需求深挖，很可能產(chǎn)生意想不到的效果。對(duì)于這些垂直化移動(dòng)社交應(yīng)用來說，如何為目標(biāo)用戶提供他們認(rèn)同的參與感或者其他不可替代的核心價(jià)值，是需要思考的主要問題。

相比同質(zhì)化嚴(yán)重的綜合性社交應(yīng)用，垂直化社交更容易提供精致的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在垂直化趨勢(shì)的引領(lǐng)下，近年來國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批極具發(fā)展?jié)摿Φ拇怪被苿?dòng)社交工具，在不斷積累著用戶基礎(chǔ)，創(chuàng)新著移動(dòng)社交用戶新體驗(yàn)。主打匿名社交的“無秘”、“烏鴉”、“私密圈”等，專注于美術(shù)生垂直移動(dòng)社交的“畫友”，以“我發(fā)誓”為主題的、幫助用戶和其好友一起完成誓言的社交應(yīng)用“誓友”，以“引爆大眾觀點(diǎn)碰撞”為切入點(diǎn)的社交娛樂應(yīng)用“抬杠”等，共同構(gòu)成了近些年來國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交領(lǐng)域發(fā)展的重要方面，“閱后即焚”、“我發(fā)誓”等新體驗(yàn)、新功能也為移動(dòng)社交應(yīng)用注入了新能量。

（三）綜合性興趣社交領(lǐng)域或許會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)平臺(tái)級(jí)應(yīng)用。用戶的“興趣圖譜”不同于“社交圖譜”，它基于共同的興趣和愛好，且無需彼此認(rèn)識(shí)，這就極大地拓展了社交的廣度和深度。在現(xiàn)實(shí)生活中，興趣圖譜與社交圖譜兩者往往互相影響。在國(guó)外，用戶通過 Twitter 以及其它如博客等社交媒體線上尋找興趣群體、組織活動(dòng)，線下建立關(guān)系，逐漸將興趣愛好衍射到自身真實(shí)生活中，進(jìn)而將線上的興趣關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系。在國(guó)內(nèi)，豆瓣、陌陌等社交工具也都基于興趣愛好為用戶提供相關(guān)社交服務(wù)。

未來，人們從尋找興趣圈到參加線下活動(dòng)的整個(gè)流程將更加頻繁地通過豆瓣、陌陌這些社交應(yīng)用實(shí)現(xiàn)，這為移動(dòng)社交應(yīng)用帶來了新的商機(jī)，圍繞此方向展開的本地生活服務(wù)市場(chǎng)也將逐漸釋放潛能。而能夠成功整合音樂、電影、讀書等全方位興趣愛好的綜合性社交應(yīng)用，將很有可能成為下一個(gè)平臺(tái)級(jí)應(yīng)用。