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    大型體育賽事與體育市場營銷的研究

    2015-08-02 00:57:06慕寶貴
    湖北體育科技 2015年6期
    關(guān)鍵詞:英利體育賽事三星

    金 昱,慕寶貴

    2014年可以說是體育賽事眾多的一年,2月7日俄羅斯索契冬季奧運會、6月13日世人矚目的 “世界杯”、9月19日韓國仁川“亞運會”的舉辦給企業(yè)提供了為世人展示品牌的時機。體育具有人類共同的情感語言特征,而且大型體育賽事的關(guān)注度比較高,其影響力也較大。企業(yè)利用大型體育賽事這一平臺,達到的良好營銷傳播效果就顯得非常重要。大型體育賽事的舉辦,受到了越來越多的企業(yè)和媒體對體育市場營銷的重視。

    本研究的目的是通過國內(nèi)與國外企業(yè)在世界杯、奧運會等大型體育賽事中的成功營銷案例,為我國企業(yè)在運用體育市場營銷策略上提供借鑒和參考。

    1 體育市場營銷的發(fā)展背景與概念

    1.1 體育市場營銷的發(fā)展背景

    起初體育市場營銷公司屬于中介公司,或者是以代辦公司的形式存在。今天的體育市場營銷公司已經(jīng)逐漸成長為巨型企業(yè),它們的影響力也越來越大。對體育市場營銷發(fā)展具有很大影響力的兩位人物是馬克·麥科馬克和彼得尤伯羅斯(Peter Ueberroth)。

    1960年馬克·麥科馬克成立了IMG(international management group)美國國際管理集團,2004年10月1日被特迪-福斯特曼(Ted Forstmann)以7億5千萬美金收購,成為了世界第一家體育營銷公司。IMG從2004年到現(xiàn)在,在全球30多個國家擁有60多個分公司,員工達到了3 000多人。IMG每年銷售額達到10億多美金,被評價為世界最大的體育營銷公司。國際奧委會(IOC),美國奧委會(USOC)、美國高爾夫協(xié)會(USGA)、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)、英國皇家古典高爾夫協(xié)會(R & A)等諸多團體都是由 IMG來進行營銷與管理。

    尤伯羅斯于1980-1984年任洛杉磯奧運會組委會主席。他首創(chuàng)了奧運會商業(yè)運作的“私營模式”,而且在沒有任何政府資助的情況下,創(chuàng)造了2.25億美元的盈利,把奧運會變成了人見人愛的“搖錢樹”。從洛杉磯奧運會以后,世界各國大城市爭辦奧運會。奧運會不僅成為展示各國形象的舞臺,也成為了一個巨大的商業(yè)機遇。

    1.2 體育市場營銷的概念

    體育營銷的定義因?qū)W者的不同而有不同的解釋。Pitts、Stotlar認為體育營銷是“滿足體育消費者的需求,完成體育公司(或組織)的目標(biāo)、執(zhí)行產(chǎn)品、價格、促銷及分配體育產(chǎn)品的活動”[1]。Shank指體育營銷是“把市場營銷學(xué)的原理和過程與體育產(chǎn)品及體育相聯(lián)系起來運用于非體育產(chǎn)品的營銷活動”[2]。Mullin、Hardy、Sutton指出“體育營銷是通過交換過程,滿足體育消費者需求和期待為目標(biāo)的總和[3]。根據(jù)以上綜述,把體育營銷定義為“以體育產(chǎn)品為媒介,滿足體育消費者的需求,完成體育相關(guān)組織的目標(biāo),而進行的創(chuàng)造性交換活動”[4]。

