廣告的創(chuàng)意表達(dá)與拍攝技巧探討——以德芙廣告為例

陳麗明淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院，江蘇淮安 223300

廣告的創(chuàng)意表達(dá)與拍攝技巧探討——以德芙廣告為例

陳麗明
淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院，江蘇淮安 223300

摘 要在當(dāng)今媒體技術(shù)及科技迅速發(fā)展的前提下，一大批優(yōu)秀的廣告影視作品涌現(xiàn)了出來(lái)。德芙巧克力以獨(dú)特的創(chuàng)意和高超的拍攝技巧，加上一些優(yōu)秀的元素組合，使得它在這些廣告中脫穎而出。

關(guān)鍵詞德芙廣告；創(chuàng)意；拍攝技巧；元素

1　德芙廣告劇情概述

1.1外灘篇：享受悠閑

相信大家可能在有意無(wú)意之間也會(huì)看到電視上播放的德芙巧克力廣告，可能會(huì)留下深刻的印象。2007年下半年最初播出的德芙巧克力廣告片拍攝地點(diǎn)是在上海灘的外灘上，這個(gè)廣告時(shí)間不長(zhǎng)大概30秒左右。廣告中我們可以看到：在黃浦江邊的一個(gè)露天咖啡店前，一個(gè)優(yōu)雅的女孩坐在桌前，頭頂上是花布的陽(yáng)傘，身前是純白的餐桌。門(mén)口站著一個(gè)漂亮的服務(wù)員，服務(wù)員笑了，女主人公閑適地放下手中的小說(shuō)，然后從袋子里取出一塊德芙巧克力，伴隨著美麗溫柔的音樂(lè)，優(yōu)雅且輕輕地咬了一口，當(dāng)時(shí)她的巧克力的味道，變成了巧克力色的綢緞?shì)p輕從她口中滑出，然后慢慢地流動(dòng)，將她環(huán)繞。讓人覺(jué)得巧克力是絲綢，滑動(dòng)的感覺(jué)。在這個(gè)神奇的時(shí)刻，“愉悅一刻更享絲滑”語(yǔ)言的廣告便出現(xiàn)在屏幕上。

1.2櫥窗篇：發(fā)現(xiàn)真我

就在第一則德芙廣告播出之后的同年年底，德芙開(kāi)始推出另外一則廣告。在白色格調(diào)的歐洲建筑風(fēng)格的大街上，空氣中飄蕩著法語(yǔ)香頌的背景音樂(lè)。女主人公打扮時(shí)尚，漫無(wú)目的的走在大街上，突然她在一間櫥窗前停下了腳步，這間店裝潢高檔精致。女主人公的目光凝視著櫥窗里面一頂純白色的帽子。她轉(zhuǎn)過(guò)頭看到帽子是反映在窗戶(hù)上的，女主人公開(kāi)始慢慢傾斜她的頭，將她自己的影子和玻璃帽子反射重疊，似乎已經(jīng)戴上了那頂帽子。然后她又去珠寶店的窗口，用相同的渴望的眼神看著窗口顯示的明亮的鉆石項(xiàng)鏈，她開(kāi)始調(diào)整自己的姿勢(shì)，在玻璃上，便看到她戴了一條鉆石項(xiàng)鏈。店內(nèi)工作人員看到這一幕，也露出了微笑。廣告最后，女主角在一個(gè)滿(mǎn)意的微笑之后，從她的手提包掏出一塊德芙巧克力，還輕輕地咬了一口，此時(shí)精美巧克力色帶卷繞著沉溺在口中美味的女主角，伴隨著廣告詞的出現(xiàn)結(jié)尾。

