迪拜旅游意象塑造與營(yíng)銷(xiāo)研究

吳旭冉　曹笑笑

【摘 要】旅游意象是旅游者對(duì)旅游地地理空間的認(rèn)知和解讀，同時(shí)也包含了對(duì)旅游地文化屬性的理解，是外在“象”與內(nèi)在“意”的結(jié)合體。建構(gòu)理想的旅游意象，并結(jié)合城市營(yíng)銷(xiāo)手段，是城市發(fā)展旅游的核心戰(zhàn)略，也是難點(diǎn)所在。本文分析迪拜都市旅游的主題定位、核心價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)載體，旨在總結(jié)迪拜經(jīng)驗(yàn)的成功之處，為國(guó)內(nèi)城市旅游意象營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

【關(guān) 鍵 詞】迪拜；都市旅游；意象營(yíng)銷(xiāo)

迪拜旅游業(yè)的興起始于上世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)迪拜實(shí)行經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)初期探索和實(shí)踐，逐步確立了金融、貿(mào)易、房地產(chǎn)和旅游四大支柱產(chǎn)業(yè)。從90年代初至90年代中期，是迪拜旅游業(yè)的起步階段，游客人數(shù)從1990年的45萬(wàn)人次上升到了1995年的160萬(wàn)人次[1]；1997年，迪拜旅游與商務(wù)部應(yīng)運(yùn)成立，城市旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，10年時(shí)間內(nèi)游客數(shù)量增長(zhǎng)了近三倍（見(jiàn)圖1）。即使是在這次全球金融危機(jī)影響下，迪拜旅游仍以驚人地速度發(fā)展，全球知名度和影響力不斷提升，到2015年預(yù)計(jì)吸引游客數(shù)量達(dá)1500萬(wàn)人[2]。

有人將迪拜旅游發(fā)展模式歸結(jié)于大規(guī)模舉債和融資，通過(guò)建造一系列別致新奇的高樓、娛樂(lè)設(shè)施和旅游景點(diǎn)來(lái)吸引外界注 意，挑戰(zhàn)人類(lèi)想象力，并最終使自己成為“財(cái)富”和“奢華”的代名詞。如果僅看到這一面，那么其成功模式似乎很容易被復(fù)制。須知道，迪拜都市旅游模式的成功源于其獨(dú)特的旅游意象品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略，這一點(diǎn)值得我們認(rèn)真研究和借鑒。

一 迪拜旅游意象定位

深入了解一個(gè)城市的“意象”是進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，只有充分了解城市的歷史沿革和氣質(zhì)特性，才能對(duì)其進(jìn)行合理旅游策劃與資源整合，達(dá)成城市營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。同時(shí)，“城市意象”也是隨著城市變化而不斷更新。

迪拜在旅游發(fā)展起步階段打出的口號(hào)是3“S”，即陽(yáng)光、沙灘和海（Sun， Sand and Sea）。2001年“9·11”事件后，長(zhǎng)途游客數(shù)量占到了迪拜游客總?cè)藬?shù)的2/3。這些高端游客主要來(lái)自英國(guó)、德國(guó)、南非、俄羅斯、印度和日本，他們赴迪拜旅游的目的可概括為“享受干凈的海灘、頂級(jí)的酒店、豐富的美食以及多姿多彩的購(gòu)物體驗(yàn)”。[3]210與此同時(shí)，阿盟致力于發(fā)展阿拉伯國(guó)家區(qū)間游，阿拉伯國(guó)家游客（特別是海灣國(guó)家游客）成為了迪拜旅游的重要客源。來(lái)自阿拉伯國(guó)家的游客具有旅游目的多樣化（商務(wù)、觀光和探親）、重復(fù)旅游比例高等特點(diǎn)。據(jù)2010迪拜統(tǒng)計(jì)中心數(shù)據(jù)顯示，盡管歐洲仍為迪拜最大客源市場(chǎng)，但其總體份額處于下降中（占30.3%），而來(lái)自其他阿拉伯國(guó)家的游客比例已上升到了19.4%[1]。此外，來(lái)自南亞以及周邊海灣國(guó)家的外籍高端商務(wù)人士是迪拜第三大客源人群，約占游客總量的9%[1]。因此，如今的迪拜已將旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)定位在打造長(zhǎng)距離（如加勒比海等）奢華游目的地和短距離（如埃及和土耳其）觀光游目的地之間的“世界繁華都市游”目的地。[3]189

