城市形象微電影對(duì)城市文化的建構(gòu)——以《蘇州情書》系列微電影為例

崔思瑤，生曉云

蘇州大學(xué)，江蘇蘇州 215000

在文化研究中，文化被看作是制造意義的社會(huì)情景，城市文化直接表現(xiàn)在城市內(nèi)人們的生活和行為方式。城市文化是一種軟實(shí)力的象征，其對(duì)城市個(gè)性的彰顯得到了越來越多的關(guān)注。在媒介時(shí)代，對(duì)于每個(gè)城市文化的構(gòu)建與表達(dá)的行為都是一個(gè)搜集、整合的過程。在這一過程中，城市的個(gè)性得到彰顯，城市的品牌得到樹立，為城市的建設(shè)帶來巨大而深遠(yuǎn)的影響。

近年來，對(duì)于城市形象的宣傳已經(jīng)不拘泥于舊有形式，拍攝城市形象微電影成為了塑造城市形象，建構(gòu)城市文化的新趨勢(shì)。蘇州城市宣傳微電影《蘇州情書》和《時(shí)間里》由蘇州市人民政府新聞辦公室與蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合推出。這兩部微電影與蘇州原有的城市形象宣傳片相比，有著更凸顯的故事性和主題，對(duì)于蘇州這座歷史古城的文化建構(gòu)有著更重要的作用。短短的微電影將城市的各個(gè)方面融入其中，既有蘇州的地理地貌、基礎(chǔ)設(shè)施、生活方式等構(gòu)成的人文文化，也有涵蓋了蘇州新的城市精神、城市品牌、價(jià)值觀念等的深層文化。

1 城市形象微電影對(duì)城市文化的表達(dá)

城市微電影以微電影為展現(xiàn)手法，以城市形象作為再現(xiàn)內(nèi)容，通過劇情的故事性表達(dá)對(duì)城市的想象，是再現(xiàn)城市文化的有效媒介。需要強(qiáng)調(diào)的是它具有互聯(lián)網(wǎng)傳播背景，即主要在各種新媒體平臺(tái)上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，是有完整故事情節(jié)的視頻短片[1]。從傳播得角度來看，城市形象微電影提煉了城市特有的人文風(fēng)俗，再現(xiàn)了城市的變遷，從而逐步形成了城市獨(dú)特的個(gè)性和品牌。當(dāng)前我國(guó)的城市形象微電影在城市文化的建構(gòu)方面主要通過對(duì)城市物質(zhì)文化和精神文化兩個(gè)層面的再現(xiàn)與開掘，使城市形象更加飽滿，傳遞的文化信息更加多樣。

1.1 對(duì)城市物質(zhì)文化的再現(xiàn)

《蘇州情書》系列微電影以古城蘇州為背景，講述了兩對(duì)青年男女的事業(yè)愛情故事。影片中展現(xiàn)了蘇州特有的建筑、飲食、人文風(fēng)俗等，呈現(xiàn)給觀眾婉約的江南水鄉(xiāng)文化?！短K州情書》集中展示了這個(gè)時(shí)尚與古典并存的千年古城風(fēng)貌，金雞湖音樂噴泉，獨(dú)墅湖隧道，蘇州—新加坡工業(yè)園區(qū)，女主角的新加坡人身份和東方之門等現(xiàn)代的城市景觀一一展現(xiàn)在觀眾面前，帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)了蘇州特有的生活方式。在另一部影片《時(shí)間里》中出現(xiàn)的蘇州西部生態(tài)城、太湖濕地保護(hù)區(qū)、鳳凰書城等同樣極具魅力的城市標(biāo)簽，更細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)了蘇州這座千年古城的新風(fēng)貌。一座城市的飲食文化與城市發(fā)展歷史過程中的城市、經(jīng)濟(jì)和文化等方面因素密不可分，因此，在城市宣傳微電影中對(duì)于城市飲食文化符號(hào)的使用，可以從側(cè)面反映出城市風(fēng)貌。蘇州的飲食文化歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，并且在發(fā)展過程中形成了具有地方特色的蘇邦菜肴?！稌r(shí)間里》父親為很久沒有回家的女兒做了一桌蘇式菜肴，紅燒肉、腌篤鮮和兩盞黃酒，恰如其分地展現(xiàn)了老蘇州家庭的溫馨生活；《蘇州情書》中的得月樓，松鼠鱖魚，茶文化的再現(xiàn)，不僅向受眾展示了蘇州特有的人文內(nèi)涵，也可以為蘇州城市旅游帶來某種程度上的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 對(duì)城市精神文化的開掘

蘇州是全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，擁有非常豐富的非物質(zhì)文化資源，文物保護(hù)建筑、古典園林、傳統(tǒng)戲劇等，都是獨(dú)具個(gè)性的吳文化瑰寶。蘇州豐富的非物質(zhì)文化資源不僅在傳統(tǒng)旅游中有著重要地位，同樣也是城市形象建構(gòu)環(huán)節(jié)中重要的因素。