這兩個(gè)廣告的物理性質(zhì)沒(méi)有集中在巧克力的性能，所謂的“滑”絲綢出現(xiàn)在廣告只是一種暗示的味道。在第一個(gè)廣告，女主人公的外觀、服裝可以顯示其是“時(shí)尚，知識(shí)分子，小資產(chǎn)階級(jí)生活品味的白領(lǐng)女性”的代表。從畫(huà)面中唯美的場(chǎng)景與商品畫(huà)面的承接也暗示了商品的完美。給觀眾留下了無(wú)窮的幻想空間的背景音樂(lè)當(dāng)然也是那么的無(wú)可挑剔。這正驗(yàn)證了這句話(huà)“觀眾對(duì)電視廣告意義的解讀由于受圖像現(xiàn)實(shí)影像的限制往往處于被動(dòng)地位，只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號(hào)能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機(jī)制”[1]。

2　德芙廣告創(chuàng)意分析

2.1數(shù)據(jù)分析確定廣告創(chuàng)意來(lái)源

在這個(gè)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，創(chuàng)意、原創(chuàng)反而成了一個(gè)離我們?cè)絹?lái)越遙遠(yuǎn)的詞語(yǔ)。雖然生活中充斥著形形色色的各種產(chǎn)品的廣告，但是其中好多都涉及抄襲和侵權(quán)，并沒(méi)有多少是來(lái)自于原創(chuàng)。創(chuàng)意的缺失使得這些現(xiàn)有的廣告影視作品給人類(lèi)帶來(lái)了視覺(jué)疲勞，我們迫不及待地需要?jiǎng)?chuàng)意，支持原創(chuàng)。德芙巧克力的創(chuàng)意來(lái)源就是廣告人員通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析，考慮到品牌形象特性和公眾心理需求，從而運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性的思維方式，最終提出來(lái)的新奇的主題設(shè)想，并用來(lái)設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)廣告情節(jié)的一個(gè)構(gòu)思的過(guò)程。廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查與分析，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于符合公眾的心理。它的表現(xiàn)形式是創(chuàng)造與優(yōu)化，而最終要達(dá)到的成果就是形成富有吸引力的美好意境[2]。

德芙巧克力廣告的創(chuàng)意和其他廣告一樣，都是經(jīng)過(guò)前期的搜集資料，對(duì)資料的整合分析，然后進(jìn)行消化組合才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)創(chuàng)意，然而一個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)生也不意味著就完成了任務(wù)，還需要后期的完善和不斷豐富。一般來(lái)說(shuō)剛產(chǎn)生的創(chuàng)意從內(nèi)容和形式上都不可能盡善盡美，還需要耐心細(xì)致的加工處理，沒(méi)有經(jīng)過(guò)這些步驟，我們現(xiàn)在所看到的德芙巧克力廣告也不會(huì)如此的完善。德芙的目標(biāo)廣告是提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率；提高德芙的聲譽(yù)，知名度和市場(chǎng)占有率，說(shuō)到底也就是為了利益。因此，德芙也使用了大量的宣傳策略。其中就有通過(guò)廣告，提高消費(fèi)者的品牌印象，以此來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，提高德芙購(gòu)買(mǎi)率，形成在公眾心目中的愛(ài)的寄托者[3]。

2.2形象的鏡頭語(yǔ)言完成廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

擁有了好的創(chuàng)意，能使廣告在同類(lèi)產(chǎn)品中更加突出，在德芙廣告中我們很容易就能看出這幾個(gè)亮點(diǎn)，也就是創(chuàng)意所在點(diǎn)。首先，巧克力棕色的絲帶，廣告訴求的情感訴求。牛奶香濃，絲般感受。主要反映在廣告圖顯示了德芙巧克力給人的感覺(jué)，是一個(gè)美麗的享受[4]。其次，在選定的文字廣告都是新鮮的，可愛(ài)的年輕女性，年齡特點(diǎn)，適應(yīng)目標(biāo)受眾。也有很多都是當(dāng)代很有名氣的明星，這也為德芙巧克力的廣告增添了一絲光彩，畢竟俊男靚女的組合不是人人都能抗拒得了的。他們有一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，在心，渴望幸福，自己的勇敢，喜歡享受生活，享受純粹的愛(ài)，體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。