有關(guān)這座城市意象的文字性描述大都存在于人們個(gè)性化感受中，搜索相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，有人將其稱之為“夢(mèng)想之城”、“未來(lái)之城”、“夢(mèng)幻之城”、“奢華之城”和“活力之城”等。其都市對(duì)外宣傳形象大多與一座建筑物有關(guān)，那就是建造于1999年的“阿拉伯塔酒店”，也稱之為“帆船酒店”或“伯瓷酒店”。該建筑共56層，總高315.9米，客房面積在170～780平方米不等，最低總統(tǒng)套房定價(jià)也在900美元。開(kāi)業(yè)之初，曾邀請(qǐng)英國(guó)女皇光臨剪彩。隨行女記者稱其“找不到合適語(yǔ)言來(lái)形容，只能用七星級(jí)來(lái)給它定級(jí)”，至此聲名大噪——這也是迪拜宣傳自我的慣用手法。

“酒店坐落于近海的私人小島上，四周被海天所環(huán)抱，其外形具有強(qiáng)烈的辨識(shí)感。它面朝大海，象征著迪拜始終引領(lǐng)潮流尖端。建筑整體輪廓近似于單桅帆船和J級(jí)賽艇的綜合體，前者是波斯灣上的傳統(tǒng)帆船，而后者則盛行于歐洲和北美，是奢華和科技的象征?！盵4]126“這座獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的奢華建筑，是迪拜形象的濃縮物，無(wú)數(shù)次被公眾雜志、媒體和官方刊物轉(zhuǎn)載。迪拜也許是世界上唯一一個(gè)以酒店作為其形象代言的城市?！盵3]209

二 迪拜意象的“形”與“意”

1. 迪拜意象的物質(zhì)維度

城市意象的“形”主要包括城市規(guī)劃（平面結(jié)構(gòu)和立體結(jié)構(gòu)）和城市景觀，他們共同構(gòu)成了城市的可視環(huán)境和外顯特征，旅游者通過(guò)對(duì)這些特征的感知來(lái)提升對(duì)城市的總體印象。迪拜城市布局充分利用了區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，通過(guò)一系列功能區(qū)的細(xì)化和分隔——如阿里山港、媒體城、網(wǎng)路城等，一方面使區(qū)域內(nèi)企業(yè)能享受優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施、行業(yè)服務(wù)和特惠政策，利用結(jié)團(tuán)效應(yīng)提升行業(yè)外部經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也避免了非相關(guān)行業(yè)間的負(fù)外部性，尤其是其他行業(yè)對(duì)旅游資源的侵入。城市旅游區(qū)域形成了以棕櫚系列群島、世界島、濱海新城及計(jì)劃中的宇宙島為主題的系列景區(qū)。各景區(qū)間特色差異鮮明、互補(bǔ)性強(qiáng)、地理位置相近、通達(dá)性好。以海濱新城為例，至南向北順時(shí)針?lè)譃樘K爾城、林蔭大道、濱海路和度假村四個(gè)部分，總建筑面積超過(guò)1.4億平方米，是集會(huì)展中心、寫(xiě)字樓、商業(yè)金融、文化中心、私人豪宅、中央公園、大型清真寺和超級(jí)摩天樓等為一體的超大社區(qū)，可同時(shí)容納9.2萬(wàn)人居住和31萬(wàn)人工作，可滿足全方位旅游及生活需求。

除了城市總體規(guī)劃和布局外，迪拜的道路和交通設(shè)施也是提升城市整體旅游形象的外部要素之一，其實(shí)用性和便利性充分考慮到了城市旅游業(yè)發(fā)展的需要：迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)是阿聯(lián)酋最大的機(jī)場(chǎng)，也是全世界運(yùn)力增長(zhǎng)最快的機(jī)場(chǎng)之一，2010年客運(yùn)量達(dá)到了50977960人次。[6]它坐落于市中心位置，距離核心商區(qū)僅4公里（15分鐘車(chē)程）；城市道路寬敞，設(shè)計(jì)合理，一般為雙向8車(chē)道，在一些新城和人工棕櫚島上可達(dá)10～16車(chē)道。市內(nèi)平均行車(chē)時(shí)速可達(dá)80～100公里/小時(shí)，極少出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象；此外，迪拜道路與交通管理局（RTA）還對(duì)道路車(chē)輛服務(wù)項(xiàng)目實(shí)行智能化管理，如停車(chē)收費(fèi)、高速路收費(fèi)等均實(shí)行自動(dòng)扣款方式。對(duì)違反交通規(guī)則的車(chē)輛處以重罰。這些管理措施不僅大大提高了行車(chē)效率，也美觀了城市環(huán)境。