在兩部蘇州城市宣傳微電影中，都有對(duì)蘇州園林、平江路、山塘街、蘇州博物館、古運(yùn)河游船、昆曲和評(píng)彈的敘述，這些屬于蘇州的精神文化，它們顯著的民間性、濃厚的地域性與無法取代的精神價(jià)值，已經(jīng)成為彰顯吳文化、漢文化、推動(dòng)蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶貴文化資源。從營(yíng)銷的角度來看，一座城市也可以作為一種產(chǎn)品來建設(shè)、規(guī)劃和推廣，城市于是擁有了自身的品牌，成為品牌主體。蘇州位于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，風(fēng)景優(yōu)美，氣候怡人，有“東方水城”的美稱，兩部微電影均把江南水鄉(xiāng)優(yōu)雅的非物質(zhì)文化作為強(qiáng)調(diào)的元素。

蘇式慢生活也是一直流露在兩部影片中的重要精神支撐，影片中臺(tái)詞如“思念一個(gè)人久了，眼睛會(huì)潮濕；思念一個(gè)城市久了，心就會(huì)漂泊”以及片尾曲“白墻灰瓦／雨巷轉(zhuǎn)角擦肩／古寺梵音清吟低唱”和“就在蘇州老／太湖畔／長(zhǎng)橋邊／他和她”都是對(duì)蘇州溫婉細(xì)膩的城市文化的展現(xiàn)。片中女主角在平江路巷子中漫步，在咖啡館里寄出明信片，男主角和好友在黛瓦白墻的古宅里品上一壺碧螺春，偶爾飄過的一兩句吳儂軟語和男女主人公的愛情脈絡(luò)，這樣的鏡頭與敘事更加凸顯了蘇州這座城市的情調(diào)與精致，暗含著蘇州人從容淡定，平緩恬靜的品性。

鮮明的地區(qū)特色風(fēng)光使蘇州城市文化與鄉(xiāng)土文化相區(qū)別，又與其他城市文化形成比對(duì)。蘇州城市宣傳微電影從這種城市精神孕育出來，又復(fù)制這種精神，思考、修正城市精神，對(duì)其產(chǎn)生一定程度的塑造作用。媒體對(duì)城市生活方式的再現(xiàn)，對(duì)于城市個(gè)性的開掘，最終構(gòu)建了城市的總體形象，強(qiáng)化了城市的影響力。

2 城市形象微電影的文化建構(gòu)策略

城市個(gè)性與品牌展現(xiàn)是城市文化最核心的內(nèi)容，尤其對(duì)于歷史文化名城蘇州來說，城市的競(jìng)爭(zhēng)更是城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，城市形象微電影的文化建構(gòu)策略，應(yīng)該充分發(fā)掘城市的各個(gè)資源，找到城市的個(gè)性、活力和靈魂，并在城市宣傳微電影中加以最全面的展示，為城市帶來更長(zhǎng)足和協(xié)調(diào)的發(fā)展。

以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷模式的城市宣傳微電影，能在很大層面上激發(fā)城市文化傳播者的傳播動(dòng)力。同時(shí)，城市形象微電影具有文化價(jià)值、品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值等，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中凸顯城市形象，構(gòu)建城市文化，需要更加謹(jǐn)慎的傳播特略。因?yàn)?，在城市微電影將城市的全部信息都納入傳播內(nèi)容時(shí)，它是以直觀的、體驗(yàn)式的、飽含情感的訴求和敘事方式講城市個(gè)性與品牌融入到城市的鏡像中的[2]。

此外，城市形象微電影還可以培養(yǎng)城市居民對(duì)于城市的歸屬感和認(rèn)同感，某種程度上也可以將城市的想象轉(zhuǎn)化為具體可感的現(xiàn)實(shí)。城市形象微電影在制作過程中要把微電影故事性與城市形象傳播結(jié)合起來，把城市形象的訴求信息一全新的面貌出現(xiàn)在受眾前，使目標(biāo)受眾形成對(duì)城市的立體印象。

1）延續(xù)歷史文化，展現(xiàn)城市活力。在城市宣傳過程中想要把握住城市的文化脈絡(luò)，進(jìn)一步揭示城市文化的深刻內(nèi)涵，只有把城市的歷史文化與現(xiàn)代的優(yōu)秀文化結(jié)合起來，在歷史文化中注入新的活力，使城市文化流傳得更加久遠(yuǎn)。

2）記敘市井生活，發(fā)現(xiàn)人文風(fēng)采。任何一座城市都有其豐富的市民故事和獨(dú)特的市井文化，城市文化由市民創(chuàng)造，也由市民傳承。一個(gè)城市的形象微電影要將城市中人物的故事融入其中，也要講述受眾喜聞樂見的內(nèi)容。

