影視劇植入式廣告熱的“冷”思考

黃淮學(xué)院，河南駐馬店 463000

影視劇植入式廣告是指將產(chǎn)品及其所要表現(xiàn)的視覺符號(hào)或所要服務(wù)的品牌理念經(jīng)過策略性的方式融入到影視劇中，讓觀看的觀眾對(duì)該產(chǎn)品留下一定的印象，從而達(dá)到傳播一定信息的目的。這種新型廣告植入方式具有隱蔽性、強(qiáng)制接受性和激發(fā)主動(dòng)性的特點(diǎn)。

1 影視劇植入式廣告的發(fā)展歷程

世界上最早的影視劇植入式廣告可追溯到1929年，它出現(xiàn)在家喻戶曉的美國(guó)動(dòng)畫片《大力水手》中。一句主人公每集必說的經(jīng)典臺(tái)詞“我愛吃菠菜，我是大力水手波派！”，在無數(shù)看過該片的小朋友腦中植入了“只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強(qiáng)壯”的信念，在美國(guó)的德克薩斯州掀起了一股“菠菜熱”。殊不知，這部動(dòng)畫片的贊助商就是生產(chǎn)菠菜罐頭的，也就是說，這其實(shí)是一部成功的銷售菠菜的廣告宣傳片。國(guó)內(nèi)最早的影視劇植入式廣告出現(xiàn)在1990年熱播的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中，“百龍礦泉水壺”以道具的方式被擺設(shè)出來，其作用被編入臺(tái)詞，借由劇中演員之口宣傳了它的好處，從而為眾人熟知，市場(chǎng)上出現(xiàn)了產(chǎn)品旺銷的“百龍現(xiàn)象”。這種立竿見影的效果，讓植入式廣告作為一種營(yíng)銷方式，漸漸為國(guó)人重視，并“蔓延”到各種影視劇、節(jié)目領(lǐng)域。馮小剛導(dǎo)演的《沒完沒了》首開電影植入式廣告的先河，隨之而來的《奮斗》《愛情公寓》等含有大量植入式廣告的影視劇的熱播，預(yù)示著國(guó)內(nèi)影視劇植入式廣告進(jìn)入了一個(gè)全盛時(shí)期。

2 影視劇植入式廣告熱的原因

隨著植入式廣告在影視劇中的逐漸顯露，特別是在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和馮小剛電影中的大量涌現(xiàn)，植入式廣告已從不為人們所重視日漸被抬上了一個(gè)極高的位置?？v觀其大熱的背后，有以下原因。

首先，影視劇植入式廣告的成本投資相對(duì)低廉。在影視劇中植入廣告可以有效地減少各種道具、場(chǎng)地和服裝等方面的開銷，降低投資成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。其次，其影響具有持久性。因?yàn)橹踩胧綇V告是“嵌入”影視劇之中，與影視劇融合成一體，所以植入式廣告的影響力與影視劇的影響力息息相關(guān)。一部?jī)?yōu)秀的影視劇，有可能影響數(shù)十年，甚至一個(gè)時(shí)代，無形中延長(zhǎng)了受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間，對(duì)于人們具有持久且廣泛的影響。如1994年上映的電影《阿甘正傳》影響了當(dāng)時(shí)的一代人，幾十年過去了，至今依然深受人們喜愛。隨著該影片這么多年來反復(fù)不斷地播放，片中主人公湯姆漢克斯飾演的阿甘的一句經(jīng)典臺(tái)詞“見美國(guó)總統(tǒng)最美好的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”深入人心，彭泉汽水廣告也得到持久的傳播。再者，影視劇植入式廣告的傳播效率高。由于廣告與影視劇有機(jī)的結(jié)合在一起，故而除非觀眾不想看該節(jié)目了，否則就會(huì)被“強(qiáng)制性”的接收這些廣告的信息，使得品牌信息幾乎100%到達(dá)該節(jié)目受眾，具有很高的傳播效率。最后，其傳播限制較少。在影視劇中可以根據(jù)故事情節(jié)來特別規(guī)劃并“嵌入”需要植入的產(chǎn)品，對(duì)于一些比較特殊的產(chǎn)品，比如煙草、酒類的廣告，在傳統(tǒng)媒體上的傳播空間是非常有限的，但如果通過影視劇植入廣告的方式來傳播其產(chǎn)品，限制的條件就被放寬了許多，而且會(huì)增強(qiáng)影片的現(xiàn)實(shí)感，使影片貼近現(xiàn)實(shí)生活。

3 影視劇植入式廣告存在的問題

目前，隨著影視劇作品多元化的興起，影視劇植入式廣告發(fā)展異常迅猛，但在其實(shí)際的運(yùn)作過程中出現(xiàn)了許多問題。

3.1 植入數(shù)量泛濫，廣告內(nèi)容失效

植入廣告雖能加強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶，但是過度植入廣告會(huì)使廣告植入留下明顯的痕跡，不僅失去廣告植入的最初意義，引起觀眾情緒的不滿，最終影響到廣告的宣傳效果，而且還會(huì)影響劇情內(nèi)容的擴(kuò)展，不符合文學(xué)的合理想象空間，使觀眾難以感受到影片故事的客觀真實(shí)。目前，影視劇植入式廣告的泛濫主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是在某一影視劇中過度植入同一個(gè)品牌的廣告；另一方面是多個(gè)品牌在某個(gè)影視劇中過度植入。

3.2 植入手法生硬，廣告質(zhì)量不高

現(xiàn)實(shí)中很多廣告商和媒體為了追求單純的商業(yè)利益，只看重“嵌入”廣告的量，而不注重其質(zhì)，不管廣告是否與故事情節(jié)相融合，只是一味的給觀眾進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的灌輸，嚴(yán)重?fù)p害了影視劇的社會(huì)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，引發(fā)觀眾對(duì)影視劇和廣告商的厭惡與排斥，致使廣告商和媒體得不償失。

