微博的廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h1>
2015-07-25 18:49:59
新媒體研究 2015年17期
浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州 310018
1 微博廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中存在的問(wèn)題
1.1 各類(lèi)商品魚(yú)龍混雜
由于對(duì)官方媒體所報(bào)道的信息缺乏信任，公眾對(duì)于非官方信息的選擇要大于官方信息，其往往認(rèn)為官方信息存在著不全面和偏頗之處，難以滿(mǎn)足公眾對(duì)于詳實(shí)客觀(guān)信息的渴求。
微博廣告中的信息大多來(lái)自非官方，由于部分用戶(hù)缺乏客觀(guān)的判斷和全面的思考，對(duì)于某些看似真實(shí)的產(chǎn)品輕易而信之，并利用微博對(duì)信息的快速傳播能力使得其廣泛傳播，從而使得一些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品混雜于市場(chǎng)，負(fù)面影響惡劣。
1.2 擠壓了真實(shí)廣告信息的生存空間
人數(shù)過(guò)3億的微博用戶(hù)群體數(shù)量龐大，但對(duì)這些用戶(hù)而言，雖然有傳遞關(guān)系存在，但用戶(hù)之間的聯(lián)系確實(shí)較為松散，僅通過(guò)間接的信息傳遞維系成一個(gè)龐大微博使用圈。在用戶(hù)圈內(nèi)，內(nèi)部的松散型使得其具有了松散的組織形態(tài)，組織內(nèi)的用戶(hù)在心理上和一般大眾相同。
微博用戶(hù)通過(guò)自己手機(jī)的主頁(yè)接收到來(lái)自微博的廣告信息和言論時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出明顯的主觀(guān)特征。尤其是當(dāng)廣告信息來(lái)自身所關(guān)注的對(duì)象，主觀(guān)化的傾向也會(huì)更加明顯，并將這種情緒通過(guò)微博的朋友圈進(jìn)行傳遞，在這種遞增式和分裂式的信息傳遞下，加之大眾所共有的沖動(dòng)心理，對(duì)于可能真實(shí)的廣告信息卻由于與用戶(hù)觀(guān)點(diǎn)和主觀(guān)認(rèn)識(shí)相違背而被拒絕接受，從而擠壓了真實(shí)廣告信息的生存空間。
1.3 給別有用心的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”以可乘之機(jī)
名人效應(yīng)在微博中力量十分強(qiáng)大，其正能量的傳遞會(huì)產(chǎn)生莫大的積極效果。同樣，一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)不實(shí)廣告信息的發(fā)布和傳遞，也會(huì)因其身份的特殊性而給社會(huì)生活的方方面面造成消極影響。
對(duì)于個(gè)別“意見(jiàn)領(lǐng)袖”而言，為了達(dá)到吸引公眾注意力和提高關(guān)注以及個(gè)人盈利的目的，其常常違背客觀(guān)真實(shí)的原則進(jìn)行微博廣告發(fā)布。在微博用戶(hù)的關(guān)注和輕信之下，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所發(fā)布的微博廣告效益被無(wú)限擴(kuò)大，造成微博廣告領(lǐng)域的混亂，也對(duì)消費(fèi)者的選擇造成一定的干擾與紊亂。
2 提升微博廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗苑治?/h2>2.1 充分借助微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力
普通用戶(hù)對(duì)微博的熱衷程度在很大程度上也鼓舞激勵(lì)著那些廣告微博用戶(hù)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，這就帶來(lái)了分權(quán)現(xiàn)象的產(chǎn)生。微博在分權(quán)的同時(shí)也在不斷加劇著以名人為代表的意見(jiàn)領(lǐng)袖的集權(quán)化傾向，名人意見(jiàn)領(lǐng)袖因?yàn)槠渎殬I(yè)原因本身就擁有眾多的粉絲和關(guān)注，所以他們發(fā)出的聲音更容易影響著周?chē)娜?。所以廣告主可以與名人意見(jiàn)領(lǐng)袖建立合作關(guān)系，充分發(fā)揮微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)公眾的的影響力和號(hào)召力，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)和粉絲不斷接力式的轉(zhuǎn)發(fā)，最大限度地傳播廣告信息。
2.2 運(yùn)用微博中特有的傳播方式
