基于O2O商業(yè)模式下移動(dòng)旅游智能信息服務(wù)研究

文 /王秋桐 導(dǎo)師/馬書明 單位/博仁大學(xué)

基于O2O商業(yè)模式下移動(dòng)旅游智能信息服務(wù)研究

文 /王秋桐 導(dǎo)師/馬書明 單位/博仁大學(xué)

本文研究是基于移動(dòng)通訊技術(shù)理論和新型線上線下積極互動(dòng)的商業(yè)模式基礎(chǔ)，結(jié)合旅游信息服務(wù)的特點(diǎn)，提出了旅游智能化信息服務(wù)的概念，并研究了旅游者主體對(duì)于移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)需求。通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外各種文獻(xiàn)，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和定量、定性研究法，利用調(diào)查問(wèn)卷收集來(lái)的數(shù)據(jù)研究旅游者信息需求因素與移動(dòng)智能信息化服務(wù)之間的相關(guān)性。本文以影響旅游者信息需求因素作為自變量，移動(dòng)智能信息化服務(wù)作為因變量，旅游者的基本特征作為控制變量，以托賓Q值來(lái)驗(yàn)證自變量與因變量之間的關(guān)系。研究結(jié)論：旅游者對(duì)于移動(dòng)旅游智能信息化服務(wù)的需求因個(gè)人的年齡、收入，學(xué)歷、職業(yè)的不同而具有明顯的差異性。自變量，外部環(huán)境因素、產(chǎn)品效果預(yù)期、產(chǎn)品易用性、智能化情景、個(gè)體創(chuàng)新性等因素能夠正向影響到旅游者的智能信息化服務(wù)需求。

O2O商業(yè)模式；移動(dòng)旅游

第一部分 緒論

旅游業(yè)是一個(gè)服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)，也是綠色產(chǎn)業(yè)。它憑借著自然旅游資源、人文旅游資源和旅游設(shè)施為集合，使得旅游者獲得娛樂(lè)、消遣、購(gòu)物等放松身心的一種戶外為主的生活活動(dòng)。旅游產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還處在初級(jí)階段，但旅游產(chǎn)業(yè)占中國(guó)GDP的比重在逐年增加，旅游產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的地位也越來(lái)越更加的重要。從全球旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，許多國(guó)家都在加快旅游業(yè)的發(fā)展。有些國(guó)家例如泰國(guó)把旅游業(yè)定位成了戰(zhàn)略性的支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加以發(fā)展。美國(guó)發(fā)布了國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略，提出了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的一攬子措施，包括針對(duì)中國(guó)游客的簽證便利化措施，同時(shí)還增派了50名的領(lǐng)事官員來(lái)華工作。俄羅斯政府也批準(zhǔn)了2011-2018年的發(fā)展旅游業(yè)目標(biāo)計(jì)劃。從全球旅游業(yè)發(fā)展在經(jīng)濟(jì)中的地位來(lái)看，旅游業(yè)在GDP中所占的比重持續(xù)提高。服務(wù)產(chǎn)業(yè)也是最具潛力的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)則是服務(wù)鏈條最廣，涉及服務(wù)項(xiàng)目最多的綠色產(chǎn)業(yè)。旅游的整個(gè)過(guò)程包含了衣、食、住、行。這也是商家對(duì)顧客服務(wù)的過(guò)程。更重要的是每增加一個(gè)旅游從業(yè)者，就相當(dāng)于增加5個(gè)就業(yè)崗位。發(fā)展旅游業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游者的旅游觀念也在變化，他們不再滿足于原來(lái)的傳統(tǒng)的組團(tuán)式旅游，而是更加注重個(gè)人興趣偏好的表達(dá)，對(duì)旅游服務(wù)的智能化信息需求日益突顯。在這樣的趨勢(shì)的推動(dòng)下，原來(lái)的面向大眾的、共享式的旅游信息服務(wù)已經(jīng)不能滿足旅游者的需求，他們更希望得到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供智能化的信息服務(wù)，因此，智能化信息服務(wù)成為了旅游信息化發(fā)展的關(guān)鍵。與此同時(shí)，移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展迅速，人們的信息活動(dòng)已經(jīng)從因特網(wǎng)主見延伸到移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查，截至2013年12月31日，網(wǎng)民數(shù)量6.18億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)5億，網(wǎng)站數(shù)320萬(wàn)，國(guó)際出口寬帶數(shù)3，406，824Mbps。單單是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這龐大的市場(chǎng)群體，對(duì)于移動(dòng)旅游信息服務(wù)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。此外，移動(dòng)終端的功能越來(lái)越強(qiáng)大，它將成為提供信息服務(wù)的終端設(shè)備，移動(dòng)終端在旅游信息服務(wù)中的應(yīng)用也帶來(lái)了旅游信息服務(wù)方式的巨大轉(zhuǎn)變，這一嶄新的服務(wù)平臺(tái)勢(shì)必會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

