移駕日韓
——迪奧的生存哲學(xué)

文/李雪榮

中外商道

移駕日韓
——迪奧的生存哲學(xué)

文/李雪榮

以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看，Dior是奢侈品品牌。這個無庸置疑。但是它如何成為奢侈品卻是一件值得玩味的事情。

這家公司在最新發(fā)布的 2015 財年一季度業(yè)績里，表現(xiàn)出了免疫于其他奢侈品同行低迷狀態(tài)的經(jīng)營能力，整個迪奧集團（Christian Dior SA）一季度收入為 4.17 億歐元，同期增長 13.3%──同期其他奢侈品公司即便保持增長，增長率也沒有超過兩位數(shù)。

我們曾經(jīng)整理過 LV 的奢侈品歷史，它和愛馬仕一樣，歷史悠久，是血統(tǒng)純正的皇室供應(yīng)商；我們也報道過 Bottega Veneta，俗稱 BV 的它創(chuàng)立于 1966 年，純粹靠獨一無二的皮具處理技術(shù)躋身奢侈品的行列。但是Dior 和它們都不一樣，它創(chuàng)立于1946年，并沒有非常特殊的剪裁工藝，但是趕上了一個時代。準(zhǔn)確說，是創(chuàng)始人兼設(shè)計師 Christian Dior抓住了那個年代女性的渴求，創(chuàng)立了一種風(fēng)格。這種人生輝煌成為之后無數(shù)設(shè)計師的畢生追求，因為所謂風(fēng)格，意味著產(chǎn)品和時代發(fā)生了聯(lián)系，成為了文化、歷史、社會的一部分。當(dāng)Dior成了一個坐標(biāo)之后，它就脫離了普通消費品的市場需求關(guān)系，不但以遠(yuǎn)高于其功能價值的價格出售，還可以為顧客提供一種無上的優(yōu)越感。

之所以說它值得玩味，是因為當(dāng)年Christian Dior 為Dior創(chuàng)立的精神坐標(biāo)，至今還在影響著這個品牌的創(chuàng)意主腦和它每一個忠實消費者──盡管時代已經(jīng)完全不同了。

總的來說，進入新千年，尤其是在電子商務(wù)大行其道和全球網(wǎng)格化經(jīng)濟到來之后，奢侈品品牌的全球營銷策略大同小異，已經(jīng)被證明是成功和失敗的戰(zhàn)略打法幾乎都有其相似之處，但在眾多的奢侈品大牌中，Dior一直保有自己的生存之道。針對亞洲市場，Dior似乎已經(jīng)尋找到新的時代定位，并將其拓展為一種簡潔有力的經(jīng)營哲學(xué)。

就在今年盛夏到來之季，一家全新的“Dior之家”于韓國首爾知名的高端購物區(qū)清潭洞正式開業(yè)，這是Dior目前在亞洲的最大旗艦店，占據(jù)一幢6層高的獨棟樓房。由于面積足夠大，陳列出售的也是Dior的完整系列。各樓層除了分別銷售女士首飾配件、女士成衣、單鞋、精品珠寶以及手表，還將有整整兩層的男裝專區(qū)，而五樓則是供顧客休憩的Dior Cafe露天咖啡座。

盡管Mers(中東呼吸綜合征)的爆發(fā)讓外界對韓國的安全性感到惶惶不安，僅今年6月前往韓國的游客數(shù)量同比去年減少20%，但是Dior的CEO Sidney Toledano仍然看好韓國乃至整個亞太地區(qū)的奢侈品購買力。

“為了給中國市場重新布局……”Sidney Toledano這樣解釋。中國消費者對奢侈品的消費額占據(jù)全球奢侈品消費總額的46%，其中在中國以外地區(qū)產(chǎn)生的購買占比76%。受到中國國內(nèi)一些因素的影響，各大奢侈品品牌大面積地關(guān)閉中國門店。更加有趣的是中國很多奢侈品牌的門店對消費者而言已經(jīng)只是展館和試衣間的所在?！凹热恢袊M者更多地選擇到國外和免稅店去購買，那么為何不在韓國、日本這樣對中國消費者具有更多吸引力的市場重新開始呢？”

很有說服力的一種解釋。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，韓國和香港地區(qū)仍然是奢侈品消費者理想的購物地點，韓國也是中國人消費旅游的最受歡迎地之一。在2014年的前11個月，去韓國旅游購物的中國消費者人數(shù)增加了40%有570萬人次。這些數(shù)據(jù)毫無疑問讓各大奢侈品牌瞄到了去韓國旅游購物的中國消費者的潛在購買力。像Chanel在韓國就有15家門店，有6家免稅店，賺的很大一部分都是中國人的錢。

在我們談到亞洲奢侈品市場時，常常都是在討論中國和日本，但實際上韓國的奢侈品市場規(guī)模并不小。貝恩咨詢的《2014年全球奢侈品報告》稱，韓國的奢侈品市場規(guī)模已達(dá)到83億歐元，在亞洲國家中每年的增幅僅排在中國之后，是亞洲第三大的奢侈品市場。