    體育市場營銷根據(jù)營銷對象分為“體育的市場營銷(Marketing of sports)”和“通過體育的市場營銷(Marketing through sports)”,通常我們所說的體育市場營銷指的是后者[5]。 “體育的市場營銷”是指,直接把體育為產(chǎn)品化銷售給消費者,或者給消費者提供服務(wù)的活動。如:觀賞性體育如何動員觀眾觀看比賽,參與性體育如何確保增加會員,體育制造業(yè)如何銷售更多的體育用品、體育設(shè)施及項目,或體育組織、團體為了確保財政收入所進行的營銷活動都是包括在“體育的市場營銷”范圍之內(nèi)的。它的細分領(lǐng)域包括樹立體育市場營銷計劃、體育市場調(diào)查、體育產(chǎn)品開發(fā)、樹立營銷組合計劃等。而這一系列過程,集中體現(xiàn)在樹立體育市場營銷5P’s戰(zhàn)略當(dāng)中,即產(chǎn)品(production)、流通(place)、促銷(promotion)、價格(price)和公眾關(guān)系 (Public Relations)。為了體育市場營銷的成功,需要5P’s組合與樹立相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略[6]?!巴ㄟ^體育的市場營銷”是指,一般企業(yè)為了銷售產(chǎn)品,提高企業(yè)形象,把體育運用為促銷手段的活動。這些手段包括贊助選手、球隊和大型賽事活動等。它的細分領(lǐng)域包括體育贊助(Sponsorship)、銷售許可證(Licensing)、 商 品 推 銷 (Merchandising)、 代 言 擔(dān) 保 (Endorsement)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)等。

    2 企業(yè)通過體育參與市場營銷的類型

    企業(yè)通過體育相關(guān)的比賽、選手、球隊、競賽組織,或?qū)β?lián)盟提供現(xiàn)金及物品的贊助,從中獲得宣傳其公司產(chǎn)品和提高公司品牌認知度的權(quán)利。企業(yè)參與體育市場營銷的形式有很多種,但大體分為直接參與和間接參與兩種形式(見表1)。

    表1 企業(yè)參與體育市場營銷的類型[7]

    3 體育市場營銷案例

    3.1 中國英利的世界杯體育市場營銷

    2006年英利集團與足球結(jié)緣。英利集團的主要市場是歐洲的德國、意大利、西班牙,而這些國家足球運動非常受消費者歡迎。由于當(dāng)時恰好是德國世界杯,英利集團將世界杯作為很好的營銷時機,由于其還不是世界杯贊助商,因此只是對主賽場之一的凱澤斯勞滕球場提供了太陽能供電系統(tǒng)。這是英利第一次通過體育市場營銷進行的品牌戰(zhàn)略[8]。

    英利連續(xù)贊助了2010年和2014年兩屆世界杯,也是首家贊助世界杯的中國企業(yè)。英利贊助2010年世界杯足球賽,根據(jù)與國際足球聯(lián)合會簽署的 《世界杯足球賽贊助協(xié)議》,英利獲得了包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán),以及在世界杯足球賽場館內(nèi)的球迷樂園展示其太陽能產(chǎn)品的權(quán)利。

    在2014年世界杯期間,英利廣告牌出現(xiàn)在世界杯全部64場比賽中,英利還以“同一片陽光下”為主題,組織了近20個項目和活動。其中包括利用世界杯元素進行新媒體營銷和客戶款待等。同時,英利為全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏系統(tǒng),在包括圣保羅在內(nèi)的6個體育場內(nèi)的媒體中心和國際媒體大本營設(shè)置了8-15個太陽能充電站。英利還在球場媒體中心、國際媒體大本營以及VIP休息室等地展示英利的光伏產(chǎn)品,向全世界展示了中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。從2010年南非世界杯醒目的廣告牌到2014年巴西世界杯4年的贊助合同,英利的品牌形象已全球聞名,銷量數(shù)據(jù)也有了令人滿意的回報(見表2)。

    表2 世界杯前后英利銷量[9]

    英利作為兩屆世界杯官方贊助商的身份出現(xiàn)在賽場上,不僅提高了自身的品牌認知度,同時也提升了產(chǎn)品的銷量。根據(jù)2014年德國一家民調(diào)機構(gòu)發(fā)布的中國品牌在德知名度調(diào)查,英利以17%的品牌知名度排名第3,僅次于聯(lián)想(30%)和華為(21%)兩大品牌[10]。

