數(shù)字化變革：贏家通吃

文‖馬丁·希爾特 保羅·維蒙特

數(shù)字化變革：贏家通吃

文‖馬丁·希爾特 保羅·維蒙特

對于很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言,15年前他們面對第一波互聯(lián)網(wǎng)競爭風(fēng)潮時(shí),那令人恐懼的日子至今記憶猶新。很多傳統(tǒng)企業(yè)有效地應(yīng)對了這些威脅,而有的則隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅最終消失。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)截然不同。新興企業(yè)正以令人瞠目的速度迅速擴(kuò)張,它們巧妙地插足于傳統(tǒng)企業(yè)及其客戶之間,蠶食著整個(gè)價(jià)值鏈上利潤豐厚的部分。

影響這些競爭的數(shù)字技術(shù)也許并不新,但這些技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)生了新的效果。如今可以獲取的數(shù)據(jù)量之大可謂前所未有,從專有大數(shù)據(jù)到開放數(shù)據(jù)的新公共信息源無所不包。同樣,依靠算法在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)間傳遞情報(bào),分析和處理能力也得到了跳躍性提升,這些信息本身就常常采用云存儲方式。全世界的用戶都可以利用智能手機(jī)設(shè)備獲得這些信息和計(jì)算能力。

隨著這些技術(shù)日趨成熟,它們將從根本上改變戰(zhàn)略環(huán)境：包括競爭結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)行為以及最終影響各個(gè)行業(yè)的業(yè)績。未來的發(fā)展趨勢和對商業(yè)模式的顛覆將日益清晰；行業(yè)領(lǐng)先者要想繼續(xù)占領(lǐng)高地,必須對自己的假設(shè)提出質(zhì)疑,制定戰(zhàn)略并對其進(jìn)行壓力測試。

強(qiáng)大的數(shù)字玩家

數(shù)字化往往能降低進(jìn)入門檻,使行業(yè)間長期固有的界限模糊化。與此同時(shí),數(shù)字資產(chǎn)的“即插即用”特性也使得價(jià)值鏈分崩離析,為那些專注并且行動迅速的競爭對手打開了缺口。新的市場進(jìn)入者往往能以比傳統(tǒng)企業(yè)更低的成本迅速擴(kuò)張,而且隨著更多客戶加入網(wǎng)絡(luò),它們有可能獲得快速增長的回報(bào)。

數(shù)字能力對公司創(chuàng)造價(jià)值或者流失價(jià)值的影響力日益增強(qiáng)。這種變化發(fā)生于行業(yè)演變的背景之下,不會一蹴而就但是有路可循：新趨勢顯現(xiàn),破壞性進(jìn)入者出現(xiàn) ,那些“敢吃螃蟹的人們”將最先接納它們的產(chǎn)品和服務(wù)。領(lǐng)先的傳統(tǒng)大企業(yè)隨即開始應(yīng)對這些變化進(jìn)行調(diào)整,加快客戶接受速度直至全行業(yè)的數(shù)字化,不僅是讓全行業(yè)中的企業(yè),更關(guān)鍵的是讓消費(fèi)者對數(shù)字化的接受程度盡快達(dá)到臨界點(diǎn)。最終,曾經(jīng)的“革命性”日趨常態(tài)化,毫無準(zhǔn)備的傳統(tǒng)企業(yè)將面臨成為一個(gè)重磅炸彈的風(fēng)險(xiǎn)；其他成功建立新能力的傳統(tǒng)企業(yè)將成為強(qiáng)大的數(shù)字玩家。對領(lǐng)導(dǎo)者而言,其中的機(jī)遇包括：加強(qiáng)客戶、供應(yīng)商、利益相關(guān)方與員工之間的互動。在很多交易上消費(fèi)者和企業(yè)越來越傾向于數(shù)字渠道,這些渠道采用各種媒介,提供針對性的信息,擴(kuò)大社交聯(lián)絡(luò),從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的普遍獲得性。這些渠道降低了交易成本并且實(shí)行透明化的實(shí)時(shí)記錄,有助于解決可能出現(xiàn)的爭端 。