另外廣告中的音樂(lè)動(dòng)感、動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，就像一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。當(dāng)然，廣告中的美麗的場(chǎng)景出現(xiàn)也很頻繁。廣告選擇的畫(huà)面，或外出前隨機(jī)；或者找到讓他們想要幸福的甜蜜；或街上的前窗可愛(ài)的嘗試。如此甜美，口感豐富的生活。強(qiáng)調(diào)了在現(xiàn)場(chǎng)的絲帶飛舞的柔滑，浪漫主義特色的優(yōu)雅美麗如絲般的感覺(jué)。

2.3品牌認(rèn)可實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意收獲

德芙的成功正因?yàn)閾碛辛藙?chuàng)意和豐富的廣告表現(xiàn)力，才能將德芙成功打入巧克力市場(chǎng)。德芙成為了第一品牌中國(guó)巧克力。德芙絲般香，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也逐漸成為出口的新時(shí)代女性的情感。沉醉在德芙的時(shí)刻，柔滑的，讓人真的很喜歡。當(dāng)然能否有任何形式的創(chuàng)新，取決于是否有認(rèn)真的工作態(tài)度，專(zhuān)業(yè)的工作質(zhì)量，以及求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)。

3　德芙廣告拍攝技巧

3.1全新技術(shù)應(yīng)用豐富拍攝的視覺(jué)表現(xiàn)

如今的廣告不僅僅存在于報(bào)紙和雜志中，而且也廣泛的應(yīng)用到了其他方面。廣告是商品目錄，海報(bào)上的一個(gè)重要組成部分，商品展示及展覽。我們從莖尖和廣告攝影實(shí)踐的角度是最概括和包含在攝影世界的一切。

為了達(dá)到創(chuàng)造一種氛圍的效果，劇情務(wù)必要有一定的邏輯性。而且它還必須做到簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。廣告應(yīng)該是給人的第一視覺(jué)愉悅，讓人目不轉(zhuǎn)睛。人會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，在他們不知道廣告所要表達(dá)的意義的時(shí)候。當(dāng)涉及到氣氛時(shí)，色彩和燈光是營(yíng)造氣氛的主要因素。攝影師可能影響在拍攝過(guò)程中或在暗室操作過(guò)程中這些因素。因此，在目標(biāo)無(wú)論是在光的顏色可以完全控制的攝影師，并可以打破似乎創(chuàng)造的氣氛是非常有限的條件。該影像的選擇或安排，必須能夠在發(fā)揮作用，抓住觀眾，創(chuàng)造氣氛[5]。當(dāng)然，圖片的顏色也起著重要的作用。事實(shí)上，使用光來(lái)增強(qiáng)畫(huà)面的氣氛是一個(gè)最強(qiáng)大的攝影技巧。

除此之外，畫(huà)面的整體效果主要取決于畫(huà)面的質(zhì)量。清晰度和色調(diào)層次是畫(huà)面質(zhì)量的兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。休戚相關(guān)，分辨率的紋理，紋理的方法是想辦法展示自己。如果身體是光滑的，有圖案的表面，或粗糙的，所以一個(gè)熟練的圖片應(yīng)該忠實(shí)反映它。這會(huì)讓觀眾看到更加真實(shí)的商品，從而有更真切的感受。

3.2全方位資源整合實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意

圖像、聲音、人物等這些元素都在德芙廣告中得到了很好的體現(xiàn)與展示。廣告中出現(xiàn)的上海外灘，還有歐式建筑風(fēng)格的街景都是德芙廣告的一個(gè)亮點(diǎn)。在這些唯美的場(chǎng)景中，加上主人公的演繹，帶給人們的不僅僅是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的享受，還是一次心靈甚至是精神上的享受。德芙系列廣告中所應(yīng)用的主人公有平面模特以及演員?，F(xiàn)在我們?cè)陔娨曋薪?jīng)常可以看到廣告的女主人公似乎都已經(jīng)變成了郭采潔，而且還不是一則兩則，都形成了一個(gè)系列。當(dāng)然房祖名的加入也給這個(gè)廣告帶來(lái)了一些鐵桿觀眾。美女帥哥組合也成為了廣告受歡迎的一個(gè)因素。