    英利集團在世界杯的市場營銷中,充分利用了中國元素,在滾動廣告牌上直接用“中國英利”4個漢字,這與世界杯合作伙伴的阿迪達斯、可口可樂、現(xiàn)代·起亞、索尼、麥當(dāng)勞等英文廣告成鮮明的對比。英利既樹立了中國民族品牌,同時又反映了中國企業(yè)為提高聲譽和形象而不斷努力的一面。英利在世界杯賽場上的綠色營銷“低碳,環(huán)保,綠色”是當(dāng)今世界的主題,作為綠色新能源的太陽能,迎合了國際發(fā)展的潮流與國際足聯(lián)呼吁全人類關(guān)愛地球的號召。

    從英利贊助世界杯可以看出,企業(yè)品牌理念與體育賽事所提倡的理念之間是有關(guān)聯(lián)性的。當(dāng)企業(yè)品牌理念滿足體育賽事理念時贊助才能產(chǎn)生較大的影響,(什么是理想條件缺乏主語)也是體育市場營銷最理想的條件。英利在世界杯賽場上獨特而又實用的營銷戰(zhàn)略為急于成為世界品牌的中國企業(yè)的做出了榜樣,為中國企業(yè)在大型體育賽事營銷中樹立了典范。

    3.2 三星電子的奧運會體育市場營銷

    1988年三星電子首次作為當(dāng)?shù)刭澲躺矸輩⑴c了漢城奧運會,此后在1998年長野冬季奧運會開始與國際奧委會簽訂了TOP贊助合同成為了全球合作伙伴。這是繼1988年日本的松下電器集團與國際奧委會簽訂全球合作伙伴協(xié)議之后的第2家與國際奧委會簽訂全球合作伙伴的亞洲企業(yè)。以此為契機,三星公司確保了其手機產(chǎn)品在內(nèi)的無線通訊設(shè)備提供給國際奧委會的權(quán)利,而且把三星的科技技術(shù)展現(xiàn)給了全世界。之后三星每年保持11%的年增長率,被業(yè)內(nèi)評為21世紀(jì)無線通訊領(lǐng)域最有希望的企業(yè)。

    三星作為奧運會無線通訊領(lǐng)域官方贊助商一直進行體育市場營銷,從2000年悉尼奧運會開始到2014年的索契冬季奧運會,連續(xù)參加8屆夏季與冬季奧運會。而且與奧委會的合同延長至2020年東京奧運會,三星的努力確立了在國際品牌當(dāng)中的聲譽的地位。

    三星公司成為全球合作伙伴之后通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元,到了2000年悉尼奧運會的一年時間里通訊產(chǎn)品的銷售額又增長了44%,三星品牌的認知度從5%上升到16.2%[11],而著名世界品牌咨詢公司“國際品牌集團”指出2000年悉尼奧運會期間三星的品牌價值為52億2 000萬美元排名世界第43位,到了2002鹽湖城冬季奧運會品牌價值達到了83億1 000萬美元排名世界34位。與此同時,三星手機世界市場占有率是從5.0%上升到 9.7%,幾乎增長了 2 倍[12]。

    2004年雅典奧運會上三星不僅是無線通訊領(lǐng)域的贊助商,而且在奧運會史上首次贊助了圣火傳遞活動。此次活動參與了11 000多名傳遞者,經(jīng)5大陸,27個國家,35個城市最終回到希臘,并且通過電視、廣播、報紙和網(wǎng)絡(luò)讓全世界人接觸到了三星的標(biāo)志,這樣的品牌宣傳效果是無法用金錢衡量的(見表 3)。

    表3 歷屆三星品牌價值和排名[13](單位:億美元)

