我國企業(yè)社會營銷理念踐行與解讀

摘要：本文針對“理念”一詞雖使用廣泛卻含義混亂的問題給予了闡釋，從而強調(diào)了社會營銷理念對于企業(yè)經(jīng)營的靈魂統(tǒng)一和價值導(dǎo)向作用。針對目前國內(nèi)企業(yè)的“悖社會營銷理念”下引發(fā)的各種亂象，提供了可供借鑒的西方經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)重新認(rèn)識和踐行“社會營銷理念”提供了參考。

關(guān)鍵詞：理念 社會營銷理念 社會責(zé)任

一、對“理念”一詞的理解

理念是一個時髦的名詞，自柏拉圖提出后在中國應(yīng)用十分廣泛，也造成了概念的混亂與模糊。理念（Philosophy）在《現(xiàn)代漢語辭?！泛汀懂?dāng)代漢語詞典》中沒有列出解釋條目，在《漢語大詞典》中僅有一種解釋：“理性概念”?！掇o?！?、《現(xiàn)代漢語詞典》對理念的解讀與柏拉圖的觀點有共通之處?！掇o?！穼⒗砟罱忉尀橐馔硎?、觀念，可以理解為看法、思想，思維活動的結(jié)果，也可以理解為觀念，有時也指表象或客觀事物在大腦中留下的概括的形象?！冬F(xiàn)代漢語詞典》則解釋為信念、思想、觀念。[1]因此，它與觀念（Concept）一詞，在廣義上可以互換，在狹義上又有所區(qū)別。所謂觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。而理念是正確的觀念、良好的心態(tài)和巧妙處理方式的有機結(jié)合。理念是觀念的概括與升華，我們可以將理念定義為理性觀念。

二、對“社會營銷理念”的認(rèn)識

營銷理念（Marketing Philosophy）是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷理念是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。[2]

營銷理念來源于長期的社會實踐，形成于某一特定的歷史條件和社會背景下，如在20世紀(jì)20年代之前，由于社會經(jīng)濟(jì)處于賣方市場，在這種情況下只能形成“以企業(yè)利潤為中心”的營銷理念。后來，尤其是二戰(zhàn)以來，由于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，買方市場情況下許多企業(yè)逐漸認(rèn)識到，顧客的需求才是企業(yè)利潤的源泉。因此，一種嶄新的“以顧客需求為中心”的營銷理念產(chǎn)生了。近年來，企業(yè)利益與社會利益、顧客利益的沖突等問題越來越引起政府、公眾及社會輿論的關(guān)注。資源浪費、環(huán)境污染、假冒偽劣、有毒食品等損害社會公眾近期和長遠(yuǎn)利益的不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了近年來對企業(yè)社會形象、企業(yè)社會責(zé)任及人類觀念的呼吁。相應(yīng)地，“綠色營銷”、“關(guān)系營銷”、“從關(guān)心顧客到關(guān)心人類，從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注社會”等一系列新的營銷理念，也得到了越來越多的企業(yè)所認(rèn)同。企業(yè)開始從營銷理念向社會營銷理念轉(zhuǎn)變。

營銷理念對企業(yè)員工的思想和行為具有整合作用，在社會營銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動有了統(tǒng)一的靈魂和價值導(dǎo)向，必然會引導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐走向正途。企業(yè)不僅要滿足市場需求這種短期的顧客需求，同時在經(jīng)濟(jì)活動中還要考慮消費者的長遠(yuǎn)利益，注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，增進(jìn)社會福利，維護(hù)社會道德，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、中國社會之“悖社會營銷理念”現(xiàn)象

社會營銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的西方社會，經(jīng)過多年研究與傳播，早已為眾多國內(nèi)企業(yè)管理者所熟知。但是，知曉是一回事，行動卻是另一回事。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，違背這一理念的現(xiàn)象比比皆是。企業(yè)利益、消費者利益和社會公眾的長遠(yuǎn)利益在三方的博弈中，似乎很容易就拋棄社會公眾利益，忽略企業(yè)的社會責(zé)任，僅僅追求企業(yè)利益的最大化。具體可分為三類行為：

（一）浪費資源類行為

許多資源是有限而寶貴的，濫采濫用行為是對大自然的涂炭，扼殺了子孫后代享用的權(quán)利，也打破了自然界的平衡。例如商品的過度包裝問題，據(jù)統(tǒng)計每生產(chǎn)10萬盒月餅，包裝耗材就需要砍伐4—6棵直徑在10厘米以上的樹木，全國每年要生產(chǎn)1億多盒月餅，就意味著一個中秋節(jié)就要“吃掉”6000多棵樹木。這些數(shù)字只是極小的部分統(tǒng)計，如果計算出所有商品包裝用紙量及要砍伐的樹木，數(shù)字之大簡直讓人難以想象。[3]包裝企業(yè)沒有把合理利用資源當(dāng)成自己的社會責(zé)任，過度包裝行為頻頻出現(xiàn)，造成了資源的嚴(yán)重浪費。

