如何塑造期刊的品牌形象

陳環(huán)

[摘 要]近幾年隨著國家政策的逐步放開和文化產業(yè)的進一步發(fā)展，期刊市場競爭更加激烈。我國期刊要改變產品同質、讀者流失、經營慘淡的局面，就應清醒地認識到創(chuàng)建品牌、塑造期刊品牌形象的重要意義。各期刊應在明確品牌定位基礎上，注重品牌形象策劃，借助品牌整合傳播，以品牌的理念識別、行為識別、視覺識別的交互作用，全方位、立體化地打造具有國際競爭力的期刊品牌。

[關鍵詞]期刊品牌；品牌定位；形象塑造

[中圖分類號]G255.2 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）06-0137-02

一、塑造期刊品牌形象的意義

（一）擴大社會影響力

期刊品牌形象的確立過程也是一種品牌文化創(chuàng)立和培養(yǎng)的過程。從總體上講，品牌文化的傳播傳達著品牌理念和品牌精神，即品牌價值觀。對品牌價值觀的認可能夠引導消費者進行品牌消費，培養(yǎng)消費習慣。例如讀者因為某期刊富有知識性或娛樂性而常常購買并且信任和喜歡它，于是讀者對該期刊品牌價值觀的認可使得讀者與期刊間建立了牢固的關系，此時期刊擁有了品牌力量，已具備顯著的社會影響力，如改變人們行為、生活方式和生活品味等。

（二）提升市場競爭力

期刊“生產”的是精神消費品，要得到讀者喜愛和關注，唯有對品牌認可和忠誠。優(yōu)質品牌期刊往往傳遞的是一貫的、讀者熟悉的、可靠的品牌形象，因此，在同質化競爭中才能脫穎而出，在市場中取得穩(wěn)固地位后，品牌成為最終吸引廣告商的關鍵，在特定條件下創(chuàng)造出經濟價值，是品牌“軟實力”的體現(xiàn)。

（三）增強員工凝聚力

品牌是期刊的靈魂，代表著員工的奮斗目標和行為準則，可提升員工凝聚力。每一位員工都應明確期刊的發(fā)展目標，將自身發(fā)展與期刊未來緊密相連，推動期刊發(fā)展。同時，優(yōu)質品牌期刊所擁有的社會影響力，也使得員工具有強烈的自信心和自豪感，從而進一步提高其忠誠度。

二、我國期刊品牌形象塑造中存在的問題

（一）品牌意識薄弱

作為國家意識形態(tài)的傳播媒介，期刊是國家的思想宣傳工具。我國期刊曾在相當長的歷史階段沒有品牌意識，近年來雖有一些期刊相繼認識到品牌的重要性，如20世紀90年代《讀者》率先采用了陳漢民先生設計的蜜蜂圖形作為品牌標識，《時尚》《瑞麗》等國內期刊也陸續(xù)建立起自身的品牌形象，但大部分期刊品牌意識仍較薄弱，鮮有期刊已建立完整的品牌形象，還存在以為設計漂亮的刊名字體就是打造期刊品牌形象的誤區(qū)。期刊品牌不同于期刊名稱，期刊的刊名作為一種以文字符號為載體的標識，只是創(chuàng)建期刊品牌的基礎。期刊品牌的真正形成，是其所傳播的知識和信息得到相當數(shù)量讀者的認可，具有產品附加值。期刊品牌也是辦刊理念、風格特色、營銷策劃、視覺形象的高度概括，是具有市場開發(fā)價值的無形資產。

（二）品牌定位不清晰

期刊市場的產品種類繁多，具有知名度的期刊易塑造自身的品牌形象，基本上能夠做到個性化、差異化經營。如《故事會》《意林》一類的雜志受到工薪階層、打工者、中學生喜歡，而《家庭》《知音》《女友》一類的雜志得到女性朋友的喜歡，白領階層鐘愛《讀者》《瑞麗》《時尚》等雜志。市場細分使期刊滿足了不同讀者的需求，在市場中形成其品牌影響力。但是，大部分期刊由于品牌定位不清晰，不能直擊目標消費群而經營不善。20世紀80年代，經濟類期刊只有《商界》一本，隨著市場經濟的深入發(fā)展，市場營銷、財經類期刊開始涌現(xiàn)，如《中國企業(yè)家》《環(huán)球企業(yè)家》《經理人》《財經》《新財經》《新財富》《銷售與市場》《成功營銷》等，其后果是品牌個性差異不鮮明，品牌之間互相干擾，根本無法形成對品牌的有效辯識和記憶。

