基于Web演進下的營銷主體二元結構研究

王洪清　彭明娥

摘要：萬維網(wǎng)自Web1.0至Web3.0盛行，其中最顯著表現(xiàn)之一是網(wǎng)絡營銷的社會化現(xiàn)象。本文基于探討Web發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)Web演進下的消費者在參與企業(yè)信息發(fā)布方式、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)、自我設計企業(yè)促銷模式、分享勞動價值等營銷策劃中權重日趨龐大，營銷主體從一元結構走向二元結構。

關鍵詞：Web 營銷模式 二元結構 營銷主體

市場營銷學發(fā)展的驅動力是歷次的技術革命。營銷觀念與技術革命有著對應關系。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念大致上分別對應著以蒸汽機為代表的第一次技術革命、以電力為代表的第二次技術革命、以電子為代表的第三次技術革命。上述各種觀念的產(chǎn)生比其對應的技術革命滯后約20-40年。前三次技術革命帶來的是營銷觀念的變革，以信息網(wǎng)絡技術和知識經(jīng)濟為標志的第四次技術革命則完全不同，它帶來的是營銷主動權的變革，即營銷管理活動由單一的企業(yè)過渡到企業(yè)和消費者共生狀態(tài)。研究這種共生狀態(tài)有利于企業(yè)更好地利用網(wǎng)絡營銷。

一、Web發(fā)展歷程

（一）從20世紀90年代萬維網(wǎng)成立至今，它走過了一條從Web1.0 到 Web2.0，再到Web3.0的道路

互聯(lián)網(wǎng)上的資源，可以在Web網(wǎng)頁里直觀地表示出來，而且資源之間，在網(wǎng)頁上可以鏈來鏈去。這種利用互聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)了人類海量資源共享的技術就叫Web1.0。在Web1.0中HTML頁面是靜態(tài)的，是不常更新的。用戶只是單向接收通過Web1.0編輯處理后的信息內(nèi)容。

（二）Web2.0實現(xiàn)了網(wǎng)站與用戶雙向的交流與參與

Web2.0模式主要有三項特點：一是雙向互動，網(wǎng)站與用戶之間可以互相討論交流。二是用戶分享和交流信息。三是集體智慧。在實現(xiàn)雙向交流的同時，大家集體的智慧也被貢獻出來了。這個時期的典型代表有：博客中國、億友交友、聯(lián)絡家等。

（三）Web3.0擺脫少數(shù)派的控制，讓使用者共同參與，共同分享，共同擁有和共同治理網(wǎng)絡

Web3.0具有以下特點：一是搜索引擎技術個性化。二是智能化的UI界面更好地體現(xiàn)用戶需求。三是提供適合于電腦、手機、PDA等多終端平臺定制的模塊。國內(nèi) Web3.0 應用已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的代表，如K86，廣告領域的alimama、雅蛙、闊地等網(wǎng)站。

另外，人們對Web4.0也開始了構想。Web4.0就是每個人都擁有網(wǎng)站，而且又具有按某種協(xié)議，自動把各個網(wǎng)站擁有的資源分類堆放在一起的功能，人們可以從這堆資源中選取符合自己需要的資源。

二、Web發(fā)展對企業(yè)營銷模式的影響力分析

（一）Web1.0對企業(yè)營銷模式的影響

Web1.0提供給目標客戶編輯處理后的內(nèi)容，滿足人們對信息搜索、聚合的需求，能夠讓潛在客戶主動找上門來。根據(jù)調查統(tǒng)計，搜索引擎營銷受企業(yè)最認可的比率高達75.30%，遠遠超于其他網(wǎng)絡營銷手段。但是，搜索引擎排名嚴重地影響著企業(yè)的網(wǎng)站推廣和被訪問頻率。市場調查顯示，訪問者中有85%會在搜索引擎的第一頁 （前10名） 選擇自己所需要的網(wǎng)站，而當企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結果的第三頁（前30名）之后，被訪問的機會則大大降低，不超過4%。競價排名使更多的企業(yè)把目光轉向以加強網(wǎng)站與用戶之間的交流互動，網(wǎng)站內(nèi)容基于用戶提供，網(wǎng)站的諸多功能也由用戶參與建設的Web2.0身上。

（二）Web2.0對企業(yè)營銷模式的影響

第一，Web2.0推動了消費觀念個性化發(fā)展。Web2.0推出了Blog、Podcasting、Wiki等服務，滿足了用戶表達自己的產(chǎn)品并提供相應的個性化服務，同時識別每個顧客的個性化需要，并相應做出各種營銷反應。反過來，這種開放的個性化表達又為其他用戶所閱讀，強化了其他用戶的個性化和獨特性。第二，信息組織與傳播方式發(fā)生了轉變。Web2.0下，對于Blog和Podcasting，用戶只要通過簡單的注冊就能夠實現(xiàn)類似個人主頁的功能，而且是完全開放的，允許任何人瀏覽并評論。第三， Web2.0有效降低信息運作成本。Web2.0環(huán)境下使用Blog的企業(yè)不需要自己的獨立網(wǎng)站，省去了Web1.0時代服務器、域名、帶寬等成本。其次，Blog操作簡單，不需要專業(yè)的技術人員為Blog提供技術支持。