（二）破壞環(huán)境類行為

地球是全人類共同生活的家園，企業(yè)絕沒有權(quán)利為了自己的利益善擅自加以破壞?？闪钊送葱牡氖?，以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價換來自身發(fā)展的企業(yè)不勝枚舉。企業(yè)大量排放工業(yè)廢物污染環(huán)境的現(xiàn)象還較為普遍。在旅游業(yè)的開發(fā)中，對很多旅游資源破壞性、短期性乃至一次性開發(fā)的現(xiàn)象并不罕見，如云南麗江玉龍雪山架設(shè)了3條索道，每條索道都伸入自然保護(hù)區(qū)的核心區(qū)，每小時單向運送客流量達(dá)426人。專家分析，這些索道的建設(shè)和運營，導(dǎo)致大量游人涌入，使亙古冰川遭到破壞，部分冰川開始融化；高山植被和野生花卉被游客踐踏、破壞；野生動物的數(shù)量急劇減少。

（三）違背社會道德類行為

宣揚落后的、庸俗的價值觀以及非主流的社會文化，違背社會主義精神文明和道德標(biāo)準(zhǔn)，不利于形成良好的社會風(fēng)氣和健康的生活方式。如媚俗廣告異化了社會價值，明星廣告助長了享樂主義和消費至上，負(fù)面的兒童廣告誘導(dǎo)兒童養(yǎng)成不良消費習(xí)慣等等。

四、深層原因分析

（一）企業(yè)缺乏文化內(nèi)核

當(dāng)今社會，企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是企業(yè)文化的競爭。企業(yè)因其對企業(yè)文化的重視程度不同，從而走向不同的命運。“文化之于企業(yè)，猶如信仰之于人類?！比绻粋€企業(yè)沒有文化內(nèi)核，相當(dāng)于沒有了靈魂，在營銷活動中就會招式散亂，甚至屢出昏招，許多企業(yè)出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品或欺騙消費者現(xiàn)象，就是因為沒有將優(yōu)秀的企業(yè)文化貫徹在日常營銷活動中，目光短淺、恣意妄為，從而損害了企業(yè)的聲譽和形象，最終將不可避免地被具有優(yōu)秀文化的企業(yè)驅(qū)逐出市場。

（二）企業(yè)缺乏社會責(zé)任感

中國企業(yè)認(rèn)為履行社會責(zé)任會損害自身的經(jīng)濟(jì)利益，是企業(yè)身上一個沉重的負(fù)擔(dān)，妨礙了企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)這種割裂權(quán)利和義務(wù)的關(guān)系，不勇于承擔(dān)社會責(zé)任的行為帶來了眾多的社會問題，如運用各種不正當(dāng)手段展開競爭，對利益的過度追求使人與人之間的關(guān)系建立在金錢的基礎(chǔ)上，食品、藥品安全問題頻發(fā)等等，企業(yè)肆意地侵害消費者的權(quán)益，到頭來只能使得社會公眾對企業(yè)甚至連同全行業(yè)失去信心。

（三）企業(yè)營銷水平初級

許多企業(yè)的營銷仍處于初級水平，更多地停留在能夠直接帶來經(jīng)濟(jì)利益的、能夠起到立竿見影效果的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等層次上，對于更深層次、更持續(xù)性、更隱蔽性的營銷方法卻研究不足。2012年8月，京東、國美、蘇寧三家展開了家電價格大戰(zhàn)，不但引發(fā)了企業(yè)間的惡性競爭，而且對整個行業(yè)的健康發(fā)展也產(chǎn)生了不良的影響。如果這三家企業(yè)能把更多的營銷預(yù)算用于其它更好的營銷方案上，例如做公益、慈善等真正回報社會、返還于民的活動，效果或許會比價格戰(zhàn)要好很多。

（四）消費觀念尚未成熟

持有“悖社會營銷理念”的企業(yè)之所以能夠暫時存活于社會之中，在很大程度上也與部分社會公眾消費觀念尚未成熟有關(guān)。例如，中國消費者喜歡買豪車來顯示自己的身份地位，排氣量越大越好，根本不考慮對石油資源的耗費和對大氣環(huán)境的污染。外國消費者如果是購買家庭用車則首要考慮節(jié)能環(huán)保的小型汽車，以實用和節(jié)能為主，或者更多地購買本國生產(chǎn)的汽車，如韓國人主要以購買現(xiàn)代汽車和起亞汽車為主。雖然支持國貨是愛國心的一種體現(xiàn)，但是韓國的汽車質(zhì)量確實過硬，韓國消費者也是屬于理性的消費者。和西方國家消費者相比，我國消費者的消費觀念明顯不夠成熟。面子消費、奢侈消費等不成熟消費觀，給忽視社會責(zé)任的企業(yè)帶來了生存的空間。

