老鳳祥的膽略和個性
——訪老鳳祥股份有限公司董事長石力華

文‖上海國資記者 王錚

老鳳祥的膽略和個性
——訪老鳳祥股份有限公司董事長石力華

文‖上海國資記者 王錚

2014年中國商業(yè)領(lǐng)袖獎——石力華榮獲“CEO評選的年度最佳CEO”

2014年12月5日，美國紐約第五大道585號，老鳳祥銀樓旗艦店盛裝開業(yè)——這是繼2012年老鳳祥澳大利亞悉尼特約專賣店創(chuàng)立之后，其在美洲地區(qū)的第一家銀樓專賣店。

這家有著166年歷史的中國老品牌終在世界著名的時尚地標(biāo)上占有了一席之地。

這一刻或許是董事長石力華最為自豪的時刻。自2001年開始，他便在老鳳祥擔(dān)任總經(jīng)理至今，見證和擔(dān)負(fù)著這百年品牌的艱難經(jīng)營重任。

“機不可失，時不再來?！边@是老鳳祥董事長石力華經(jīng)常掛在嘴邊的話。

近年，老鳳祥加快了向海外拓展的步伐，其已先后在美國、日本、澳大利亞、新西蘭、新加坡、韓國和港澳臺等15多個國家和地區(qū)進行了商標(biāo)注冊。

自2001年至今，在黃金原料漲價4-5倍相同的外部環(huán)境下，老鳳祥的銷售增長了45倍，利潤增長了218倍，銷售與利潤的復(fù)合增長率分別是37.51%和56.68%，一舉成為全國珠寶首飾行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

今日成績得來不易。

“經(jīng)營企業(yè)，就好像每天都走在鋼絲繩上?！笔θA曾無數(shù)次感嘆。

選擇很重要

《上海國資》：老鳳祥前身第一鉛筆是上海第一批上市公司，在企業(yè)發(fā)展歷程上，您是否認(rèn)為選擇上市成為公眾公司很關(guān)鍵？

石力華：我們是上海市第一批公開發(fā)行股票募集資金的企業(yè)。在上市之初即募集了1億余資金，這讓我們一系列的擴張和投資有了堅實的基礎(chǔ)。

但這個機會其實來之不易，是我們通過積極爭取得到的。因為第一鉛筆在當(dāng)時看來，無論是規(guī)模還是利潤都屬于小商品，社會影響力、發(fā)展空間等看起來不是很有吸引力，而且當(dāng)時大多數(shù)企業(yè)尚沒有證券市場的概念，所以有很多同業(yè)對我們的努力表示不理解。但我們認(rèn)為，如果改制成為上市公司，將為企業(yè)發(fā)展帶來巨大的空間。我們與當(dāng)時各主管部門溝通匯報，終于成功地跨出了這一步，并且同步發(fā)行A、B股。

《上海國資》：當(dāng)時上市公司的主營業(yè)務(wù)是中華鉛筆，并沒有老鳳祥，1998年時為什么收購老鳳祥？

石力華：老鳳祥是第一鉛筆在1998年時收購的，當(dāng)時的老鳳祥，經(jīng)營在走下坡路。而我們有兩個標(biāo)的可以選擇，一是上海鋼琴廠，一是老鳳祥。兩家企業(yè)各有特點，鋼琴廠屬于剛起步的企業(yè)，有發(fā)展?jié)摿?；老鳳祥則是民族品牌，有著100余年的歷史。我們經(jīng)過全面分析平衡，最終選擇了老鳳祥。當(dāng)時的考慮是，老鳳祥的困難應(yīng)該是暫時的，她有著民族品牌的光輝，將來隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，消費市場應(yīng)該是巨大的。于是，中國第一鉛筆股份有限公司出資6890萬元收購老鳳祥50.44%股權(quán)，出資1450萬元收購上海寶成鉆石加工中心有限公司42.65%的股權(quán)?，F(xiàn)在回頭再看，第一鉛筆收購老鳳祥的過程，無疑是收購的經(jīng)典案例，對項目的評估，極具前瞻性，決策亦極為果斷。

《上海國資》：是否可以這樣說，老鳳祥的發(fā)展，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的選擇上似乎沒有出現(xiàn)過失誤？

石力華：只能這么說，選擇很重要。比如1992年，我們主動股份制改造爭取上市，1998年時收購老鳳祥，這都是影響企業(yè)的重大決策。實際上，這種影響一直持續(xù)到現(xiàn)在。

但我們的發(fā)展之路并不是沒有失誤。2003年時，我們已考察過香港的市場，計劃在香港開設(shè)旗艦店，但當(dāng)時老鳳祥剛恢復(fù)元氣，于是決定先穩(wěn)定國內(nèi)市場，再向外擴張。現(xiàn)在看來，如果能及早進入香港市場，現(xiàn)在可能是另一個樣子。

