電視臺(tái)發(fā)力T2O模式：電視購(gòu)物的新玩法？

文／邵魯文

電視臺(tái)發(fā)力T2O模式：電視購(gòu)物的新玩法？

文／邵魯文

東方衛(wèi)視的《女神的新衣》和旅游衛(wèi)視的《超級(jí)代言人》這兩檔節(jié)目比《舌尖2》《爸爸去哪兒》更具顛覆性，完全打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷售幾大環(huán)節(jié)。

進(jìn)入2015年，芒果TV獨(dú)播的話題剛被討論完，緊接著東方衛(wèi)視也不甘寂寞：近日他們和天貓達(dá)成了一項(xiàng)合作，在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)就能邊看邊買。

這一模式被業(yè)內(nèi)稱作T2O模式（TV to Online）。其實(shí)這并不是T2O模式首次出現(xiàn)在電視節(jié)目中，但的確是首次被應(yīng)用在了電視劇中。從2014年中旬出現(xiàn)T2O概念，到2015年初逐漸升溫，T2O也被認(rèn)為是臺(tái)網(wǎng)融合背景之下的下一個(gè)戰(zhàn)略高地。

短短半年，T2O已呈遍地開花之勢(shì)

T2O首先要感謝的其實(shí)是《舌尖上的中國(guó)》。雖然這部專題片并沒有模式上的創(chuàng)新，卻無心插柳般地開創(chuàng)了一個(gè)F2O（Focus to Online）模式。這部以中華美食為主題的專題片掀起了人們對(duì)充滿地方特色美食的關(guān)注，注意力最終成功轉(zhuǎn)化成了一波網(wǎng)購(gòu)熱潮，人們迫不及待地去各大電商平臺(tái)搜尋片中出現(xiàn)的各種美食。

于是在《舌尖2》播出時(shí)，天貓?jiān)谑醉摰娘@著位置上，專門設(shè)置了“舌尖上的中國(guó)”的專題入口。每期節(jié)目播出時(shí)會(huì)同步推出與內(nèi)容相關(guān)的促銷信息，人們邊看電視邊在網(wǎng)上下單。這讓不少人第一次意識(shí)到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動(dòng)了F2O向更為流程化的T2O模式的轉(zhuǎn)變。

2014年的5月份，旅游衛(wèi)視宣布與淘寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方開拓T2O的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。隨后旅游衛(wèi)視的節(jié)目《魯豫的禮物》就采取了這種模式，明星在電視里實(shí)際體驗(yàn)各種產(chǎn)品甚至是旅游地點(diǎn)。

隨后正如意料之中的一樣，與節(jié)目相關(guān)的物品和旅行地點(diǎn)在淘寶的搜索指數(shù)立馬大幅增長(zhǎng)。

嘗到甜頭之后的旅游衛(wèi)視又推出了另一檔節(jié)目《超級(jí)代言人》，更是直接把產(chǎn)品或企業(yè)形象創(chuàng)作成節(jié)目主要內(nèi)容的一部分，通過巧妙編排串聯(lián)成節(jié)目，而被植入節(jié)目的120多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品全部會(huì)在各大電商平臺(tái)上同步銷售。

不單單是旅游衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都已經(jīng)開始了T2O的實(shí)驗(yàn)?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點(diǎn)的旅行預(yù)訂。

而東方衛(wèi)視也擁有《女神的新衣》這檔關(guān)注度不低的節(jié)目，形式上還有了一些創(chuàng)新，加入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，由女明星搭檔設(shè)計(jì)師，根據(jù)不同主題設(shè)計(jì)成衣，并由明星在節(jié)目中親自試穿宣傳。

與此同時(shí)，四家固定的服裝品牌買手對(duì)這些成衣進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者獲得整套服裝的設(shè)計(jì)版權(quán)。節(jié)目播出同時(shí)，在電商平臺(tái)上的該品牌旗艦店中已經(jīng)可以同步買到這些衣服。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，首期節(jié)目播出當(dāng)晚21時(shí)至24時(shí)，四大買家的店鋪流量達(dá)到平時(shí)的8至10倍。他們還第一次引入了移動(dòng)端入口，觀眾只需要通過手機(jī)掃描就可以在移動(dòng)終端上直接進(jìn)入相關(guān)服裝的頁面。