五、西方社會之“社會營銷理念”借鑒

中國企業(yè)總是傾向于把企業(yè)利益與公眾利益割裂開來，甚至形成兩個對立面，認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)就是追求利潤最大化，以此為目標(biāo)可以不擇手段，不顧道德和法律法規(guī)的約束。事實上，企業(yè)利益和公眾利益完全可以兼得。西方國家的企業(yè)就非常善于在公益和利益之間輕松游走，將兩者很好地統(tǒng)一起來。

如星巴克的成功除了來自它的產(chǎn)品和服務(wù)，另一個關(guān)鍵因素則是其表現(xiàn)出來的強烈“社會營銷理念”。1997年，星巴克前CEO舒爾茨用著書所得設(shè)立了星巴克基金會，致力于“為星巴克成員所在的社區(qū)帶來希望、探索、機遇”。在2007年之前，基金會總共為美國和加拿大的青年關(guān)懷組織提供了超過12000萬美元的捐款。另外，每出售一杯Ethos瓶裝水，星巴克就捐贈5美分以改善貧窮國家的水質(zhì)，這個活動是五年捐款1000萬美元承諾的一部分。星巴克還創(chuàng)建了世界上第一個飲料杯循環(huán)利用系統(tǒng)，可回收飲料杯10%的纖維制成新杯，每年可節(jié)約500萬磅的紙，相當(dāng)于拯救了7.8萬棵樹。[4]

再來看卡夫食品公司，該公司是成立于1852年的美國食品行業(yè)巨頭，其于2009年攜手中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起“卡夫希望廚房”公益項目，致力于改善農(nóng)村學(xué)童的膳食營養(yǎng)水平，提高農(nóng)村教師、廚房工作人員和學(xué)生家長的營養(yǎng)健康意識，將“相互信任、做主人翁、開放包容”的企業(yè)核心價值觀展現(xiàn)給中國消費者，既為卡夫贏得了美譽度，又創(chuàng)造了更多的財富。

另外，佳潔士對口腔健康的持續(xù)關(guān)注和投入，賽百味對心臟健康的積極推廣，通用汽車高速公路安全和兒童安全的公益活動，惠普致力于全球（特別是偏遠(yuǎn)山村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)）的科技普及等，這些國外知名企業(yè)在推動公益事業(yè)的同時，也促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營績效的極大提升。[5]

從以上鮮活的案例中可以看出，西方企業(yè)總是能夠很巧妙地將企業(yè)、消費者和社會三方的利益融合在一起，一舉多得，三方共贏。這些優(yōu)秀企業(yè)所長期信奉并堅守的價值觀無不貫穿著環(huán)保、公益、可持續(xù)發(fā)展的主題。其對社會公益與社會責(zé)任關(guān)注的殷切之情，讓人總能感受到其“社會營銷理念”的根深蒂固和發(fā)自肺腑的誠心誠意。同時，他們的善舉又和企業(yè)利益充分結(jié)合，讓企業(yè)有了更大的動力和更強的能力繼續(xù)堅持自己的“社會營銷理念”。

六、結(jié)論

實踐證明，企業(yè)競爭的本質(zhì)是理念上的競爭，思維方式的競爭，誰的理念先進(jìn)，執(zhí)行徹底，開拓創(chuàng)新，迎合大勢，誰就能贏得市場的主動權(quán)。企業(yè)的“社會市場營銷理念”是二十一世紀(jì)企業(yè)的主流理念，亦是理想理念，那些不承擔(dān)社會責(zé)任、損壞社會利益、阻礙社會和諧的企業(yè)將必然被社會淘汰。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)牢固樹立自身的核心價值觀，以“社會營銷理念”培養(yǎng)管理者和員工的社會責(zé)任感，長期關(guān)注和踐行某一特定領(lǐng)域的社會公益事業(yè)，制定系統(tǒng)的營銷方案長期逐步開展，將企業(yè)的優(yōu)秀價值觀絲絲傳達(dá)與民心。取之于民，還之于民，放下急功近利的心態(tài)，真誠地為社會服務(wù)，必將得到社會豐厚的回報。

參考文獻(xiàn)：

[1]高振強.法治精神與法治理念的區(qū)別[J].重慶行政，2010（1）

[2]MBA智庫. 營銷理念[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E5%BF%B5

[3]周潔，苗小虎.論商品的過度包裝與企業(yè)的社會責(zé)任[J].江蘇商論，2010（9）

[4]菲利普·科特勒，等著，王永貴，等譯.營銷管理（第13版）[M].上海：格致出版社，2009

[5]許尚昆.從企業(yè)社會責(zé)任到企業(yè)社會營銷[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2011（3）

（方雅賢，1979年生，遼寧大連人，大連外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，東北財經(jīng)大學(xué)博士研究生。研究方向：旅游營銷）