簡(jiǎn)單、形象、生動(dòng)、幽默、生活化、自然的發(fā)表看法是微博中最常見(jiàn)的傳播方式。在微博不斷發(fā)展進(jìn)步的今天，微博場(chǎng)中已經(jīng)形成了一套特有的語(yǔ)言和傳播方式。用每個(gè)時(shí)段微博中流行的語(yǔ)言來(lái)發(fā)布廣告信息可以進(jìn)一步的拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。廣告主在廣告投放前，應(yīng)充分了解微博中用戶(hù)們常用的一些網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)。掌握微博用戶(hù)的特有語(yǔ)言，這樣就可以更好的把廣告內(nèi)容傳播到不同的圈子中去，也利于形成共同的意義空間，強(qiáng)化傳播效果。
2.3 采取整合傳播策略
在新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)在投放廣告前，應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確定位，進(jìn)而讓傳播媒體配合產(chǎn)品的形象進(jìn)行有效宣傳，并且應(yīng)該合理的整合社交網(wǎng)絡(luò)、微博等社會(huì)化媒體，把各種傳播技能與方式融合起來(lái)。例如可以通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)促進(jìn)傳播，通過(guò)折扣、商品組合和贈(zèng)品贈(zèng)卷等銷(xiāo)售中附帶的行為進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。還可以利用公共關(guān)系比如公司雜志、演講和慈善捐款等方式宣傳產(chǎn)品。再者，還可以利用人員銷(xiāo)售中的銷(xiāo)售展示，交易和展銷(xiāo)會(huì)等方式達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。媒體間應(yīng)該努力幫助客戶(hù)解決問(wèn)題并盡力創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)，發(fā)揮媒體間互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，合理的資源配置，讓其宣傳的效果最大化，能促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的持續(xù)關(guān)注。
2.4 制作容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的軟廣告
傳統(tǒng)的硬廣告應(yīng)該逐漸淡出人們的視野，它相較于軟性廣告的效果實(shí)在無(wú)法相比。而且在現(xiàn)在的微博場(chǎng)中，廣告主與消費(fèi)者的關(guān)系也發(fā)生了變化?，F(xiàn)在消費(fèi)者可以完全自主的選擇是否接受微博中廣告主所發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)的信息。在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，將原有的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)成了現(xiàn)在大眾易于理解接受并且能夠產(chǎn)生情感共鳴的軟性廣告勢(shì)在必行，否則這類(lèi)硬性廣告會(huì)越來(lái)越?jīng)]有人看，并且受眾會(huì)因此對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始有排斥抵觸情緒。廣告要是沒(méi)有人看，起不到宣傳的作用，那就已經(jīng)失去廣告本身的價(jià)值。而軟性廣告在情感上與消費(fèi)者找到共鳴，更多的滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者在無(wú)形中認(rèn)可接受并且記住廣告產(chǎn)品是微博廣告最大的成功。
3 結(jié)論
微博廣告不可否認(rèn)其已經(jīng)成為商業(yè)廣告的一種有效推廣渠道，只是在推廣的過(guò)程中如何有效的規(guī)范廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑シ秶?，還需要微博持有者以及廣告商共同去探索，廣大的微博用戶(hù)在賬戶(hù)的使用過(guò)程中，也需要借助微博本身的力量發(fā)出自己的聲音。因此如何對(duì)微博中紛雜的廣告信息進(jìn)行監(jiān)管與引導(dǎo)，是擺在微博媒體當(dāng)前最大的問(wèn)題，這有待于更多的媒體人去探索和解決。
[1]于瀟.Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].新聞界，2011（3）：135-137.
[2]方瀟.微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果分析[J].大眾文藝，2011（16）：278-279.