雖然并沒有引起太大的轟動(dòng)，但是在多家衛(wèi)視的努力下，T2O模式其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從最初的形式和內(nèi)容單一到現(xiàn)在的業(yè)態(tài)豐富，終端多樣，整個(gè)過程的時(shí)間只有短短半年。

T2O滿足了兩個(gè)平臺(tái)的需求互補(bǔ)

T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺(tái)所重視，歸根結(jié)底是有助于彌補(bǔ)雙方的不足之處，各取所需。

電視臺(tái)近年來面臨互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，開機(jī)率下滑，廣告份額和廣告收入受到一定程度的影響。而借助T2O模式，電視臺(tái)可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

未來，擁有優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)甚至可以打造自己的電商平臺(tái)，在T2O模式的兩端都實(shí)現(xiàn)自身壟斷，為以后電視臺(tái)進(jìn)軍電商領(lǐng)域做好了鋪墊。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，電臺(tái)無疑是一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)，同時(shí)通過節(jié)目形式的變化，可以推廣不同產(chǎn)品。

比如，相對(duì)于“衣”和“食”這種生活必需品而言，在電商平臺(tái)上，“行”是最不好展示給潛在客戶的。而通過與電視臺(tái)的合作，推出旅行節(jié)目或是明星真人秀節(jié)目，無疑是推廣旅游產(chǎn)品的最佳方式。

對(duì)于廣告主而言，T2O將廣告和銷售環(huán)節(jié)徹底打通，直接見到經(jīng)濟(jì)效益，何樂而不為？

東方衛(wèi)視的《女神的新衣》和旅游衛(wèi)視的《超級(jí)代言人》這兩檔節(jié)目在某種意義上比《舌尖2》《爸爸去哪兒》更具顛覆性，完全打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷售幾大環(huán)節(jié)，做到了真正的內(nèi)容即產(chǎn)品、內(nèi)容即商品，內(nèi)容即利益，達(dá)到了節(jié)目方、商家、電商的共贏。

難度大要求高，可復(fù)制價(jià)值并不大

在T2O模式出現(xiàn)不久后，業(yè)界認(rèn)為這是電視電商化的一種探索，也有不同的聲音認(rèn)為，這只是七八年前電視上所流行的電視購(gòu)物的一種進(jìn)化而已。

這種說法倒是也有一定的道理，畢竟都是通過注意力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的變現(xiàn)。但從另一個(gè)角度來說，T2O和電視購(gòu)物又有著天壤之別。

傳統(tǒng)的電視購(gòu)物產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)是割裂的，同時(shí)，那種虛假的宣傳方式使得信息出現(xiàn)了一種不對(duì)稱，無法真正體現(xiàn)商品的價(jià)值。

而現(xiàn)在的這幾家衛(wèi)視在做的，實(shí)質(zhì)上還是一檔電視節(jié)目，質(zhì)量都比較上乘，只是在其中有了互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，將節(jié)目?jī)?nèi)容和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了緊密的結(jié)合。

這種形式也帶來了一些問題。

首先，節(jié)目?jī)r(jià)值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，注意力經(jīng)濟(jì)就很難實(shí)現(xiàn)其作用最大化。

其次，要杜絕節(jié)目?jī)?nèi)容向軟廣告的方向轉(zhuǎn)變。一個(gè)成功的商業(yè)模式出現(xiàn)，帶來的一定是抄襲模仿，也一定伴隨著急功近利，這種心態(tài)往往會(huì)影響內(nèi)容體驗(yàn)，當(dāng)內(nèi)容體驗(yàn)傷痕累累的時(shí)候，也就意味著T2O即將面臨沒落和失敗。

如何在商業(yè)利益和節(jié)目質(zhì)量之間做一個(gè)平衡，考量的不僅僅是電視臺(tái)的制作水準(zhǔn)，還有他們的心態(tài)。