3）觸摸城市個(gè)性，樹立城市品牌。正如視覺傳播學(xué)者文德特所說，“圖像的意義不在于圖像本身，而是在于解讀圖像的人”[3]。在面對(duì)多種可以代表城市的符號(hào)時(shí)，在城市形象微電影要遴選出最能表達(dá)城市文化的符號(hào)，以完成在短時(shí)間內(nèi)使受眾銘記一座城市的目的，同時(shí)這鞋符號(hào)要區(qū)別于其他城市，最能夠反映城市個(gè)性，彰顯城市的品牌?！短K州情書》和《時(shí)間里》中的小橋流水、黛瓦白墻、運(yùn)河游船都是最能代表蘇州特色的城市符號(hào)，采用這樣的符號(hào)，讓人很容易能夠記住蘇州，保有深刻印象。

4）挖掘聲音符號(hào)，確立主題音樂。城市形象微電影的主題音樂將一個(gè)獨(dú)特的聲音符號(hào)融入到影片中，使受眾可以聯(lián)想到城市獨(dú)特文化和氛圍，它必須嚴(yán)格遵循城市形象的個(gè)性和定位而確立，區(qū)別于其他城市形象?！短K州情書》的主題音樂由蘇州籍藝人韓雪演唱，并結(jié)合蘇州童話《搖啊搖》，曲調(diào)優(yōu)雅唯美，既與蘇州江南水鄉(xiāng)的城市特色吻合，又為其注入了現(xiàn)代城市的流行與活力。

5）集中打造平臺(tái)，延伸傳播渠道。生產(chǎn)出展現(xiàn)城市文化意義的城市形象微電影，還要集中打造平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播的全面化和立體化。城市形象微電影特有的微時(shí)長(zhǎng)、微周期本質(zhì)，使受眾可以在“碎片化”的時(shí)間內(nèi)獲取對(duì)于城市整體藝術(shù)印象。在傳播層面，影片通過手機(jī)、平板電腦、PC等設(shè)備進(jìn)行播放，受眾可以隨時(shí)觀看、重播，也能夠主動(dòng)下載和分享。《蘇州情書》和《時(shí)間里》在傳播過程中以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體為主要傳播手段，同時(shí)利用了社交媒體、戶外大屏等方式，將城市形象微電影的推廣集中于新媒體平臺(tái)，不斷延伸其傳播渠道。

城市形象宣傳片是在一定時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)出城市的地理位置、周邊環(huán)境、建筑、交通、街道、旅游景點(diǎn)、歷史沿革、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、人文風(fēng)采，而且包括民族服飾、名勝特產(chǎn)、人情往來、男女情懷、俚語方言等的電視專題片[4]?，F(xiàn)代社會(huì)，城市的發(fā)展與準(zhǔn)確的城市形象定位和良好的城市文化密不可分，品位高雅、內(nèi)容豐富的城市宣傳自然會(huì)吸引大批忠實(shí)受眾。城市形象的傳播者也越來越意識(shí)到，從信息需求量變化入手，找準(zhǔn)自身定位，不斷更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，尋求創(chuàng)新是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。近幾年來，許多城市注重挖掘地方文化資源，將歷史與現(xiàn)代結(jié)合，拓寬了城市宣傳的諸多形式，蘇州城市宣傳微電影就是很好的例子。

城市功能的拓展、城市人口的增長(zhǎng)為城市對(duì)外宣傳提供了充足的條件。受眾對(duì)于城市宣傳的需求已不再是簡(jiǎn)單獲取信息的需要。將城市形象的宣傳建構(gòu)在市民對(duì)城市生活認(rèn)同的基礎(chǔ)上，同時(shí)關(guān)注當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)典文化，通過對(duì)城市文化建設(shè)的各種途徑，使之與時(shí)代文化結(jié)合，形成具有當(dāng)?shù)靥厣莫?dú)特城市文化，既能提高城市精神深度，也能強(qiáng)化其輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，蘇州作為區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)中心與文化中心，有責(zé)任發(fā)揮領(lǐng)軍作用，帶動(dòng)周邊地區(qū)縣、市發(fā)展。產(chǎn)業(yè)化社會(huì)的不斷發(fā)展，使蘇州必須努力經(jīng)營(yíng)城市品牌，突出城市特色。城市形象微電影對(duì)于城市文化的構(gòu)建與表達(dá)是一個(gè)搜集、整合的過程，城市居民會(huì)因?yàn)槌鞘形幕瘜?shí)力、城市品牌而產(chǎn)生自豪感和自信心，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也會(huì)因城市綜合實(shí)力的提升得以促進(jìn)。

[1]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012（15）.

[2]路春艷.城市電影：關(guān)于城市的想象與記憶[J].北京社會(huì)科學(xué)，2008（2）.

[3]城市形象宣傳片：用典型案例探討影像敘事策略[EB/OL].http：//www.wlc1618.com/news_detail.asp?id=1978.

[4]李元海，李愛平.淺析城市形象宣傳片創(chuàng)作中的“符號(hào)”與文化[J].芒種，2012（414）：146-147.