掘金積分大數(shù)據(jù)

韓璐

“招商20元才積1分，于是就改用廣發(fā)卡。廣發(fā)卡積了不到2萬分，發(fā)現(xiàn)兌換不了什么，于是又辦了民生卡。聽說國航聯(lián)名可以換機(jī)票，改用中信國航聯(lián)名，18元/里程，現(xiàn)在才1400公里里程，15000公里里程才能兌換機(jī)票，到頭來花了幾萬只能換個(gè)兩三百的小家電。”

這是一位網(wǎng)友戲謔的信用卡積分經(jīng)歷，但恐怕不少人都有著相似的感受。

作為商業(yè)社會中的一種衍生品，積分的確影響著用戶的消費(fèi)習(xí)慣?？墒?，你有沒有統(tǒng)計(jì)過，自己每年在不同領(lǐng)域、通過不同渠道的消費(fèi)產(chǎn)生了多少積分？又在多大程度上實(shí)現(xiàn)了積分的權(quán)益價(jià)值？

積分就像熟悉的陌生人，時(shí)時(shí)刻刻在產(chǎn)生，可歸宿頂多只是積分商城中那些鍋碗瓢盆。

其實(shí)，如果將積分看作商家發(fā)行的虛擬資產(chǎn)，每年百億量級的發(fā)放量所勾勒出的商業(yè)空間無疑是巨大的。平安萬里通（下稱“萬里通”）首席運(yùn)營官李榮智在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，積分“很小很輕”，卻幾乎可以覆蓋每個(gè)人、每筆消費(fèi)，線上線下每一種渠道。

只不過，積分的背后，需要價(jià)值掘金者。

對消費(fèi)者來說，積分看著誘人，卻有堵“難攢不易花”的高墻，其癥結(jié)就在于積分零散且兌換不方便。李榮智坦言：“用戶通常有很多積分，每筆額度很小又分散在不同體系內(nèi)，兌換起來不方便也有各種限制?！?/p>

萬里通的誕生便基于這些痛點(diǎn)。

2008年，平安集團(tuán)內(nèi)部孵化了萬里通項(xiàng)目。李榮智回憶說，當(dāng)時(shí)，平安集團(tuán)董事長馬明哲已經(jīng)意識到積分的價(jià)值與商業(yè)機(jī)會，但究竟要以何種方式呈現(xiàn)，對于彼時(shí)的平安甚至整個(gè)市場而言，都未能預(yù)測到明確的方向，便以內(nèi)生項(xiàng)目做試點(diǎn)。

萬里通團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)閻祎鵬告訴《21CBR》記者，剛上線的萬里通依托甲骨文公司（Oracle）的Siebel客戶忠誠度方案，“起初的訴求很簡單，以盡可能少的人力物力快速上線，測試市場反應(yīng)”。

2011年，電商潮爆發(fā)，平安也開始嘗試在Siebel系統(tǒng)外圍搭建電商平臺，甚至接入游戲、社交功能。而真正的商業(yè)形態(tài)演變始于2012年，萬里通跳脫平安銀行信用卡積分計(jì)劃，試水平安集團(tuán)內(nèi)積分共享。馬明哲希望通過積分資源共享實(shí)現(xiàn)多頻次接觸，提升客戶黏性，同時(shí)也能打破平安各個(gè)業(yè)務(wù)間壁壘，實(shí)現(xiàn)客戶的合理遷徙與有效流動。

于是，萬里通開始“去Siebel化”。閻祎鵬表示：“隨著合作伙伴增多，底層積分交易數(shù)據(jù)激增，已經(jīng)產(chǎn)品化的Siebel系統(tǒng)就不太適應(yīng)了，我們開始籌備核心的積分運(yùn)算、轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，外圍服務(wù)系統(tǒng)包括移動端的搭建?！?/p>

產(chǎn)品日趨獨(dú)立，也帶來了萬里通角色的又一次轉(zhuǎn)變。2014年，萬里通將積分體系進(jìn)一步向外延伸，攜手中國電信、上海汽車、攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評等40多家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了國內(nèi)首家積分聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)多家企業(yè)積分之間的通存通兌。由此，萬里通承擔(dān)起更多獨(dú)立第三方積分托管的功能，平安的色彩逐漸被淡化。

