淺析在擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢(shì)下對(duì)零售業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

文 /王 媛 程婷婷 熊 穎 南京審計(jì)學(xué)院

淺析在擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢(shì)下對(duì)零售業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

文 /王 媛 程婷婷 熊 穎 南京審計(jì)學(xué)院

“十二五”期間是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，隨著國(guó)家首次將三駕馬車中的“消費(fèi)”提到了首要位置，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力。因此，2012年，三部委發(fā)文依然要求做好擴(kuò)大消費(fèi)工作。2012年政府對(duì)中國(guó)的零售業(yè)在抓緊出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)去約束，尤其是要整治進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、規(guī)范購(gòu)物卡，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的促銷行為、監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)等等。

擴(kuò)大內(nèi)需；互聯(lián)網(wǎng)；三步走戰(zhàn)略；4P營(yíng)銷

十二五”規(guī)劃的指導(dǎo)思想是擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，而零售業(yè)在內(nèi)需中具有舉足輕重的作用。從某意義上說(shuō)，擴(kuò)大內(nèi)需最主要的措施是擴(kuò)大消費(fèi)需求，為此國(guó)家將加大對(duì)消費(fèi)的政策支持力度。面對(duì)即將到來(lái)的宏觀支持支持，零售業(yè)將迎來(lái)難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然在面臨機(jī)遇的同時(shí)也面臨著一定的挑戰(zhàn)。

一、零售業(yè)面臨的一系列挑戰(zhàn)

（1）2011年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐明顯放緩，投資乏力，社會(huì)動(dòng)蕩沖突加劇，增加了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩和刺激消費(fèi)政策的回收，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)有所放緩。消費(fèi)者信心在經(jīng)濟(jì)低迷、物價(jià)快速上漲和負(fù)面消息頻出的多重打擊下也呈下滑態(tài)勢(shì)。

（2）2012年全球經(jīng)濟(jì)總體處于低迷不振的狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，重振艱難。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷使得中國(guó)零售市場(chǎng)在2012年尤為艱難。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅僅為14.4%（扣除價(jià)格因素僅增長(zhǎng)12.1%），是中國(guó)近六年以來(lái)增幅最低的一年。

（3）在宏觀環(huán)境放緩的大背景下，中國(guó)零售市場(chǎng)還面臨著諸多挑戰(zhàn)。受經(jīng)濟(jì)下行影響，整體需求呈現(xiàn)不足。而近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)的無(wú)序發(fā)展和擴(kuò)張，也使得部分地區(qū)的零售業(yè)呈現(xiàn)供給過(guò)?，F(xiàn)象， 各項(xiàng)要素價(jià)格的攀升也迫使企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)走高，行業(yè)集中度亟待提升，零售業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的深度改革與挑戰(zhàn)。

（4）2012年的中國(guó)零售業(yè)陷入多事之秋，零供關(guān)系、食品安全、價(jià)格欺詐等問(wèn)題頻頻爆發(fā)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程不斷加快，城鎮(zhèn)居民可支配收入以及生活質(zhì)量迅速提高，有效的支撐了消費(fèi)總量增長(zhǎng)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，與此同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)不斷細(xì)分，從而為零售業(yè)的整體發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境和增長(zhǎng)空間。

二、零售業(yè)在應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的應(yīng)對(duì)策略

跨界競(jìng)爭(zhēng)和顛覆式的變革已成為零售行業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)。針對(duì)零售業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢(shì)下所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，零售業(yè)在應(yīng)對(duì)新形勢(shì)應(yīng)進(jìn)行“三步走戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型。

第一步：以實(shí)體店帶動(dòng)電商的發(fā)展。

第二步：電商的全面發(fā)展。

第三步：以電商帶動(dòng)實(shí)體店的發(fā)展，使實(shí)體店和電商達(dá)到一種最佳組合狀態(tài)。

從營(yíng)銷策略進(jìn)行具體的分析如何進(jìn)行“三步走戰(zhàn)略”。

營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，這就是4P營(yíng)銷。

1、產(chǎn)品策略：

（這就是第一步的戰(zhàn)略---以實(shí)體店帶動(dòng)電商的發(fā)展）

（1）打造“本地交互、掌上生活、移動(dòng)工作臺(tái)、 雙店模式、購(gòu)物管家”五大產(chǎn)品線。以實(shí)體店帶動(dòng)電商的發(fā)展。

（2）在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的市場(chǎng)，企業(yè)要加大對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳力度，加深產(chǎn)品品牌在人們心中的認(rèn)知度。

（3）企業(yè)要深化品牌集中管理，提升總部集管品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)調(diào)整的貢獻(xiàn)度，注重核心品牌群的建設(shè)與優(yōu)化。