同樣，最容易在廣告是忽略了聲音不可缺少的是廣告的一個(gè)元素。德芙廣告中每當(dāng)主人公在盡情品嘗德芙巧克力時(shí)，棕色的綢帶就在主人公身邊環(huán)繞、流動(dòng)，還伴隨有舒緩的音樂(lè)，是觀眾也可以靜靜地享受廣告帶給自己的輕松愉悅的感覺(jué)。沒(méi)有聲音的人類(lèi)世界是遺憾的，但沒(méi)有利用好廣告的聲音也是浪費(fèi)資源[6]。聲音在未來(lái)的廣告中會(huì)越來(lái)越被重視，因?yàn)槠放菩蜗蟮娜轿凰茉焓遣豢苫蛉钡?。傳統(tǒng)廣告賴(lài)以生存的基礎(chǔ)正在弱化和消亡，社會(huì)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)、技術(shù)的突破性發(fā)展匯集成強(qiáng)大的力量，作用于媒介市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)，將給相關(guān)主體造成一系列的連動(dòng)[7]。如果仍堅(jiān)持原來(lái)的生活空間，那么僅剩的一點(diǎn)生活的空間將被壓縮，會(huì)被剝奪。相反，如果能把握時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，就可以在世界有一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)。我國(guó)的廣告應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，為自己的發(fā)展開(kāi)拓出新的道路[8]。

沒(méi)有一個(gè)人或者事物的成功是必然的，要知道在達(dá)到這些期望的目的之前，需要付出多大的努力與汗水。德芙巧克力也許不是人人都愛(ài)吃，但是當(dāng)我們看到這個(gè)廣告時(shí)卻總會(huì)不自覺(jué)的停下來(lái)欣賞它。這樣對(duì)于這個(gè)廣告來(lái)說(shuō)就應(yīng)經(jīng)很成功了。廣告的目標(biāo)就是通過(guò)利用藝術(shù)手段創(chuàng)造出一些作品，能夠帶給商家利益，并且逐漸塑造品牌的形象。當(dāng)然它也具有藝術(shù)作品的一般特性。只要能夠充分利用好這些元素，在廣告中傳達(dá)出品牌特性還是比較可行的一種手段，也比較能獲得成功。

4　結(jié)論

德芙巧克力之所以這么成功，我想是因?yàn)樵撈放频氖袌?chǎng)定位和廣告設(shè)計(jì)比較成功。許多年輕的女性都很關(guān)心德芙廣告女主角的服裝和頭發(fā)，把圖像作為一個(gè)時(shí)尚的模板，如臺(tái)灣的楊詩(shī)吟主演的短卷發(fā)的廣告模式為大多數(shù)女生所喜歡。好的廣告引領(lǐng)潮流也起了一定作用的情況下，廣告是成功的，關(guān)鍵在于是否根據(jù)心理學(xué)原理，科學(xué)合理應(yīng)用。要是能夠?qū)⑿睦韺W(xué)和真實(shí)性、科學(xué)性、趣味性恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起，就能產(chǎn)生出讓消費(fèi)能夠接受、喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告。一個(gè)在美國(guó)的商人說(shuō)：“決定廣告的有效性是語(yǔ)言的原始的，挑釁性的，而不是廣告費(fèi)。

每次看到德芙巧克力的廣告都會(huì)駐足下來(lái)欣賞，德芙的廣告常常以一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)短的親情、友情或者愛(ài)情故事作為載體，雖然只有短短的幾十秒時(shí)間，但是呈獻(xiàn)給觀眾的卻是一個(gè)完整的，甚至是感動(dòng)的故事，每個(gè)故事都有自己的特別之處，德芙巧克力的產(chǎn)品也可以完美的穿插在劇情中，這也為廣告的成功帶來(lái)了有利條件。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：陳麗明，所在院校為淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院。

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）17-0022-03