市內(nèi)交通包括出租車(chē)、公交車(chē)、游船、城際高鐵、地鐵和水上巴士等，費(fèi)用合理，服務(wù)質(zhì)量上乘。以市內(nèi)出租車(chē)為例，起步價(jià)為3迪拉姆（約合5元人民幣），夜間10點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)為3.5迪拉姆，每公里1.17迪拉姆。一般市內(nèi)短途僅需5迪拉姆。RTA對(duì)出租車(chē)行業(yè)監(jiān)管?chē)?yán)格，定期進(jìn)行培訓(xùn)和抽檢活動(dòng)，不符合從業(yè)資質(zhì)者即刻停運(yùn)。如每年年底期間，RTA會(huì)在出租車(chē)行業(yè)內(nèi)展開(kāi)“臥底”普查行動(dòng)①，旨在提高迪拜出租車(chē)司機(jī)的誠(chéng)信度。

2. 迪拜意象的文化感知

都市旅游意象的塑造是一個(gè)全方位的系統(tǒng)工程，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅來(lái)源于游客對(duì)城市環(huán)境（如景點(diǎn)、景區(qū)服務(wù)和旅游設(shè)施質(zhì)量）的直觀感受，更重要的是對(duì)城市精神面貌和人文精神的認(rèn)同，及外在“形”與內(nèi)在“意”的有機(jī)結(jié)合。迪拜之所以能引起世界矚目，滿足不同文化背景和審美情趣游客的需求，歸根結(jié)底源于旅游者對(duì)其城市氣質(zhì)的認(rèn)同，我將其稱之為“迪拜精神”，這是迪拜城市意向塑造的靈魂所在。

（1） 超越自我的突破精神

迪拜之所以能在短短20年間取得旅游業(yè)的飛速發(fā)展，得益于其永不滿足的突破精神，在突破自我的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)超越他人。迪拜街頭隨處可見(jiàn)這樣的標(biāo)語(yǔ)“夢(mèng)想沒(méi)有極限”、“持續(xù)前進(jìn)”、“當(dāng)?shù)诙麜?huì)餓死”、“歷史正在創(chuàng)造中”，迪拜以其驚人的想象力和執(zhí)行力詮釋著中國(guó)的一句古話，這就是“心有多大，夢(mèng)想就有多大”。在不到4000平方公里的城市面積中，容納著諸多世界之最，任何一項(xiàng)都足以使擁有者為之自豪（見(jiàn)表2）。正是這座城市所蘊(yùn)含的無(wú)限活力和可能性，吸引了世界各地的掘金者來(lái)此實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，也吸引了無(wú)數(shù)游客一睹這座“后石油工業(yè)超級(jí)現(xiàn)代化都市”[3]231的風(fēng)采。

（2） 獨(dú)樹(shù)一幟的反傳統(tǒng)意識(shí)

托馬斯·弗萊德（2006）認(rèn)為“迪拜是中東地區(qū)極少數(shù)能放棄傳統(tǒng)地域羈絆，積極融入由資本、技術(shù)、信息和人力資源全球化而構(gòu)建的‘平面地球村的城市之一?！薄八砹藢?duì)沒(méi)落阿拉伯世界文明的揚(yáng)棄，對(duì)更開(kāi)放、更樂(lè)觀和自信社會(huì)的追求?！盵7]刨去前者的偏見(jiàn)和盲目自大，它至少反映了這樣一種觀點(diǎn)，即迪拜是西方學(xué)者眼中（或西方人眼中）阿拉伯伊斯蘭世界的另類(lèi)。對(duì)于那些對(duì)伊斯蘭心存偏見(jiàn)和忌憚卻又忍不住想要揭開(kāi)其神秘面紗的西方游客來(lái)說(shuō)，迪拜是他們的最佳選擇；而作為阿拉伯伊斯蘭世界現(xiàn)代化進(jìn)程中的極端范例，它同樣也成為了阿拉伯游客體驗(yàn)現(xiàn)代化伊斯蘭的最佳場(chǎng)所。城市本身的多元性，以及各元素間強(qiáng)烈反差所迸發(fā)出的震撼沖擊力，使游客仿佛置身于一半海水一半火焰的奇妙境地。在它身上你可以找到一系列對(duì)比鮮明的詞語(yǔ)：沙漠和海水、貧瘠和奢華、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、保守與開(kāi)放。然而不論其國(guó)際化程度如何，就城市本質(zhì)屬性而言，它仍是伊斯蘭的。因此你隨處可見(jiàn)大大小小的清真寺與摩天大樓相鄰而立；衣著清涼的西方女郎與身披大袍的伊斯蘭婦女進(jìn)出同一場(chǎng)所；全球最奢華的迪拜商城入口赫然張貼著“禁止在公共場(chǎng)所舉止親密”的商場(chǎng)規(guī)則。迪拜之旅是奇妙的，然而對(duì)人們思維的顛覆是必然的。

