小紅書“種草秘笈”

韓璐

購物達(dá)人們習(xí)慣將“草”寓意為漲勢(shì)兇猛的購物欲，而讓別人長草的就是“種草”人。在網(wǎng)購1.0時(shí)代，一般就是社交媒體的大V與紅人。但小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)說，她的目標(biāo)就是讓每個(gè)普通消費(fèi)者都成為“種草人”。

“小紅書”APP是一個(gè)以UGC方式打造的分享社區(qū)，為用戶提供海外購物的實(shí)時(shí)信息與使用心得。

在瞿芳看來，購物信息的分享并非關(guān)乎溫飽的生存需求，但對(duì)大部分消費(fèi)者尤其是女性而言，卻同樣是剛性的心理需求，小紅書正中下懷。

瞿芳向記者解釋道，社交媒體上粉絲數(shù)多、賬戶權(quán)重高，就會(huì)獲得更多的曝光，這是廣告的基礎(chǔ)，可小紅書的體制就是沒有“達(dá)人”之分。為了保證編輯的公平性，后臺(tái)選定信息的時(shí)候是無法看到用戶粉絲數(shù)的，曝光位置的好壞純粹取決于照片的質(zhì)量與信息（產(chǎn)品、價(jià)格、購物地點(diǎn)）的完整度。

就是這樣一個(gè)杜絕廣告、軟文的社區(qū)，卻在短短兩年時(shí)間累積了1500萬用戶，完成了GGV數(shù)千萬的B輪融資，并在電商業(yè)務(wù)上線半年內(nèi)累積了超過2億元的銷售收入。

這本“小紅書”里究竟寫了什么秘笈？

如果要為小紅書的兩位創(chuàng)始人毛文超與瞿芳貼上標(biāo)簽，前者一定要有“旅行”，后者則一定要有“購物狂”。2006年，兩人正是在美國的一家購物中心相識(shí)。2013年，當(dāng)兩人尋找創(chuàng)業(yè)方向的時(shí)候，自然率先就想到了海外購物，更關(guān)鍵的是，那年出境游的火爆讓他們意識(shí)到，市場大有可為。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年中國公民出境總?cè)藬?shù)為9819萬人次，比2012年增長18%，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，對(duì)國際旅游市場增長的貢獻(xiàn)超過30%。

在瞿芳的理解中，雖同處海外，但對(duì)于購物與旅游，用戶卻有著不同的信息需求?！奥糜蔚男畔⒆兓苈?，不論是風(fēng)景、交通，攻略的更新都是小范圍的，但購物卻恰恰相反，品牌上新、打折的信息瞬息萬變?！币鉀Q海外購物因?yàn)榈赜蚝驼Z言帶來的信息不對(duì)稱，達(dá)人或者意見領(lǐng)袖PGC式的攻略并不合適，最好的方法是讓全球各地的購物者用真實(shí)的購買場景和使用口碑來告訴更多人——“現(xiàn)在海外應(yīng)該買什么？”

從確定信息眾包到打造分享社區(qū)，小紅書其實(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)“快速試錯(cuò)”的過程。購物的信息痛點(diǎn)是不是共性？有沒有那么多用戶來參與分享社區(qū)？彼時(shí)的瞿芳與毛文超都不確定。所以2013年國慶假期前，小紅書做了第一次試水，就是找了身邊5位當(dāng)?shù)刭徫锝?jīng)驗(yàn)豐富的朋友，以PDF的方式在節(jié)前投放到網(wǎng)上，然而這次略顯簡陋的嘗試卻有著幾十萬的下載量。

首次試水讓瞿芳與毛文超堅(jiān)信既定創(chuàng)業(yè)思路的正確性。2013年末社區(qū)正式上線，2014年2月除夕就因?yàn)槌鼍秤胃叻迤谟瓉砹擞脩魯?shù)的第一次暴增。“我們沒有像傳統(tǒng)品牌那樣，先假想一批用戶，再提供一個(gè)產(chǎn)品，而是我們切入的場景，其實(shí)天然地給用戶做了定性：年輕、國際化，且有品牌意識(shí)?！宾姆急硎?。