第二部分 文獻(xiàn)綜述

O2O這種商業(yè)模式是伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在2010年被ALEX Rampell 提出來(lái)，2011年11月引入中國(guó)后就掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮。Alex Rampel 定義的O2O商務(wù)核心是：在線上發(fā)展顧客，然后將他們帶到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。它是線上支付和線下門店推廣的一種結(jié)合。2010年8月，Alex RamPell在TechCrunch 上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，他舉的例子是：美國(guó)電子商務(wù)每年的平均客單價(jià)大概是1000美元，但是平均每個(gè)美國(guó)人每年收入大概為40000美元，剩下的39000美元跑去了哪？答案是扣稅之后，錢都花在咖啡館、健身房、餐廳、加油站、干洗店、理發(fā)店等，還要扣除旅游以及那些網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買后送到家的生活服務(wù)類商品。盡管O2O的概念已經(jīng)脫離了Alex RamPell最原始的僅僅是“線上-線下”（Online to Offline）的定義，增加了“線上-線下-線上”（Online to Offline to Online)三個(gè)新的方向，但O2O商務(wù)本身是面向生活消費(fèi)領(lǐng)域的，實(shí)際上也是生活消費(fèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，是不變的。

移動(dòng)通信技術(shù)：所謂移動(dòng)通信就是指移動(dòng)體之間或移動(dòng)體與固定體之間信息的互通?！巴ㄐ拧敝笖?shù)據(jù)通信，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的端到端傳輸。移動(dòng)終端：移動(dòng)終端又叫移動(dòng)通信終端，是指可以在移動(dòng)中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，廣義的移動(dòng)終端包括手機(jī)、筆記本電腦、POS 機(jī)甚至車載電腦等。但是通常情況指的是手機(jī)或者具有多種應(yīng)用功能的智能手機(jī)。

旅游者能夠通過(guò)自己的愿景順利地完成旅游活動(dòng)，離不開信息的獲取與交流，旅游信息服務(wù)一直貫穿著旅游的全過(guò)程。旅游者出游過(guò)程中對(duì)信息的接受、分析、處理等行為直接影響著旅行的品質(zhì)和旅行的結(jié)果，并且反應(yīng)著對(duì)旅游服務(wù)的需求。因此，只有充分掌握影響這些行為的因素，才能更好進(jìn)行信息管理，才能滿足旅游者不同的需求的信息智能化服務(wù)。

2008年，在奧巴馬就任美國(guó)總統(tǒng)后與美國(guó)工商業(yè)領(lǐng)袖舉行的圓桌會(huì)議上，IBM首席執(zhí)行官Sam Palmisano首提“智能地球”概念。其目標(biāo)是讓世界的運(yùn)轉(zhuǎn)更加智能化，設(shè)計(jì)個(gè)人、企業(yè)、組織、政府、自然和社會(huì)之間的互動(dòng)，而他們之間的任何互動(dòng)都將是提高性能、效率和生產(chǎn)力的機(jī)會(huì)。其核心就是以更智能的方法通過(guò)利用新一代信息技術(shù)來(lái)改變政府、公司和人們相互交互的方式，以便提高交互的明確性、效率、靈活性和響應(yīng)速度。