在Mers發(fā)生之前，越來越多的游客涌入韓國也是帶動奢侈品銷售的一個重要因素。首爾研究院2013年公布了一組數(shù)字，當(dāng)年到首爾旅游的中國游客接近360萬人次，增幅達(dá)53%。

歐洲市場仍沒有太多的好轉(zhuǎn)，新興的中國奢侈品市場又從去年開始出現(xiàn)了萎縮，Dior在日本和韓國卻明顯活躍了起來。

6月17日這天，尚未正式對外營業(yè)的“Dior之家”在首爾舉行了一場媒體預(yù)覽，那天Toledano和Dior的大股東LVMH集團的主席伯納德.阿諾特都在現(xiàn)場。而時間再往前撥一天，也就是6月16日，Dior還在日本東京發(fā)布了2016度假系列，身為代言人的美國歌手Rihanna也前往了東京出現(xiàn)在了發(fā)布會的現(xiàn)場。

“過去，無論是時裝產(chǎn)量輸出還是銷量和可靠的消費數(shù)據(jù)來看，韓國也大大落后，并且難以趕超日本和中國。就算近期遭受經(jīng)濟低迷影響，卻抵擋不住韓流席卷時尚界，在亞洲市場中名列前茅。這是為什么呢?拋開那些數(shù)據(jù)和有形資產(chǎn)，在無形資產(chǎn)中，韓國自身的品牌效應(yīng)無疑作用最大，能夠提升市場價值。”Sidney Toledano在談到韓國市場時完全可以用眉飛色舞來形容。

“Futurebrand”2014-2015國家品牌指數(shù)顯示，韓國在所有亞洲國家中排名第三，僅次于日本和新加坡。讓人吃驚的是，韓國在未來潛力排名中，位列全球前三。而就在過去10年間，韓國一直是時尚、音樂、娛樂、名流的聚集地，這使得韓國緊跟潮流，大大受益。比如去年LVMH旗下私募股權(quán)基金L Capital投資組合Big Bang所屬的經(jīng)紀(jì)公司韓國YG娛樂。

韓國版GQ雜志主編Lee Choong-Keol說道：“中國是全球高端市場的推動者，而我們卻能極大地影響中國市場。許多品牌都喜歡找韓國演員和歌手代言，就是希望吸引中國消費者。因此現(xiàn)在很多總部設(shè)在法國或米蘭的時尚品牌都把韓國時尚產(chǎn)業(yè)作為主要切入口?！?/p>

韓國也許本身算不上最強的，但是因為國家的品牌效應(yīng)，再加上時尚產(chǎn)品和流行文化的匯集，使韓國成為奢侈品牌爭相開發(fā)的市場。在Dior加大投入之前，歐睿咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)無疑給予了LVMH集團高層極大的信心。韓國的服裝和鞋類市場在2013至14年度依舊如火如荼，價格兩極化趨勢也愈演愈烈，性價比較高的快時尚品牌異軍突起。另一方面，盡管奢侈品價格持續(xù)上漲，但依然保持強勁發(fā)展。同時韓國消費者善用科技，經(jīng)常通過瀏覽Instagram及Pinterest等社交網(wǎng)站，獲取許多時尚信息，掌握最新的時尚潮流。韓國時裝界業(yè)內(nèi)人士也對緊跟時尚潮流的亞洲粉絲的影響力也不斷增強，如韓國模特李圣經(jīng)(Lee Sung-Kyung)、張允珠(Jang Yoon-Ju)和Irene Kim 都 擁 有50萬 Instagram粉 絲，Pro Fashional Man和Hong Suk-Woo等博客也展示了韓國欣欣向榮的男裝市場。

韓國首都圈，韓國人稱之為“udogwon”，是世界第二大城市群。首都圈由首爾、仁川、京畿道組成，總?cè)丝?500萬以上，占到韓國總?cè)丝诘囊话胱笥?。這里也是韓國最大的奢侈品消費市場。據(jù)新財富世界報道，首爾地區(qū)的千萬富翁(凈資產(chǎn)1000萬以上的人)已經(jīng)從10年前的2410人增長至今天的4410人。

所以Dior才決定在韓國建立亞洲最大的旗艦店，并且還在考慮以韓國市場為中心開發(fā)全新的系列。

“我們在中國還會繼續(xù)擴張，會提供和首爾同等水平的服務(wù)——VIP室、給成衣和鞋子提供更大的陳列空間，還會擴張現(xiàn)有的店面，至少要在中國再增加50%的銷售面積?！盩oledano在首爾時說。不過對于全線敗退的奢侈品大牌，中國市場對其銷量和奢侈品一貫的神秘力量已經(jīng)大為削減，盡管Dior已經(jīng)花費極大的力氣來維持聲譽，但是大中華區(qū)已于過去任何時刻都不一樣，商業(yè)利潤和品牌擴張帶來的影響將進一步檢驗Dior的生存之道是否真的符合現(xiàn)世的價值規(guī)律，其經(jīng)營哲學(xué)在量化、細(xì)化、網(wǎng)格化、全球化的時代變遷中正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。