    2006年都靈冬季奧運會上三星電子公司為冬奧會提供了8 000部手機產(chǎn)品,這款產(chǎn)品采用最新 “WOW(Wireless Olympic Works)”技術(shù)為組織人員、運動員、志愿者、工作人員和新聞記者提供賽事信息、比賽結(jié)果、選手信息、獎牌統(tǒng)計、場地信息以及天氣預(yù)報等信息服務(wù)。三星的革新技術(shù),為工作人員和志愿者、新聞記者提供了工作上的便利[14]。

    在2014年索契冬季奧會時,三星公司把奧委會指定為官方手機的“蓋世3”,免費發(fā)放給3 000多名參賽選手和組委會人員,通過無線通訊技術(shù)強化了與奧運會的“溝通”。而且包括索契城市在內(nèi)的奧運會公園、選手村等4個地方運營了三星蓋世產(chǎn)品展覽室對觀眾、索契市民、選手和組委會人員進行了貼身營銷。奧運會期間有30多萬人訪問了這4個展覽室。三星電子通過無線通訊技術(shù)讓“奧運粉絲”們覺得更能貼近奧運會,而且開啟了用無線通訊設(shè)備享受奧運會的新時代。

    3.3 現(xiàn)代·起亞汽車的世界杯體育市場營銷

    現(xiàn)代·起亞汽車作為國際足聯(lián)的官方贊助商,包括世界杯在內(nèi)的國際足聯(lián)主管的所有比賽和賽事中壟斷了贊助汽車部分,也獲得了在比賽場內(nèi)外設(shè)置廣告牌和可進行促銷活動的權(quán)利。2000年現(xiàn)代汽車贊助了歐洲足球錦標(biāo)賽,通過歐錦賽現(xiàn)代汽車的品牌播放到26個國家累計時間達到153h,廣告效果是7億美元。到2002年世界杯現(xiàn)代汽車的廣告效果是60億美元,它的品牌認知度上升了10%[15]。2006年德國世界杯期間場內(nèi)廣告牌上的現(xiàn)代汽車標(biāo)志每場露出時間是12min51s,共累計13h42min24s,轉(zhuǎn)播214個國家,而它的廣告效果是大約90億美元,據(jù)韓國財政新聞報道2010年南非世界杯期間場內(nèi)廣告牌,電視廣告以及通過街頭助威等活動,現(xiàn)代?起亞廣告效果達到了200億美元。

    2014年巴西世界杯作為唯一一家汽車贊助商的現(xiàn)代·起亞公司通過自身的優(yōu)勢創(chuàng)造具有現(xiàn)代特色的營銷模式。聘請巴西著名球星卡卡、卡西利亞斯和奧斯卡等為現(xiàn)代汽車作為品牌代言人,吸引全世界球迷的目光。同時,現(xiàn)代·起亞公司還提供了1 700多輛官方用車,服務(wù)于國際足聯(lián),巴西組委會,各國球隊和媒體,現(xiàn)代?起亞成為了世界杯期間曝光率最高的品牌。

    早在2013年12月,現(xiàn)代·起亞公司還開展了現(xiàn)代汽車網(wǎng)絡(luò)招募活動“Be There With Hyundai”,選出32個參賽國的標(biāo)語,并貼在代表隊大巴車身,這次活動也向全球積極傳播了現(xiàn)代汽車的品牌。而且世界杯期間在德國、西班牙在內(nèi)的16個國家主要城市設(shè)立“Hyundai Fan Park”,既能觀看比賽,也能體驗現(xiàn)代品牌,大大提高了品牌認知度。世界杯賽場上現(xiàn)代·起亞汽車已經(jīng)占據(jù)了先機,用其豐富的贊助形式,新穎的營銷活動,為全球汽車行業(yè)樹立了典范。

    4 結(jié)語

    體育廣告不僅波及速度快,而且滲透力強,與一般企業(yè)的廣告、促銷等營銷方法形成鮮明的對比。企業(yè)運用體育市場營銷戰(zhàn)略能開拓新的市場,提高企業(yè)形象、品牌價值以及產(chǎn)品的銷售,達到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

