消費者渠道選擇行為研究

姚建宇　鄧少靈

[摘 要]隨著智能手機、掌上電腦等各類移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，以及4G技術(shù)、無線WiFi網(wǎng)絡(luò)技術(shù)體系的全線升級，手機微商、移動商家、企業(yè)移動app終端經(jīng)營平臺迅猛發(fā)展，促進了移動商務(wù)這一全新的電子商務(wù)模式的發(fā)展。根據(jù)國內(nèi)外有關(guān)消費和渠道選擇行為的理論研究，提出評估指標，根據(jù)形成的評估指標設(shè)計調(diào)查問卷，再對調(diào)查問卷結(jié)果進行項目分析、因子分析、信度分析和效度分析等數(shù)據(jù)處理，然后運用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建消費者移動渠道選擇行為影響因素評估模型，客觀分析消費者渠道選擇傾向性形成的原因，得出任務(wù)技術(shù)和情景匹配方式對消費者移動渠道偏好有顯著影響的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]消費者移動渠道；移動網(wǎng)絡(luò)；選擇行為

[中圖分類號]F49 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）06-0131-06

一、引言

隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐的不斷加快和移動網(wǎng)絡(luò)及信息科技的突飛猛進發(fā)展，理論界對消費群體依托移動網(wǎng)絡(luò)平臺實施購物等交易行為的研究分析也越來越多。但真正把消費者選擇渠道方式的內(nèi)在機理作為研究方向的卻不多。隨著市場格局便捷化和交易渠道的多樣化，消費群體的自主消費觀念逐漸強烈，由于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體系的期望值不斷提升，從而降低了對某單一產(chǎn)品和服務(wù)體系的迷戀程度，在這種情況下，消費群體的市場傾向性變得異常復(fù)雜。而對消費者多渠道消費行為內(nèi)部機理的系統(tǒng)研究和客觀分析，能讓我們發(fā)現(xiàn)影響消費者移動渠道選擇的一些關(guān)鍵因素，可為企業(yè)實施移動渠道的運籌決策提供指導(dǎo)，也有利于企業(yè)建立和拓寬市場經(jīng)營渠道，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。為此，本文采用文獻歸納法、問卷調(diào)查法以及統(tǒng)計分析法對消費者移動渠道選擇行為進行實證研究，并對消費者移動渠道傾向性特點進行客觀、理性的深層剖析，以期為后續(xù)的研究提供參考。

二、消費者移動渠道選擇行為模型構(gòu)建

（一）任務(wù)技術(shù)渠道匹配

經(jīng)濟界的一些學(xué)者將任務(wù)與技術(shù)體系的匹配模型系統(tǒng)與其它理論模型相結(jié)合，以進一歩提升其解釋力。鄧朝華等將任務(wù)與技術(shù)體系的匹配模型系統(tǒng)與創(chuàng)新擴展模型系統(tǒng)進行有機融合，取得了較好的效果。周濤等將任務(wù)與技術(shù)體系的匹配模型系統(tǒng)與技術(shù)采納過程應(yīng)用系統(tǒng)理論進行全面整合，并應(yīng)用到對移動銀行業(yè)務(wù)運行模式被消費者采納的理論研究，發(fā)現(xiàn)任務(wù)與技術(shù)體系的匹配對消費者采納移動銀行的行為意愿呈現(xiàn)正向比例。依托移動網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展壯大的移動商務(wù)活動，為消費者提供了一個全新的消費渠道，這種消費渠道讓人們的一系列購銷行為逐步從實體交易延伸到了移動網(wǎng)絡(luò)電子交易。本文對移動渠道特征與消費者的任務(wù)類型、技術(shù)應(yīng)用以及情景作用對渠道匹配的影響進行如下假設(shè)分析。