依靠算法大量吸收社交技術(shù)或物聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù),完善管理決策.這可以進(jìn)一步提升各業(yè)務(wù)職能的業(yè)績,比如提供更精細(xì)完善的營銷配置（直接落實(shí)到個(gè)體消費(fèi)者層面）,或通過檢測設(shè)備的折損從而降低操作風(fēng)險(xiǎn)等。

促成新的業(yè)務(wù)或運(yùn)營模式,比如效仿同行的產(chǎn)品創(chuàng)新或客戶服務(wù)等。中國的小米采取眾包研發(fā)方式而不是依靠自身加大研發(fā)投入,特斯拉則對客戶服務(wù)采取眾包方式,這樣用戶可以相互幫助解決問題而無需付費(fèi)。新的業(yè)務(wù)或運(yùn)營模式也能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶-供應(yīng)商關(guān)系的去中介化,比如棋盤游戲的開發(fā)商或一人店利用3D打印機(jī)制作產(chǎn)品,然后直接銷售到亞馬遜。

所有這些的結(jié)果是,數(shù)字化將改變行業(yè)格局,給新的競爭對手帶來生機(jī)。有些競爭者在你還沒有注意到其存在時(shí)就已經(jīng)把你的能力視為威脅。確實(shí),在諸多影響因素的推動下,挑戰(zhàn)和機(jī)遇就在眼前,這對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)來說幾乎無一例外。

贏家通吃

幾大趨勢或?qū)⒅匦露x未來的競爭。

——競爭對手“從天而降”

數(shù)字化發(fā)展往往能沖破進(jìn)入壁壘,打破長期形成的產(chǎn)品差異化。例如,在電信或保險(xiǎn)行業(yè)中,基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)提供商現(xiàn)在無需建立分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和本地代理團(tuán)隊(duì)即可進(jìn)入市場。通過洞察風(fēng)險(xiǎn)、剖析客戶的收入和偏好,他們就能有效地參與競爭。

與此同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)上打造品牌和客戶關(guān)注度的活動越來越集中在少數(shù)幾個(gè)品牌上。新加坡郵政正投資電商業(yè)務(wù),以充分利用本公司的物流和倉儲骨干網(wǎng)；日本網(wǎng)絡(luò)零售商Rakuten 借助自己的網(wǎng)絡(luò)提供金融服務(wù)；谷歌和Twitter等網(wǎng)絡(luò)航母更是通過推出谷歌錢包和Twitter零售服務(wù)等舉措,熱切地嘗試跨越行業(yè)界限。

新的競爭對手往往是未達(dá)到一定規(guī)模但會給傳統(tǒng)企業(yè)帶來多重災(zāi)難的公司。例如在零售行業(yè),創(chuàng)業(yè)者們精選出產(chǎn)品的子品類然后不遺余力地小批量壓價(jià),迫使大公司不得不也這樣做。

——贏家通吃的趨勢

數(shù)字業(yè)務(wù)降低了交易和勞力成本,利用綜合數(shù)據(jù)增加了規(guī)模效益,而且隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮,數(shù)字人才素質(zhì)和知識產(chǎn)權(quán)的質(zhì)量也得到了提升。其成本優(yōu)勢也很顯著,在線零售商的員工人均產(chǎn)出水平可能是最頂尖折扣商的三倍。無需等上多數(shù)企業(yè)所預(yù)計(jì)的數(shù)年之久,這種比較優(yōu)勢使得信息密集型模式的優(yōu)勢可以在短時(shí)間迅速發(fā)揮出來。

數(shù)據(jù)和人才上的規(guī)模效益往往是決定性的。在保險(xiǎn)行業(yè),擁有大量客戶信息的數(shù)字“達(dá)人”能比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司更好地掌控風(fēng)險(xiǎn)。成功的新興企業(yè)都擁有知名的數(shù)字專家和工程師文化,由此牢牢地吸引住最優(yōu)秀的數(shù)字人才,形成良性循環(huán)。這些效應(yīng)都將加速行業(yè)的整合,其中數(shù)字規(guī)模的影響力最大,直接挑戰(zhàn)資本和勞動力密集型模式。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),銀行、保險(xiǎn)、媒體、電信和旅游行業(yè)尤其容易受到這種贏家通吃的市場趨勢的影響。

