天津理工大學(xué) 朱艷艷
星巴克微信營銷的成功之路
天津理工大學(xué) 朱艷艷
摘 要:微信是一種即時通訊技術(shù),它憑借騰訊強大的網(wǎng)絡(luò)資源和移動客戶端,實現(xiàn)了營銷信息的立體傳播,特別是“朋友圈”的自主推薦和發(fā)布功能,使它成為功能強大的“自媒體”,開啟了“所有人對所有人的傳播”時代。作為“體驗式”營銷的代表,星巴克一直試圖拓展“體驗式”營銷的客戶群。而微信的“自媒體”營銷模式為它提供了良好的途徑。目前,星巴克的中國微信賬號粉絲已超過40萬,總計數(shù)以百萬次的互動且這些數(shù)據(jù)依然保持持續(xù)的增長,成為業(yè)界微信營銷的典范。
關(guān)鍵詞:星巴克 微信營銷 客戶管理
自2011年騰訊推出了微信后,短短兩年內(nèi),其用戶就達到3億規(guī)模。微信的瞬間躥紅其熱度甚至超過新浪微博,并且成為公認的最成功的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。2012 年8月,星巴克入駐微信,它將“咖啡連接彼此”的企業(yè)文化內(nèi)涵作為微信營銷的宗旨,主張通過微信交流促進星巴克與顧客間的真誠互動,隨時給顧客帶來美好生活新體驗和傳遞“星”樂趣。在營銷策略上,微信解決了傳統(tǒng)體驗式營銷模式輻射面積小,消費者參與度不高,受時間地點等制約的弊端,實現(xiàn)了星巴克與消費者的時時互動,可以讓消費者盡享輕松時尚、趣味性高的星巴克文化。例如,星巴克依靠騰訊強大的賬號體系、PC端與手機產(chǎn)品入口,針對顧客進行即時通訊營銷,使顧客在感受星巴克文化的同時,獲得產(chǎn)品優(yōu)惠和特權(quán)。
近年來,星巴克不斷拓展微信營銷的新途徑。它通過微信關(guān)注實現(xiàn)對消費者的“一對一推廣”;利用“二維碼”掃描,打通實體店和互聯(lián)網(wǎng)的營銷通道;通過“朋友圈”功能實現(xiàn)
“病毒式”營銷。上述營銷方式為星巴克取得良好業(yè)績的同時,也為同業(yè)企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。
“二維碼”的出現(xiàn),使“一對一推廣”成為可能?;谖⑿牌脚_,星巴克擁有專屬的二維碼。顧客只要掃一下這個二維碼,就可以和星巴克成為好友。他不僅可以定期收到星巴克的優(yōu)惠信息和新品推介,還可以得到星巴克“一對一”的客戶服務(wù)。
例如,成為星巴克好友的顧客,只要發(fā)送一個表情符號,就會得到星巴克的即時回應(yīng)。同時,星巴克還會根據(jù)用戶的心情,從星巴克《自然醒》音樂專輯中,調(diào)配適合用戶心情的曲目,發(fā)給用戶。事實上,這項活動推出后,在消費者中產(chǎn)生了非常好的效果,星巴克微信賬號的粉絲增加了8萬多人,每天平均收到2.2萬條信息。
同時,巨大的粉絲數(shù)使星巴克的微信賬號產(chǎn)生了類似于“電臺”的傳播效應(yīng)?;谶@個“電臺”,星巴克傳播自己的品牌故事、傳播咖啡文化和優(yōu)惠信息,并且為顧客提供“一對一”服務(wù),即當(dāng)你在星巴克喝完咖啡離開之后,星巴克微信會用貼心的微信內(nèi)容與你互動起來,讓你感覺它始終陪伴著你。
通過上述營銷策略,星巴克借助微信既成功延展了店鋪體驗式營銷的效果,又通過充滿關(guān)愛的客戶管理,逐漸培養(yǎng)起消費者的消費欲和消費習(xí)慣。
LBS指的是在移動環(huán)境下,利用GIS技術(shù)、空間定位技術(shù)、嵌入式技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù),為移動終端用戶提供基于空間地理位置的信息服務(wù)[1]。而LBS營銷就是利用LBS確定使用者位置的同時,向用戶推薦該地理位置附近能夠提供的各種服務(wù)。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“泛媒體”推廣方式相比,LBS的“定位式”推廣,大大提升了信息推送的精準(zhǔn)度,而且成本幾乎為零。
