拉手網(wǎng)治不好宏圖三胞的失血癥

文／諶基平

拉手網(wǎng)治不好宏圖三胞的失血癥

文／諶基平

宏圖三胞入股拉手網(wǎng)，意圖借助拉手網(wǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，完成傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。

宏圖君，你可知否，團(tuán)購(gòu)并非傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的藥，即便吃了，也治不好，這種孤獨(dú)，不是一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能懂……

我們且看三胞集團(tuán)與拉手網(wǎng)的“五拉”協(xié)同模式：天上拉地下、線(xiàn)下拉線(xiàn)上、供應(yīng)鏈拉客戶(hù)、吃喝玩樂(lè)拉商品、團(tuán)購(gòu)拉定制，期望借助拉手網(wǎng)的生活服務(wù)類(lèi)流量共享+團(tuán)購(gòu)，將拉手網(wǎng)的線(xiàn)上資源與三胞集團(tuán)的線(xiàn)下實(shí)體資源相結(jié)合，深耕O2O領(lǐng)域。

協(xié)同戰(zhàn)略很美好，但五拉真的能夠解決宏圖三胞現(xiàn)在的問(wèn)題嗎？

宏圖三胞病在哪？

并不是3C用戶(hù)減少了，而是用戶(hù)轉(zhuǎn)移了。

轉(zhuǎn)移去哪里了？

到天貓、到京東去了。

3C是一個(gè)極為特殊的類(lèi)目。經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，3C品牌已經(jīng)形成了非常強(qiáng)烈的品牌口碑，孰好孰壞，哪個(gè)品牌強(qiáng)在哪個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)上自有公道?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息流已經(jīng)完成了“用戶(hù)教育”，剩下的更多是比較價(jià)格以及哪個(gè)渠道能夠提供更為尖叫的服務(wù)。

天貓由于品類(lèi)的多樣性，以及依靠阿里各大產(chǎn)品的信用背書(shū)，占據(jù)了一定的3C市場(chǎng)份額。京東憑借“正品和物流體驗(yàn)”也逐步崛起。這兩家已經(jīng)逐步建立了購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品需要的決策背書(shū)，替代了線(xiàn)下零售點(diǎn)的核心能力。

電商壓縮了分銷(xiāo)鏈，能夠提供更為低價(jià)的產(chǎn)品，背書(shū)+低價(jià)+體驗(yàn)，替代了傳統(tǒng)零售店的大多數(shù)功能，請(qǐng)問(wèn)以宏圖三胞為代表的3C連鎖品牌，對(duì)普通消費(fèi)者的意義在哪里？

以宏圖三胞為代表的3C線(xiàn)下零售企業(yè)所生的病，并非在于企業(yè)自身，而是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，新零售業(yè)態(tài)在逐漸瓜分用戶(hù)。

拉手網(wǎng)究竟是什么？

拉手網(wǎng)，早年千團(tuán)大戰(zhàn)的領(lǐng)頭羊，首家沖擊美國(guó)IPO的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但這些光環(huán)早已不再。究其原因是因?yàn)閼?zhàn)略定位的失誤所導(dǎo)致——美團(tuán)在悄悄地干生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)，拉手還在大張旗鼓地做實(shí)物團(tuán)購(gòu)。

拉手能給到宏圖三胞什么？

它期望通過(guò)現(xiàn)有的“生活服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)”拉動(dòng)用戶(hù)黏性，把流量轉(zhuǎn)移到3C用戶(hù)。這種思路類(lèi)似京東以圖書(shū)養(yǎng)大3C。

問(wèn)題是：團(tuán)購(gòu)用戶(hù)并沒(méi)有太大的黏性和依賴(lài)性，更多的是即時(shí)性需求，消費(fèi)完了就忘記了。拉手僅僅利用網(wǎng)站的界面關(guān)聯(lián)，讓用戶(hù)在團(tuán)購(gòu)生活服務(wù)類(lèi)時(shí)，幫宏圖三胞“打廣告”，而“打廣告”并不能產(chǎn)生銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)性，并非用戶(hù)知道，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

京東賣(mài)書(shū)本身也只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為，但這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為讓用戶(hù)感受到京東的物流和正品體驗(yàn)，從而對(duì)京東的服務(wù)產(chǎn)生黏性。書(shū)是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，質(zhì)量容易控制，京東只要把控好物流和書(shū)本的正品即能很容易滿(mǎn)足消費(fèi)者，讓他們信任京東，繼而購(gòu)買(mǎi)其他的產(chǎn)品。