第三部分 研究方法設(shè)計(jì)

本文首先通過(guò)文獻(xiàn)研究，了解國(guó)內(nèi)外旅游服務(wù)和旅游信息服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，再由以O(shè)2O新型商業(yè)模式理論為支點(diǎn)，以第四代移動(dòng)通訊技術(shù)的技術(shù)支撐來(lái)引出旅游智能信息服務(wù)的概念與理論，并加以進(jìn)行研究；其次，對(duì)移動(dòng)智能旅游信息服務(wù)的服務(wù)對(duì)象（旅游者）進(jìn)行了研究，深入分析其信息行為及其旅游動(dòng)機(jī)與決策過(guò)程，再通過(guò)對(duì)旅游者移動(dòng)終端智能信息化服務(wù)需求的調(diào)查分析，與文獻(xiàn)研究進(jìn)行相互驗(yàn)證；最后，結(jié)合文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究，建立一個(gè)完整的移動(dòng)智能旅游信息服務(wù)應(yīng)用平臺(tái)。研究方法有：（1）文獻(xiàn)研究：通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，綜述國(guó)內(nèi)外的智能信息服務(wù)，綜述關(guān)于旅游智能信息服務(wù)的研究。（2）采取定性和定量分析相結(jié)合的方法，選擇具代表性的人群進(jìn)行深度調(diào)查，關(guān)注其需求主要是體現(xiàn)在哪些方面，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及統(tǒng)計(jì)軟件分析，研究影響旅游者使用移動(dòng)旅游智能信息服務(wù)的因素，分析旅游者在移動(dòng)智能信息旅游服務(wù)需求。

第四部分 移動(dòng)智能旅游服務(wù)旅游者需求及行為分析

一、移動(dòng)智能旅游者信息行為基本特征

旅游者的行為特征也決定了提供怎樣的移動(dòng)智能旅游信息服務(wù)。因此，對(duì)旅游消費(fèi)者信息行為的研究，是建構(gòu)信息智能化服務(wù)理論研究的重要基礎(chǔ)。旅游者智能信息行為的特征有：（1）信息智能化下旅游者行為的廣泛性；（2）信息智能化下旅游者行為的聯(lián)系性和社會(huì)性；（3）信息智能化下旅游者行為的主動(dòng)性和被動(dòng)性；（4）信息智能化下旅游者行為的監(jiān)督性和驗(yàn)證性。

二、旅游者需求和信息行為的影響因素分析

（1）旅游者需求影響因素分析

外部環(huán)境因素影響，指旅游者受周圍的個(gè)人行為或者團(tuán)體行為和外部環(huán)境的影響程度。

促成因素是指旅游者認(rèn)為現(xiàn)有的組織和技術(shù)能支持其對(duì)移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)的使用。

產(chǎn)品效果性能期望是指旅游者認(rèn)為移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)能夠?yàn)樗峁M足其需求的服務(wù)，并且為其旅途感受帶來(lái)好感。

產(chǎn)品易用性，操控性期望是指旅游者感知移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)系統(tǒng)是否易用的程度，由感知易用性、復(fù)雜度和易用性決定。

智能化情景因素是移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)提供基于旅游者興趣偏好、當(dāng)前位置、訪問(wèn)時(shí)間等情景信息，這些更優(yōu)信息服務(wù)能否更好地滿足旅游者的需求。

個(gè)體創(chuàng)新性是評(píng)估個(gè)體對(duì)于采納接受一個(gè)新的信息技術(shù)的內(nèi)在傾向程度。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指根據(jù)過(guò)往針對(duì)信息化技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)性研究和移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)的特點(diǎn)。