另一方面,微信“簽名檔”的發(fā)布功能,使企業(yè)植入“免費廣告”成為可能。如果企業(yè)將主打產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布在“簽名檔”上,那么所有關(guān)注該企業(yè)微信賬號的用戶都可以看到這些信息。實踐中,星巴克采取綜合利用“LBS營銷”+ “簽名檔”的策略,在簽名檔中發(fā)布企業(yè)文化信息、新產(chǎn)品功能發(fā)布信息推廣、節(jié)假日優(yōu)惠活動信息宣傳、售后服務(wù)信息提示等多項服務(wù)信息。然后,利用其門店全都開設(shè)在高檔商業(yè)區(qū),用餐時間人流量大的優(yōu)勢,在消費的高峰時段,組織營銷人員運行微信,通過LBS查找處于附近的人群,然后通過微信和其“打招呼”,使這些人看到星巴克“簽名檔”中的相關(guān)信息,而這些潛在顧客就在門店附近,他們也更容易受“電子傳單”的影響光顧星巴克。其效果,等同于“零成本群發(fā)電子傳單”,而且推銷的成功率被大大提高。
微信推出“二維碼掃描”功能,在移動應(yīng)用中開發(fā)O2O功能,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷和實體店營銷的有效連接,打造立體營銷網(wǎng)絡(luò)。其中,O2O(Online To Offl ine)商業(yè)模式是一種新型的電子商務(wù)模式,它采用“線上營銷+線下消費”的模式,消費者在網(wǎng)上下單并完成支付,然后到實體店消費[2]。
星巴克利用O2O功能,將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。具體來講,消費者通過“二維碼掃描”,獲得星巴克的會員身份,星巴克把新產(chǎn)品和促銷活動的網(wǎng)站鏈接推送給會員。
這樣,星巴克可以將線下服務(wù)與線上資源結(jié)合起來招攬顧客,而消費者也可以通過線上來篩選服務(wù),還可以在線成交結(jié)算,從而形成營銷和支付的閉環(huán)。
例如,星巴克在圣誕節(jié)期間推出“魔力星愿店”,并且在微信上策劃了“魔力星愿12天”活動。在這12天中,關(guān)注星巴克微信的粉絲可以通過微信互動獲得獨家優(yōu)惠的網(wǎng)頁鏈接。而且,星巴克每天優(yōu)惠的內(nèi)容都不一樣,如咖啡杯、咖啡粉等,這樣就可以吸引消費者持續(xù)關(guān)注星巴克。同時,星巴克還設(shè)定了專屬手機壁紙12份,回復(fù)數(shù)字1~12即可獲得。最終,這項活動取得了很好的效果,僅圣誕節(jié)當(dāng)天,星巴克官方微信就獲得了近38萬條粉絲發(fā)來的消息,網(wǎng)站和微信粉絲活躍度非常高,推動門店銷量也很可觀。
所謂“病毒式營銷”,并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷,而是一種信息傳遞戰(zhàn)略,通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、百萬計的受眾,能夠像病毒一樣深入人腦,快速復(fù)制,廣泛傳播,將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾[3]。
通過微信的公眾平臺+ “朋友圈”功能,星巴克實現(xiàn)了病毒營銷——它利用公眾平臺的推送功能,將新聞資訊、產(chǎn)品信息和最新活動等信息發(fā)布到星巴克“朋友圈”,然后結(jié)合用戶在星巴克公眾平臺的注冊信息,按地域和個人信息對用戶進行分類,再有針對性地進行信息推送,從而提高信息傳播的精準(zhǔn)度,最大限度地挖掘潛在客戶。
同時,借助目標(biāo)用戶的關(guān)注頁和朋友圈,實現(xiàn)信息的病毒式傳播。例如,2012年夏季,星巴克通過微信公眾平臺推出“冰搖果莓沁爽系列”的宣傳活動。星巴克通過微信公眾平臺發(fā)布活動的二維碼和廣告信息,吸引微信用戶隨手訂閱公眾平臺上的賬號。用戶訂閱后,就可以接收星巴克賬號推送的“大顆黑莓和整片檸檬”的宣傳圖片和免費試飲的機會,開啟一段冰搖沁爽之旅。同時,接收到信息的用戶也可以利用“朋友圈”的分享功能,將星巴克的信息分享給“朋友們”,實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”,讓更多的人參與到活動中來?;顒娱_展后,引發(fā)微信轉(zhuǎn)發(fā)熱潮,也促進了星巴克粉絲的迅速增漲。
