智美控股：從影視跨界路跑

謝金萍

低調(diào)的智美控股正趕上好時(shí)光。

2013年7月，智美控股（01661. HK）在香港上市，成為國內(nèi)唯一在香港主板上市的體育文化公司，“國內(nèi)投資人大多不明白，體育怎么能賺到錢呢？而美國、日本、新加坡基金卻在大筆買入智美。”智美董事局主席任文說，募集資金7.8億港幣后，公司很快又迎來利好——國務(wù)院46號(hào)文。

2014年10月，國務(wù)院頒發(fā)第46號(hào)文件（即《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》），規(guī)劃2025年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模超過5萬億元，商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)取消審批，體育產(chǎn)業(yè)開始全面向社會(huì)開放。由1300場賽事為起點(diǎn)，集聚千萬量級(jí)運(yùn)動(dòng)人口，智美正步步為營，拓展體育文化的市場版圖。

智美成立于2001年，創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目就是中國首個(gè)民用汽車賽事——萬里駕駛技能挑戰(zhàn)賽，“當(dāng)時(shí)我就一25歲小姑娘，一個(gè)人帶著中國汽車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)40多個(gè)賽車手，從天津出發(fā)到廈門，從廈門再折回到北京?！比挝幕貞浾f，智美一直在推進(jìn)汽車相關(guān)體育賽事，只是2008年之前，中國體育被定位為政府投入的“事業(yè)”，并沒有啟動(dòng)真正的產(chǎn)業(yè)化。

2009年，智美中標(biāo)央視新聞?lì)l道黃金時(shí)段廣告代理，此后，新聞?lì)l道收視率快速增長，智美也迅速積累大批客戶資源，逐漸實(shí)現(xiàn)影視制作、發(fā)行、廣告服務(wù)產(chǎn)業(yè)一體化，在其營收構(gòu)成中，影視業(yè)務(wù)現(xiàn)在仍為主體，2014年智美營收為8.04億元，其中影視節(jié)目收入則為5.51億元。

2011年，國家鼓勵(lì)外商投資體育產(chǎn)業(yè)，智美果斷出手，拿下了廣州馬拉松承辦權(quán)，“中國綜合性賽事服務(wù)團(tuán)隊(duì)非常稀缺，智美之前運(yùn)營了10年，有比較強(qiáng)大的客戶資源和執(zhí)行能力，我們以此一舉拿下廣馬?！比挝母嬖V《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，對(duì)“廣馬”的賽事包裝及商業(yè)化運(yùn)營使其在體育行業(yè)一炮而紅。

“廣馬”之后，智美馬上發(fā)現(xiàn)了路跑市場是一片巨大的藍(lán)海。以美國為例，美國一年至少舉辦700場馬拉松，每位參賽者包括參賽費(fèi)、裝備、交通、住宿等綜合消費(fèi)達(dá)到1100美元左右，而中國現(xiàn)在一年不過53場馬拉松比賽，尚屬起步。

“路跑將是中國體育文化產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，參與門檻最低，又是高頻項(xiàng)目。”任文說，此后智美致力發(fā)展路跑產(chǎn)業(yè)，先后拿下了2013年和2014年杭州馬拉松承辦權(quán)，今年則將承辦沈陽、長沙等城市的馬拉松路跑項(xiàng)目；2014年，啟動(dòng)開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的路跑運(yùn)動(dòng)“四季跑”。

智美迅速收獲了路跑流行的紅利，參加人數(shù)快速增加，以2014年杭州馬拉松為例，一個(gè)名額在淘寶的黑市價(jià)格達(dá)到3800元錢，智美與銀泰百貨合作，釋放了1000個(gè)名額，結(jié)果現(xiàn)場來了約1.4萬人。贊助商從傳統(tǒng)體育品牌擴(kuò)展至金融、汽車等行業(yè)，贊助額成倍增加，“廣馬”就已成長為營收千萬量級(jí)賽事。

智美副總裁盛杰告訴《21CBR》記者，在國外一場成熟的賽事營運(yùn)，收入形成“4：3：3”的比例：40%來自賽事版權(quán)，兩個(gè)30%分別是B2B的贊助商和B2C的用戶，智美的收入主要來自后兩項(xiàng)。2014年財(cái)報(bào)顯示，其賽事運(yùn)營收入為2.53億元，同比增長148.7%。