（2）移動(dòng)智能旅游者信息行為影響因素

旅游者的主體因素包括信息需求和信息動(dòng)機(jī)。旅游者意識(shí)到信息空白的存在，就會(huì)主動(dòng)尋找信息來(lái)填補(bǔ)。

旅游者的信息意識(shí)是指旅游者受信息環(huán)境作用而產(chǎn)生的一種意識(shí)狀態(tài)。旅游者對(duì)信息和信息環(huán)境的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是其有采取信息行為的關(guān)鍵。

旅游者的認(rèn)知能力是指旅游者作為信息用戶的認(rèn)知能力，包括智力和信息能力。信息能力包括語(yǔ)言文字能力、整理分析能力、信息搜索能力和信息處理能力等。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不穩(wěn)定會(huì)影響旅游者的信息行為，通常網(wǎng)絡(luò)信息太多太混亂，會(huì)造成旅游者的心理負(fù)擔(dān)，增大其獲取信息的難度。

網(wǎng)絡(luò)安全和隱私的保護(hù)關(guān)系到旅游者切身利益，旅游者對(duì)此敏感度很高，如果存在網(wǎng)絡(luò)危險(xiǎn)或是隱私泄密等問(wèn)題，會(huì)影響旅游者采取信息行為的積極性，這同時(shí)成為旅游者順利進(jìn)行旅游信息行為的障礙。

三、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與決策過(guò)程分析

旅游動(dòng)機(jī)是指一種能促進(jìn)人去通過(guò)經(jīng)歷事物或情景來(lái)滿足當(dāng)下心理需求的動(dòng)力，且此過(guò)程能夠降低旅游者心理的緊張狀態(tài)。心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生行為的直接原因，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動(dòng)機(jī)，旅游動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致旅游行為的最直接的內(nèi)在規(guī)定性?？傊?，旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)是一個(gè)從無(wú)到有的心理過(guò)程，它開始于旅游者接受到外部信息，完成于旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)使旅游者采取旅游行為，循環(huán)于旅游行為刺激產(chǎn)生新的旅游動(dòng)機(jī)。同時(shí)，這也是一個(gè)旅游者對(duì)外部接收到的信息與自己所掌握信息的整合與平衡的過(guò)程。

（1）移動(dòng)智能旅游信息對(duì)潛在旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā)

根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)理論，旅游業(yè)的發(fā)展基于旅游活動(dòng)的開展，旅游活動(dòng)的發(fā)生基于旅游需求，旅游需求取決于旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā)。智能化的信息服務(wù)正是基于對(duì)于旅游者深層心理動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的服務(wù)，通過(guò)引導(dǎo)、滿足旅游者智能化信息需求，激發(fā)潛在旅游者旅游動(dòng)機(jī)，使旅游需要轉(zhuǎn)化為有效需求，使?jié)撛诼糜握咿D(zhuǎn)化為旅游者，也正是智能化信息服務(wù)的核心價(jià)值所在。潛在旅游者，是指這樣一種狀態(tài)的旅游者，他沒(méi)有去旅游的任何行為與動(dòng)機(jī)，但是他有可能會(huì)受條件的刺激而產(chǎn)生出旅游動(dòng)機(jī)從而作出旅游行動(dòng)，成為旅游者。能夠激發(fā)潛在旅游者旅游動(dòng)機(jī)的因素有：

個(gè)體因素：潛在旅游者一般存在對(duì)日常工作生活的逃避心理，有放松身心的欲望，同時(shí)希望體驗(yàn)新事物，對(duì)新異事物有一定好奇心。