但生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品并非拉手網(wǎng)本身的產(chǎn)品，它只是起一個(gè)倒流的作用，用戶(hù)體驗(yàn)不好會(huì)怪拉手，用戶(hù)體驗(yàn)好，會(huì)把口碑留給落地商家而并非拉手。

當(dāng)然，依靠拉手的“團(tuán)購(gòu)能力”，可以幫宏圖三胞完成大量的“團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)”，可請(qǐng)問(wèn)宏圖君，你接下來(lái)是要做一家電商企業(yè)，還是要做一家利用互聯(lián)網(wǎng)“拯救”線(xiàn)下敗局的企業(yè)？

所以，拉手最強(qiáng)大的這種“團(tuán)購(gòu)能力”并不能真正的幫助到宏圖三胞完成互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，反而會(huì)讓宏圖左手打右手。留給他們唯一的出路，就是讓拉手的流量落地。

拉手真的具備落地能力？

因?yàn)樯罘?wù)類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，才有了團(tuán)購(gòu)落地的說(shuō)法。換做3C產(chǎn)品，大部分用戶(hù)都沒(méi)有“跨屏”落地的必要性

3C這個(gè)已經(jīng)不能再標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，哪家做什么強(qiáng)，即便腦子里過(guò)不了一遍，互聯(lián)網(wǎng)的信息流都能夠給到足夠的參考，更何況隨便一個(gè)人的身邊都是“3C通”，導(dǎo)購(gòu)的“專(zhuān)業(yè)性”已經(jīng)被“自媒體”所替代。

服務(wù)？3C產(chǎn)品有哪些服務(wù)？免費(fèi)配送服務(wù)? 這個(gè)倒是一個(gè)思路，用戶(hù)在拉手網(wǎng)下單，宏圖三胞的門(mén)店作為配送點(diǎn)。

但宏圖三胞的門(mén)店并非遍布在居民樓和寫(xiě)字樓四周的街邊小店，先不說(shuō)即時(shí)配送是否是用戶(hù)的剛性需要，就從宏圖三胞的現(xiàn)有布局來(lái)看，明顯就支撐不了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

優(yōu)惠，折扣？

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最擅長(zhǎng)干的就是，積滿(mǎn)多少用戶(hù)減多少錢(qián)。這倒是一個(gè)思路，但這和線(xiàn)下業(yè)務(wù)依舊是兩條退走路，并沒(méi)有為線(xiàn)下解決任何痛點(diǎn)問(wèn)題。

所以雙方提出的五拉協(xié)同模式里的“天上拉地下”，并非簡(jiǎn)單地把普通3C用戶(hù)從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上交個(gè)訂金拉到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，大多數(shù)的3C用戶(hù)已經(jīng)不需要通過(guò)線(xiàn)下即能完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，所以，真正能夠拉動(dòng)用戶(hù)群到線(xiàn)下門(mén)店的應(yīng)該是“定制產(chǎn)品+特定人群”。

哪些定制產(chǎn)品是需要落地體驗(yàn)的？

企業(yè)大規(guī)模采購(gòu)需要定制，他們看重的是“解決方案+價(jià)格設(shè)計(jì)”，宏圖三胞如何把 “大客戶(hù)”所需通過(guò)拉手網(wǎng)表達(dá)出來(lái)，并且傳遞給企業(yè)客戶(hù)，這是一個(gè)難題。

特定人群是指哪些？

對(duì)3C數(shù)碼產(chǎn)品不夠了解的用戶(hù)，它們需要專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，這時(shí)候便要求拉手網(wǎng)的信息流具備一定的專(zhuān)業(yè)性，幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，使用戶(hù)對(duì)拉手網(wǎng)產(chǎn)生信任感，才有可能產(chǎn)生線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)。

宏圖三胞作為一家老牌IT企業(yè)，線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性自然不用懷疑，但對(duì)于一家從事團(tuán)購(gòu)起家的拉手網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它更擅長(zhǎng)的是如何通過(guò)團(tuán)購(gòu)噱頭拉到更多的新用戶(hù)，而非信息流的指引平臺(tái)；即便是拉手網(wǎng)重塑信息流平臺(tái)，恐怕這個(gè)內(nèi)容的沉淀時(shí)間要花費(fèi)若干年才能完成，那時(shí)候戰(zhàn)機(jī)早已延誤。

從整體的分析來(lái)看，宏圖三胞要完成互聯(lián)網(wǎng)的擁抱，不僅僅只是收購(gòu)一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，更重要的是整個(gè)商業(yè)模式的重塑，讓互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)里的一部分，利用互聯(lián)網(wǎng)真正幫用戶(hù)解決在3C用品方面的問(wèn)題，才能更好地迎接這場(chǎng)新的商業(yè)革命。