    分析案例可以看出,大型體育賽事是企業(yè)提高品牌形象和認知度的最好場所。1)從長期目標(biāo)的角度接近體育市場營銷,把體育市場營銷從短期高費用投入,轉(zhuǎn)換為長期投資。例如:可口可樂公司是從1928年阿姆斯特丹奧運會開始進行贊助到現(xiàn)在,成為了無人不知的知名品牌。2)需要持續(xù)性營銷活動。體育市場營銷不是一錘子買賣,因此企業(yè)要與賽事活動建立長久穩(wěn)固的關(guān)系。考慮公司要保持與消費者的長期關(guān)系,以賽事為中心進行賽事前的宣傳、賽事中的促銷,以及賽事結(jié)束以后要追加進行營銷活動。消費者對企業(yè)的品牌認知是通過電視形成的,賽事后的企業(yè)營銷活動讓消費者體驗產(chǎn)品,既能提高對品牌的好感,又能建立良好的關(guān)系。3)對消費者的需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)制定可行性目標(biāo),并滿足消費者的需求,是企業(yè)品牌長期受到消費者關(guān)注的秘訣。三星電子產(chǎn)品的體驗館,英利集團的充電設(shè)備體驗都是非常好的案例。

    企業(yè)通過贊助大型體育賽事活動,能在短時間內(nèi)獲得效果最佳的品牌認知度和形象。尤其,在新產(chǎn)品的宣傳和塑造形象上是最具有效率的營銷工具。為了提高企業(yè)的競爭力,在今后贊助大型體育賽事活動時,需要對體育市場營銷進行科學(xué)性的研究和跟進。

    [1]Brenda G.Pitts,David K.Stotlar.Fundamentals of Sport Marketing[M].Morgantown,WV:Fitness Information Technology.

    [2]Shank,Matthew D.Sports marketing:An strategic perspective.Upper Saddle River[M].NJ:Prentice Hall,1999.

    [3]Mullin,B.J.,Hardy,S., & Sutton,W.A.Sport marketing[M].Champaign,IL:Human Kinetics,2000.

    [4]Yong-man,Kim,Se-hyuk,Park,Ho-mun,Jun.SPORT MARKETING[M].Fourth Edition.Seoul:Hakhyunsa,2009.

    [5]Bo-ram,Lee.A Study on the effect of social media on corporate sports marketing:Focused on the analysis of corporate in Korea[D].Korea:Han-yang University,2014.

    [6]Mullin,B.J.,Hardy,S., & Sutton,W.A.Sport Marketing[M].Champaign,IL:Human Kinetics,1993.

    [7]Bo-ram,Lee.A Study on the effect of social media on corporate sports marketing:Focused on the analysis of corporate in Korea[D].Korea:Han-yang University,2014

    [8]支 強,劉 堅,郝 亮.基于英利集團贊助2010年南非世界杯策略分析[J].體育產(chǎn)業(yè),2012(39).

    [9]中國財經(jīng).“中國英利緣何再次贊助世界杯”[EB/OL].[2014-07-02].http://finance.china.com.cn/roll/20140624/2490020.shtml.

    [10]法制周末.英利的世界杯“賬本”[EB/OL].[2014-7-2].http://www.legalweekly.cn/index.

    [11]楊 越.奧運贊助品牌:三星的故事[J].裝飾,2012(7).

    [12]Sung-Sub,Sim.A Study on the Development plan for Sports Marketing of Domestic Companies [D].Korea:Gyeongsang National University,2010.

    [13]國 際 品 牌 集 團 主 業(yè) [EB/OL].http://bestglobalbrands.com/2014/ranking/.

    [14]郭 震.三星手機的體育營銷策略研究[D].北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué),2006.

    [15]Dae-kyung,KIM.A Study of Influence analysis of the ‘Sports marketing tool and users satisfaction ’ upon Korean companies[D].Korea:Yonsei University,2005.

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