假設(shè)1：任務(wù)與技術(shù)體系的渠道匹配程度受到任務(wù)特征的客觀影響。

假設(shè)2：渠道特征顯著影響任務(wù)與技術(shù)體系的渠道匹配程度。

假設(shè)3：任務(wù)與技術(shù)體系的渠道匹配程度受技術(shù)特征的客觀影響。

消費者感知和體驗?zāi)骋蝗蝿?wù)渠道的匹配程度越高，消費者對這個渠道的傾向性也就越強，進而很樂意應(yīng)用這個渠道進行消費。同樣，如果消費者感知和體驗?zāi)骋蝗蝿?wù)渠道的匹配程度很低，那么消費者選擇這個渠道的傾向性也就會隨之降低，進而去選擇別的渠道方式進行消費。雖然移動營銷渠道具有方便性和移動性特點，但是假如消費者在辦公室可以方便使用互聯(lián)網(wǎng)渠道處理業(yè)務(wù)，或者消費者距離實體渠道很近時，那么消費者感知和體驗任務(wù)渠道的匹配程度可能會大幅度較低。基于此，本文再進行一個假設(shè)：

假設(shè)4：影響消費者使用移動渠道的偏好是任務(wù)與技術(shù)體系的渠道匹配程度。

（二）使用情景匹配

在整體的移動氛圍中，使用情景是影響消費者感知和體會價值體系和實施計劃決策的重要因素之一。移動渠道的建立，有效地消除人們在獲取信息和相互溝通過程中所遇到的時間與空間限制，這就決定了當消費者因某種情形需要立刻進行某項業(yè)務(wù)時，移動渠道的綜合價值就很好地體現(xiàn)出來。如當人們在公共交通工具上，或者是在旅途中需要立即處理業(yè)務(wù)或查詢信息時，就會傾向于應(yīng)用移動渠道。

另一方面，使用情景匹配也會影響技術(shù)體系和具體任務(wù)的渠道匹配，因為任務(wù)與技術(shù)體系的匹配模型移動，從一開始便對具體的情景因素進行了客觀融入。如生活中的某位消費者需要立刻處理一批文檔和圖片，由于手機的屏幕和鍵盤有所局限，他往往會通過電腦來處理，但是在沒有電腦的情況下，他便會選擇移動服務(wù)渠道。這再次說明，當消費者感知自身的特定情景與移動渠道使用正好匹配時，那么他就傾向于使用移動服務(wù)渠道。

假設(shè)5：使用情景的匹配程度越高，消費者傾向性使用移動渠道的可能越高。

假設(shè)6：使用情景匹配程度越高，消費者感知到的任務(wù)與技術(shù)體系的渠道匹配程度也會越髙。

一些研究還發(fā)現(xiàn)，消費群體對移動技術(shù)的實用價值和享樂價值的感知和認知，往往也會取決于不同的使用情景。因此，本文進行假設(shè)：

假設(shè)7：感知實用價值正向影響用戶使用情景匹配。

假設(shè)8：感知享樂價值正向影響用戶使用情景匹配。

模型如圖1。

三、消費者移動渠道選擇行為影響因素調(diào)查

（一）調(diào)查問卷設(shè)計目的及內(nèi)容

1.調(diào)查問卷設(shè)計目的

通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，運用數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計學(xué)的方法對數(shù)據(jù)加以分析處理，研究消費者移動渠道選擇行為中任務(wù)特征、渠道特征、任務(wù)渠道匹配程度、使用情景匹配程度、認知和體現(xiàn)移動價值之間的關(guān)系，以及對移動渠道傾向形成的影響。

2.調(diào)查問卷內(nèi)容

綜合以上提到的理論模型，本文涉及到的主要因素包括任務(wù)特征使用情景匹配程度、感知實用價值和感知享樂價值。本文研究中指標等級劃分主要運用李克特7分量表，其中1表示“非常不同意”，4表示“折中”，7表示“非常同意”。