環(huán)境因素。不受環(huán)境影響而生存的人并不多，特別是在當(dāng)今高速發(fā)展的現(xiàn)代化社會(huì)，而尤其是在城市生活的人，生活節(jié)奏不斷加快，紛繁復(fù)雜的信息不斷進(jìn)入大腦，打破原有的信息平衡，進(jìn)而加大人的心理壓力，這使外出休閑旅游、舒緩壓力成為保持身心健康的必要選擇。另外，周圍同事、朋友的出游行為也會(huì)影響到人們的出游意識(shí)，也是促進(jìn)其成為旅游者的環(huán)境因素。

營(yíng)銷因素：旅游企業(yè)為加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而采取各種促銷活動(dòng)、廣告媒體對(duì)旅游活動(dòng)的宣傳，各大網(wǎng)站對(duì)旅游目的地的推介也會(huì)激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)。

針對(duì)以上三個(gè)方面的因素，信息服務(wù)特別是具有創(chuàng)新性的信息服務(wù)能夠滿足潛在旅游者的心理需求，同時(shí)也易于在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境下創(chuàng)造一條通往休閑旅游的信息通道，更能作為企業(yè)推廣自己、旅游區(qū)展示自己的信息平臺(tái)。只有充分合理地利用信息對(duì)潛在旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā)，才能有效促進(jìn)潛在旅游者向旅游者轉(zhuǎn)化。

（2）旅游決策

旅游決策指旅游者在旅游整個(gè)過(guò)程中所做的一系列決定，這些決定直接關(guān)系到接下來(lái)采取的旅游行動(dòng)。旅游決策實(shí)際上是旅游者在分析處理信息并采取一系列的行動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括：旅游者根據(jù)自己的旅游需求，收集并加工有關(guān)的旅游信息，判斷、選擇旅游方案或旅游計(jì)劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計(jì)劃付諸行動(dòng)。

四、調(diào)查問(wèn)卷分析

本文研究對(duì)象是年齡在14～45歲之間，有移動(dòng)終端使用經(jīng)歷的用戶群。為了使研究有代表性，研究對(duì)象絕大部分選擇為企業(yè)員工、學(xué)生和事業(yè)單位工作者。本研究問(wèn)卷以網(wǎng)絡(luò)渠道形式發(fā)放的問(wèn)卷有200份，有效問(wèn)卷數(shù)量為200份，有效回收率100%。

研究采用克隆巴赫系數(shù)來(lái)衡量問(wèn)卷的信度，最低數(shù)值在0.6以上，故此認(rèn)為可信度較高。采用因子分析中的主成分分析法配合 Varimax最大變異法進(jìn)行直交旋轉(zhuǎn)，從而檢驗(yàn)量表是否可以真正的量出所要度量的變量。檢測(cè)結(jié)果現(xiàn)實(shí)KMO測(cè)度和Bartlett’s求體驗(yàn)結(jié)果現(xiàn)實(shí)，各個(gè)變量KMO值均大雨0.7，Bartlett’s球體檢驗(yàn)值為0.000，這些都說(shuō)明各變量均適合做因子分析。

本文使用不同方差分析方法，驗(yàn)證得出移動(dòng)智能化旅游信息服務(wù)需求對(duì)這兩個(gè)性別量值的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，不同性別的調(diào)查對(duì)象對(duì)于移動(dòng)智能化旅游信息服務(wù)沒(méi)有顯著差異（P＞0.05）。移動(dòng)智能旅游信息服務(wù)需求對(duì)于年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)的F檢驗(yàn)顯著性概率表得出，因?yàn)樗@著性概率都大于0.05，具備方差齊性，將使用方差分析表中的LSD分析。