3.3 植入層次較低，傳播效果不佳

據(jù)傳播學(xué)者李普曼對(duì)受眾信息接收行為的研究，大眾“是先限定范圍然后開始看”，即受眾觀看影視劇時(shí)，他們的第一注意力都集中在影片當(dāng)中，而植入的產(chǎn)品又是以一種隱蔽的形式出現(xiàn)在劇情所需要的環(huán)節(jié)，因此，觀眾只有對(duì)其品牌有一定的認(rèn)知才能引起注意，進(jìn)而在瞬間留下印象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。倘若植入的品牌處于剛起步階段，在社會(huì)上沒有一定的知名度，將達(dá)不到良好營(yíng)銷效果。然而，當(dāng)前的影視劇制作商全然不顧植入品牌的層次，有無擁有一定知名度，隨意接單，而廣告商亦不懂其中玄機(jī)，無法達(dá)到一定的傳播效果。

3.4 負(fù)面信息植入，累及品牌形象

在影視劇中，負(fù)面植入的品牌常常會(huì)受演員與情節(jié)的連帶效應(yīng)，觀眾會(huì)對(duì)其品牌感到反感和不信任，甚至?xí)馄放频暮x。然而，很多植入廣告不注意選擇與其自身品牌形象和定位相符的角色、臺(tái)詞、情節(jié)等，累及產(chǎn)品品牌形象。如電影《瘋狂的石頭》中多次出現(xiàn)班尼路的品牌標(biāo)志，笨賊的一句：“我這是牌子貨，班尼路！”的臺(tái)詞使得內(nèi)地的白領(lǐng)們都迫不及待地與班尼路“撇清關(guān)系”。昨天還是時(shí)尚品牌的班尼路，今天就有可能成為“小毛賊”才穿的沒品位的地?cái)傌?，造成品牌形象大打折扣?/p>

4 影視劇植入式廣告的發(fā)展策略

隨著植入式廣告的快速發(fā)展，由此而產(chǎn)生的問題也日趨明顯。影視劇植入式廣告要想長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的發(fā)展下去，就要從多角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)影視劇與廣告植入的完美契合。

首先，植入有度，數(shù)量適宜。具體來說，同一個(gè)品牌在影視劇中出現(xiàn)的次數(shù)以及同一部影視劇中出現(xiàn)的品牌數(shù)量應(yīng)控制在受眾可接受的范圍之內(nèi)，同時(shí)，還要注意其與影片的契合性，是否達(dá)到兩者互利的效果。其次，加強(qiáng)制作，提高質(zhì)量。具體來說，影視劇植入廣告要與劇情在邏輯發(fā)展和角色定位以及影片風(fēng)格等方面相符合，才能借助于場(chǎng)景更好地展現(xiàn)品牌的理念，而不是單純的“置入”廣告。因此，不是所有的廣告都可以植入到影視劇中，也不是所有的影視劇都適合植入廣告，在影視劇中植入廣告也不是簡(jiǎn)單隨便的“嵌入”來宣傳廣告，而是要通過精心的策劃與制作，在廣告植入之前就要做好品牌策劃，只有這樣保證影視劇和植入式廣告的制作質(zhì)量與水平，才能拍攝出被觀眾認(rèn)可的優(yōu)秀植入式廣告作品。再者，選對(duì)載體，整合營(yíng)銷。在影視劇植入式廣告的播放期間，廣告商也要和節(jié)目之外的新聞、傳統(tǒng)廣告、節(jié)目訪談等同時(shí)配合播放，通過多種載體合作宣傳，并呼應(yīng)展開相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在熱播電視劇《北京愛情故事》中植入的旅游景點(diǎn)云南和順就是一個(gè)很好的植入式廣告的案例。在該電視劇播出后，和順也成為人們熟知認(rèn)可的旅游景點(diǎn)，同時(shí)云南也通過該電視劇在線上線下開展宣傳活動(dòng)，提高了和順的知名度和人們的關(guān)注度，和順旅客量大幅度上漲。最后，健全法制，引入監(jiān)督。植入式廣告發(fā)展參差不齊而問題重重，歸結(jié)到底是因?yàn)榉刹唤∪?。由于?guó)內(nèi)沒有相關(guān)的完善的法律制約，使得部分媒體與廣告商合作協(xié)商，在法規(guī)之外打擦邊球來賺取利潤(rùn)。因此，加強(qiáng)法制建設(shè)、完善法律和法規(guī)、規(guī)范影視業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展成為一項(xiàng)勢(shì)在必行的工作。對(duì)此，相關(guān)部門建立健全我國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)，加大力度打擊違法廣告行為，適時(shí)整頓廣告市場(chǎng)。同時(shí)，引入監(jiān)督機(jī)制，通過反饋來監(jiān)督和促進(jìn)傳媒廣告發(fā)展，使廣告發(fā)展更凸顯人性化。

5 結(jié)束語

影視劇植入式廣告作為一種新興的廣告宣傳表現(xiàn)形式，其“潤(rùn)物細(xì)無聲”“高收視率”等優(yōu)勢(shì)給了廣告商和觀眾一種全新的體驗(yàn)，盡管有著諸多問題，但這種新興的廣告形式會(huì)更為普遍的為大眾所接受，為廣告商所應(yīng)用。

[1]劉曉.淺析中國(guó)大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2010.

[2]楊建寧.我國(guó)電視劇植入式廣告發(fā)展研究[D].河北：河北大學(xué)，2010.