本文所有量表的測度項目，均應(yīng)用目前研究領(lǐng)域的成熟量表系統(tǒng)，并結(jié)合具體研究方向和背景進行適當必要的調(diào)整，從而使量表的內(nèi)容效度具有客觀性。其中，任務(wù)特征測度反映了用戶對產(chǎn)品和服務(wù)實施自由消費的需求程度，渠道特征則反映了消費者對移動渠道方便性和安全性的體驗。任務(wù)渠道匹配的量表反映了用戶體驗移動渠道與認知任務(wù)的匹配程度。感知享樂價值以及感知實用價值的量表體系，均取自Kim和Han的研究，感知實用價值反映了用戶使用移動渠道進行消費的效率和效果，而享樂價值體系則反映了消費者使用移動渠道進行消費過程中體驗性和情感性的綜合價值。具體的量表內(nèi)容見表1。endprint

（二）調(diào)研過程

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷260份，收回有效調(diào)查問卷257份，無效問卷3份，有效問卷率98.84%。在excel中制作統(tǒng)計表，將257份有效問卷的選擇依次錄入表中并保存，作為今后分析的原始基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

四、消費者移動渠道選擇行為影響因素數(shù)學(xué)模型分析

（一）調(diào)研結(jié)果初步分析

為保證問卷的真實有效性，本次研究對回收的問卷進行了項目分析、因子分析和信度分析等操作。

1.因子分析

在進行因素分析時，通過少數(shù)的因素構(gòu)成來闡釋所有觀察變量的總變異量，并且通常在社會科學(xué)和行為科學(xué)領(lǐng)域，測量的精確度遠不如自然科學(xué)領(lǐng)域，因此，一般認為如果萃取后保留下來的因素聯(lián)合解釋變異量能夠達到60%以上，則說明萃取后保留下來的因素相當理想。本次研究的方差累積貢獻度為80.465%，較為理想。

轉(zhuǎn)軸法使得因素負荷量易于解釋，本文選擇Varimax方差極大法旋轉(zhuǎn)矩陣，轉(zhuǎn)軸主要作用在于要重新整理每個題目在共同因子的因子負荷量，通過轉(zhuǎn)軸可以使原先較大因子負荷量變得更大，同時使之前較小的因子負荷量變得更小。表3為因子分析時所得到的旋轉(zhuǎn)成分矩陣：

子在其他因子上的交叉負載量，說明各項測試指標均能同其對應(yīng)的因子進行較好的反映，量表效度能夠得到確保。

2.信度分析

在進行因子分析之后，需要進一步檢驗調(diào)查表各個方面以及調(diào)查表整體上的信度。信度簡單來說就是指調(diào)查表的可靠性或穩(wěn)定性，在態(tài)度量表法中學(xué)者比較常用的信度檢驗方法為L.J在1951年提出的α系數(shù)。

（1）量表信度分析

使用SPSS 20工具對問卷總體和各個構(gòu)面的可靠性進行檢驗，表4為總體的信度檢驗結(jié)果：

由總體信度報表表4可以得知總量表的系數(shù)為0.958，表明整個問卷的信度相當理想。同時，根據(jù)對表5的觀察，我們發(fā)現(xiàn)剔除任何題項總量表的信度都會降低，故此處不剔除任何題項。