不同年齡的基于移動(dòng)終端的旅游智能信息需求有差異，其中25歲以下的分組差異性不明顯，25～44歲與45歲以上的分組具有明顯的差異性。

學(xué)歷總共有六個(gè)分組，除了本科與研究生兩個(gè)分組間的旅游智能化信息需求差異不明顯外，其于的分組差異度不明顯。

收入總共分為六個(gè)分組，整體情況以5000元為界限，5000元以下的分組與5000元以上的分組有明顯的差異性。

職業(yè)被分為六個(gè)組，其中，學(xué)生與企業(yè)的工作人員之間、專業(yè)技術(shù)人員（教師、醫(yī)生）與服務(wù)人員之間的差異性不顯著，基于各職業(yè)對(duì)于旅游智能化信息服務(wù)需求的差異性明顯。

五、相關(guān)性分析

本文采用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)分析探討變量之間的線性相關(guān)關(guān)系?？芍徽{(diào)查者基于移動(dòng)終端的旅游智能化信息服務(wù)需求與社會(huì)影響、績(jī)效期望、努力期望、智能化情景、個(gè)體創(chuàng)新性存在顯著的兩兩正相關(guān)，與感知風(fēng)險(xiǎn)存在明顯的負(fù)相關(guān)。這說(shuō)明，除了假設(shè)H3，其余假設(shè)均得到的驗(yàn)證。H3對(duì)應(yīng)測(cè)量變量是促成因素，其與移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)需求變量的相關(guān)性數(shù)據(jù)分析為-0.297，為顯著不相關(guān)。分析其原因主要是因?yàn)榇俪梢蛩販y(cè)量的是：旅游者對(duì)現(xiàn)有組織和技術(shù)能否支持移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)的態(tài)度。問(wèn)卷分析結(jié)果顯示，被調(diào)查者普遍認(rèn)同現(xiàn)在的技術(shù)支持能力。由于當(dāng)今科學(xué)技術(shù)給人們帶來(lái)的方便度與驚奇度越來(lái)越高，旅游者對(duì)于移動(dòng)終端的使用已經(jīng)達(dá)到普及狀態(tài)，因此對(duì)這方面的敏感性并不強(qiáng)，所以促成因素對(duì)于旅游者移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)需求的影響度不強(qiáng)，相關(guān)性也就不明顯。另外，智能化情景因素、個(gè)體創(chuàng)新性與旅游者移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)需求的相關(guān)性系數(shù)分別為0.548、0.743，為高度相關(guān)。智能化情景因素主要是測(cè)量旅游者基于移動(dòng)信息服務(wù)特點(diǎn)，在興趣偏好、當(dāng)前位置、訪問(wèn)時(shí)間等情景信息下的表現(xiàn)。調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，有32%（84人）的旅游者在PS1，PS2問(wèn)項(xiàng)中選擇了“比較同意”或者“非常同意”，說(shuō)明習(xí)慣使用手機(jī)、PAD 等移動(dòng)終端上網(wǎng)，喜歡把旅行的相關(guān)信息上傳到博客分享的旅游者對(duì)移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)的需求明顯，并且，這部分旅游者年齡主要集中在15～24歲，職業(yè)是以學(xué)生和企事業(yè)工作人員居多，這也說(shuō)明青年人群基于個(gè)人生活習(xí)慣、興趣偏好而產(chǎn)生了移動(dòng)旅游智能化的信息服務(wù)需求。本文對(duì)于個(gè)體創(chuàng)新性因素的設(shè)計(jì)，是為了測(cè)量旅游者接受新事物、自我創(chuàng)新的能力，統(tǒng)計(jì)顯示，選擇IC1和IC2的“非常同意”旅游者主要是15-24歲的青少年，選擇IC3和IC4的“非常同意”的旅游者不僅包括15～24歲（占23%），且25～44 歲的青壯年旅游者占了多數(shù)，占總數(shù)的39%。這一方面說(shuō)明青少年人群易于接受和使用新事物，另一方面也說(shuō)明，青壯年人群仍然是個(gè)體創(chuàng)新能力最高的人群，介于25～44歲的人群對(duì)于新事物特別是移動(dòng)信息技術(shù)的接受與創(chuàng)新能力很強(qiáng)，因此他們對(duì)于移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)的需求也很強(qiáng)烈。