（三）缺乏戰(zhàn)略性的指導和系統(tǒng)性的策劃

品牌形象戰(zhàn)略已在現(xiàn)代企業(yè)中被廣泛接受并得到了充分實施和運用，參與激烈市場競爭的期刊實施品牌形象戰(zhàn)略也很有必要。近年來，我國期刊種數(shù)快速增多但期刊總印數(shù)并未同步增長，眾多刊物發(fā)行量下滑，而對比世界著名期刊品牌形象的成功塑造過程，我國大部分期刊都缺乏戰(zhàn)略性的指導和系統(tǒng)性的策劃，這也是我國期刊品牌難以做大做強的原因之一。

三、塑造期刊品牌形象的措施

（一）明確品牌定位

塑造期刊品牌形象，首先要找準定位，它是針對競爭者在消費者心智的空白點上所建立起來與其他品牌相區(qū)別、具有獨特意義的形象，要想在期刊市場生存，每一種期刊都要有一個明確的辦刊理念、受眾群體和市場定位。期刊一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自身相應的產品及品牌形象以爭取目標消費者的認同。品牌有USP（獨特銷售主張）定位、概念定位、文化定位、情感定位等，一個品牌在一段時間里只能有一種合理的定位，并朝著這種定位不斷發(fā)展品牌產品，打造良好口碑。以廣州的《新周刊》為例，其定位是：觀點供應商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運營商?！缎轮芸凡⒉会槍δ硞€具體行業(yè)，內容涉及政治、經濟、文化、社會、時尚、娛樂、體育，其觀點時尚、思想超前、制造概念、選題敏感、版式新穎，使其在同質化的市場中脫穎而出，短短幾年便成為中國最時尚的新銳周刊。

（二）注重品牌形象策劃

除了部分學術期刊外，大量的商業(yè)期刊要獨立經營，品牌價值是關乎其未來發(fā)展的關鍵因素。實施品牌形象戰(zhàn)略是一次從物質層面和精神層面對期刊形象進行系統(tǒng)調整或再創(chuàng)造的過程，是要將品牌理念用于整體傳達系統(tǒng)，尤其透過視覺傳達設計，傳給刊社內部員工與社會大眾，使其對品牌產生統(tǒng)一的認同感與價值觀。

品牌理念要反映期刊經營理念和價值取向，是品牌價值觀的體現(xiàn)，品牌價值觀有不同的定義和表現(xiàn)方式，品牌理念一般是靠精煉的廣告語來表達和推廣的，這些廣告語是經過深思熟慮提煉出反映經營理念和文化精髓的。多年來，《讀者》以弘揚優(yōu)秀文化為己任，始終不渝地堅持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”這一辦刊理念，發(fā)掘人性中的真善美，體現(xiàn)深刻的人文關懷，樹立了良好的品牌形象。endprint

行為識別是理念識別的外化和表現(xiàn)，是一種動態(tài)的識別形式，通過各種行為或活動將品牌理念執(zhí)行并實施。它包括期刊內部行為和期刊市場行為兩個方面。在期刊內部表現(xiàn)為組織制度、管理培訓等，在期刊外部由公共關系、營銷活動、公益事業(yè)等方面表現(xiàn)出來。期刊的一切活動應當做到上下一致，即全體員工及各部門所開展的一切活動都要圍繞一個中心，即為塑造期刊良好的形象服務。并且期刊應當注意創(chuàng)立品牌活動的獨特性、差異性，因為廣大讀者正是通過這種獨具個性的活動來識別品牌的。