口碑式營銷是基于口碑傳播形成的營銷方式。在營銷領(lǐng)域中,消費者將自己對產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、想法、評價和體驗等與他人進行非商業(yè)化的口頭交流,即是口碑傳播,其傳播結(jié)果的影響有可能是正面也有可能是負面的。它成為影響消費者購買決策和行為的一種可信度高、說服力強的信息來源[4]。
星巴克的口碑式傳播是利用微信的“漂流瓶”功能實現(xiàn)的。微信的“漂流瓶”功能源自QQ空間的“漂流瓶”,即QQ成員將自己要傳遞的信息,用文字和圖片的形式做成“漂流瓶”放到“大?!崩?,吸引其他QQ成員“撈起”。而“撈起瓶子”的人就能看到瓶子里的圖片和文字。此外,微信的“漂流瓶”不僅具有文字和圖片的發(fā)送功能,還增加了語音消息發(fā)送功能。
實踐中,星巴克結(jié)合熱點話題、近期趣聞、愛心事情和幽默文字等設(shè)計成主題故事,做成內(nèi)容豐富的“漂流瓶”,吸引用戶“撈起”,并由此引領(lǐng)用戶可進入“口碑營銷模式”,即用戶也可以“丟瓶子”,瓶子上有用戶自己對“星巴克主題故事”想說的話,然后再被其他微信用戶撿起,再傳遞下去,形成口碑式營銷。
例如,2013年春季,星巴克結(jié)合“溫暖春日”的主題,用“漂流瓶”傳播”戀上焦糖瑪其朵”的主題故事。這是一組展現(xiàn)星巴克高級咖啡師制作“焦糖瑪其朵”的圖片,圖片著力展示了一層層綿密的奶泡、層層包裹的焦糖和熱氣騰騰的鮮奶蒸汽,并由此傳遞出溫暖、親切的咖啡心語。這組既迎合春日主題,又滿足咖啡消費者“獵奇咖啡制作過程”心理的圖片一經(jīng)推出,就備受追捧。同時,星巴克又通過微信官方更改漂流瓶的參數(shù),使得這一階段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增,微信用戶“撈”到的頻率也會增加。并且,“星粉”們撈起瓶子后,將自己對星巴克咖啡的認知和感受編成一段故事、一句話或一段語音加入其中,再扔掉“瓶子”,再由他人拾起……如此,周而復(fù)始,產(chǎn)生了非常好的口碑營銷效果。2014年春季,星巴克又結(jié)合櫻花主題,創(chuàng)造了以“春意盎然,杯杯綻放”為內(nèi)容的咖啡心情故事,做成漂流瓶,再次在微信用戶中產(chǎn)生了巨大反響。
綜上所述,在微信的作用下,社會信息的傳播正從傳統(tǒng)的“大眾”向“聚眾”、從“單向滲透”向“雙向互動”的方式轉(zhuǎn)變[5]。而星巴克微信營銷的成功正是由于其對微信通訊技術(shù)的適時運用、目標(biāo)客戶群體的有效選擇。一方面,在技術(shù)層面,星巴克利用微信平臺的“二維碼掃描”、“LBS查找附近人”和“漂流瓶”等功能,打通線上和線下營銷資源,使產(chǎn)品營銷產(chǎn)生強大的輻射作用,在不同的時間、不同的場合,將營銷信息填充在不同的信息領(lǐng)域。另一方面,在客戶群體的選擇方面,星巴克緊緊鎖定中青年白領(lǐng)群體,在這部分人群集中的商圈、辦公樓或社區(qū)、學(xué)校等區(qū)域?qū)μ囟ㄉ唐愤M行專項微信推廣。基于上述措施,星巴克擴展了體驗式營銷的覆蓋范圍,在最大限度地挖掘潛在客戶的同時,實現(xiàn)了高度精準(zhǔn)營銷。
參考文獻
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[3] 季芳.病毒式營銷在企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報,2010(5).
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[5] 張艷.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例[M].中國出版社,2013.
中圖分類號:F274
文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:2096-0298(2015)06(b)-001-03