李榮智向記者介紹，通兌平臺服務(wù)商戶分兩類，其一是可以花積分場景。平臺上千萬用戶能夠?yàn)樘熵?、淘寶、一號店、唯品會等合作商戶提供大量客流；另外則是發(fā)積分企業(yè)，即合作銀行與企業(yè)，通過積分提供關(guān)于大數(shù)據(jù)、會員管理與營銷服務(wù)。

“譬如一家銀行想為新發(fā)卡客戶提供‘一積分換麥當(dāng)勞’活動，銀行補(bǔ)貼套餐費(fèi)，但可以促進(jìn)用戶第一次刷卡。如果不借助我們的平臺，銀行需要自己與麥當(dāng)勞洽談和對接，整個(gè)項(xiàng)目至少要兩個(gè)月。但我們已經(jīng)與麥當(dāng)勞銜接好，只要通過我們提供的后臺，半小時(shí)就可以生成一個(gè)活動頁面?！?/p>

由產(chǎn)品走向平臺，萬里通成長軌跡也正是國內(nèi)積分行業(yè)發(fā)展的路徑，希望能通過互聯(lián)網(wǎng)+金融的方式改造傳統(tǒng)積分價(jià)值體系。

早些年，企業(yè)自產(chǎn)積分、自我消化，如今通兌聯(lián)盟涌現(xiàn)。2012年，支付寶分拆旗下積分業(yè)務(wù)，成立獨(dú)立子公司集分寶。今年2月，銀聯(lián)也推出銀聯(lián)錢包，打造積分商盟，提供用戶刷卡抵現(xiàn)平臺。5月末，京東也推出消費(fèi)金融新產(chǎn)品“鋼镚”，旨在將閑散的積分匯總成有價(jià)值資產(chǎn)進(jìn)行管理。合作銀行用戶可以將銀行積分兌換成京東鋼镚，1鋼镚等同于1元價(jià)值，用戶也可在京東商城及合作商戶使用鋼镚抵現(xiàn)。

從內(nèi)循環(huán)到外部生態(tài)，萬里通角色轉(zhuǎn)變的背后，是平安互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的框架重設(shè)。平安內(nèi)部將互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略概括為“四個(gè)市場、兩朵云和一扇門”。所謂四個(gè)市場指的是資產(chǎn)交易市場、汽車交易市場、房屋交易市場和積分交易市場，平安希望通過它們來擴(kuò)大接觸互聯(lián)網(wǎng)金融的群體。積分的商業(yè)價(jià)值也第一次被提到了戰(zhàn)略高度。

李榮智說，誰也不知道究竟什么樣的模式是互聯(lián)網(wǎng)金融最后的模樣，但核心是，要有一個(gè)模式能夠聚集大量用戶，能在網(wǎng)上產(chǎn)生一系列頻繁的行為，行為會產(chǎn)生數(shù)據(jù)。顯然，在馬明哲看來，積分是個(gè)極佳的切入口。

“2012年，萬里通的積分兌換率只有20%，也就是每發(fā)出去100積分，只有20個(gè)積分會被用掉。但現(xiàn)在的兌換率高達(dá)80%，用戶兌換比例在提高?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年一季度，萬里通注冊用戶達(dá)7746萬。2014年，“萬里通”積分帶動全平臺合作商戶交易總規(guī)模突破50 億元，而今年一季度新增積分發(fā)放7.7億元，同比增長104.9%。在數(shù)據(jù)化營銷服務(wù)基礎(chǔ)上，通過積分對新客戶轉(zhuǎn)化率提升近1 倍，積分價(jià)值被真正有效挖掘與放大。

李榮智覺得，之前是“等風(fēng)來”，可如今積分經(jīng)濟(jì)已勢不可擋。

積分產(chǎn)品要以便捷多元的積分消費(fèi)場景來吸引用戶相對簡單，但想要重構(gòu)企業(yè)設(shè)定的積分商業(yè)邏輯，卻不容易。京東消費(fèi)金融高級總監(jiān)許凌向《21CBR》記者表示，京東鋼镚很大一部分阻力就來自于此。