（三）Web3.0對企業(yè)營銷模式的影響

第一，Web3.0利用強大的智能識別系統(tǒng)，提供基于用戶偏好的個性化聚合服務。雅蛙（WWW.yaaWa.com）是中國第一家基于 Web3.0理念的個性化聚合平臺。在雅蛙網(wǎng)上，用戶可以通過關鍵字定制自己感興趣的內(nèi)容頁面，每個內(nèi)容頁面都可以由用戶自己完全按照自己的喜好進行選擇和組織。第二，Web3.0注重用戶勞動價值的回報。Web3.0中網(wǎng)民參與產(chǎn)品的開發(fā)維護，最后分享產(chǎn)品的利潤。 第三，Web3.0實現(xiàn)了眾包營銷模式。公司把由員工承擔的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的網(wǎng)絡大眾。通過外包，使企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本、人工成本甚至辦公車間廠房大幅減少。

三、Web演進下的消費者作為營銷主體權重越來越大

從Web1.0到 Web2.0再到Web3.0，用戶越來越快捷地分享企業(yè)的信息。隨著 Web3.0的時代的到來，消費者通過任何一臺電腦就可以架設屬于個人的社區(qū)網(wǎng)絡，更為便捷地進行社區(qū)活動和信息分享，用戶擁有的空間無極限地增加。營銷不再僅僅是企業(yè)自己做的事情，用戶越來越深度參與企業(yè)的營銷。

（一）消費者越來越左右企業(yè)信息發(fā)布方式

在Web2.0環(huán)境中，用戶可以決定什么樣的信息可以傳播。具有開放傳播特點的Blog，使每個人有表達自己觀點的機會，并且不受限制地傳播。個別用戶的看法可以影響到其他用戶，網(wǎng)絡口碑效應要遠遠高于過去。過去那種赤裸裸的廣告信息將受到排斥，企業(yè)的營銷信息轉向以服務為主的信息，避免直白地表述，力求符合Web2.0特點逐步建立顧客對企業(yè)的認知度，達到營銷效果。

（二）企業(yè)在產(chǎn)品設計過程中與用戶的討論過程就是營銷互動的過程

企業(yè)與用戶的討論使用戶覺得自己受到了關注，得到了重視，也了解了企業(yè)對于客戶的態(tài)度。企業(yè)與用戶的討論越多，用戶就越愿意購買其產(chǎn)品。企業(yè)和用戶的合作設計賦予了產(chǎn)品新的意義。

（三）消費者參與產(chǎn)品的生產(chǎn)。Web3.0為腦力勞動者提供了在家承擔企業(yè)生產(chǎn)任務的技術環(huán)境

新媒體運營商還可以在Web3.0下自動拓展用戶群、提供內(nèi)嵌廣告功能、新媒體收費功能、消費場景統(tǒng)計、網(wǎng)站群之間的業(yè)務整合等。

（四）消費者在價格和渠道上的決策分量越來越重

在消費者在web上信息快捷暢通的獲取，使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致?；ヂ?lián)網(wǎng)的先進網(wǎng)絡瀏覽功能會，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本結構越來越清晰，消費者對產(chǎn)品價值的理解取決于其個性化的需求。企業(yè)不得不越來越多地依據(jù)加成定價法和價值理解定價法確定商品價格。

（五）消費者自我設計企業(yè)的促銷模式

Web下只有那些得到消費者許可的信息，才可以被傳送到他們的面前，并且形成有意義的商業(yè)信息。從這個觀點來看，因特網(wǎng)上，是由顧客來拉的信息，由消費者自己選擇想要接受的信息。營銷人員按照消費者所提供的需求，來寄送消費者感興趣的信息。

（六）消費者追逐利潤，并分享勞動價值

Web1.0和 Web2.0是“唯中心論”，利益是圍繞門戶或個人展開。Web3.0倡導使用者共同參與、共同分享、共同擁有和共同治理網(wǎng)絡，因此是沒有中心概念的，只有利益圈和利益鏈的概念。

四、總結與建議

以上的論述表明隨著Web技術的發(fā)展，用戶參與營銷規(guī)劃和管理的深度和規(guī)模越來越大，營銷主體二元結構特征越來越明顯。隨著信息技術的發(fā)展，未來企業(yè)和消費者信息交流越來越便捷和頻繁，企業(yè)越來越希望消費者參與企業(yè)營銷管理活動，企業(yè)也越來越意識到這是企業(yè)自己貼近市場的最佳方式，企業(yè)也樂意保持這種營銷主體的二元結構。這種二元結構是新的技術下企業(yè)的市場創(chuàng)新，它將會構成企業(yè)核心競爭力的一部分。

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〔本文系浙江海洋學院“教授博士‘4個1’服務工程”項目的階段性成果〕

（王洪清，1966年生，湖北新洲人，浙江海洋學院副教授。研究方向：市場營銷和港口貿(mào)易。彭明娥，1967年生，湖北洪湖人，浙江海洋學院東科學院副教授）