有別于傳統(tǒng)PC端1.0版社區(qū)以人群分，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的小紅書更像是2.0版社區(qū)的范本，從海外購物的垂直場景來切入，基于內(nèi)容需求來提高黏性?！熬拖窬W(wǎng)上的段子，當(dāng)被問到想吃什么，大家會(huì)回答隨便，但其實(shí)內(nèi)心潛意識(shí)里是有要求與預(yù)設(shè)的。而小紅書的社區(qū)就是要激發(fā)并幫助用戶明確意識(shí)到‘想買什么’、‘要買什么’?！宾姆颊f。

2014年，對(duì)于小紅書而言，除了春節(jié)前社區(qū)流量的暴增，另一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是年末電商“福利社”的成立。

瞿芳坦言，對(duì)于運(yùn)營一年多的小紅書，需要為自己找到一個(gè)合理的商業(yè)模式。作為購物分享社區(qū)，大部分人最先想到的就是接入品牌廣告或者模仿蘑菇街、美麗說，轉(zhuǎn)型成導(dǎo)購平臺(tái)來獲得分成收入。但前者違背了起初的原則，而后者也有限制，因?yàn)樾〖t書分享的品類基本是海外商品，不少品牌在國內(nèi)供應(yīng)鏈尚未成熟，換言之，小紅書要導(dǎo)流給誰？

如果導(dǎo)給現(xiàn)有電商平臺(tái)的海淘業(yè)務(wù)，物流周期長、品質(zhì)難把控，也無法退換貨，用戶體驗(yàn)就無法保證。考慮到這些痛點(diǎn)尚待解決，小紅書還是決定自建供應(yīng)鏈，迅速組建了采購團(tuán)隊(duì)，在鄭州與深圳建立了自己的保稅倉庫，從海外采購、倉儲(chǔ)包裝一手包攬。

從社區(qū)升級(jí)為電商，第一步需要確定的是：賣什么。瞿芳告訴記者，在小紅書，前端選品需要用數(shù)據(jù)來說話。“每個(gè)用戶都一定會(huì)有收藏、搜索、點(diǎn)贊、評(píng)論的互動(dòng)行為，產(chǎn)生的品牌、產(chǎn)品數(shù)據(jù)就能告訴采購團(tuán)隊(duì)他們想要什么?！?/p>

在供貨渠道方面，小紅書有海外品牌直采以及經(jīng)銷商采購兩種方式。類似澳洲澳佳寶這樣地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)品牌，就向品牌商直接采購。同時(shí)，也與大昌行這樣的國內(nèi)外知名經(jīng)銷商合作，以快速增加品牌與品類的豐富度。

與傳統(tǒng)電商通過競價(jià)、廣告贏得用戶的邏輯不同，小紅書的千萬社區(qū)用戶為品牌建立起現(xiàn)成的銷售環(huán)境。據(jù)瞿芳介紹，今年日本@cosme大賞上半年的榜單產(chǎn)品選擇在小紅書國內(nèi)首發(fā)，看上的就是這群聚合起來的用戶所形成的購買力，“高達(dá)8%的社區(qū)轉(zhuǎn)換率證明我們的用戶‘愛購物’、‘懂購物’，就像是購物界的意見領(lǐng)袖，只不過在這里并不是幾個(gè)人，而是一大群人?！?/p>

瞿芳坦言，對(duì)于福利社的產(chǎn)品，衡量標(biāo)準(zhǔn)很簡單：銷售的是不是好東西。用小紅書的采購團(tuán)隊(duì)的原話說，就是“要采購那些不愿意賣給我們的東西”。目前以限時(shí)特賣模式的小紅書，接下來還會(huì)不斷豐富品類，把更多國外好東西帶給用戶。這也意味著，其供應(yīng)鏈運(yùn)力提升的挑戰(zhàn)也在與日俱增。