京東鋼镚的團(tuán)隊(duì)認(rèn)真研究過各個(gè)商業(yè)體系對積分定位，很多時(shí)候，企業(yè)思維是將積分作為成本，通常將積分變成三部分來考量：其一是未達(dá)標(biāo)積分，例如不少積分體系會設(shè)置一個(gè)較高的兌換門檻，使得有三分之一積分會因?yàn)槭冀K無法達(dá)到門檻而被閑置；另外，企業(yè)還會設(shè)置有效期，使得三分之一的積分成為失效積分；前兩者對于企業(yè)來說，能夠節(jié)省一筆不小的成本，而最后剩下的三分之一積分，才是消費(fèi)者真正會去兌換商品或服務(wù)的部分。

許凌說：“對于不少傳統(tǒng)積分發(fā)行方來說，更希望維持這樣一個(gè)商業(yè)形態(tài)。我們試圖說服他們從另一個(gè)角度去思考積分的商業(yè)屬性，將積分體系開放，變成一個(gè)通存、通兌、通用的新模式?！?/p>

積分經(jīng)濟(jì)也是“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口下的產(chǎn)物，“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心生產(chǎn)力就是將消費(fèi)者體驗(yàn)置于首位。誰越關(guān)注并且愿意從用戶角度去運(yùn)營產(chǎn)品，誰就能贏得最高的用戶忠誠度，并獲得用戶帶來的長期價(jià)值。許凌相信：“京東與合作方的第一個(gè)共識是，不用節(jié)省這塊成本，而是應(yīng)該讓用戶充分使用積分，在這個(gè)消費(fèi)心態(tài)里面會生產(chǎn)更多的消費(fèi)，有更多的平臺認(rèn)知，有更多的用戶演進(jìn)。”

對此，萬里通更是深有體會。李榮智直言，萬里通專門為平安銀行提供積分服務(wù)后，平安銀行就發(fā)現(xiàn)，花積分比不花積分的持卡人刷卡量增加了4倍，“所以鼓勵(lì)用戶使用積分，其投產(chǎn)比很可觀。不少企業(yè)單純將積分視為成本，但實(shí)際上，它也可以成為一種精準(zhǔn)營銷和提升客戶忠誠度的有效工具?！?/p>

“市場熱鬧了，至少證明路走對了?！闭劶扒案昂罄^的積分新玩家，李榮智反倒如釋重負(fù)，“前幾年，萬里通走得太孤獨(dú)，不同的人進(jìn)來一起做大市場，何樂而不為？”

令李榮智更振奮的，是市場繁榮后所開啟的數(shù)據(jù)盛宴?，F(xiàn)階段，萬里通積分的數(shù)據(jù)量級較阿里、騰訊等仍有較大差距。萬里通可以根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、職業(yè)、愛好、收入等為用戶建立近500個(gè)標(biāo)簽；而在淘寶，單個(gè)用戶的標(biāo)簽則已超過2000個(gè)。

隨著用戶、商戶數(shù)量的不斷沉淀，數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值才會呈現(xiàn)。而通過積分掌握消費(fèi)者信用及其行為模式，金融就會變得簡單。

前不久，平安宣布將旗下第三方支付平臺——平安付和萬里通進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。平安付旗下提供個(gè)人資金一站式服務(wù)的壹錢包APP將嵌入萬里通積分，強(qiáng)化其核心的省錢功能，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)金錢包+積分錢包”，以及線上線下卡包全面打通，并拓展出更多消費(fèi)場景。

在接受《21CBR》記者采訪時(shí)，許凌透露，京東鋼镚后續(xù)也將擴(kuò)展更多線上線下的合作方式，并嘗試挖掘更多積分背后的數(shù)據(jù)價(jià)值。

據(jù)許凌介紹，從銷售數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)，到京東體系外的數(shù)據(jù)，京東金融已經(jīng)完成了十大體系信用模型，每一類模型控制整個(gè)業(yè)務(wù)里的不同風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，從審批到用戶的欺詐識別、身份識別、關(guān)連交易、套現(xiàn)、賬戶被套、催收、客戶的關(guān)系管理等。

“往后，用戶在平臺完成各類積分資產(chǎn)的管理后，我們也將有相對清晰的用戶畫像，是偏好高端商品還是百貨商超，旅游還是時(shí)尚消費(fèi)的用戶，這些數(shù)據(jù)我們都會反過來提供給合作商戶企業(yè)，幫助他們完善自己的消費(fèi)形態(tài)?！痹S凌說。