（2）潛在變量組合信度（composite reliability，CR）分析

在Amos結(jié)構(gòu)方程中，沒有直接呈現(xiàn)潛在變量的組合信度值，本文根據(jù)標準化因子負載，得出表6數(shù)據(jù)：

本研究的CR值均在0.5以上，是可以接受的，表明了量表較好的組合信度。

（3）收斂效度分析

本文抽取的因子平均方差都高于0.8，這說明量表體系具有較好的收斂效度。

（二）基于SEM二階驗證性因子分析模型

通過上述多個步驟的構(gòu)建及多次模型修正，最終形成二階驗證因子分析標準化估計值模型如圖2：

從表8中可以看出所有的指標均滿足了既定要求，即模型擬合得令人滿意，這也充分說明，本文所組建的模型系統(tǒng)從整體上來看是合理的。

（三）結(jié)論

1.與任務(wù)技術(shù)渠道匹配系統(tǒng)有關(guān)的一些假設(shè)全部得到了驗證和支持，而且對技術(shù)渠道匹配模型在移動商務(wù)中的適用性能也進行了有效的驗證，得出信息技術(shù)等體系對任務(wù)渠道匹配有著深刻的影響，而且任務(wù)渠道體系的匹配影響用戶傾向性選擇的結(jié)論。例如在移動銀行發(fā)展過程中，就要對銀行業(yè)務(wù)的匹配性和移動渠道所具有的特征進行全面的把握。手機屏幕顯示和輸入鍵盤較小、信息傳遞速度和系統(tǒng)處理較慢，都是手機移動銀行在運行時出現(xiàn)的主要特征，也是一個客觀缺陷，但手機移動銀行攜帶方便又是其一大優(yōu)勢。所以要想做好移動網(wǎng)上銀行，就要適合移動運行的特征，推出一些操作簡單的賬單支付和賬戶信息查詢等業(yè)務(wù)，而不是一些委托基金或者申請貸款類的復(fù)雜業(yè)務(wù)，這就是一種匹配行為。當然，隨著移動科技的發(fā)展，移動平臺的特征也會發(fā)生新的變化，終端應(yīng)用功能也會逐漸強大，與之相互匹配的業(yè)務(wù)活動也會愈來愈多，如此一來，消費者選擇移動網(wǎng)上銀行的傾向性也會越來越鮮明。

2.與使用情景匹配系統(tǒng)有關(guān)的各項假設(shè)均得到客觀的支持，認知享受價值和感知實用價值均達到了p<0.001水平，顯著正向影響用戶的使用情景匹配，使用情景匹配顯著正向影響用戶的渠道偏好。該結(jié)論表明在移動渠道環(huán)境下使用情景匹配對消費者的客觀傾向性具有關(guān)鍵的作用，而且情景匹配的程度如何將對消費者的認知享受價值以及感知實用價值產(chǎn)生重要影響。如在金融領(lǐng)域，根據(jù)特定的空間使用情景匹配的需要，可以在車站、碼頭、城市廣場等人流量較大的區(qū)域和一些旅游景點實施宣傳覆蓋，采取包括手機APP在內(nèi)的各種形式廣泛宣傳移動網(wǎng)上銀行的便捷性和愉悅性等應(yīng)用價值特點，以有效提升用戶群體在特定的空間情景中主動使用移動銀行業(yè)務(wù)服務(wù)平臺。

3.使用情景匹配以及任務(wù)技術(shù)渠道匹配，共同組建了消費者的選擇方向，應(yīng)用情景匹配模式對任務(wù)技術(shù)渠道的匹配有明顯影響。這一結(jié)論揭示了在一系列的移動渠道環(huán)境下，應(yīng)用情景匹配體系對消費者和公共用戶的傾向性選擇極具影響。當使用任務(wù)技術(shù)渠道匹配模式與情景匹配體系頻率很高的時候，消費者對該渠道體系的傾向性選擇意愿也很高。因此，企業(yè)在向社會和廣大用戶推介移動業(yè)務(wù)時，應(yīng)盡量選擇那些與移動渠道方式特

征相互匹配并且融入點十分密切的類型業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要對情景匹配適用對用戶的渠道選擇的影響因素進行全面考慮，進而有針對性地開展各種移動業(yè)務(wù)，如向頻繁出差的商界人士推薦使用移動支付等移動業(yè)務(wù)，向青年用戶推薦水、電、氣費用移動繳納，手機充值、信用卡還款、網(wǎng)上購物支付等，通過積極推介和普及應(yīng)用來進行移動渠道的輻射和延伸。

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（責任編輯：梁宏偉）endprint