六、移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)系統(tǒng)中的角色

（1）移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)系統(tǒng)中的用戶角色

移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)中的用戶即為普通旅游者，他們需要完成兩個(gè)方面的角色功能，一方面，他們是智能化信息服務(wù)需求的提供者，旅游者通過(guò)移動(dòng)終端填寫了個(gè)人信息、興趣愛好等信息，這些信息決定了其從服務(wù)的形式、內(nèi)容、方式等方面表現(xiàn)出不同的信息需求。另一方面，他們是信息服務(wù)的創(chuàng)造者，旅游者能主動(dòng)地參與智能化信息反饋，從而主動(dòng)地參與到信息服務(wù)的整個(gè)流程中來(lái)，并且旅游者參與程度越高，智能化程度也越高，否則智能化程度也就相對(duì)較低。

（2）移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)機(jī)構(gòu)角色

服務(wù)機(jī)構(gòu)角色主要是從信息服務(wù)的提供方的角度來(lái)看的，提供信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)主要是政府、旅游組織，旅游企業(yè)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等以盈利或非盈利為目的的旅游服務(wù)方。移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)是針對(duì)不同旅游者的智能化需求，滿足其不同表達(dá)需要的一個(gè)過(guò)程。服務(wù)機(jī)構(gòu)一方面要挖掘用戶的智能化信息需求，另一方面要通過(guò)分析、整理、組合信息服務(wù)，為旅游者提供相應(yīng)的智能化信息服務(wù)。服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)不斷與用戶互動(dòng)、不斷收集和處理信息的過(guò)程。

七、移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)內(nèi)容

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）創(chuàng)始人胡延平先生在《2011社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書》中提出新型的消費(fèi)行為模型SICAS。該藍(lán)皮書稱，SICAS是基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶行為追蹤、消費(fèi)測(cè)量、觸點(diǎn)分析和數(shù)字洞察提出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行為消費(fèi)模型。消費(fèi)信息的獲得不再是一個(gè)主動(dòng)搜索的過(guò)程，而是關(guān)系匹配-興趣耦合-應(yīng)需而來(lái)的過(guò)程。Sense(用戶互相感知)；Interest & Interactive(產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng))； Connect & Communication（用戶和商家形成互動(dòng)）；Action（產(chǎn)生購(gòu)買）；Share（體驗(yàn)和分享）?；诖四Ｐ?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)，信息的傳遞更加精準(zhǔn)和快速。這就更加適用于移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)的發(fā)展。所以，下文將從旅游者旅游過(guò)程經(jīng)歷的角度，將其以旅游前、中、后三個(gè)時(shí)期來(lái)劃分，對(duì)移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)與總結(jié)。

第五部分結(jié)論

一、旅游者對(duì)于移動(dòng)旅游智能化信息服務(wù)的需求因年齡、收入，學(xué)歷、職業(yè)的不同而具有明顯的差異性，這也是旅游者智能化信息需求的主要表現(xiàn)形式。有智能化服務(wù)需求的主體還是在25～44歲的中青年，主要是學(xué)生、企業(yè)工作白領(lǐng)、公務(wù)員等中高層消費(fèi)人群。

二、在內(nèi)容方面，旅游者處在不同旅游階段對(duì)于智能化信息服務(wù)的需求是不同的，由于旅游移動(dòng)終端的特性，旅游者對(duì)基于興趣、時(shí)間、位置的智能化信息服務(wù)需求的使用整體都在增加，特別是旅游前和旅游中的智能化需求趨勢(shì)明顯。

三、從影響因素方面：社會(huì)影響、績(jī)效期望、努力期望、智能化情景、個(gè)體創(chuàng)新性等因素能夠正向影響到旅游者的智能化信息服務(wù)需求，促成因素對(duì)其影響不明顯，感知風(fēng)險(xiǎn)則負(fù)向影響該需求。

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