2、價(jià)格策略:

（1）企業(yè)要針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)人群，以及當(dāng)下的整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)狀況，合理定價(jià)。認(rèn)真執(zhí)行《價(jià)格法》，對(duì)所售商品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理，商品在上柜前，先進(jìn)行系統(tǒng)準(zhǔn)入，實(shí)行一品一價(jià)，對(duì)價(jià)格的調(diào)整需要先申報(bào)采購(gòu)部門后，方可進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，杜絕了私抬售價(jià)、價(jià)格混亂等現(xiàn)象。

（2）圍繞區(qū)域目標(biāo)顧客，打造生活場(chǎng)景式賣場(chǎng)， 并打造折扣百貨。吸引更多的消費(fèi)人群。

（3）在官網(wǎng)上標(biāo)明一些營(yíng)銷價(jià)格，同時(shí)在第三方中介網(wǎng)站上提供相關(guān)的價(jià)格。

（4）貨真價(jià)實(shí)。做到貨真價(jià)實(shí)，各大百貨應(yīng)嚴(yán)把供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)源頭，對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)和證件進(jìn)行嚴(yán)格審檢，確保商品經(jīng)營(yíng)的合法性；在商品上柜后，對(duì)商品進(jìn)行定期檢查，確保了商品的質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格合理、杜絕以次充好等不良現(xiàn)象的發(fā)生；在銷售過(guò)程中要時(shí)刻接受各級(jí)部門及消費(fèi)者的指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督。同時(shí)定期到賣場(chǎng)柜組了解商品質(zhì)量情況及顧客意見(jiàn)，及時(shí)了解商品質(zhì)量情況，杜絕假冒偽劣商品。

（5）明碼標(biāo)價(jià)。創(chuàng)建誠(chéng)實(shí)守信的價(jià)格環(huán)境，認(rèn)真履行明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)，做到價(jià)簽價(jià)目齊全，標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確，字跡清晰，標(biāo)志醒目，讓顧客開(kāi)開(kāi)心心購(gòu)物，明明白白消費(fèi)。特別在當(dāng)今以價(jià)格促銷為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百貨應(yīng)更加自律價(jià)格行為。

3、促銷策略:

（這就是第二步戰(zhàn)略--電商的全面發(fā)展）

（1）企業(yè)利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造一個(gè)“虛擬百貨”，讓消費(fèi)者可以以新穎的視角了解企業(yè)的產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)大力推動(dòng)電商的全面發(fā)展。

（2）設(shè)立各種廉價(jià)柜、折扣柜，以滿足顧客的多層次需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（3）通過(guò)廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，加大宣傳力度。讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品。

4、渠道策略：

（這就是第三步戰(zhàn)略---以電商帶動(dòng)實(shí)體店的發(fā)展，使實(shí)體店和電商達(dá)到一種最佳組合狀態(tài)）

（1）構(gòu)建多觸點(diǎn)、跨渠道、體驗(yàn)式的全渠道運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道互通與融合發(fā)展。使得實(shí)體店與電商的發(fā)展達(dá)到最佳組合。

(2)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加快實(shí)施移動(dòng)技術(shù)與設(shè)備的應(yīng)用，移動(dòng)收銀、支付、店面管理，顧客自助服務(wù)功能，顧客店內(nèi)定位導(dǎo)航和信息定向推送等技術(shù)，并以二維碼技術(shù)為橋梁，推廣會(huì)員電子化、商品電子化應(yīng)用，擴(kuò)大渠道，讓顧客可以通過(guò)更多的渠道了解王府井的產(chǎn)品。

(3)企業(yè)應(yīng)全力推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地，建立與供應(yīng)商的“以商品為基礎(chǔ)的合作模式”，推行精細(xì)化供應(yīng)商管理分類體系，贏得未來(lái)主動(dòng)權(quán)。

（4）企業(yè)應(yīng)通過(guò)深度聯(lián)營(yíng)，推進(jìn)商品管理，為顧客提供更加物有所值的商品，在商品層面精準(zhǔn)滿足目標(biāo)顧客消費(fèi)需求。

在進(jìn)行了一系列的“三步走戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)型措施后，零售業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢(shì)下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)持續(xù)上升，存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

[1]張雁白、苗澤華，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論[M]（第二版）經(jīng)濟(jì)科技出版社、中國(guó)鐵道出版社，2010

[2]李貞，新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式于品牌商品高校學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用研究 ，吉林大學(xué)，碩士2011[4]

[3]楊寶珍，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011[5]

[4]李曉方，供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用問(wèn)題探討，[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013[2]