商演：向市場本原回歸

文 | 《新產(chǎn)經(jīng)》記者 黃自昌

在經(jīng)歷了“節(jié)儉令”的動蕩后，演出市場開始回歸市場本原，減少非市場因素的干擾和影響。

經(jīng)過30多年的培育發(fā)展，我國已經(jīng)形成了一個初具規(guī)模的演出市場。不過這個市場還處在青春期，整體看上去仍然敏感、脆弱、起伏不定。

20世紀80年代，我國演出市場突飛猛進、急劇擴張，接下來就是徘徊不前甚至不斷滑坡，港臺與國外入境演出畸形發(fā)達、虛假繁榮，隨后進入一段平穩(wěn)發(fā)展時期，但演出市場青春期的特點依舊延續(xù)。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因為演出市場發(fā)育不完善，非市場因素不時介入演出市場，影響、阻礙了市場化進程。

去年以來，在經(jīng)歷了“節(jié)儉令”的動蕩后，演出市場顯現(xiàn)出一種新趨勢，那就是回歸市場本原，減少非市場因素的干擾和影響，努力走出青春期。這一點從道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的商業(yè)演出發(fā)展趨勢就可以看出來：2014年中國商業(yè)演出票房達到97.87億元，較2013年上漲了8.6億元。在經(jīng)歷了“政府購買、企業(yè)贊助包場、旅行社統(tǒng)一團購”這“三大靠山”失去的陣痛后，形成了依靠更多觀眾購買力和消費意愿來推動市場發(fā)展的態(tài)勢。

從“三大靠山”到“三大勢力”

長期以來，演出市場上有許多演出單位是靠“政府購買、企業(yè)贊助包場、旅行社統(tǒng)一團購”這“三大靠山”生存的。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)演出市場有數(shù)十萬家大小公司，此前有近一半以上的市場是由政府和國有企業(yè)買單，在八項規(guī)定及一系列節(jié)儉要求公布后，這些演出團體受到巨大沖擊。

2012年年底，中央發(fā)布了改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定，其內(nèi)容之一就是厲行勤儉節(jié)約。2013年夏天，中宣部、財政部、文化部、審計署、國家新聞出版廣電總局聯(lián)合發(fā)出五部委“節(jié)儉令”，制止豪華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會?！肮?jié)儉令”要求不得使用財政資金舉辦營業(yè)性文藝晚會，不得使用財政資金高價請演藝人員，更不得使用國有企業(yè)資金高價捧“明星”。

“節(jié)儉令”一出，演出市場隨即進入嚴冬。按照北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院學者的說法，估計起碼有上萬家企業(yè)倒閉或者停業(yè)。來自北京道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)也印證了這一說法，2013年中國商業(yè)演出市場票房規(guī)模下滑到89.31億元，同比下降4.5%。

在經(jīng)歷了“節(jié)儉令”引發(fā)的行業(yè)洗牌后，2014年演出行業(yè)加快了市場化的步伐，演出票房止跌反彈，達到了97.87億元，同比增長了9.6%。

道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心咨詢總監(jiān)毛修炳認為，產(chǎn)生這種變化，是因為演出市場出現(xiàn)了新的消費需求，理性的、自主的消費者越來越多。毛修炳把它歸納為“三大消費勢力”。一是家庭親子消費需求逐步活躍，越來越多的家長愿意帶孩子去看兒童劇等演出；二是旅游出行消費需求，具有充足旅游觀眾基礎(chǔ)的景區(qū)和城市演出持續(xù)火爆；三是城市娛樂消費需求，觀看演出已經(jīng)成為都市人群重要的休閑方式之一。在這“三大消費勢力”的推動下，兒童劇、旅游演出、大劇場話劇、音樂節(jié)、演唱會等細分市場將持續(xù)保持高增長的態(tài)勢。

從中心城市到全國布局

我國演出市場發(fā)展不平衡，演出資源大多集中在中心城市，尚未形成一個完整、有效的商業(yè)演出市場。目前京滬地區(qū)劇場數(shù)量最多，北京、上海的劇場數(shù)目均超過100座，并已開始布局演藝集聚區(qū)，如上海的現(xiàn)代戲劇谷、北京的天橋演藝區(qū)等。而二三線城市劇場等設施就有很大差距，演出團體也不多。近兩年局面有所改觀，出現(xiàn)了演出資源從中心城市向外擴展的趨勢。

據(jù)毛修炳介紹，二三線城市劇場建設速度較快，近三年已經(jīng)建成60多座劇場，未來5年劇場數(shù)量將持續(xù)增長，至少還有20座劇場建成。劇場增多、消費崛起促使演出市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求呈爆發(fā)狀態(tài)。

道略演藝發(fā)布的報告顯示，具有內(nèi)容優(yōu)勢的領(lǐng)先演藝機構(gòu)正在加速向全國擴展。在戲劇領(lǐng)域，“短期駐場+長期巡演”的模式基本成熟，代表機構(gòu)是開心麻花、小橙堡兒童藝術(shù)劇團。開心麻花的《小丑愛美麗》在20多個城市演出160余場，小橙堡劇團的《熊出沒之繽紛王座》在30多個城市演出了133場。在音樂節(jié)領(lǐng)域，繼恒大音樂之后，摩登天空全國拓展步伐也在加快。2014年恒大星光音樂節(jié)在全國舉辦了26場演出，摩登天空主辦的草莓音樂節(jié)由5站增加到12站。在旅游演出領(lǐng)域，宋城演藝、劉老根大舞臺、長隆集團等機構(gòu)也在全國拓展方面取得了顯著成績。宋城演藝公司的《麗江千古情》全年演出達540場。

毛修炳預測，未來在兒童劇、音樂節(jié)、旅游演出、大劇場話劇等細分領(lǐng)域，全國擴展將繼續(xù)加速。

從國有院團到民營機構(gòu)

在演出市場上，國有院團一直是主體，但民營機構(gòu)發(fā)展迅速，已經(jīng)占據(jù)半壁江山。

道略演藝去年發(fā)布的報告還宣稱，國有機構(gòu)依然是主體，但今年的表述變成了：民營機構(gòu)正在成為推動行業(yè)高速整合的新領(lǐng)袖。

在“2014道略演藝排行榜”中，中國演藝機構(gòu)排行榜20強里面民營機構(gòu)數(shù)量達到11家，占比超過一半。民營機構(gòu)以市場為導向，優(yōu)質(zhì)劇目獲市場高度認可。在“2014道略演藝排行榜”劇目榜中，60%的劇目由民營機構(gòu)創(chuàng)作，已經(jīng)形成了多個劇目品牌。民營機構(gòu)在兒童劇、音樂節(jié)、旅游演出等市場化程度較高的領(lǐng)域已經(jīng)建立起領(lǐng)先地位。

在資本助力下，民營機構(gòu)開始全產(chǎn)業(yè)鏈拓展和跨行業(yè)整合。資本的進入提升了民營機構(gòu)拓展市場的能力，聚橙網(wǎng)、摩登天空等全產(chǎn)業(yè)鏈機構(gòu)開始出現(xiàn)。作為中國演藝第一股的宋城演藝，已經(jīng)開始向電視綜藝節(jié)目、互動娛樂社區(qū)等領(lǐng)域拓展，目標是構(gòu)建大演藝產(chǎn)業(yè)。