事實(shí)上，智美并不滿足于單一的路跑項(xiàng)目：2013年取得了FIM花式極限摩托世界錦標(biāo)賽等部分世界IP體育項(xiàng)目在中國的運(yùn)營權(quán)；2014年獲得“中華龍舟大賽”2014年至2018年經(jīng)營權(quán)；2015年啟動(dòng)全國性的“廣場舞”大賽……

值得一提的是，2014年開始，智美陸續(xù)與北京、天津、山東等全國15個(gè)省市體育局簽屬戰(zhàn)略協(xié)議，采用“5+5”合作模式（5年的合同加上5年的優(yōu)先續(xù)約權(quán)），承包了當(dāng)?shù)匕ㄗ闱颉⒒@球、排球、游泳等1300場比賽，15個(gè)省市的群體性體育文化項(xiàng)目，結(jié)合大型路跑項(xiàng)目構(gòu)成了其“金字塔”的賽事組合。

“瘦田無人耕，草根賽事無商業(yè)價(jià)值，去年好多人評(píng)論我們傻，義務(wù)幫政府做事，其實(shí)智美非常值，收獲了大量運(yùn)動(dòng)人口。”據(jù)任文預(yù)測，與各地體育局合作，將幫助智美將全部參與人口擴(kuò)展至3000萬，2015年其運(yùn)營比賽的場次將超過1300場，直接參與的人數(shù)就超過1000萬人。任文表示，“運(yùn)動(dòng)人口是真真實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，未來可以再進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷、衍生服務(wù)，拓展更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。”

方正證券傳媒與體育首席分析師楊仁文認(rèn)為，國內(nèi)人均GDP突破5000美元，人們的娛樂體育產(chǎn)業(yè)將全新升級(jí)——從觀賞型開始進(jìn)入?yún)⑴c型和體驗(yàn)型，中國2014年人均GDP約為4800美元，加上2014年46號(hào)文件的支持，任文自信，體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)迅猛發(fā)展，“46號(hào)文出來之后，大家一下關(guān)注到體育產(chǎn)業(yè)上來了”。2014年12月，任文正式提出“體育+”的概念——即體育+賽事運(yùn)營、傳媒、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)以及營銷等領(lǐng)域，“在這么長的產(chǎn)業(yè)鏈中，智美的賽事是核心，一切先有賽事、項(xiàng)目，才有后邊一系列‘+’的衍生。”任文告訴《21CBR》記者。

智美體育布局業(yè)已形成四大業(yè)務(wù)板塊：賽事運(yùn)營、廣告?zhèn)髅?、場館服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)。以上海市青少年乒乓球比賽為例，智美將其從商業(yè)和傳播上包裝成《誰來挑戰(zhàn)王勵(lì)勤（世界冠軍）》?！斑\(yùn)動(dòng)員、教練員，相當(dāng)于導(dǎo)演和演員，把他們的表演——在比賽中的表現(xiàn)包裝成賣錢的東西，這就是運(yùn)營商該做的事情?！敝敲揽毓杉瘓F(tuán)總裁沈偉說。

2014年，智美與體育互動(dòng)平臺(tái)——?jiǎng)訕肪W(wǎng)形成戰(zhàn)略合作，動(dòng)樂網(wǎng)成為智美各業(yè)務(wù)板塊的線上合作平臺(tái)，擁有賽事報(bào)名、場館預(yù)定、培訓(xùn)、預(yù)約教練、動(dòng)樂商城等功能，其定位類似體育領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”，動(dòng)樂網(wǎng)平臺(tái)負(fù)責(zé)全國3000萬體育人口的網(wǎng)絡(luò)報(bào)名體系，計(jì)劃每日完成120萬人以上預(yù)約比賽、場地、教練等服務(wù)，目標(biāo)成為全國體育人口大數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)與場館的鏈接，將各省的賽事、場館數(shù)據(jù)集合在平臺(tái)上，延展服務(wù)以實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值。