企業(yè)經(jīng)營者需要冒險

《上海國資》：老鳳祥當(dāng)年經(jīng)營困難是什么原因？

石力華：1998年我們雖然收購老鳳祥，對其注入了大量資金，但并沒有參與老鳳祥的具體經(jīng)營。到2001年時，我們發(fā)現(xiàn)情況并沒有好轉(zhuǎn)，困境似乎無法擺脫。當(dāng)時，周邊競爭對手已在快速成長，但老鳳祥的經(jīng)營體制和機制還是保持傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代的樣子，在同樣的社會經(jīng)濟環(huán)境下，無法積極應(yīng)對。2001年時，她的利潤是500多萬元，但未分配利潤已經(jīng)虧損1200萬元。

我們作為大股東，決定對老鳳祥進行重組，調(diào)整經(jīng)營思路。

《上海國資》：我們了解，1998年時，老鳳祥是人人持股的。既然經(jīng)營人員持有各企業(yè)股份，為什么會出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況？

石力華：實際上，人人持股等于沒有持股，都沒把企業(yè)當(dāng)回事。所以，我們調(diào)整經(jīng)營政策中一項最重要的內(nèi)容是進行股權(quán)梳理。我們認(rèn)為，股權(quán)要集中到少數(shù)重要崗位，因為在我們這種企業(yè)，經(jīng)營管理人員和專業(yè)技術(shù)人員對企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。2002年，我們重新設(shè)計方案，要求主要經(jīng)營管理崗位人員和專業(yè)技術(shù)人員持股，將原本1500人持有的股份集中到240多人手中。目前，老鳳祥有限公司中，職工和經(jīng)營者持有了22%的股權(quán)。

《上海國資》：當(dāng)時的政策大環(huán)境對您的決策是否有壓力？

石力華：我們的持股計劃經(jīng)過了主管部門的批準(zhǔn)，但應(yīng)該說，當(dāng)時的政策并不是很明朗，有一段時間，社會上對清理企業(yè)持股和停止經(jīng)營者持股的議論很大，對持股經(jīng)營有很大爭議。但我對大家說，政策沒說不讓做，根據(jù)企業(yè)自身情況，我們必須做。我的體會是，企業(yè)經(jīng)營者要在機制體制突破和社會大環(huán)境中尋找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c。2005年，我們4位首席設(shè)計師，平均年齡不到50歲，年薪達到了10萬，最高的設(shè)計師持股金額達100萬元。

我現(xiàn)在感到很輕松，因為10年以前我們做的事情，到今天被證明了是正確的。我想在中國的社會當(dāng)中，有許多事情都是這樣。

《上海國資》：當(dāng)年要求原有個人股東退出有困難嗎？

石力華：當(dāng)時企業(yè)處于虧損狀態(tài)，每股凈資產(chǎn)只有0.70元左右，我們就以1元的價格退股和認(rèn)購，在這種情況下，大量職工自愿退出。當(dāng)時的問題是，經(jīng)營班子成員并不愿意持股。但我們強調(diào)，經(jīng)營班子成員必須以現(xiàn)金形式購入企業(yè)股份，不持股就相當(dāng)于放棄管理崗位。于是，有的人員是用住房抵押貸款購買的企業(yè)股份。當(dāng)然，我也對大家保證，把企業(yè)做好，讓大家的股權(quán)不受損失，而且力爭有所回報。

現(xiàn)在看來，讓經(jīng)營者持股是給老鳳祥的經(jīng)營插上了騰飛的翅膀。

《上海國資》：除了經(jīng)營者持股外，老鳳祥在設(shè)計考核機制時也與傳統(tǒng)機制不一樣？

石力華：我們很快沖破了傳統(tǒng)機制的束縛，我們積極鼓勵經(jīng)營者拿高薪。在2003年時，下屬工藝美術(shù)公司一家進出口公司企業(yè)，每年創(chuàng)匯上千萬美元，利潤是500萬元—700萬元，而該公司只有10名員工。我們與這家企業(yè)的經(jīng)營班子簽訂了考核合同，設(shè)定利潤目標(biāo)，完成利潤目標(biāo)后的超額部分，拿出10%—20%獎勵經(jīng)營班子。現(xiàn)在說起來很普通，業(yè)績做得好，為什么不能拿高薪呢？但實際上，國企出臺這樣大膽的考核機制是需要很大膽量的。不過，我始終認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營者需要很強的主動性，也需要冒險精神。