三 迪拜意象的營(yíng)銷(xiāo)載體

迪拜旅游意象營(yíng)銷(xiāo)特色可用12個(gè)字來(lái)概括，即“政府主導(dǎo)，渠道多元，事件營(yíng)銷(xiāo)”。政府的重視和引導(dǎo)是迪拜都市旅游品牌塑造和推廣成功的根本原因，政府不僅是旅游建設(shè)投資的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體。1997年，迪拜成立旅游與商務(wù)部以取代先前的旅游推廣局，具體任務(wù)包括制定旅游發(fā)展規(guī)劃、監(jiān)督旅游企業(yè)、參加各類(lèi)會(huì)展和旅游宣傳活動(dòng)、考察市場(chǎng)、組織路演、制作和發(fā)行旅游宣傳手冊(cè)、開(kāi)展媒體公關(guān)、提供旅游信息咨詢服務(wù)等，其部長(zhǎng)由時(shí)任迪拜王儲(chǔ)穆罕默德·本·拉希德·馬克圖姆親自擔(dān)任。

政府主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系幾乎覆蓋了所有可以運(yùn)用的推廣媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播雜志等，手段包括建立公眾信息網(wǎng)站、拍攝宣傳片、影視劇和廣告制作、公關(guān)策劃及事件營(yíng)銷(xiāo)等，逐漸形成了以事件營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，各渠道協(xié)同合作的多元營(yíng)銷(xiāo)模式。各類(lèi)事件——包括體育賽事、節(jié)慶活動(dòng)和國(guó)際會(huì)議會(huì)展等，密度之集中、主題之廣泛，不僅是都市品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效載體，同時(shí)也成為了都市旅游本身不可或缺的一部分。

以體育賽事為例，迪拜政府自90年代初就開(kāi)始主辦和參加各類(lèi)地區(qū)和國(guó)際頂級(jí)體育賽事，其目的并不以實(shí)現(xiàn)短期經(jīng)濟(jì)利益為考慮。如被稱為世界最奢華體育賽事的“迪拜賽馬世界杯”，僅一天賽程就要向獲勝者頒出兩千多萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。但在高昂花費(fèi)的同時(shí)組織者并沒(méi)有采取過(guò)多的商業(yè)技巧以贏取回報(bào)，甚至連比賽門(mén)票和停車(chē)也是免費(fèi)的。該協(xié)會(huì)發(fā)言人明確表示：“這個(gè)比賽的主要目的就是宣傳迪拜?！痹S多賽事經(jīng)過(guò)多年的打造，已具備較高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和國(guó)際影響力。

除了體育賽事，迪拜還定期舉辦各類(lèi)藝術(shù)節(jié)（迪拜國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)、迪拜國(guó)際爵士音樂(lè)節(jié)、沙漠搖滾音樂(lè)節(jié)、迪拜國(guó)際電影節(jié)等）和大型購(gòu)物節(jié)，每年平均召開(kāi)14個(gè)國(guó)際會(huì)議和100多個(gè)各類(lèi)展覽，極大帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厣虅?wù)游的發(fā)展。

四 結(jié)語(yǔ)

城市作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和政治的中心，是現(xiàn)代旅游發(fā)展的主要載體之一。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者越來(lái)越趨向于選擇能滿足內(nèi)在心理需求的旅游城市。因此，對(duì)于一個(gè)都市來(lái)說(shuō)，只有具備鮮明的個(gè)性特征和豐富的內(nèi)在意蘊(yùn)，才能給旅游者帶來(lái)更多的體驗(yàn)和吸引力，從而繁榮城市旅游業(yè)。

迪拜旅游能在起步較晚、先天條件并不突出的情況下，克服自身環(huán)境和氣候缺陷實(shí)現(xiàn)異軍突起，其都市品牌打造與營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。其中最重要的經(jīng)驗(yàn)就是“政府主導(dǎo)，高效創(chuàng)新”。只有采取了政府主導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，才能實(shí)現(xiàn)都市品牌營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性和個(gè)性性，最終達(dá)到高效和創(chuàng)新的目標(biāo)。最新發(fā)布的2011全球旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告指出：阿聯(lián)酋在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造中的效力連續(xù)多年位列全球第一，這無(wú)疑是對(duì)其政府主導(dǎo)下城市品牌營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)的最有力證明。

注釋?zhuān)?/p>

①即RTA工作人員作為乘客乘坐出租車(chē)，并故意將貴重物品遺忘在車(chē)內(nèi)，看司機(jī)是否如實(shí)歸還。

參考文獻(xiàn)

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[3]Waleed Hazbun. Beaches，Ruins，Resorts： The Politics of Tourism in the Arab world [M]. University of Minnesota Press.2008.

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[6] Wikipedia. Dubai International Airport [EB/OL].

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[7]Thomas Friedman. Dubai and Dunces[N]. New York Times. 2006-3-15

【作者簡(jiǎn)介】吳旭冉，浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院12阿語(yǔ)班學(xué)生；曹笑笑（1982-），博士，浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教師，研究方向：阿拉伯伊斯蘭文化。