——即插即用

數(shù)字化在降低交易成本的同時(shí),價(jià)值鏈也開始了分解。第三方產(chǎn)品和服務(wù),事實(shí)上被稱為數(shù)字“樂高積木”,可以迅速融入填補(bǔ)空白。比如,Amazon提供幫助企業(yè)“內(nèi)包”物流、IT服務(wù)和在線零售“門店”的服務(wù)。對很多企業(yè)而言,與其打造達(dá)到相當(dāng)水平而沒有什么回報(bào)的職能,不如簡單地將現(xiàn)有的服務(wù)嵌入價(jià)值鏈中。例如在美國,注冊投資顧問已經(jīng)成為投資顧問業(yè)中發(fā)展最快的細(xì)分。它們之所以能快速擴(kuò)張,主要是因?yàn)镃harles Schwab、Fidelity等公司的整套系統(tǒng)為其提供了所有必需的能力。只要有執(zhí)照,個(gè)人或小團(tuán)體就可以經(jīng)營自己的公司。

在旅游行業(yè),新的門戶網(wǎng)站正在整合整個(gè)行程：包括航班、酒店和租車。第三方,比如小公司甚至個(gè)體戶的獨(dú)立服務(wù),就可以考慮融入到這樣的門戶中。整個(gè)旅行套餐可以實(shí)時(shí)掛在網(wǎng)站上,根據(jù)供需情況提供動態(tài)定價(jià)。由于更多細(xì)分市場的服務(wù)商進(jìn)入新的平臺,競爭愈加激烈了。

——匯聚全球供應(yīng)與需求

數(shù)字技術(shù)是無邊界的,對跨國公司而言,客戶對整體消費(fèi)體驗(yàn)的需求意味著更大的標(biāo)準(zhǔn)化壓力。在B2B市場,從銀行到電信業(yè),公司采購人員不斷對供應(yīng)商施壓,要求對方提供的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)全球標(biāo)準(zhǔn)化,與其他服務(wù)和產(chǎn)品集成,而且易于融入買方的全球業(yè)務(wù)流程。一家跨國銀行已將其服務(wù)和產(chǎn)品與主要客戶的無邊界戰(zhàn)略統(tǒng)一,通過創(chuàng)建覆蓋20個(gè)國家的統(tǒng)一的網(wǎng)站,將原本孤立的國家或產(chǎn)品接觸點(diǎn)整合起來。一家美國的技術(shù)公司為較大的客戶逐一提供了定制化的全球端口,在為客戶提供綜合的全球定價(jià)和組件的備貨情況的同時(shí)更好地了解了他們的需求。

——業(yè)務(wù)模式演進(jìn)速度更快

數(shù)字化并非一站式的旅程。一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖糇C是音樂業(yè)的發(fā)展,現(xiàn)在的模式已經(jīng)從磁帶和唱片（以及之后的MP3）銷售轉(zhuǎn)向了會員注冊, Spotify就是這樣做的。在交通運(yùn)輸領(lǐng)域,數(shù)字化（包括移動應(yīng)用、汽車上的傳感器和云數(shù)據(jù)等的組合）發(fā)展出強(qiáng)大的“不持有模式”；Zipcar就是一個(gè)最好的例子,其會員可以按小時(shí)或天數(shù)租用汽車。谷歌不斷進(jìn)行自動汽車的測試,顯示了未來更革命化的價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢。隨著數(shù)字模式的擴(kuò)張,汽車制造企業(yè)需要適應(yīng)買家對汽車更自動、更安全的需求。卡車和保險(xiǎn)等相關(guān)業(yè)務(wù)也將受到影響,因?yàn)樽詣踊档土私煌ㄟ\(yùn)輸?shù)某杀荆o人駕駛車隊(duì)）,“防撞”汽車將改變司機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)狀況。

新興企業(yè)正以令人瞠目的速度迅速擴(kuò)張，它們巧妙地插足于傳統(tǒng)企業(yè)及其客戶之間，蠶食著整個(gè)價(jià)值鏈上利潤豐厚的部分

（作者系麥肯錫管理咨詢?nèi)蚝匣锶耍?/p>