用國際金融理念經(jīng)營黃金飾品

《上海國資》：2001年后，老鳳祥在經(jīng)營策略上也變得非常大膽。

石力華：我們主要是根據(jù)市場需求變化，積極探索營銷方式的轉(zhuǎn)變，在做好傳統(tǒng)銷售服務(wù)的同時，總結(jié)提煉出銀樓的“十大服務(wù)特色規(guī)范”。比如，與金融業(yè)合作探索開展對高端客戶的專場VIP營銷，使老鳳祥從營銷理念、經(jīng)營模式、服務(wù)方式上實現(xiàn)對傳統(tǒng)首飾營銷模式的突破；老鳳祥在流通流域首創(chuàng)的“金條回購”、“鉆飾回購”已作為全行業(yè)及銀行業(yè)的推廣項目；“克拉裸鉆回購”已作為美國波士頓商學(xué)院研究生教育的案例。這些創(chuàng)新，目前已在行業(yè)內(nèi)形成一股潮流，給消費者帶來收藏投資便利，也給企業(yè)帶來生機。

《上海國資》：您是把經(jīng)營金融的理念充分引進了黃金飾品的銷售當(dāng)中？

石力華：經(jīng)營黃金飾品與金融不可截然分開。黃金原材料價格天天變化，而我們每月的訂貨淡季為10億元-20億元，旺季是40億元—50億元，所以，要用國際金融的理念經(jīng)營黃金飾品。比如，我們很早就進入市場購買套期保值產(chǎn)品。特別是2009年國際金融危機時，我們遇到很大風(fēng)險，黃金價格暴跌，套期保值產(chǎn)品年終虧損，但實金部分交割卻是盈利的。我認(rèn)為，這種風(fēng)險是企業(yè)必須承擔(dān)的。

不僅如此，2002年，上海市黃金交易所開業(yè)，采取會員制，每個會員50萬元，我們一口氣買了3個席位。當(dāng)時，很多人認(rèn)為我們開銀樓的有什么必要去黃金交易所買席位。但現(xiàn)在，一個席位已經(jīng)漲到2000萬元。

《上海國資》：老鳳祥也是第一家每天發(fā)布自己批發(fā)價和零售價的企業(yè)，為什么要這么做？

石力華：因為我們是在黃金交易所進行交易，購買原材料，而黃金原材料國際牌價是天天在變的，所以，我們根據(jù)原材料漲跌發(fā)布了老鳳祥的價格。作為董事長，我親自主管這項工作，因為親自抓了這項工作故而做到了對原材料價格心中有底、對商品在企業(yè)中的周轉(zhuǎn)量心中有底、對企業(yè)資金運作心中有底、對企業(yè)盈利能力心中有底。

不僅是中國的黃金牌價，我必須每天關(guān)注歐洲、美洲的交易價格，每天跟蹤和分析、預(yù)測世界各地的黃金交易牌價。

《上海國資》：從1992年上市到現(xiàn)在，老鳳祥有著22年的發(fā)展歷程，老鳳祥未來的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？

石力華：到1992年的上市，到2014年，有著22年的發(fā)展道路，在這段時間內(nèi)，老鳳祥的改革經(jīng)歷了“改制——轉(zhuǎn)型——整頓——重組——攻堅”這5個階段，公司資產(chǎn)規(guī)模擴大了145倍，總資產(chǎn)從6381萬元增加到93億元；營業(yè)收入提高了430倍，效益水平一直高居行業(yè)榜首，利潤總額增長111倍；凈資產(chǎn)收益率提升了21個百分點，從8.22%猛增到29.21%。并成為唯一進入中國500強的區(qū)屬上市公司。但這段歷程我們走得很艱辛，有時候也可以說走得很痛苦，但更多的是欣慰，因為我們是不斷地堅持做，我們總結(jié)了7個字，“敢想、敢做、敢突破”。一路這么走過來，我們將繼續(xù)地努力走下去。

我們的規(guī)劃是，首先，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和創(chuàng)新，我們從以往珠寶首飾業(yè)黃金首飾“一枝獨秀”的局面中轉(zhuǎn)型，在業(yè)內(nèi)形成了黃金、鉑金、鉆石、白銀、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石首飾等產(chǎn)品“八仙過海”的局面，目前，又增加了象牙、琺瑯、K金眼鏡、工藝旅游紀(jì)念品等新產(chǎn)品品類，逐步形成了十二大系列較為完整的首飾產(chǎn)品鏈，產(chǎn)品年更新率已達34%。

另外，在做優(yōu)做強國內(nèi)市場的同時，老鳳祥正加快向海外拓展的步伐。2012年，老鳳祥珠寶香港有限公司正式成立運營，為海外拓展的開始，當(dāng)年8月，我們在澳大利亞悉尼開設(shè)了第一家海外特許專賣店；2013 年10月，老鳳祥珠寶美國有限公司成立，2014年12月，老鳳祥在美國紐約第五大道的專賣店正式開業(yè)；目前，老鳳祥加拿大珠寶有限公司和溫哥華的銀樓正在籌建中。我們的規(guī)劃是：在3—5年內(nèi)，爭取在國際市場上創(chuàng)造50-100億的銷售收入。