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由于對(duì)官方媒體所報(bào)道的信息缺乏信任，公眾對(duì)于非官方信息的選擇要大于官方信息，其往往認(rèn)為官方信息存在著不全面和偏頗之處，難以滿(mǎn)足公眾對(duì)于詳實(shí)客觀(guān)信息的渴求。
微博廣告中的信息大多來(lái)自非官方，由于部分用戶(hù)缺乏客觀(guān)的判斷和全面的思考，對(duì)于某些看似真實(shí)的產(chǎn)品輕易而信之，并利用微博對(duì)信息的快速傳播能力使得其廣泛傳播，從而使得一些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品混雜于市場(chǎng)，負(fù)面影響惡劣。
1.2 擠壓了真實(shí)廣告信息的生存空間
人數(shù)過(guò)3億的微博用戶(hù)群體數(shù)量龐大，但對(duì)這些用戶(hù)而言，雖然有傳遞關(guān)系存在，但用戶(hù)之間的聯(lián)系確實(shí)較為松散，僅通過(guò)間接的信息傳遞維系成一個(gè)龐大微博使用圈。在用戶(hù)圈內(nèi)，內(nèi)部的松散型使得其具有了松散的組織形態(tài)，組織內(nèi)的用戶(hù)在心理上和一般大眾相同。
微博用戶(hù)通過(guò)自己手機(jī)的主頁(yè)接收到來(lái)自微博的廣告信息和言論時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出明顯的主觀(guān)特征。尤其是當(dāng)廣告信息來(lái)自身所關(guān)注的對(duì)象，主觀(guān)化的傾向也會(huì)更加明顯，并將這種情緒通過(guò)微博的朋友圈進(jìn)行傳遞，在這種遞增式和分裂式的信息傳遞下，加之大眾所共有的沖動(dòng)心理，對(duì)于可能真實(shí)的廣告信息卻由于與用戶(hù)觀(guān)點(diǎn)和主觀(guān)認(rèn)識(shí)相違背而被拒絕接受，從而擠壓了真實(shí)廣告信息的生存空間。
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對(duì)于個(gè)別“意見(jiàn)領(lǐng)袖”而言，為了達(dá)到吸引公眾注意力和提高關(guān)注以及個(gè)人盈利的目的，其常常違背客觀(guān)真實(shí)的原則進(jìn)行微博廣告發(fā)布。在微博用戶(hù)的關(guān)注和輕信之下，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所發(fā)布的微博廣告效益被無(wú)限擴(kuò)大，造成微博廣告領(lǐng)域的混亂，也對(duì)消費(fèi)者的選擇造成一定的干擾與紊亂。
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2.3 采取整合傳播策略
在新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)在投放廣告前，應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確定位，進(jìn)而讓傳播媒體配合產(chǎn)品的形象進(jìn)行有效宣傳，并且應(yīng)該合理的整合社交網(wǎng)絡(luò)、微博等社會(huì)化媒體，把各種傳播技能與方式融合起來(lái)。例如可以通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)促進(jìn)傳播，通過(guò)折扣、商品組合和贈(zèng)品贈(zèng)卷等銷(xiāo)售中附帶的行為進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。還可以利用公共關(guān)系比如公司雜志、演講和慈善捐款等方式宣傳產(chǎn)品。再者，還可以利用人員銷(xiāo)售中的銷(xiāo)售展示，交易和展銷(xiāo)會(huì)等方式達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。媒體間應(yīng)該努力幫助客戶(hù)解決問(wèn)題并盡力創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)，發(fā)揮媒體間互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，合理的資源配置，讓其宣傳的效果最大化，能促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的持續(xù)關(guān)注。
2.4 制作容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的軟廣告
傳統(tǒng)的硬廣告應(yīng)該逐漸淡出人們的視野，它相較于軟性廣告的效果實(shí)在無(wú)法相比。而且在現(xiàn)在的微博場(chǎng)中，廣告主與消費(fèi)者的關(guān)系也發(fā)生了變化?，F(xiàn)在消費(fèi)者可以完全自主的選擇是否接受微博中廣告主所發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)的信息。在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，將原有的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)成了現(xiàn)在大眾易于理解接受并且能夠產(chǎn)生情感共鳴的軟性廣告勢(shì)在必行，否則這類(lèi)硬性廣告會(huì)越來(lái)越?jīng)]有人看，并且受眾會(huì)因此對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始有排斥抵觸情緒。廣告要是沒(méi)有人看，起不到宣傳的作用，那就已經(jīng)失去廣告本身的價(jià)值。而軟性廣告在情感上與消費(fèi)者找到共鳴，更多的滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者在無(wú)形中認(rèn)可接受并且記住廣告產(chǎn)品是微博廣告最大的成功。
3 結(jié)論
微博廣告不可否認(rèn)其已經(jīng)成為商業(yè)廣告的一種有效推廣渠道，只是在推廣的過(guò)程中如何有效的規(guī)范廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑シ秶?，還需要微博持有者以及廣告商共同去探索，廣大的微博用戶(hù)在賬戶(hù)的使用過(guò)程中，也需要借助微博本身的力量發(fā)出自己的聲音。因此如何對(duì)微博中紛雜的廣告信息進(jìn)行監(jiān)管與引導(dǎo)，是擺在微博媒體當(dāng)前最大的問(wèn)題，這有待于更多的媒體人去探索和解決。
[1]于瀟.Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].新聞界，2011（3）：135-137.
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