期刊的視覺識別是將期刊的品牌名稱、標志、標準字、標準色、卡通造型、版面編排模式等加以具體化、視覺化的形式傳達，運用到各種媒體項目上，層面廣、效果直接，是期刊的品牌地位、規(guī)模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現(xiàn)，并構成了品牌的第一特征及基本氣質，同時也是廣泛傳播并取得大眾認同的統(tǒng)一視覺符號。如《時代》周刊由寬約一厘米的紅色邊框和每期封面上飽滿的新聞照片組成的強烈效果使讀者一看便知。

（三）傳播推廣品牌形象

期刊實施品牌形象戰(zhàn)略，開展品牌傳播活動，除了日常的運行和操作外，一般還包括舉行正式的、有時是相當隆重的品牌形象發(fā)布儀式，如新聞發(fā)布會等，利用盡可能大的媒介空間將品牌形象推向公眾。除此之外，期刊還可策劃一些公關、營銷和公益慈善等全新的品牌傳播活動來拉近與讀者的距離?；顒硬邉潙詣?chuàng)新為原則，形式靈活多變，從而可最大限度地提升品牌影響力。如《新周刊》在廣州、北京、上海三大城市同時舉辦媒介推廣會，且在會議當天，分別選在《廣州日報》《北京青年報》《解放日報》上發(fā)布廣告，廣告畫面上一個銳利的箭頭直指廣州國際大酒店、北京中央電視臺、上海東方明珠塔，廣告標語是：在城市制高點，了解中國最新銳的時事生活周刊?！缎轮芸返钠放菩蜗蠛糁觥Ｓ秩纭兑慕雷帧放e辦的“給城市洗把臉”活動，檢查各大城市的語言文字應用情況，事件通過媒體的追蹤報道，提高了《咬文嚼字》的知名度。

進入全媒體時代，傳播環(huán)境發(fā)生了深刻變化，圍繞某些興趣形成的網民聚集的社區(qū)是社會化媒體的一種形式，是利用網絡技術，挖掘用戶深層次需求的絕佳工具。社區(qū)獨特的用戶交流模式以及其可能產生的較強的用戶黏性，使得社區(qū)不僅成為聚集用戶、吸引眼球的場所，也成為品牌傳播的新渠道。品牌定向信息傳達更加容易，可以有針對性地對最有價值的潛在消費群體進行引導，也可以真實地獲得消費者對于品牌的反饋意見，進而改進產品和品牌傳播方式。社區(qū)內的口碑、朋友推薦、轉發(fā)、評論等，都深刻影響著消費者的購買決策和購買行為。如果品牌期刊能夠在社區(qū)中識別并控制其中起到重要作用的意見領袖，通過意見領袖提高期刊品牌在社區(qū)內的影響力，可將口碑傳播的有效性最大化。

（四）維護和創(chuàng)新品牌形象

期刊品牌形象一經創(chuàng)立，并非大功告成、一勞永逸，對品牌形象的維護和創(chuàng)新也是至關重要的。如創(chuàng)刊125周年的美國《國家地理》以“增近和普及地理知識”為宗旨，期發(fā)行量高達1000萬冊，除本土英文版外，還出版近二十種其它語言版本，精彩的攝影作品見證了人類進步的足跡，也影響著一代又一代的讀者?，F(xiàn)擁有《國家地理·探險》《國家地理·孩子》《國家地理·旅行家》《國家地理·探險家》系列子品牌，形成品牌集群規(guī)模效應?！秶业乩怼凡捎枚嘣放撇呗?，在做好紙質版的同時，又增設網絡版、光盤、圖片庫、電視專題片等，將品牌進行或橫向或縱向的延伸，多形式、多領域、全方位的提升，不斷給品牌注入新的元素，保持品牌經久不衰的旺盛生命力，成為世界上最具影響力的期刊之一。

[參考文獻]

[1]胡曉云.世界廣告經典案例——經典廣告作品評析[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]張軍.視頻與社區(qū)的無縫隙病毒營銷[J].新營銷，2011（7）.

（責任編輯：董博雯）endprint